博报堂-松下洗衣机促销方案2003（可编辑）

博报堂-松下洗衣机促销2003（可编辑） 博报堂-松下洗衣机促销方案2003 * 松下洗衣机促销方案 广州博报堂 2003年3月25日 2003年 促销活动整体方案 市场分析:现状与问 促销目的/促销策略 效果预测与费用预算 活动方案 上海市场分析 现状:上海02年洗衣机市场容量27万台 连锁 店销售占市场主导地位，永乐、国美占55%销售 (其中,永乐连锁占市场销量的35% 以上,国美连锁占将近20%) 松下洗衣机在上海市场销量排序6-7位,市场占有率在5-7%之间 (注:理想排名数据来源:02-03年IMI年鉴) 资料来源:上海分公司市场 问题: 松下洗衣机市场占有率偏低 理想排名(总体第5，局部排2-3-4位)高于实际销售排序 现场促销活动不足，可能是消费者在销售现场转换其它品牌，造成销售偏低的原因 现状:江苏市场发展不平衡，全自动除苏州 占22.6%，南通10.6%的份额外，其它地区不足 10%，如南京仅占1.6%，无锡3.6%。 但从行业容量和销售潜力，南京、无锡、常州 和南通具有较好的市场容量和发展空间。苏州 市场销售占江苏的52%,是松下重点保护市场 江苏市场分析 资料来源:江苏市场营销报告 资料来源:江苏市场营销报告 江苏市场容量结构组成 问题: 除苏州及外围营销网络比较健全外，其 它地区的销售网络不足限制了销售的增长。 终端演示活动频率很低，促销力度不够， 是影响销售的一个关键因素 地产品牌多，竞争激烈:无锡 小天鹅、南京LG、苏州三星、上海惠而浦、日立、夏普 在稳定苏州市场基础上，加强南京无锡等市场的渠道建设和促销活动是江苏新的销售增长点 通过大型展示活动，直接与消费者进行沟通拉近与消费者的距离，获得消费者关注与参与建立生活与个性化联系 树立松下科技创新、倡导时尚生活的形象 有奖销售，促进松下洗衣机的销量增长 消费者购买考虑因素 “品牌”因素对消费者的选择购买产生重大影响 资料来源: 零点调查公司2001年底洗衣机市场调查研究 未来几年城镇居民选择洗衣机因素 50% 50% 品牌 其他 上海以品牌为首选因素选择洗衣机高达57-70%;南京56%(02-03年IMI) 功能/质量/外观 没有独特、明显特点 (个性表现弱) 缺乏创新形象与活力 (形象淡化) 产品差异化低 (品牌动力不足) 渠道不完善，购买选择率低 高科技、智能化利益 诉求不够 松下洗衣机品牌现状 品牌策略 市场影响因素:品牌 松下洗衣机市场整体策略 渠道网络建设 促销活动 品牌形象 促进上海、江苏市场销售增长依赖 于下列三大因素: 促销目标 在销售淡季4-6月份， 通过有的促销活动， 促进江苏、上海销售同比增长30-40% 树立松下高科技、时尚生活品牌形象，为新产品上市打好市场基础 销售增长来源: 上海、苏州:在成熟渠道基础上，加强促销力度 常州、南京、无锡、南通:增加销售网点，开发经销 渠道 加强促销，提高竞争力 目标对象: 25,44岁，中高收入人群,包括年轻新婚夫妇 对生活质量要求高，讲究品牌;主动接收各种信息， 喜欢使用高科技产品 促销策略 4-6月期间，在江苏、上海开展有奖促销活动(媒体配合宣传) 在大型综合商场和大型连锁超市旗舰店,开展时尚洗衣展示活动， 增加消费者对松下高科技产品的认知和了解 在松下主要商场,加强促销人员产品知识与销售技巧培训,提高销量 加强终端布置,包括端头展示,POP等 大型展示地点: 江苏省:苏州:苏州人民商场(备选:国际商城、苏宁苏州店) 南京:苏宁淮海店 南通:南通文峰商贸(备选:苏宁南通店) 常州:苏宁电器(常州购物中心) 上海:永乐新大陆店、永乐东方店、国美老西门店、曲阳商务中心 整体活动方案 时间:2003年4月1日~6月30日 地点:上海、江苏松下洗衣机各大商场(详见附件) 凡购买松下洗衣机，赠送松下产品外，每月底抽大奖 购买龙卷风离心+波轮,赠松下电饭煲 买龙瀑布立体 漂,送松下电熨斗 购松下其它洗衣机,送松下电吹风或电动剃须刀 在当地报刊4月初告知促销活动，每月底公布幸运奖 一等奖:江苏上海每月各5名.奖品:松下数码相机、摄像机 二等奖:江苏上海每月各20名.奖品:松下CD、手机、激光唱机 一、松下“爱妻号”双重有奖活动 【奖品】 松下数码相机 DMC-LC40 松下摄像机 VZ55 ◎用松下视听产品作为抽奖奖品，与目标消费者对视听产品的需求形成互补,增加对洗衣机购买的吸引力。 二等奖 1000-2000元 一等奖 价值3000元左右 松下CD随身听 SL-CT790CD 松下手机 GD92 松下激光唱机 SL-J900 媒体配合 二、时尚洗衣展示活动 时间:2003年4月1日,6月31日 地区: 上海 江苏:南京,苏州,南通,无锡,常州,镇江,扬州等地 地点: 江苏省:苏州:苏州人民商场(备选:国际商城、苏宁苏州店) 南京:苏宁淮海店 南通:南通文峰商贸(备选:苏宁南通店) 常州:苏宁电器(常州购物中心) 上海:永乐新大陆店、永乐东方店、国美老西门店、曲阳商务中心 推广活动区域分布平面图 演员和工作人员休息室 表演区 时尚洗衣房 产品展示 和 咨询区 摊位游戏区 栅栏 背景板展架 生活情景剧: 表现产品功能 品位生活享受 生活场景: 模特扮演夫妇 洗衣情景 洗衣专家 入口处 出口处 松下 “衣”世界 ，轻松“衣”生活 时尚洗衣房 2 ? 松下洗衣专家 促销游戏 促销形象模特 展示活动方案 各功能活动区域特点 时尚洗衣房:倡导 松下时尚生活新概念 时尚家具、装饰环境 模特“夫妇”洗衣情景 以模拟真实的情景倡导新的生 活方式 专家咨询与产品展示区:展示高科技、智能化功能 树立洗衣专家形象 洗衣专家讲解松下创新技术、使用知识、衣物保 养方法等 游戏区:轻松游戏中强化松下功能特点，品牌印象 拼图游戏、轻松洗衣 舞台区:生活情景剧表演，表现龙瀑布、龙卷风的功能特点及 品味松下洗衣机带来的现代生活享受 大型电视屏幕专题片、海报、展架、气球、布幔、赠品 渲染气氛 加强张力 一、时尚洗衣房 目的:通过时尚洗衣房的生活化展示，带给消费者新的洗衣概念与真实的洗衣体验，引导消 费者认知理解松下洗衣机新的立体漂技术、不缠绕、不磨损、离心加波轮的产品特点，让消费者真实感受松下倡导的智能化、操作更轻松的时尚生活 形式:按照“龙瀑布”“龙卷风”的不同性能特点与时尚家居设计，配合静态展示， 营造一个轻松、舒适、智能化的“洗衣房”氛围 2 2 2 现场布置成两个设计独特、紧贴潮流的家居一隅，并配有简单时尚家具及摆设饰品 由两块木板作“T”字型摆放，间隔两个空间作为两个洗衣房的 搭建展示空间 展示空间地上铺有地毯作为与整体空间搭配之用 现场播放节奏轻松、中速的背景音乐 时尚洗衣房设计布置方案 2 “龙卷风”洗衣房 ? 根据“龙卷风”机型不缠绕、不磨损、不变形的特点，现场家居设计将采用各种不同材料制造、需要精心护理的家具和摆设品 ? 家具包括:真皮沙发床、木质茶几、织锦地毯、开放式衣橱 ? 物品包括:水晶玻璃花瓶、鲜花或树木枝干、咖啡用具、杂志、书籍(时尚休闲)、牛仔服装、晚装长裙、丝绸衣服、棉布服装、mp3 ? 间隔用的木墙漆上比较鲜明的草绿色 ? 人物:穿着休闲装的女模特一名 ? 面积:约6个平米 ? 情景:女模特悠闲半躺在沙发床上，边欣赏小说边享受咖啡，旁边衣橱上挂着若干套不同场合、不同质料的衣服，不远处放着一台“龙卷风”洗衣机 2 “龙瀑布”洗衣房 ? “龙瀑布”机型以“立体漂”、超洁净为主要特点，现场家居设计以朴素的浅色为主，营造简洁、略带金属感、素雅的设计氛围 ? 家具包括:布质沙发床、金属办公台、金属椅、开放式衣橱、素色地毯 ? 物品包括:白色窗帘布、工具书、透明水晶杯子、本电脑、较正式的着装衣服、浅色女式衬衣 ? 人 物:穿着简单行政服饰的女模特一名 ? 面积:约6平米 ? 情景:女模特在使用电脑工作，并不时翻查工具书，衣橱上挂着若干浅色为主色调的衣服 二、松下洗衣专家 目的:透过洗衣专家向消费者介绍洗衣机的性能特点，同时在接受消费者咨询有关洗衣、 藏衣问题时带出松下洗衣机的功能、特点，以及可满足的不同要求 洗衣专家的作用与促销员不同，主要以权威形象出现，讲述洗衣机的专业知识， 包括松下新技术、洗衣技巧、衣服保养等知识 现场另有促销人员同时向消费者派发宣传单张，单张内容除有产品介绍以外，还有松下“衣”生活理念的阐述以及洗衣、衣服收藏的小常识介绍 设有专门的督导人员监督、指导、管理一定数量的商场促销人员 制定专门的促销人员工作、培训指导手册(见附件) 形式:聘请具备洗衣机专业知识，对松下洗衣机特点熟悉的技术人员，在促销现场向消费者介绍产品功能及衣服洗涤等方面的常识 内容与人员要求: 洗衣专家上岗之前要接受专业产品知识、销售技巧、时尚衣饰搭配、衣服洗涤、收藏的基本常识训练 洗衣专家形象要好，能树立松下权威形象，要求:男士170公分以上，文雅有修养女士165公分左右，体型纤秀，仪态端庄;对时装有一定认识，衣着及生活习惯紧贴时尚潮流 洗衣专家穿着:穿统一设计之服装，设计要求简洁、带有流行元素、颜色与洗衣机外壳颜色搭配和谐 洗衣专家于两款机型的系列产品展示架前，向消费者介绍产品功能，并接受消费者关于衣服洗涤和收藏的咨询 三、促销游戏 游戏一 名称:拼图游戏 规则:把松下洗衣机龙瀑布、龙卷风的平面广告制作 成拼图，参与者在规定时间内完成的获得有使用价值之小奖品。 道具:拼图块和对照图 游戏二 名称:轻松洗衣 规则:根据两种不同的洗衣机的产品性能特点，把这些特点分别写在衣服形状的卡片上。参与者在规定时间内把写有不同特点的衣服卡片放入两个洗衣机里;最后工作人员核对这些特点是否是这一系列洗衣机的主要特点，根据一定指标给予一定的奖励。 道具:写有特点的衣服形状的卡片 奖品 特别设计的洗衣粉盒、卡通洗衣机形状的便条磁铁、造型独特的时尚设计衣架 目的:透过游戏加深消费者对松下洗衣机产品性能 特点的记忆 执行方案: 游戏由促销人员负责主持 游戏参加者为松下洗衣机的购买者及在松下洗衣机销售区域的参观者 ? 一、拼图游戏 方法:把松下龙瀑布、龙卷风的平面广告制作成拼图，参与者在规定时间内完成 的，获得有使用价值之小奖品，时间约为30秒 道具:拼图块和对照图，拼图块由电脑喷绘，KT板拼贴而成，同时用铁架作为支撑供游戏者拼装，对照图同样电脑喷绘与活动支架组成，方便拆装 二、轻松洗衣 方法:把龙瀑布、龙卷风的特点分别写在衣服形状的卡片上。参与者 在规定时间内