清扬国际

清扬国际 清扬进入中国市场营销策略分析 目录 前言 一 市场环境分析 (一)宏观环境 (二)微观环境 (三)SWOT分析 (四)竞争对手分析 (五)消费者分析 二 STP分析 (一)市场细分 (二)目标市场 (三)市场定位 三 进入国际市场模式分析 四 营销组合策略 (一)产品策略 (二)价格策略 (三)渠道策略 (四)促销策略 结语 第 1 页 共 23 页 清扬进入中国市场营销策略分析 前言 随着中国经济的飞速发展与全球经济一体化日益推进，中国市场在世界上显得越来越重要，各国企业竞相在中国的市场上争夺市场份额，并争取一席之地。中国的日化市场十分巨大，各国企业都想在其中分一杯羹，而宝洁公司是其中的佼佼者。宝洁公司是世界上的日化产品巨头，它也几乎垄断了中国的日化市场:它在中国日化市场的份额为60%多。但由于中国的日化市场十分巨大，为了如此大的蛋糕，尽管竞争激烈，不少企业也都向宝洁发起挑战，想在宝洁的垄断之下分一杯羹。联合利华就是其中之一，它向宝洁挑战的是洗发水市场。去屑洗发水市场是洗发水市场的巨头，占到的60%多，因此，联合利华推出了以去屑为卖点的清扬以对付宝洁的海飞丝。 一 市场环境分析 (一)宏观环境 1.文化环境 对于跨国企业而言，引入一个新的品牌进入中国，最需要关注的就是品牌文化与中国本土文化是否可以融和在一起，这也是企业能否存活的关键所在。但作为消耗品的家庭洗洁产品，无论在国外还是在中国，消费者主要还是看重产品的品质、使用的效果和价格，这期间所收的文化因素的影响较其他产品要低得多。因此清扬洗发水进入中国市场，熟悉中国传统和现代文化是必须的，在产品推广时要避免触碰到敏感的文化问，成功引入一个新品牌进入中国对于联合利华来说并非难事。 2.经济环境 我国洗发水行业经过二十几年的发展，目前有洗发水生产厂家2000多家，近4000个品牌在市场上激烈竞争。曾经目前国内洗发水行业按市场份额占有率大致可划分为三大阵容:第一阵容:宝洁凭借多品牌战略和本土化战略的成功实施，以及强大的资源和能力，持续的产品创新和品牌塑造，使得旗下海飞丝——去屑;飘柔——柔顺;潘 第 2 页 共 23 页 清扬进入中国市场营销策略分析 婷——营养;沙宣——保湿;伊卡璐——天然;市场占有率达到60%左右，再加上联合利华携力士、夏士莲、清扬等品牌，两者的市场占有率达到75%左右。第二阵容:丝宝集团的舒蕾、霸王、广东名臣(蒂花之秀、美王、依采、高新康效)、拉芳等品牌洗发水品牌市场占有率共计达15%左右。第三阵容:大部分国产品牌如采乐、好迪、奥妮、拉芳、等，市场份额占10%左右。中国鼓励外资企业来华投资建厂，并从各个方面提供政策支持和保障。它极大程度上促进了中国经济的发展，同时它也是保持中国经济快速、稳步、持续发展，扩大经济合作，实现经济全球化的重要举措。 3.技术环境 洗发水产品是化妆品行业乃至日化产业中市场规模最大，市场竞争难度最大，同时也是日化产业最具吸引力的产品大类市场。虽面临降价及行业平均利润下降的威胁，在可以预见的未来，洗发水产品的平均利润仍较一般日化产品如洗衣粉、皂类、清洁洗涤剂类为高。而拥有品牌优势的企业将获得高出行业平均利润的超额利润。 随着新进入者的不断加入，市场日渐成熟，洗发水市场产品及市场结构正在重整，市场的新一轮分化整合即将到来。 国际日化及合资企业占居主导位置，国产品牌仅狭存于部分中低档市场。行业竞争者中，宝洁、丝宝是洗发水市场的主要大型竞争对手，联合利华洗发水市场面临的主要威胁是来自于竞争的压力。 4.政治法律环境 我国已经加入WTO,企业面临着激烈的市场竞争。化妆品行业是作为最早开放行业,国家投入和管制最少,尤其是其中的洗发产品经过20余年的发展,更是成为国内化妆品市场发展最猛、增幅最快、冲击力量最强的一部分,竞争非常激烈。中国政府对于洗发产品摆出开放态度，采取市场杠杆的调控作用。清扬面临的政策压力不值一提。 外部环境分析 对企业的影响 影响 性质 客政治政局稳定 便于制定长远竞争战略 机会 观环境 第 3 页 共 23 页 清扬进入中国市场营销策略分析 外政策国家鼓励行业发展 利于企业扩大经营，增机会 部环境 加生产 环经济经济持续稳定健康发展，城市化购买力上升，市场容量机会 境 环境 率高，居民消费水平增长 增大 文化消费者对品质和品牌的要求越高品质的洗发水一定能机会 环境 来越高，品牌忠诚度变高 赢得市场，特别是功能 性的产品 生态越来越多的消费者关心头皮健需要投入研发，经过市机会 环境 康和去屑持久的功效 场检验，确保消费者反 映良好 人口城市人口不断增加 城市消费者的总需求增机会 环境 加 潜在进入壁垒不高 潜在进入者威胁大 威胁 进入 者 行替代有比较强的代替性 产品差异可以弱化替代 机会 业品 与供方 长期合作，保证较低原料价 企业的运营成本优势明机会 竞显 争买方 买方选择余地不大 需要增加渠道维护费用 机会 环行业行业处于逐渐成熟阶段 市场上的竞争局面趋于威胁 境 结构 稳定，需打破平衡需要 有更大的竞争 竞争一品多牌战略，知识营销，在利需要准确为产品定位，威胁 对手益和品牌诉求方面提高品牌的明确产品的诉求点，针 战略 文化内涵 对对手进行集中性的品 牌推广 (二) 微观环境 1.企业现状 清扬是全球第二大消费用品制造商联合利华旗下的带着国际专业去屑声誉进驻中国的时尚头发洗护品牌。 早在1973年，清扬就已开始在希腊进行销售。在南美及东南亚地区，清扬被誉为是去屑洗发水市场的第一品牌。深厚的品牌积淀给了清扬开拓中国市场的强大信心。2007年3月，经历三年时间的精心筹划，清扬全面进驻中国。 2.企业理念 第 4 页 共 23 页 清扬进入中国市场营销策略分析 清扬理念:作为中高端去屑及头皮护理的专业品牌，清扬一直致力于传递自信健康、敢于挑战,说到做到的品牌精神。进入中国市场后，清扬便像一股黑色风暴席卷全国，在国内首次提出了头皮护理“男女区分”的颠覆性概念。 不仅如此，清扬针对不同头皮的不同护理需求，专门设计了通用、丝柔、男士3大系列的12款产品。通过专业的技术支持——法国技术中心，潜心研发的“清扬科技”、“清扬丝柔科技”、“清扬科技2.0”等国际专利技术，为每一瓶洗发水都提供了专业武装。清扬一直致力于传递自信健康、敢于挑战,说到做到的品牌精神。注重传达健康、无屑的产品理念。 3.企业目标 将是通过三年的时间，在总量达百亿的去屑洗发水市场中占据领袖地位～十年磨一剑，旨在折桂冠～ (三) SWOT分析 从目前市场上的洗发水品牌运作的情况来看，企业通常采用的策略无外乎从四个层面进行操作，以获取消费者的关注和市场的认可。 第 5 页 共 23 页 SWOT 清扬进入中国市场营销策略分析 优 1.品牌优势，深厚积淀，享有国际声誉。早在1973年， 势 清扬就已开始在希腊进行销售。在南美及东南亚地区，清扬被誉为是去屑洗发水市场的第一品牌。深厚的品牌积淀给了清扬开拓中国市场的强大信心。 2.技术优势，专业的技术支持——法国技术中心，潜心研发的“清扬科技”、“清扬丝柔科技”、“清扬科技2.0”等国际专利技术，为每一瓶洗发水都提供了专业武装。 3.产品优势，清扬首次明确提出了男女去屑要细分的概念，将去屑市场进一步细化。针对目标市场的盲点、结合市场特性，清扬推出了涵盖洗发、护发领域的系列产品(34个品项)，并首次推出针对男士需要的洗、护系列，包括多效水润养护型、强韧健发型、深度滋养型和活力运动型去屑洗发水、护发素、发膜等多款产品，清扬的差异化定位，精准锁定年轻男士们的群体，主推男士去屑，更具针对性。 4.资金优势，作为联合利华重磅推出的产品，清扬拥有巨额的推广费用，这为清扬在进入市场提供了强大的支持力。 劣势 1.传统去屑品牌地位稳固 去屑市场和去屑情结，经历十余年的市场培育和发展演变，海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心。海飞丝经过多年的耕耘已经获得了人们的认同 人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。另外，随着风影的“去屑不伤发”的承诺，使之在这个细分市场也拥有了一席之地。清扬进驻中国，面临艰难挑战。 2.新生品牌信任力 清扬的劣势在于作为一个在中国的新生品牌，其知名度可以短期提升，但要赢得消费者信赖却有挑战，顾客忠诚度及使用习惯却需要时间来培养。 3.市场基础比较薄弱 第 6 页 共 23 页 清扬进入中国市场营销策略分析 虽然在东南亚地区早就进行销售，但清扬直至2007年才大局进入中国市场，面对去屑市场已被海飞丝占据大片江山的局面，清扬的根基薄弱。 机会 1.中国去屑市场庞大，在300亿庞大的洗护市场中，去屑系列占据了60%的份额。 2.消费者的去屑理念和情结。有头皮屑被他人看见，一定是一个不礼貌和丢面子的事情，这是中国消费者一贯的心理。 3. 专业防治型去屑产品的空缺，是当前去屑市场所面临的最大问题。中药去屑、草本去屑等等概念不断冒出，是因为市场上去屑产品种类稀少造成的。 4.消费者对品牌差异感觉的下降 通过调查发现，在洗发水领域的一些主要品牌正在逐步失去它们的市场份额，而消费者购买的品牌总数却在一直增长，事实证明消费者对品牌差异的感觉正在下降。品牌转换已成为洗发水市场消费者的基本购买行为。据IMI调查，有40%,50%的消费者在将来6个月更换洗发水品牌的考虑。 威胁 前后夹击的被动地位。作为中国市场上的新品牌，清扬不仅受到了老大海飞丝的打压，还承受着国产品牌如霸王、风影等的追击，承受的压力很大。 (四)竞争对手分析 1.海飞丝 (1)产品: 产品系列 产品内容 顺 丝质柔滑型 乌黑强韧型 怡神冰凉型 爽 海洋活力型 清爽去油型 第 7 页 共 23 页 清扬进入中国市场营销策略分析 水润滋养型 润 轻柔呵护型 植物净翠型 净 深层洁净型 (2)优势: ?市场基础:海飞丝在中国市场的品牌积淀经历了十多年时间的漫长积累周期，去屑市场80%的市场份额一直以来都被宝洁系的海飞丝品牌所占据，相较于后起者清扬来说，海飞丝的国内市场基础显然更为牢固。 品牌借势:由于集团背景都不一般，清扬和海飞丝的较量中，其他姐妹品牌的方阵助力自然也不容忽视。在如火如荼的终端促销战中，双方旗下相关洗护品牌都被卷入阵中。力士、夏士莲，甚至连旁士护肤、中华牙膏都被捆绑进来，与清扬一起，组成联合利华方阵;而宝洁方阵下面不仅涵盖了海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡露五大洗护金牌体系，就连护肤品牌玉兰油也成为方阵一斗士。在这场规模愈拉愈大的争夺战中，宝洁的方阵体系里，无论从单个品牌的影响力，还是其品牌的契合度上来说，都似乎较联合利华更胜一筹。 终端建设:清扬在零售终端的出陈比例和出样质量以及陈列位置相较对手海飞丝还处于明显的劣势:一方面缘于清扬是新品牌。虽然有联合利华的世家背景，但毕竟其品牌的知名度、美誉度都还没有最终建立起来，相反的，其对手海飞丝经过多年的品牌培育，已经成为了去屑市场上的领军者，家喻户晓;另一方面则是联合利华在终端资源和基础沉淀方面的缺失。在网点覆盖方面，清扬目前在各类零售终端的渠道覆盖水平、到达率水平较对手海飞丝还存在着明显的差距，产品价格体系的规范化管理均不同程度地存在着变形和扭曲，与此同时，海飞丝已经是零售终端里众所周知的推力者，它对消费者的影响力也使得它更容易赢得终端上的合作支持。 (3)劣势 第 8 页 共 23 页 清扬进入中国市场营销策略分析 产品细分不到位。在清扬尚未提出明确提出了男女去屑要细分的概念前，海飞丝并没推出专门针对男士或者女士的去屑产品。这导致这竞争中是失去先机，略显被动。 2.风影 (1)产品 产品系列 产品内容 柔顺类 水润丝滑型 控油类 净爽补水型 滋养类 滋养修复型 护发类 去屑护肤精华乳 止痒类 头皮护理型 清爽类 怡神净爽型。 (2)优势 综合实力强 风影是丝宝集团在舒蕾品牌取得阶段性胜利的基础上，于2000年5月才推出的新品牌，它以“去屑不伤发”的理念直指海飞丝的“去屑”。在外资日化巨头日益加紧中国市场开拓背景下，其品牌历久弥新，竞争力更强。AC尼尔森公司做过调查:丝宝综合实力排洗发水行业第二，在中国民族品牌中遥遥领先。 经销商利润丰厚 风影作为国产洗发水品牌能给经销商带来丰厚的经营利润，相对外资或合资品牌来说更具分销渠道的优势。在中国大陆洗发水市场，经销商经营外资或合资品牌的利润仅为 1% — 2% ，而经营风影等国产品牌的利润高达 10% — 25% 不等。 (3)劣势 价格策略 随着宝洁的降价，风影在价格上本来就不大的优势已经丧失殆 第 9 页 共 23 页 清扬进入中国市场营销策略分析 尽，这使得风影既有的“形象相当、价格略低”的策略不复存在。由于零售业的快速增长，由于零售企业在与厂家的搏弈中占据了上风，所以越来越多的企业加入到终端争夺中，令通路费用成为企业日益繁重的负担。而另一方面风影的以终端为导向的营销方式需要较高经营费用支持，费用高自然需要相应提高产品售价，实际上丝宝产品价格水平一直高于同类产品。在超市里，一瓶风影卖24.5元，而特价的飘柔才14.5元，相差足有10元。 品牌策略 品牌才是真正属于自己的东西，也只有强势品牌才是和零售力量抗衡的最大的筹码。要打造强势品牌就要真正的了解消费者、尊重消费者，而不是控制消费者。民族品牌最大的问题也在风影身上体现，核那就是对品牌塑造还有欠缺。在取得一时轰动以后，风影的宣传逐渐减少，没有后续的品牌建设措施，渐渐在市场上落没。 3.霸王“追风” (1)产品 产品系列 产品内容 中药去屑系列 怡神控油清爽型 滋润修复护理型 丝质柔滑活力型 清凉冰爽怡神型 (2)优势 差异化的蓝海战略 追风为霸王旗下的子品牌，在产品功效定位上，霸王追风延续了霸王“中药世家”的整体定位，通过主打“中药去屑”，将海飞丝、清杨等化学去屑品牌逼向一侧，另辟中药去屑新蓝海。 轰动的营销策略 在营销推广上，为了配合追风洗发水创新的营销策略和市场推广，霸王邀请天后王菲作为追风洗发水的品牌代言人和形象大 第 10 页 共 23 页 清扬进入中国市场营销策略分析 使。在厂商看来，追风代表的是时尚自在、与众不同的风格，而王菲的率真自我，时尚潮流很好的诠释了追风的品牌调性。而且霸王为追风投入了优质营销资源重点推广，甚至不惜以销售成本攀升为代价。 (3)劣势 品类战略不明确 按照目前霸王追风的营销举措，可以看出，它没有直接挑战去屑老大海飞丝。而是采用侧翼战进攻整个去屑市场的战略——分化出新的去屑品类“中药去屑”。自圈一隅，称王称霸。 从这样的市场战略看，无论追风多么成功，都只可能是去填补去屑市场的一个空缺，做一个利基市场的领导者而已。为什么,因为，它去争夺的是游离在海飞丝所开创的大去屑市场之外的一块新的市场——中药去屑。海飞丝培养的去屑市场，依然稳固，消费者没有替换掉它的理由。按照这样的思路，也不难理解目前追风的主诉求选择:“去屑+止痒”、“平衡头部健康皮肤”。只有细微的功效差异，没有形成类的替代关系。 市场推广缺乏战略性思考。断章取义对品牌资产形成有较多的负面影响。与宝洁、联合利华不同，本土品牌的洗发水产品市场推广有着较多的随机型，缺乏系统规划。洗发水品牌是一个每天与消费者面对面的快速消费品，要迎合消费者喜新厌旧的习惯，洗发水品牌不得不在品牌核心价值的目标下不断变换自己亲切的面孔去取悦领导消费者，引导消费潮流，制定系统性的推广显得非常重要。由于市场推广上的短视，对品牌的成长冲击时有发生。 (五)消费者分析 1.使用需求 根据相关调查显示，最受消费者喜欢的洗发水类型为综合型，接着是柔顺型和去屑型。调查显示，相当多的消费者对自己的发质不太了解，因此并不知道应该如何选择洗发水。这部分消费者多数会选择综合性的洗发水。除此之外，柔顺型和去屑型的洗发水也比较受欢迎。 第 11 页 共 23 页 清扬进入中国市场营销策略分析 女性消费者较为喜欢柔顺型的洗发水，而男性消费者较为喜欢去屑型的洗发水。 2.购买时考虑的因素 相关数据显示，超过半数的消费者表示购买洗发水时会优先考虑其功能;而25.6%的消费者则基于安全可靠而首先考虑洗发水的品牌。除了洗发水的功能和品牌，消费者在购买时还会考虑产品的价格、外观及购买的方便性。这表明了消费者购买洗发水多是为了满足自身的需求。 3.了解产品的渠道 根据调查显示，超过65%的消费者是通过电视广告了解到洗发水的品牌的，而其他了解品牌的渠道分别是朋友的推荐、产品的推销活动以及报纸杂志的广告等。由此可看出，电视广告是消费者了解洗发水品牌的最佳渠道，要获得好的知名度，电视广告必不可少。 4.购买地的选择 调查显示，87.33%的消费者喜欢在超市购买洗发水;7%的消费者选择商店购买洗发水;3%的消费者选择到批发市场购买;而2.67%的消费者则到其它的地方购买。选择到超市购买的消费者认为超市的较为安全可靠，能让消费者放心;到商店购买洗发水是因为在商店购买较为方便;而选择批发市场是因为批发市场较为便宜。 5.洗发水规格和价格的选择 在洗发水规格的选择上，超过60%的消费者选择中等瓶，接近30%的消费者选择大瓶，而选择小瓶的消费者只有10%。其中，以大学生为主的单身人士多数会选择规格中等的洗发水，而选择大瓶的消费者多为已有家庭的人士。在价格的选择上，选择10–20元的占32%，选择20–30元的占60.67%，而选择10以下的占5.33%，其他的占2%。这表明消费者比较能接受价格中等或略微偏高的洗发水。 二 STP分析 (一)市场细分 就洗发水市场而言，由于洗发水消费者人数众多、散布广泛，而 第 12 页 共 23 页 清扬进入中国市场营销策略分析 他们的购买要求又有很大不同。洗发水厂商尤其是实力较弱、研发能力也较弱的国产品牌不可能为这一市场的全体顾客服务，而应该分辨出它能有效为之服务的最具吸引力的细分市场，扬长避短。 清扬的按消费者性别进行的市场细分 洗发水的市场无论怎么样被划分，都没有从性别来区分过。起初洗发水市场最先也是一直作为目标对象的女性市场已经接近饱和，剩下的男性洗发水市场长期以来都是一个空白区。随着越来越多的年轻消费者日益成长，成为日用消费品的主流，他们追求个性，独立，自我的意识，他们注重自身的形象，容易接受新事物，尤其是男性消费者，比以往更加注意自己的外形和他人的评价。在我国20一55岁年龄段中，超过83%的消费者有不同程度的头屑问题，其中受到头屑困扰的女性消费者占82%，男性消费者则高达84%，有56%的被访者认为头屑已经影响到他们的正常工作和生活。这正是一个对去屑产品深度研发和差异化推进的先机—男性去屑洗发水的市场。这是一个潜在的可以利用进入的机会。 如果针对这一目标市场，推出一种专门针对男性消费者的洗发水，在广告宣传中突出其“男性专用”的特点，通过各种营销手段建立起品牌优势，使之成为男性“成功和地位”的象征，也许可以出奇制胜，占领男性市场。 (二)目标市场 “中国人20年去屑难的现状，比较集中地反应在消费者洗护习惯失当与市场针对性去屑产品缺失两个方面。”中国保健协会市场工作委员会秘书长说。而中国人去屑难有几个误区:误区1:一款洗发水覆盖全部消费者，各方面专家一致认为，洗发产品男女混用是目前国人去屑的较大障碍。根据了解到的数据，有70%左右的家庭混用一瓶洗发水，仅有不到30%的消费者表示家中同时有两种以上的洗发水供家庭成员选择。 有数据显示，在英美等国，仅有5%一10%的低收入家庭会共用1种洗发水，多数家庭拥有3种以上不同类型洗发水。误区2:强调 “冲 第 13 页 共 23 页 清扬进入中国市场营销策略分析 洗头屑”忽视“头皮滋养”除了洗发产品男女混用易引发头屑问题外，过于强调冲洗去屑而忽视头皮滋养已经成为国人遭受头屑困扰的又一重要诱因。专家指出，脱发、白发和头屑多，是头皮健康的三大问题。头屑头痒产生的根本原因是头皮细胞异常和头部皮肤健康受损，彻底消除头屑的方法是注重头皮保健，而非频繁清洗。 中国保健协会市场工委的专家委员分析:”未来中国市场上的去屑产品，应更多地在男女区分、深度滋养等特性上多下工夫。”不同性别、不同年龄阶层的人群油脂分泌情况和代谢情况都不一样，无区别地使用同一洗发水类型将很难适应所有家庭成员的头发护理需求。而在欧美国家被普遍接受的分年龄、性别来选择去屑产品，在中国市场上尚属空白。这一切都直指宝洁的产品，男女通用，增大使用量和频率就能增强去屑效果，原来都是去屑的误区，都不能解决头屑问题，消费者需要有新的产品来满足需求。 清扬就将目光就聚焦在在男女分开使用的去屑产品上。 (三)洗发水市场定位 在上文阐述的市场细分中，我们明显发现，即便是在已经被定位过无数遍的去屑洗发水市场中，仍然有空挡和不足的存在。空挡在于没有区分男性和女性洗发水，不足在于去屑和头皮护理的概念结合。而联合利华恰恰就是把握了这个差异，重新定义正确去屑的产品定位，清扬就此应运而生。 2007年4月27日，联合利华旗下的清扬洗发水品牌正式开始在全国上市，清扬作为联合利华十年来首次推出的新品牌，旨在弥补、提升其在去屑市场竞争中的不足和短板。清扬专门为男性设计的去屑洗发露，能够清除男性头皮更多分泌的油脂，解决男性头屑频繁产生的根源，同时深入滋养头皮，从根本上解决男性更需要滋润头皮的需求。并以此推出针对男士需要的洗、护系列，包括多效水润养护型、强韧健发型、深度滋养型和活力运动型去屑洗发水、护发素、发膜等多款产品。与仅含单一营养物质的去屑洗发水相比，能全面地为头部皮肤提供营养的洗发水才能从根本上解决头屑问题。清扬洗发露在彻 第 14 页 共 23 页 清扬进入中国市场营销策略分析 底去油之上，更强调 “深度滋养”，不但“治标”，而且“治本”。清扬蕴含“维他矿物群”能够通过全面的滋养，从根本上解决头皮细胞代谢异常和头部皮肤健康受损，真正做到头屑不再来。联合利华利用清扬的特点，对消费者作更进一步的细分宣传，意图通过更有针对性、多样化的差异化产品组合，赢取市场的信赖。 三 进入国际市场模式分析 2007年，清扬进入中国，采取的是独资资进入模式。 优势: (一)企业可以完全控制整个管理与销售，经营利益完全归其支配，内部的矛盾与冲突较少。 (二)独资进入可以保护国际营销企业的技术秘密和商业机密，从而保持在东道国市场上的竞争力。 (三)企业可以独享在东道国的营销成果，可以独立支配所得利润，从而可以避开合资进入所必须面对的利益分配问题。 劣势: (一)投入资金多，因为得不到像合资伙伴那样得到当地合作者的支持，在利用当地原材料、人力资源和销售网络方面不如合资便利，且市场规模的扩大容易受到限制。 (二)可能遇到较大的政治与经济风险，如货币贬值、外汇管制、政府没收等。 联合利华在中国拥有全球四大生产基地---合肥工业园，联合利华在中国除了和路雪冰激凌的产地在北京外，其余品牌都集结于合肥。 理所当然，在清扬进入中国市场时，也只需在合肥增开一条生产线而已。 四 营销组合战略 (一)产品策略 1.产品定位策略 清扬被定位为中高端的去屑洗发水，并创新性的提出了头皮护理“男女区分”的颠覆性概念。这种富有新意的定位令清扬在竞争激烈的 第 15 页 共 23 页 清扬进入中国市场营销策略分析 去屑洗发水市场上获得了一席之地。 清扬的产品分为三个系列:男士系列、通用系列、丝柔系列。 男士系列:男士系列是清扬的主打产品，是针对男士头皮和头发的需求而特别设计的去屑洗发水。其产品类型有能让头发乌黑莹亮的健发黑亮型，保持持久清爽洁净的活力运动型，让头发亮泽强韧的多效水润养护型以及防止落发的健发防落型。 通用系列:通用系列为男女都适用的产品，其所包含的产品类型有适用于油性发质、以控油为主的控油平衡性，能深层洁净、让秀发长久无屑的深度洁净型，带来清爽秀发的冰爽劲酷型和防脱落的韧发防落型。 丝柔系列:丝柔系列是以女性消费者为主的产品，所含的产品类型有让头发丝漾柔滑的丝漾柔滑型，为头发带来多重滋养护理的多效水润养护型，适用于干性发质并补充多种营养的深度滋养型以及适用于染过发的染后护理型。 2.品牌策略 清扬以其去屑要“男女区分”的特殊理念，以中高位且优质的品牌形象进入中国市场。清扬在1973年就开始销售，有着深厚的积累且向有国际声誉。且清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，有着先进的技术支持。清扬在品牌宣传时重点围绕“维他矿物群”去屑、“去屑要男女区分”等理念进行，这样让清扬的品牌深入人心。 时尚而专业，清扬品牌开辟了去屑市场的新纪元。 在产品，清扬则用“利益联盟”加“全面出击”的方式，这包括三个方面:在产品上，清扬推出了黑盒的400ml清扬男性系列+200ml通用系列组合装，“加量不加价”;其次，在全国核心城市超过300家卖场建立去屑体验区，辅以免费堆头，终端大面积陈列，为消费者进行现场去屑检测;另外，针对屈臣氏等特殊卖场，清扬还推出了2万元体验装产品;对沃尔玛等核心大卖场还开展环保行动，鼓励以旧换新。而这个“旧”，显然主要针对海飞丝。 (二)价格策略 第 16 页 共 23 页 清扬进入中国市场营销策略分析 清扬洗发水刚走进中国市场，对于中国市场来说是一种新产品，应该采取新产品定价策略，但清扬又和其他新产品不同，她有强大的后盾支持，其所属的联合利华公司是一家全球知名的日化企业。公司高的知名度为清扬铸就了好的品牌声誉，有利于品牌的推广。这就和其他新产品刚进入市场的特点有所不同，因此其定价策略就需和一般的新产品采取单一的定价策略有所区别。 1(市场价格定位 清扬洗发水的市场定位为中高档产品，可以制定相对其他同类产品较高的定价。其原因有以下几方面: (1)消费者对去屑类产品的需求较大，能够接受的价格区间也比较大。 (2)清扬虽为新产品，但其品牌影响力比较大，这样的产品能够制定较高的价格，而且消费者也比较容易接受。 (3) 清扬为去屑类洗发水，市场上竞争者的产品价格都偏高，且市场上现有的去屑产品效果都不明显，清扬制定高价能树立其高品质的形象。 2(具体定价方法 市场定价法和心理定价法相结合。 (1)市场定价法:清扬在市场上扮演的是市场挑战者的角色，其主要的竞争对手为宝洁的海飞丝。海飞丝的市场价格较高，作为挑战者的清扬，在定价上要采取不让步、不服输、咬得紧、不松口的策略。即海飞丝定多高的价，清扬就要八九不离十地应对，甚至要高出海飞丝的定价。 (2)心理定价法:现在市场上去屑类洗发水除了海飞丝，采乐外，几乎市场上其他品牌洗发水均包含了去屑品类。在中华医学会科学普及部公布最近对5351人进行的网络调查显示，对于“去头屑"这个日常问题，60,的人对去屑效果不满意。由此可知，去屑类洗发水虽然品种繁多，但消费者对去屑品牌认同的程度并不太理想。消费者对效果明显的去屑洗发水的强烈需求使得他们能够接受高的价格。清扬作 第 17 页 共 23 页 清扬进入中国市场营销策略分析 为一种新产品上市后，价格不会成为购买障碍，消费者反而会本着好货当然价高的心理，认为这是品质非常好的产品。具体采用整数定价策略，利用顾客"一分钱一分货"的心理，采用整数定价。 去屑概念一直是洗发水市场一个重要的诉求点，市场竞争异常激烈。清扬采用市场定价法和心理定价法相结合的定价策略，能给消费者一种高品质的印象，并能使清扬在当前去屑市场上脱颖而出。清扬作为新产品上市，无论从技术、功能、质量，或仅仅是外包装上，只要稍有变革或改进，价格即可跳上一个新台阶，这一点是其他竞争对手所无法做到的。因此清扬的高价策略能为其赢得更多的消费者。 实际上，清扬产品在价格上，同类产品高出海飞丝2~3元的单价，使品牌档次迅速提升。其400mL装38元左右的售价已经超过了宝洁洗发水最高端品牌沙宣，比本土专业的去屑品牌采乐几乎高出了一倍。 (三)渠道策略 1.渠道选择 (1)公司—零售商—消费者，即清扬公司将产品直接投放商场、超市等。主要针对大中城市。 (2)公司—批发商—零售商—消费者，即通过流通批发。主要针对小型城市及农村。 2.终端布点环境选择 (1)商业区\各种功能组合的综合商圈，主要是超市、商场等，其铺货质量等对销售起直接作用，这是主要销售场所。 (2) 住宅区(社区)，主要是便利店、中小超市和个体经销店，这是能真正带来销售量爆发式增长的销售终端。 3.终端布点要求 (1) 终端布点工作由各地销售管理处(新设机构)负责。 (2) 一定区域范围内终端布点要保证其稳定性的基础上定时的加以调整。 (3) 由销售管理处定期走访终端，对布点情况进行调查、了解。 第 18 页 共 23 页 清扬进入中国市场营销策略分析 (4) 掌握产品终端信息;对假冒、价格、渠道构成，市场占有率、竞争对手，工作不足等方面进行调查，并及时汇成终端档案动态表，并交由公司集中管理、分析和运用。 4.完善经销商激励机制。 完善经销商激励机制，可以对经销商设置如下奖项: (1)铺市陈列奖 厂家协同经销商，在及时将货物送达终端的同时厂家给予经销商以铺货奖励作为适当的人力、运力补贴，并对经销商将产品陈列于最佳位置给予奖励。 (2)渠道维护奖 为避免经销商有货物滞留和基础工作滞后的情况而导致产品销量萎缩，公司以“渠道维护奖”的形式激励经销商维护一个适合清扬产品的有效的、适当规模的渠道网络。 (3)价格信誉奖 为了防止经销商窜货、乱价等不良行为，导致各经销商最终丧失获利空间，公司在价格设计时设定了“价格信誉奖”，作为对经销商的管控。 (4)合理库存奖 考虑各地市场容量、运货周期、货物周转率和意外安全储量等因素，设立“合理库存奖”鼓励经销商保持适合的数量与品种。 (5)经销商协作奖 为激励经销商积极配合公司的广告、促销等营销活动，并提供信息反馈而设立协作奖，既强化了公司与经销商的关系，又是淡化利益的一种有效手段。 5.完善分销渠道控制机制 (1)建立起有计划、实施专业化管理的由公司控制的垂直市场营销系统。 在各个省级市场设立“销售管理处”。通过这一机构了解清扬与竞争对手产品在各大型商场超市的销售情况，与各大零售商的相 第 19 页 共 23 页 清扬进入中国市场营销策略分析 互配合进行清扬洗发水的存货管理、产品陈列、现场促销等。 通过合同等形式加强与批发商的合作。按公司的整体营销计划，针对各省级市场的市场特征与经销商共同制订其营销计划，帮助每个经销商尽可能的运用最佳经营方式，实现最佳经营效果。 (2)加强对销售人员的、管理和监督，建立合理的激励机制。 清扬广告刚投放之际，策划者们已经暗中准备终端决战，他们对铺货做了四点要求:其一，产品在终端的陈列要紧靠海飞丝;其二，在各类重点零售终端的产品陈列数量一定不能低于海飞丝;其三，紧靠海飞丝的促销点上一定要有足够的促销人员;其四，清扬在重点零售终端的促销品力度一定要大于海飞丝。 (四)促销策略 清扬作为中高档产品进入市场,其价格与同类商品相比要稍高。针对这一点，我们可以加大新产品的促销力度，进一步扩大产品的知名度。清扬利用专家们提出的20年来中国人面对头屑问题时的四大误区即洗发水男女混用、重冲洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发护发习惯不良等在产品理念上首次提出“男女区分”去屑概念，并提供男士专用去屑产品;首次提出“深度头皮滋养”去屑，并在全线产品中添加“维他矿物群”。在清扬进行促销之前，我觉得首先要利用广告等媒介，大肆宣传清扬的这一独特优势，使清扬在去屑市场独领风骚。 1.广告媒体的选择 根据清扬的形象及定位，我们认为适合清扬的广告媒体为中央五台和湖南卫视。清扬的主打产品为男士去屑洗发水，且定位于中高价位，其品牌形象为时尚、流行。中央五台为体育频道，拥有着众多的男性受众，且其月覆盖人数为24886.7万人，是清扬的男士去屑洗发水很好的宣传平台。而湖南卫视是我国众多卫视里覆盖人数最多，收视率最高的卫视台。且湖南卫视代表着我国的时尚流行，其受众多为年轻人，因此，清扬在湖南卫视里打广告也是一个明智的选择。 第 20 页 共 23 页 清扬进入中国市场营销策略分析 2.广告时点的选择 在中央五台打的是清扬的男士去屑洗发水，因此选取的广告时点为各体育赛事节目间的广告时段。在湖南卫视打广告看重的是湖南卫视在年轻人中高人气，因此，选择的广告时点位收视率最高的晚上七点半到十点这段时间。 3.卖场的促销活动 除了要重视电视广告的宣传外，卖场的促销活动也能很好地拉动产品的销售量。 (1)免费试用 伴随着清扬广告攻势的拉开，推行免费试用策略，将清扬试用装免费赠送给消费者，供其免费使用。清扬派促销人员穿着统一的清扬服装，在各大超市，购物中心，卖场，重要街口，高等院校以及居民区派送清扬的免费试用品。并附赠清扬洗护宣传册一本，以在短时间内提高清扬的知名度，提高清扬的入市速度，扩大清扬的影响力。 (2)赠送优惠券 在广告宣传力度加大的同时，为了吸引更多的消费者，形成品牌忠诚消费者，抢占洗发市场份额。利用节假日在各大超市，卖场，购物中心等地推行购买清扬，赠送先进优惠券活动。凡在超市、卖场、购物中心购买任一款200ML清扬去屑洗发水，便可获得20元的现金优惠券一张;凡购买任一款400ML清扬去屑洗发水，便可获得50元的现金优惠券一张。凭此券在有效期内可在购买地兑换任意等值的商品。 (3)买一赠二 在清扬的广告宣传已深入人心，并拥有大批品牌忠诚顾客后，为了提高清扬的品牌美誉度，以及答谢消费者的支持，在各大超市，卖场，购物中心等地推行“买一赠二”活动，凡在超市、卖场、购物中心购买任一款200ML清扬去屑洗发水，便可获得50ML的洗发水赠品一支以及50ML的护发精华乳赠品一支;凡购买任一款400ML清扬去屑洗发水，便可获得100ML的洗发水赠品一支以及100ML的护 第 21 页 共 23 页 清扬进入中国市场营销策略分析 发精华乳赠品一支。凡购买联合利华的任意产品，便可获得小S宣传海报一张。 以上价格促销策略将在不同时机为清扬塑造品牌形象，提高品牌知名度以及美誉度，增强清扬的市场影响力，赢得品牌忠诚顾客，占领去屑市场。 广告大量投放，小S、RAIN、C罗等一大批高知名度且极具个性特征的明星们为清扬在消费者心理进入上，立下了汗马功劳。旁氏、力士、夏士莲等联合利华旗下的品牌都加入了捆绑促销站中，战火燃烧正烈。 结语 梅花香自苦寒来，宝剑锋从磨砺出。无论清扬在未来的作业时间段里，交出怎样的成绩单，以及清扬能否在接下来本土市场的品牌角逐中击败宿敌海飞丝，拭目以待之余，站在营销专业角度，我们还是清楚地看到:随着清扬高调、自信的上市，除了已经吸引了无数双眼球的同时，还为其赢得了如潮的掌声，相信清扬也一定会成为国内日化产品领域的一个热点，亦会成为以后一个最具代表性的营销案例和品牌佳话。 第 22 页 共 23 页 清扬进入中国市场营销策略分析 第 23 页 共 23 页