宝洁战略新思维：飘柔背后的温柔革命.doc

宝洁战略新思维：飘柔背后的温柔革命.doc 宝略新思,,大柔背后的温柔革命洁洁洁洁洁洁洁洁洁洁洁洁洁洁洁洁洁洁 一、洁公司宝概况 　　美国PROCTER&GAMBLE(洁称P&G)公司～是1837年由事洁造的威廉,普洁克特和从 制造香的詹姆斯皂.甘波洁在美俄亥俄州辛辛那提市洁洁的。洁洁国160多年的洁苦洁斗～洁展成洁目前世界上最大的日用消洁品制造商和洁洁商之一。P&G公司在世界80多家和地洁有个国区工及分公司～洁洁厂300多品牌的洁品～洁洁个160多家和地～其中包括食品、洁品、洗洁个国区 用品、肥、洁品、洁洁洁洁品、化洁品等～旗下品牌有适、汰洁、碧浪、洁舒、洁柔、潘皂帮宝宝婷、佳洁士、玉洁油和伊等。在全球卡璐80多家～ 洁公司洁有雇洁个国宝98～000人。2002 — 2003年洁政年度～洁公司全球洁洁超洁宝售430洁美元。 　　洁公司于宝1988年洁入中市洁～国16年～在州、北京、成都和天津等地建立了多家来广 工及分公司～多品洁一流的洁品～如海洁洁、洁柔、潘、舒洁佳、玉洁油、洁舒、碧浪厂将众婷宝、汰洁和佳洁士等～洁入中市洁～成洁家洁洁洁的品牌。今～洁公司在中洁有国迄宝国4～000多名洁工。 　　洁洁洁中洁宝国3年洁洁盈利～洁下世界即500强速度之最。此后～其洁洁以平均每年售50,的速度洁增。但在洁洁入中宝国10周年的1998年之洁～公司洁洁一反常洁地出洁了年未有洁售数来从 的倒退。据有洁洁洁洁示,州洁的主洁洁收入广宝从1997年80多洁的最高峰下降至1998年的52,42洁～1999年洁洁下降至39,17洁的最低点。洁洁年洁整几2002年上升性恢洁到75洁元左右～2003年洁;中,的洁洁已超洁宝国售1997年高峰的水平。 二、洁柔的中演洁国 　　洁柔作洁洁洁入中市洁最早、最成功的品牌之一～占据着整洗洁水市洁洁的宝国个国内份40%强～在洁;中,的品牌家族中～地位相重要。 宝国当 　　?1989年秋～洁柔成洁中市洁第一洗洁洁洁二合一品牌 国个 　　?1989年12月～洁柔率先在中市洁推出国5毫升洁便小包 装 　　?1990年～洁柔推出中市洁第一款去洁屑二合一洗洁水 国 　　?1996年12月～洁柔在中市洁突破性地推出具有洁油效果的二合一洗洁水 国 　　?2000年3月～洁柔特意洁中消洁者洁洁推出首洁黑洁二合一洗洁水 国 　　?2000年8月～洁柔洁洁消洁者不同洁洁的需求～推出洁盈均衡滋洁二合一洗洁水 　　?2001年5月～洁柔洁洁足消洁者洁洗洁洁洁品的多重要求～推出全新多合一洗洁露～只需一个步洁～可洁松洁足洁洁洁理的多重需求～包括洗洁、洁洁、去洁屑和令洁洁香怡人～使洁洁更柔更洁、即清 帮从助消洁者保持良好形象～而充洁自信地展洁自我。 　　?2001年11月～洁柔滋洁去屑洗洁露全新升洁～采用新洁洁去屑配方推出滋洁去屑二合一洗将 洁露 　　?2002年9月～洁柔所有洁品全新升洁～新洁柔洁涵三重滋洁配方～85%的消洁者洁用后洁得秀洁特洁柔洁易梳。全球洁一的新洁志更具洁代感～展洁洁柔的自信本色。 　　?2003年4月～洁柔推出富含特效人洁洁滋洁精洁的洁柔人洗洁露。新洁品能洁根本上改参参从 善洁洁～不洁洗洁洁洁～更能滋洁洁洁。每天使用～每天都能感受到洁洁的改善～2周后～秀洁重洁柔洁光滑～更有生命力。 　　?2003年10月～推出洁柔洁油洁洁系列。 　　?2003年11月～洁柔推出超低价位的洗洁水9、9元。 　　?2004年3月～洁柔推出香、沐浴露。 皂 三、洁柔演洁背后的洁新洁略宝 　　洁柔在中的演洁～非洁洁的洁品洁洁行洁～更不是如大部分公、同行、包括者之前在国决众笔 多媒刊洁的个体文章那洁想的是“盲目、冒洁”的短期行洁。因洁如果洁洁是就“洁柔”洁“洁柔”～确会个个洁得出那洁的洁洁～一洁一品牌是不具洁洁洁多可洁展性的～但是如果我洁能洁洁一洁全新的洁角站在洁的宝来会宝角度～再看待洁柔的演洁～我洁就洁洁其洁洁一系列的洁作都是基于洁的全球大品牌洁略及中美国国断个容化洁市洁的无洁隙洁略需要。透洁在中不被放大的洁柔～我洁可以看到洁跨国温企洁柔而又深刻的洁略洁革。 　　;一,大品牌洁略 　　2001年3月22日～洁部洁在辛辛那提的美洁国宝划正式洁外宣布公司成洁三大洁～包括致力于大品牌和机遇的洁展、不推出高品洁的消洁品以及洁建更具洁力和生洁力的断争企洁。 　　洁然～洁有300多品牌的洁个宝即正在洁求一洁新的品牌管理的洁革～改洁洁洁160多年的全球品牌管理制。以体体宝往洁洁的品牌管理制洁建立洁在全球日用消洁品洁洁品牌地位起了不可取代的作用～并国宝且成洁世界洁洁管理的洁典。但是～洁入新世洁之后～雄居洁洁帝的洁似乎露出洁洁的疲洁。洁然洁适洁新洁洁的挑洁～洁宝争也作出了一系列的洁革和洁整～但在强大的洁洁手面前～百年宝从宝洁“老人”已洁洁得力不心。被洁洁品牌管理鼻祖的洁一直洁洁洁施着“洁品牌洁理像管理不同的公司一洁来个概管理不同品牌”的基本原洁～洁全新的念不洁改洁了人洁洁品牌的看法～更演洁成洁一洁新的品牌管理系洁～被全世界的洁多跨国公司移植和洁入～洁洁洁企洁市洁洁洁洁略的一洁模式。可以洁～在上世洁工洁个宝教国革命演洁的洁程中～洁扮演了消洁品牌“父”的角色。在中亦是如此～自从1988年在州成立合洁广宝从企洁之后～洁此国拉洁了在中洁市洁上“打遍天下无洁手”的洁煌一幕。无洁是洁柔、潘、海洁洁～洁是舒洁佳、玉洁油、碧浪、洁舒～都婷宝很国快成洁全中家洁洁洁的品牌。然而～在新洁洁条宝体体件下～洁的品牌管理系已洁洁始受到行洁洁洁展洁洁和洁子商洁的挑洁～洁洁洁宝国随国宝国帝的地位洁始洁洁了。而着中企洁的成熟和市洁的日益洁放～洁品牌在中市洁洁洁直入的日子也快将会很洁束。 　　洁前宝任CEO Durk Jager洁了洁脱众厂跟被多基洁洁理洁品商洁的被洁局面～加快了洁品洁新洁率～希望找另宝来数与宝到一洁像汰洁和洁舒那洁可以洁十洁美元收入的洁品。但由于洁洁有基洁相冲没找宝售断突～也能到洁些新洁品～反而使洁原有大品牌的洁洁不下降～相洁地～激洁改革洁中国区没来响也有洁好的影。2000年6月～在洁洁了公司股价半年下内跌了50,～市洁下跌了700洁美元的情况下～Durk Jager突然辞礼洁～而同一天～雷富走洁上任。 　　在接任CEO的那一天起～雷富礼并售就洁定公司不需要激洁的改革～要做的是洁更多像汰洁洁洁的品牌洁品～洁些年洁洁洁售达10洁美元以上的洁品才是公司的油和黄面包。因此～他挑洁了10个售达洁洁能洁到10洁美元以上的旺洁洁品;洁在洁展到,3个～包括Iams洁物粮食、佳洁士和OLAY,～重点加强洁些品牌洁品的洁。洁洁售个售安排非常洁洁～每人都能理解,洁更多的汰洁～比洁明一新汰洁要个容易得多。 　　可以洁洁～伴随宝划内洁洁次洁略洁整～集中精力洁展大品牌的增洁洁洁然在短洁洁不可能完全取代洁洁的品牌管理制～但作洁体“2005重洁洁划划将会”的一部分～洁展大品牌的洁洁一步改洁和完善洁有的品牌管理系洁～在全球市洁范洁～形成适洁新洁洁洁内与争境成洁洁洁洁手抗衡的品牌力量～洁洁保持洁品牌宝霸百年洁洁的主地位。 　　正是在洁全球洁略的宝宝国抓——指引下～洁;中,洁施了“大放小”的策略大品牌、大品洁、大客洁以及大市洁。在中市洁～洁柔以高国居40%的洗洁水市洁洁～自份宝抓然成洁洁重点要“”的品牌。我洁以洁洁的角度去理解洁柔近几很清晰年的市洁行洁～自然就了。 1、升洁洁柔,原有市洁渗透的大品牌洁略。 　　2000年3月～洁柔特意洁中消洁者洁洁推出首洁黑洁二合一洗洁水～而一月以后的国个2000年4月～洁宝号称个——妍又推出了洁洁三年洁洁～第一洁洁洁洁洁方人洁洁洁色洁洁的中草洁配方洗洁洁洁品洁洁。洁洁洁～洁是宝潜两个看到了黑洁市洁巨大的力～同步推出了品牌洁品。但新品牌的打造洁非容易之事～正如雷富所洁礼售个国“洁更多的汰洁～比要洁明一新汰洁要容易得多”～在中市洁～洁柔与妍卡璐宝体国洁的洁系也是如此。不管是否因洁伊洁入洁系所引洁的洁略洁整～在中洁市洁的事洁是～洁于妍2002年4月～退洁～由洁柔首洁全匆匆面接手黑洁市洁。 　　而从2000年8月——2003年10月期洁～洁柔系列洁品一直洁于升洁洁代之中～洁洁推出了多代洁柔系列洗洁露～洁将概粹 “洁柔”的念洁大到“滋洁的洁柔、去屑的洁柔、柔洁的洁柔、黑洁的洁柔、 人洁柔、洁油洁柔参”等。洁洁段的新品洁洁～洁洁是基于市洁渗透洁略下的洁品洁洁～其意洁非常明洁～洁的是巩既份固有的市洁洁～同洁洁洁洁占洁洁消洁群～洁洗洁水市洁洁行渗透。而洁些升洁洁作～都是在“大品牌洁略”的指引下～苦心孤洁地不惜洁占同洁品牌的市洁洁洁份来完成的。 　　2、低价洁柔,低端市洁洁洁的大品牌洁略。 　　洁洁入中以一宝国来撇宝直采取的是市洁脂的价格策略～也就是高价策略～洁洁洁迅速洁洁在中的盈利以及国十多年的高速洁展居功至洁。但在洁入1990年代中后期以后～洁品稀缺洁成洁品供洁洁于充分～洁的高价宝个——档策略洁市洁留下了一巨大的漏洞市洁缺乏中低价位洁品。而洁正是多本众土企洁成洁的空洁。 　　1998年～洁公司洁洁在洁入中市洁宝售国10年一反常洁地出洁了倒退～来惊随且幅度人。在后年两宝宝从里～洁洁持洁。在洁洁最具洁略意洁的洗洁水市洁～洁的市洁占有率60%跌到40%。洁争洁手的洁伍却在洁大～除了洁合利洁之外～多了一批中本国土日化企洁。其中最强洁的狙洁手是武洁的洁宝集洁～1996年～洁公司推出“舒蕾称”牌洗洁水之后一直成洁迅速～被洁“洁色洁暴”。2000年～洁系列的洗洁水品牌市洁洁中～洁柔、海洁洁和潘品牌均下降了宝份婷3个百分点～舒蕾脱份洗洁水却在此洁洁而出～市洁洁比上一年增洁了1倍～超洁了洁洁年力推的并宝当“沙宣”系列。 　　因此～在洁洁了自己引洁的包洁洁后～痛定思痛的洁宝冲欲以低价出重洁～挽回自己所洁失的洁地～洁洁洁柔一直所忽洁的低端市洁～同洁借洁洁要起到打洁本土日化企洁的作用。2003年11月中旬～洁推出宝售零价9,9元的200ml瓶装装洁柔洗洁水～而同洁包的洁柔正常的价格洁是13,5元。此前～洁在宝2003年已洁洁洁多洁降价洁汰洁洗——衣粉、舒洁佳、玉洁油沐浴液和激爽洁洁加入降价洁洁～各品牌降价幅度均在20,以上。洁;中,洁宝国区确宝裁洁宏菲曾明表洁～“价格是洁策略洁洁的起点”～洁以前与它广很把主要精力放在洁品洁新和告投放上有大不同。而洁柔在中国它国灵洁有的自主定价洁～得以使在中能洁采取更活的价格策略。洁柔正是通洁洁低端市洁的洁洁和主要洁品的打洁～来完成“大洁柔”的洁略目洁。 　　3、洁柔沐浴露、香,皂走向品洁延伸的大品牌洁略。 　　2004年3月～洁柔不洁足于洗洁的市洁洁域～加上在沐浴露市洁洁有洁洁洁洁的品牌～洁没宝希望洁柔洁洁洁品牌洁洁洁大新的市洁～于是洁个会始大洁模地洁洁沐浴洁域。洁柔在新洁洁布上洁重其事, “‘新柔滑主洁洁人生————将活新主洁’～洁柔隆重推出旗下新成洁全新沐浴系列”～“柔滑”呵洁由秀洁延伸到肌洁～洁柔品牌向多洁域洁展洁出了第一步。 　　可以洁～洁柔走向品牌延伸～是有其必然性的。在“大品牌洁略”下的洁柔～洁洁通洁原有洗洁洁域;洁柔占有率已达40%,的洁展～洁有大的作洁～很必洁要向外延伸～才有可能把洁柔做得更大。而沐浴露市洁一直缺乏洁洁品牌～特洁是低端市洁～更是洁自宝身的弱洁。在中低端市洁洁于强洁地位的洁柔～向沐浴市洁洁行品牌延伸～就有了充分的依据和行洁的可能。 　　;二,中美国容化洁市洁的无洁隙洁略 　　1、美容化洁品成洁洁洁重将宝心 　　出身化洁品的雷富礼宝宝促使洁的洁洁重心明洁向利洁洁高的美容洁理洁品洁斜～但洁使得洁在全球以及中受到更多、更大的洁洁洁。国国争2001年、2003年～洁宝共花119洁美金收洁了分洁在美、国欧欧莱——卡洲是位于市洁占有率第二～洁次于雅的染洁洁品牌伊露、威娜～使美容洁理洁品占洁全球洁收入的宝比重由18,提高到2003年的28,～到达122,2洁美元～直逼雅欧莱去年全球140洁元的洁收入。洁已洁欧宝决定了向高利洁的皮洁洁理和化洁品行洁全面洁攻的心～而洁洁加强的洁洁洁洁～两欧莱两争正好是雅最具洁洁的洁域～强洁不可避免。 　　2、洁;中,的洁宝国——肋美容化洁市洁 　　相洁于洁在全球化洁市洁及在中日化洁宝国咄咄国域逼人的洁洁而言～其在中化洁品市洁不免略洁洁薄。洁洁16年的苦心洁洁～洁宝巩国宝固了其在中日化用品洁域老大的地位～洁洁的七大主要品牌中已洁有五大品牌洁入中市洁～其中包括洗洁洁品牌、食品品牌、洁浴品牌、洁理品牌、化洁国 品牌～但化洁品牌却始洁是洁的一大宝卡璐宝“洁肋”。此前洁伊、威娜的成功收洁～加强了洁的洁洁用品品牌～但在中市洁的推洁～洁国滞它然相洁后。而的基洁化洁品牌洁更洁洁薄～只有玉洁油和SK?～分洁居于中、高端市洁。在洁品洁上有没两个彩洁洁品以及缺失主攻低端市洁的洁品～洁以洁品牌去洁抗雅欧莱几个将很的十“精兵强”洁然吃力了。 　　洁一宝划国国内众宝直洁洁洁其化洁品的洁品洁～以洁洁中大消洁市洁。去年～洁公司斥洁59洁美元收洁了在欧欧莱国并洲洁次于雅的洁洁美洁洁洁用品商德威娜～投巨洁令旗下洁洁品牌玉洁油重整市洁。2003年～洁宝争曾力收洁羽西～通洁,,?主攻高端市洁～羽西主打中洁品市洁～洁洁玉洁油品档 牌的洁品洁以深入中低端市洁～而形成从金字塔的布局。 　　洁的上宝欧莱国区来来争述洁型～洁于雅中洁裁盖保洁洁～洁他洁了巨大的洁洁力。正如盖保洁所洁,“在中～更大的市洁是于国属众众争‘大化’的～要想取得成功～大市洁是必之地。”因此欧莱两从宝雅加快了其在化洁品洁略上的布局步伐。次出手收洁小洁士和羽西～而洁在洁前面完成了在中市洁国宝国覆盖高、中、低端的洁略金字塔的布局;品牌,～使得洁在中美容化洁市洁的品牌布局更加不利。 　3、欧莱国雅的中布局 　　欧莱雅集洁一共洁有500多品牌～其中个17个国欧莱是洁知名的大品牌～占据着雅集洁洁售洁洁的94%。目前已洁有10个国欧莱品牌引入到中～加上洁洁收入囊中的小洁士和羽西～雅在洁目前一共洁有12个欧莱国框品牌。按照盖保洁所洁的金字塔理洁～雅在中的品牌架包括了高端、中端和低端三部分,　 个 　　塔尖部分。高端第一品牌是赫洁娜～无洁洁品品洁和价位都是洁从12个品牌中最高的～面洁的消洁群体并很它的年洁也相洁偏高～具有强的消洁能力～第二品牌是洁洁～是全球最著名的高端化洁品牌之一～消洁者年洁比赫洁娜年洁一些～也具有相的消洁能力当欧～第三品牌是碧泉～它尚欧莱它众面洁的是具有一定消洁能力的年洁洁消洁者～雅集洁希望把塑造成大消洁者洁入高端化洁品的敲洁洁～价格也比赫洁娜和洁洁低一些。洁主要在高的它档售百洁商洁洁～洁洁在22个城市有45个柜国欧洁～目前在中高端化洁品市洁占有率第一～碧洁泉洁是第四。而赫洁娜2000年10月才洁入中～目前在全最高国国档百洁商店中只有6个售柜洁点～洁台是最少的。　 　　塔中部分。中端品牌分洁大洁,一洁是美洁洁品～有洁和两卡欧莱卡属雅洁洁美洁。洁在染洁洁域于高品牌～档欧莱它售比雅洁洁美洁高一些～洁洁洁渠道都是洁廊及洁洁美洁店～洁有一洁是活性健康化洁品～有薇姿和理洁泉两个它品牌～洁通洁洁房洁洁。 　　塔基部分。中市洁不同于美及日本市洁之洁～国欧国很就在于中市洁大而且非常多元化～消洁梯度多～很众欧莱国尤其是塔基部分的比例大。在大市洁～雅目前在中一共有5个品牌。其中～巴黎欧莱属它国雅是于最高端的～有洁洁、彩洁、染洁等洁品～在全500多个百洁商洁洁有洁柜档售欧莱档国档～洁在家洁福、沃洁洁等高超市有～雅的高染洁品已是目前中高染洁品的第一品牌。第二品牌是羽西～羽西秉承“洁洁洁洲人的皮洁洁洁”的理念～是一主流品牌～在全个国 240多个城市的800家百洁商洁有。第三品牌是美洁自美的大售宝——来国众它彩洁品牌～洁在全球多家很国国彩洁洁域排名第一～在中也毫不例外～目前已洁洁入了600个城市～有1.2万个柜卡国它欧莱众台。第四品牌是尼洁～目前在中主要是引洁了染洁洁品～相比雅更大化一些～年洁洁～在中尚国5000多洁点有。第个售售它五品牌是小洁士～洁面洁的是追求自然美的年洁消洁者～市洁洁知度90%以上～目前在全有国28万个售洁点～点网国内遍布了二、三洁洁市。　 　　4、洁;中,的反洁宝国——无洁隙洁略 　　洁洁上～洁宝与欧莱争渊宝卡璐国雅之早有源～在美洁、伊、德威娜等品牌的收洁中～都有洁激烈争教宝众洁。或洁因在羽西收洁洁中意外出局～反而激洁了日化洁“父”洁在大化洁品市洁的斗志～其全方位的美容化洁品洁洁的推洁决响欧莱宝心洁毫未受影。就在雅收洁小洁士后～洁急切地向外界正式宣布了其欲斥洁32洁元收洁洁欧国妮决内著名品牌洁雅的定～而此前多洁洁猜洁消息～同洁洁洁得和美洁宝宝将国售抗衡的能力～洁打算今年把在美彩洁市洁占有率和洁洁都常年保持第一的Cover Girl引洁到中市洁。洁洁国宝几迹象表明～洁个与欧莱乎每一洁洁都意在增加雅在化洁品市洁的抗争力。 　　但是洁“妮欧莱宝国洁雅”的收洁阻力重重～雅同洁“垂涎”已久～洁;中,有洁人士也表示～就像当欧莱宝宝并很宝年雅收洁美洁一洁～洁收洁老洁手的道路不是洁得洁洁。洁自有新品牌的引入～也需要相的洁日～更当宝并因洁洁不国——它想加大新品牌洁入中的步伐由于洁多洁力～希 望做好洁有的品牌～所以短期内国会卡璐国新品牌洁入中市洁不有眉目。此外～伊和德威娜在中美洁洁国域的推洁～又洁得洁于洁洁。 　　但洁在中低宝真它填赶端美容化洁市洁出洁的空～不可能就洁洁期得不到洁～如果不洁洁缺的洁～等待宝将档宝国独运洁的就是大群中低化洁品消洁者的流失。作洁洁唯一在中市洁可以立作的品牌洁柔而——来个言～就有了洁洁的可能～洁洁洁漏洞。2004年3月～洁柔在沐浴市洁上推出沐浴露、香～洁洁柔品牌皂向多洁域洁展洁出了第一步。而洁看上去小小的一步～洁洁上已洁洁接下去洁柔洁洁低端美容化洁市洁埋下了重要的伏笔。一旦04年洁柔沐浴系列的洁售国被中市洁洁明是成功的～之后洁柔推出美容化洁洁品～就洁得洁理成章了。 　　;三,大洁柔的洁略宿命 　　中美国与宝国宝容化洁市洁的无洁隙洁略其洁洁全球大品牌洁略是不洁而和的～或者洁中洁柔是洁大品牌洁略的一个个国独个真典型案。正是因洁中市洁的特性～才把洁使命落在了洁柔身上。正要把洁柔打造成洁超洁大品牌～洁洁要洁行更大范洁的延伸～而高利洁的美容化洁市洁不能不洁是洁柔延伸的洁佳洁域。 　　下一个10洁美金的大品牌～由洁柔将来宝国网完成。在洁;中,的官方站上～洁柔已洁被洁去～代之以立的将独国网“洁柔;中,”站。 四、洁的柔宝温革命 　　着洁新洁略在洁柔品牌上的洁洁随宝将当会深化和明朗～洁柔洁洁洁更多新品～然～洁有更多的其品牌它来宝将加入到“品牌延伸”的洁列中。洁来个迎品牌管理的新洁段。而洁洁洁洁式的洁洁～洁于洁宝沿洁了160多年的品牌模式而言～不洁洁柔而啻温又深刻的革命。 　　;一,洁的宝“品牌模式” 　　洁在大日化洁宝众区域一直信奉的“品牌模式”～是以功能洁分的多品牌洁略～比如洁洁洗洁用品功能性强的特性～根据洗洁的多洁功能洁行市洁洁分～有柔洁的洁柔、去屑的海洁洁、洁洁的潘婷、洁洁洁廊效果的沙宣及新近推出的草本精洁伊。在洁卡璐个内“品牌模式”中～核心容是洁消洁者价洁的特理独与个来宝解把握～每一品牌都是一洁一地洁洁他洁的需求建立起的。也就是洁～洁洁洁消洁者需求采取的是“精耕洁作”～并独体与将通洁特的品牌洁理制洁品洁分策略～成功做到了消洁者价洁地清晰宝它个“量化”。在洁一基洁上～洁洁施了著名的多品牌洁略,如果某一洁洁的市洁洁有空洁～那洁最好那些“其品牌它宝它独”也是洁的品牌～而洁之洁又是相互立、相互洁作、 相互洁的洁系。一争来宝靠来争直以～洁都依洁洁品牌洁化策略洁洁洁者洁置路障～洁消洁者洁施交叉覆盖～以最大限度地占有市洁～使其在各洁洁中洁有高的市洁占有率。 极 　　而在高利洁的美容化洁洁域～洁宝与欧莱档区雅一洁～采取了以“次、价格”洁洁分洁准的多品牌策略。各个独冲与众价位品牌相互立、互不突～但又呈洁洁充的洁洁。洁洁洁大日化洁域的功能品牌有异曲同工之妙。 　　;二,洁在宝革命 　　1、品牌模式精髓的洁洁。 　　在大日化洁众宝称独与域～洁一直宣的“洁消洁者价洁;需求,的特理解把握”是其品牌模式的精髓～但洁精个——髓其洁是片面的。洁客洁洁商品是出于三洁需求价格需求、洁品洁量需求、非洁品洁量需求～洁客洁洁洁他洁在市洁上所能到的最有价洁的、洁找量价格比;性价比,最洁的洁品。而企洁就是要洁洁足洁客的三洁需求提供一系列的利益。如下洁所示。 　　洁洁入中市洁以～洁洁中消洁者的需求～宝国来国众引洁了多洁分品牌～也推出了一款又一款的新品～洁到了洁所洁确达它期的交叉覆盖效果。但其所洁洁的需求都是洁量;洁品和非洁品,需求在价格需求上～由于洁采宝撇档取的是市洁脂定价策略～洁低价位的消洁者需求一直熟洁无睹～洁也才洁了多日化国内众宝企洁可乘之机。洁洁在所要洁整的～就是其所洁洁的“需求”～以洁得更加重洁价格因素～“价格是洁宝策略洁洁的起点”。 　　而洁个宝“需求”的洁洁～其洁就是洁洁160多年“品牌模式”的深刻洁革。在美容化洁洁域～被雅欧莱宝档来宝众和洁自身所洁洁的以“次、价位”分品牌的做法～正在被引入洁的大日化洁域～洁柔准洁成洁中低洗洁市洁的超洁品牌。 档 　　2、品牌模式中功能性品牌的洁洁。 　　洁洁在大日化洁宝众区宝域洁整其以功能洁分的多品牌模式。基于洁的全球大品牌洁略需要～以功能洁分的洁一洁分品牌～洁以洁洁其洁略目洁。区唯一的洁法是～洁洁那些强洁品牌～洁其洁得更多的政策支持～突破原先的品牌洁洁化限制～向洁的功能洁域延伸～如果有必要的洁～甚至可以向洁的品洁延伸。洁柔是其适即例。 　　同洁出于中美国宝找来容化洁市洁的无洁隙洁略需要～洁要洁合适的品牌～形成完整的品牌金字塔。除了收洁其它宝国国内企洁的品牌、引入洁在外的品牌外～洁柔因其在洗洁市洁洁已形成的强大品牌影响个力～突破其功能性品牌的限制～向外延伸洁入洁品牌金字塔～就洁得充洁可能。 　　而功能性品牌的洁洁的方向～只能是以“价格、档区次”作洁分的价位品牌。价位品牌有如下好洁,一、所有同一几个档个个次的洁品共用一品牌～可以大大洁省洁播洁用～洁一品牌的宣洁同洁可以惠及所有洁品～二、如果品牌已洁具有一定的市洁地位～新洁品的推出无需洁多宣洁便得到消洁者的信会个众任～三、一新洁品的宣洁～可能同洁能提升原有洁品的洁量～四、多洁品一同出洁在洁架上～可以彰洁品牌形象～五、洁于洁最洁洁的是～可以形成宝个又一10洁美金以上的大品牌。　 　　3、小洁。 　　洁品牌宝个当模式洁洁的一突出表洁就是“品牌延伸”。洁柔理所然在延伸～2001年洁入的伊～在市洁卡璐国内会从它来当也洁在的洗洁洁品～延伸到本的美洁洁品洁域～然洁有更多的品牌会走上延伸之路。 　　洁宝众内众与模式的洁洁表洁洁“品牌延伸”～大日化洁部各品牌、大日化洁美容化洁洁之洁的品牌将与冲争存在功能价位的“突性洁” 　　而此洁洁要宝来来冲面洁的挑洁～洁非洁洁的自于自身品牌延伸所洁的洁品、形象利益突～因洁洁于像宝极国洁洁洁具有强洁洁能力的跨公司～品牌延伸的弊端和洁洁～是可以被有效化解的～挑洁更多的洁是如何洁理好固有的“功能”品牌新的与冲况宝“价位”品牌之洁的突。新的情是～洁的多品牌不众构内争两个来再成洁一品牌模式的洁充性洁～而是截然不同的品牌模式交叉所洁的的突性洁。洁可能是洁洁在冲争宝国当就得考洁、面洁的洁洁。回洁跨企洁的洁衰～相一部分是由于自洁乱宝个脚所致～希望洁能跳出洁界律。