青年女性品牌服装美感体验与购买意愿的关系研究

青年女性品牌服装美感体验与购买意愿的关系研究 目 录 摘 要„„„(„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„((I l问题提出„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(1 2研究价值与创新„„„„„„„„„„„„„„„„((„„„„((5 2(1理论价值„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 2(2实践价值„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 2(3研究创新„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 3文献综述„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(7 3(1品牌服装„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 3(1(1服装起源与审美动机„„„„„„„„„„„„„„„„„(7 3(1(2品牌服装相关研究„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 3(2美感体验„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„((11 3(2(1美感体验的定义„„„„„„„„„„„„„„„„„„(11 3(2(2美感体验的价值„„„„„„„„„„„„„„„„„„(12 3(2(3美感体验的结构„„„„„„„„„„„„„„„„„„(13 3(2(4美感体验的测量„„„„„„„„„„„„„„„„„„(13 3(2(5美感体验的心理学研究„„„„„„„„„„„„„„„„(14 3(2(6美感体验的美学研究„„„„„„„„„„„„„„„„„14 3(2(7服装与美感体验„„„„„„„„„„„„„„„„„„(15 3(3购买意愿„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„((16 3(3(1(购买意愿概念界定„„„„„„„„„„„„„„„„„(16 3(3(2购买意愿的理论研究„„„„„„„„„„„„„„„„„16 3(3(3购买意愿的测量„„„„„„„„„„„„„„„„„„(18 3(4美感体验与购买意愿相关研 究„„„„„„„„„„„„„„„((19 3(5小结„„„(„„„„„„„„„„„„„„„„„„„((20 4研究假设与思路„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„23 4(1研究目的„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„((23 4(2研究假设„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„((23 4(3研究思路„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„((23 5研究一。品牌服装美感体验词汇编制及服装图片选 取„„„„„„„„„(((25 5(1实验l，品牌服装美感体验词汇表编 制„„„„„„„„„„„„(((25 5(1-l研究目的„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„25 5(1(2被试选取„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„25 5(1(3研究步骤„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„25 5(1(4研究结果„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„25 5(2实验2:品牌服装美感体验图片的选 取„„„„„„„„„„„„„„27 5(2(1研究目的„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„27 5(2(2被试选取„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„27 5(2(3研究步骤„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„27 5(2(4实验结果„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„27 6研究二:品牌服装美感体验及其购买意愿关系研 究„„„„„„„„„„„((3l 6(1实验3:不同认知情境下品牌服装的美感体验研 究„„„„„„„„„„(3l 6(1(1研究目的„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3l 6(1(2研究假设„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„31 6(1(3被试选取„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3l 6(1(4实验及材料„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3l 6(1(5实验程序„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„31 6(1(6研究结果与分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„32 6(2实验4:不同认知情境下品牌服装的购买意愿研 究„„„„„„„„„„(35 6(2(1研究目的„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„35 6(2(2研究假设„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„35 6(2(3被试选取„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„35 6(2(4实验设计及材料„„„„„„„„„„„„„„„„„„„36 6(2(5实验程序„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„36 6(2(6研究结果与分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„((36 6(3品牌服装与购买意愿的关系研 究„„„„„„„„„„„„„„„((40 7总结„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„((43 7(1总讨论„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„((43 7(2总结论„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„((45 8研究不足与展望„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(47 8(1研究不足„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(47 8(2研究展望„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(47 参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„49 附录„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(53 致谢„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(63 摘要 青年女性品牌服装美感体验与 购买意愿的关系研究 应用心理学专业硕士 卜威 指导教师 赵伶俐教授 摘 要 服装，作为人类生活中最基本的需求之一，是我们日常生活里不可缺少的必备产品，是 当时社会文化的集中体现。人类穿着服装的目的有两个，一是为了抵御严寒酷暑等恶劣自然 环境以及避免外敌的伤害;二是为了满足理想状态下或者实际存在的自我美化、自我炫耀、 自我标示(随着品牌服装的出现与兴起，消费者对服装的审美需求得到了最大化的满足(品 牌服装可以向消费者传递该品牌服装的信息，可以为消费者提供表达自我、满足情感的途径， 消费者也可以通过品牌服装展示自我诉求、社会群体归属感，实现情感、个性等方面的满足， 同时在选择或穿着品牌服装过程中，消费者也会有一种愉悦的美感体验或者自我实现。 基于品牌服装的发展现状和人们对品牌服装的需求，本研究选取女性品 牌服装为研究对 象，针对青年女性探讨其对品牌服装美感体验与购买意愿的关系。本研究分为两个部分: 第一部分是前期研究，采用频数分析以及专家评定的方法，确定了24张品牌服装的图片 作为正式研究的材料( 第二部分为主体研究，即两个实验，第一个实验是对品牌服装进行美感体验的测量实验， 第二个实验是对品牌服装进行购买意愿的测量实验。本研究采用实验方法，借助辅助研究所 选取的品牌服装图片作为实验材料，对65名青年女性被试 有效被试57人 进行品牌服装 美感体验和购买意愿的关系研究。 通过对实验数据的分析，得出以下结论: 1 青年女性对品牌服装的美感体验与购买意愿之间存在着显著的正相关 p (01 ，即青 年女性对品牌服装的审美感受评分越高，其自身的购买意愿也越高。 2 不同认知情境中 品牌文化解读前、后 ，青年女性对品牌服装的美感体验、购买意愿 都存在极其显著的差异 p (001 (这意味着通过品牌文化的宣传与解读，青年女性对品牌服 装的认识增加，美感体验也会显著提高，同时也增加对品牌服装的购买意愿。 西南大学硕士学位论文 3 对于不同类型的品牌服装，青年女性对其的美感体验、购买意愿不存在类别差异;即 青年女性在选购都市类型、淑女类型、休闲类型等三类品牌服装上不存在类型上的差异 p (05 。 本研究的价值有理论和实践两个方面，理论方面，展示了心理学在跨学科、跨领域上研 究的应用价值，丰富了应用心理学的研究内容，同时也为审美化研究提供了新思路:实践方 面，本研究促进了服装产业的整体发展，有利于消费者审美水平的提高，推动了社会的审美 文化发展水平。 本研究的创新点在于:1 从服饰审美心理的角度探讨服装消费，拓展了研究视角和学科 领域;2 首次量化了品牌服装的美感体验，为服饰审美心理以及美感体验的深入研究提供了 新的方向。但是对于引起消费者美感体验的原因以及美感体验的生理机制仍是未来进一步研 究的重点( 关键词:品牌服装:美感体验;购买意愿 ? Abstract The betweenaesthetic and relationship of PurchaseIntentionswomen，Sbrand Psychology Major:Applied Supervisor:Prof(ZhaoLingli BuWei Postgraduate: Abstract Asoneofthemostbasic istheessentialinour alsothe livingn?ds'clothing productlives，and ofsocialculture(Fromthe ofcostume a托a ofreasons expression perspective history。therevariety to themotivationfor resistatrociousnaturalenvkonmentandtoavoidthe explore clothing:First,to ofa flauntone’s orrealistic(Withthe foreignenemy;Second,tobeauty，eitherimagery damage andriseofbrand havebeentoimize onaestheticneedsof emergence apparel，we satisfaction can sorneinformationto them brand not constants，but clothing(The only provide clothing pass any to thenCOD(SRI彻'S their themselvesandtheiremotion,and Canshow waysexpress self-aspirations， social the inthe the satisfactionofemotion brand belonging，and 01"personalityby clothing(While ofselection in brand consumerwillhavea aesthetic process 01'dressingspecialclothing，the pleasant orself-realization( expc嫡ence orderto their women'Sbrand andPurchase In aesthetic of study experience clothing young then the between method Intentions，and them,wecanyOil锄 experimental exploringrelationships to is oftwo female students(Thisresearch survey composedparts: questionnaire university the this onthe Thefirst of researchis assistant carrying part played鼬thestudy(Inpart,By methodofword assessment choose24 ofthe frequencyanalysis，andexpert method,wepicture and20 research( brand ofaesthetic forfuture clothingvocabulary experience two thefirst is Thesecondisthemaininthis isdividedinto steps(In step， it part part study，and for themeasurementtheaesthetic ofbrand thesecond is experienceclothing;in step，theexperiment brand themeasurementfor intentionandactual behaviorabout the purchase purchase apparel(In main choose in65a地valid women in 65 57 participants part,I participant young randomly use ofresearch舔 the the ofbrand choseninthefirst stimulus( pictures University，and clothing part of thedamofaesthetic and conclusionsthis intention,the Throughanalysis experiencepurchase researchare舔follow: is the thisresearch,therea correlationbetweenaesthetic 1 In significantpositive experience III 西南大学硕士学位论文 and intentionabout isto brand womenhave purchase say,ifyoung the clothing衅(01 ，That higher SCOI'eabouttheaesthelie brand intentionandtheactual cxperie:nccof purchase apparel，their buying behavioralsoarethe greater possibility( after and the Or ofbrand 2 Before aestheticcultural wome-'lfl interpretationclothing，the young havean withaesthetic and correlation intention extremelysignificantpositive texperielrlCCpurchase m黜thatfor theiraesthetic will 衅(001 (This wome刀g experience be young significantly theaestheticandcultural willbeabletoincreasebrand improvedby interpretation(This apparel intentionanda(ctual behavioratthesametime( purchase purchase differentof differenceofaesthetic of women brand 3 For types apparel，the experience young isnotobviousincityclothing，sweet clothingQ (05 ( clothing，leisure Inthis OllC thestatusand of hand,the study,On stuayprovide requirementsaesthetic，brand brandculturetothe businessesand will them诵th col坞lmlClrS，which clothing，and clothing help and theaesthetic level，theaesthetic clothingdesign,production value，and purchase，enhancement the ofaestheticculture(Ontheother the consunlelt" hand,it promotedevelopment exploreapparel behaviorfromtheviewofaesthetic theresearchofaestheticand point’enrich COIISIIl3fl旧behavior, and the and the of aesthetics aesthetical expandperspectivegarment clothing psychology，explore andaesthetic neWdir?tionin rcscarela( psychology by garment cxperi?ce Buttotheca眦ofCOIISUmCI'Saesthetic011"theaesthetic isstill feeling CXpcricvllCt: attract，it research011 newdj函洳oninthe the lessonsfrom the Sal'lll:time。also flla"thel',at drawing and will on researchesfocustheaesthetic cognitivepsychology(the physiologicalpsychology andthe ofaesthetic andbehavior( feeling pl'OCCSS psychology intention Keywortls:brandelothing:aestheticCXpCI'iClICC;purchase IV 1问题提出 1问题提出 改革开放30多年来(经济、社会得到了持续、快速的发展，但是却凸显了我国文化发展 较落后的现状，我国文化发展上还存在着诸多问题。2011年党的十七届六中全会上提出将“文 化发展”上升到国家战略的层面，解决当前存在的“文化发展”瓶颈问题。同时，应用心理 学――作为一门致力于解决人民工作、生活的实用性学科，依据“当前文化发展落后”的宏 观背景，针对实际问题，提出若干有效措施。服务国家文化发展的大局。 服装 clothing ――作为应用心理学的研究对象之一，是社会文化、个人消费行为及 心理等关注的焦点， 是一个“简单而又复杂一的日常生活消费品。说它“简单”，它就是一 件“覆盖人体躯干、四肢的物品”;说它“复杂"，它是“一个人的外观”的 重要构成部分， 是“一个人经济文化状况的反映”和“一个人的思想形象”，被称为“一个国家的文化表征、 社会发展的风向标” 赵伶俐，2009 。正如美国心理学家苏珊(凯瑟 SusanB(Kaiser， 所 认为的那样“我们很难找出任何一种东西是比服装更具体、更富有意义(而且与日常生活的 关系更密切，也没有任何东西是比服装更容易被认为理所当然地存在着的" 赵伶俐，2009 。,( 服装，极具社会意义，将其作为我国文化发展的突破口，切合反应当前社会实际情况，意义 深远( 服装是我们日常生活中不可或缺的消费产品，是人类物质文明和精神文明共同作用的产 物(随着人们日常生活水平的日益提高，服装的最大功能已经从实用价值过渡到审美价值、 文化价值，人们穿衣打扮已不是简单的防寒保暖，而更多的是一种追求文化提升，追求自我 愉悦的过程。法国经济学家杰波德里亚曾经说过，“在现代社会中(消费不仅仅停留在单纯的 购买意义上，它已经逐渐演变为一种社会文化的象征，这种象征性的意义在于人们在消费的 过程中对商品的选择从档次到款式色彩无不体现出他的文化修养、审美情趣乃至社会地位" 刘元风，2002 。同时已有研究也指出，在服装消费过程中，人们更多的是希望得到,种精 神文化的满足或者愉悦的审美体验。可见，审美因素、文化因素已经在消费者选购服装时占 据重要位置。 在2008-2009中国女性生活状况的中指出服饰购买行为已经成为都市女性日常 消费中最大的一笔开支;而对购买服饰穿着的“美丽消费”已成为生活重要需求 韩湘景( 被问到“对于建国60以来服饰的时尚演变，您最强烈的感觉是什么?一，其中有27(2,的网友 认为“越来越崇尚个性化了”，25(1,的网友认为“款式越来越漂亮，设计越来越多了”，它们 排在所有结果的前两名 李雪垠，2010 。由此可见在服装消费方面，消费者的审美需求以及 审美心理的作用越来越重要。 另外从19世纪末开始，服装作为一种日常消费商品，已经开始出现过剩(这使得其价值 构成发生剧烈变化:使用价值逐渐淡化，符号 文化 价值更加凸显，消费者 更加关注服装符 西南大学硕士学位论文 号 文化 意义。例如，时髦年轻人购买“美特斯一邦威”服装的目的不再是单纯的消费服装， 而是为了消费“不走寻常路”的个性风格和文化内涵。同时，那些只注重服装使用价值、价 格的服装企业和商家在市场上不断遭遇冷遇，也说明了品牌文化的价值。总之，服装消费虽 然是一种经济行为，但是在服装审美化、品牌深层化的发展趋势下，用审美、文化的视角看 待服装消费已经成为趋势。 品牌服装源自十九世纪的欧洲，二十世纪大量涌现并飞速发展。自“时装之父”沃斯 worth 以设计师的名字命名服装以来，品牌服装已有上百年的历史，它已成为现代 生活中不可缺少的 部分 乔南，2004 。“品牌”作为一个产品的名称或一个公司的标志，具有各自不同的特点， 能给消费者带来不同于他人的象征意义。品牌服装也可以向该消费者和其他人传递关于该品 牌服装的一些信息，同样也为消费者提供了表达自我、追求情感满足的途径。消费者可以通 过品牌服装来展示真实自我，实现情感、个性等方面的满足。同时在选购或者穿着品牌服装 过程中，我们也会体会到一种愉悦的美感体验或者自我实现 赵碉，2006 。 从消费行为学角度上说，我们已经从以“产品”为中心的产品导向时代，进入到以“销 售”为中心的销售导向时代，我们对商品消费思维也从理性消费思维转变为感性消费思维， 从传统的经济观念的消费过渡到审美意识文化的消费，且越来越多的商家更加注重对自身及 其产品的宣传，让消费者获知更多的认知信息，了解产品背后的审美文化、审美价值，从而 选购该产品。从心理学角度看，女性消费者选购品牌服装，不再仅仅注重基本的生理的需要 和安全的需要，同样消费者也更加注重消费过程所带来的美感、愉悦感以及精神满足，更多 的倾向于更高层次的尊重的需要甚至是自我实现的需要。 在品牌服装的消费过程中，随着商品的“文化”化和日常生活的审美化，女性消费者不 仅仅看重品牌服装的经济价值，而审美价值、社会价值以及文化价值更加为她们所重视，所 以女性品牌服装消费过程中审美心理、消费文化的研究也就变得势在必行(那么品牌服装消 费领域中的影响因素有哪些呢?品牌服装的美感体验对消费者的购买意愿以及最终的购买行 为影响又如何呢?审美感受或者美感体验背后更深层次的原因是什么呢?这些都是我们本研 究需要探讨和解决的问题。同时，在信息化的今天，除了品牌服装本身(消费者对品牌服装 的认知程度也影响最终的购买意愿，所以本文尝试在不同认知情境中，研究品牌服装的美感 体验及其与购买意愿的关系。 当今社会，虽然消费商品的审美性以及文化因素越来越超过它的实用性成为影响消费者 选购的首要因素，消费者的购买行为也更多的体现为消费者对不同商品所表现的不同的审美 心理(但是在现在有关消费行为的学术研究领域，审美体验和文化诉求仍然 没有受到足够的 重视，出现实际生活与学术研究的脱节。而在美学层面，随着日常生活审美化研究的发展( 更多的学者把实际生活中的消费问题进行形而上的哲学讨论，存在着明显的不足。同时，信 息化的今天(有关产品的信息也会影响最终的购买决策，不同的产品认知程度对消费者的购 买意愿以及美感体验也会有一定的影响。 2 1问题提出 基于上述内容，笔者尝试将心理学、美学、服装学的相关理论结合起来，将“美感体验” 引入到品牌服装的消费领域，从独特视的角剖析品牌服装的购买过程，探索不同认知情境中， 美感体验的表现以及对购买意愿所起到的作用，以及它们背后更深层次的审美因素、社会因 素、文化因素，倡导并促进消费者形成积极、健康、和谐的消费观，也推动企业更加注重产 品审美化设计，以及自身品牌的建构与宣传。 3 2研究价值与创新 2研究价值与创新 2(1理论价值 1 展示了心理学在跨学科、跨领域上研究的应用价值 本研究将心理学、美学、服装学结合起来进行研究，涉及服装心理学、审美心理学、消 费心理学等应用心理学的三个分支学科，加强了心理学与其他学科的联系，体现了心理学的 应用价值。 2 丰富了应用心理学的研究内容 本文利用“美感体验”这一变量，从审美的角度探讨品牌服装的消费行为与心理，研究 “美感体验”在品牌服装选购过程中的作用和影响，填补了消费领域实证研究的空白，拓展 了应用心理学在现实生活中 尤其是服装领域 的研究范围( 3 为审美化研究提供了新思路 将美学研究的“日常生活审美化”和“审美与消费”的问题从哲学层面的讨论转化到具 体的实证研究中，通过数据量化的方法揭示了其深厚的哲学意义(为日常用 品审美化的深化 研究提够了一定的实证经验，为审美化研究提供了新思路。 2(2实践价值 1 促进了服装产业的发展 本研究从消费者的视角出发，研究品牌服装的美感体验对购买意愿的影响，为企业提供 了消费者 尤其是当代青年女性 对品牌服装的认知情况(促使企业更加注重对服装“文化” 和服装审美的感知，引进新的设计思路与管理理念，设计符合目标群体特点和审美要求的品 牌服装，同时加强品牌及文化的塑造、宣传，提高企业在服装产业的竞争力，从而也带动整 个服装产业的发展( 2 促使消费者形成正确的消费观 研究不仅让消费者了解到当代青年女性的消费习惯和审美水平，也促使消费者明白自己 的审美水平和消费倾向，便于消费者形成合理的、健康的、良性的科学消费观(对自身以后 服装或者其他产品的消费有一定的指导意义与借鉴作用( 3 促使大众审美文化的提升 研究对消费者的品牌服装消费过程进行探讨，揭示消费者在服装选购中要更加注重审美 因素、文化因素的现实，提高了消费者对品牌服装审美化、文化价值的关注;同时也让消费 者了解如何美化自我，如何提升个人形象和人格魅力，从而提升了消费者整体的审美水平、 文化修养、人格魅力(丰富了社会大众的审美价值，促进了国家文化发展水 平。 5 西南大学硕士学位论文 2(3研究创新 1 通过实验的方法探讨品牌服装的美感体验，量化了“美感体验” 从心理学的角度出发，利用实验方法对服装现象和行为进行科学研究，将服装作为研究 美感体验的对象，扩大了美感研究的范畴:同时打破了美学研究中单一进行理论探讨的思路， 利用量化方法 实验室研究 探讨美感问题，为美感研究提供了新的方向。 2 拓展了服装消费的研究视角和学科领域 本研究打破理论探讨、专家分析等狭窄的研究思路，从消费者的视角出 发，利用定量研 究的方法研究品牌服装的审美化问题，为服装设计、制作和消费的研究提供了新思路;另外 以往服装消费多是经济学、消费行为学的研究范畴，但本研究从心理学、美学等学科出发， 利用“审美心理”对服装消费心理与行为进行探索，拓展了服装消费心理与行为的学科领域。 6 3文献综述 3文献综述 3(1品牌服装 3(1(1服装起源与审美动机 对于“服装”，其定义有狭义和广义之分，它是一个内涵丰富的、多层次 的概念，同时， 它又是一个历史的、发展的概念 单雪，2011 。随着社会文明的不断进步，科学技术的不断 提高，我们对穿衣水平和认知能力的不断更新，服装也被赋予新的概念。 狭义上来讲，服装就相当于平时人们所说的“衣服”或是“衣裳”。一般意义地说，它仅 仅指能覆盖人体躯干、四肢的各种物品，如上身的衣衫和下装的裤、裙等。从一般意义上理 解，服饰除了上述的衣服以外，还包括头、颈、手、足的覆盖饰件。如帽、鞋、围巾、手套、 腰带、袜子等 杨治良，2002 。持有此类观点的学者也不在少数，比如Musa认为服装是人 们穿着在身体外部的、可见的、改变了身体本身以及所有附加在身体上的物件的总称 Musa， 1980 ;另外，Susan将服装定义是任何附着于人体上，且肉眼可见或具体成形的物体 李宏 伟，2003 。而广义上理解，“服装”是指穿衣的整个形态，即指各种衣服和配件以及与首饰、 发型、化妆一起相互协调的综合体，在特定的环境场合里形成活生生的完整形象，此时就相 当于“装束”、“装扮”的内涵 刘元风，1997:杨治良，2002 。然而将其放在整个社会中， 服装又被看作是“一个人的外观”的重要构成部分，是“一个人经济、文化状况的反映”与 “一个人的思想形象”以及。一个国家的文化表征、社会发展的风向标” 赵伶俐，2009 。 综述以上有关服装的定义，虽然它们在表达方式有所不同，但仍有一些共同之处，即服 装是任何穿着者于身体上且具体可见或物质化的物件 赵伶俐，2009 ，是一 种人体覆盖物， 它改变了人类身体的外观 徐源川，2011 (能够展现一个国家的文化表征与社会发展。 关于服饰的起源，作者总结各种不同的论说，认为存在以下几种学说:第一种学说是适 应气候说，所谓适应气候是指人们在生理上的客观需要，是针对酷热的夏季、寒冷的冬季等 不同气温而言，人类用原始的服装材料来有意识地包裹自己的躯体，以达到保护人体的相对 舒适、安全，防止自然变化造成人体的疾病、伤害。第二种学种是身体保护说，此观点认为 衣服的产生是为了防止自然界的其他外物对身体的伤害才穿着衣服的，与适应气候说相类似( 第三种学说是护符说(它的产生是源于人们对自然的认知水平低，将各种自然灾难归结为魔 鬼和灵魂的影响，认为佩戴各种形式的护身符，可以抵御恶魔以及恶魔带来的灾祸。第四种 学说认为最初佩戴在人体上的小物件是作为某种象征而出现的，只是到了后来才演变成衣服 和装饰品，也就是所谓的服装象征说。第五种观点是审美说，认为“服 衣服 为后，装 装 饰 为先” 徐力宏、关志坤，2007 ，服装的起源是人类对美追求的结果所导致，是内省感情 的物质外漏现象，并且服装仍然保留着他明显的修饰、美化身体外观的功能，而随着社会、 经济、文化的发展，审美功能越来越强烈的表达出来 赵伶俐，2009 (另外还有异性吸引说 7 西南大学硕士学位论文 和遮羞说。异性吸引说认为服饰起源于原始人对异性吸引的需要:遮羞说则认为，人们之所 以进行服装行为，用各种方式来遮盖身体，是出于羞耻心理要求。 从上述的论述中可以看出，关于服装起源原因是多方面的，是相互连带的，是由于人类 文明的起源多地缘性造成的。日本学者小川安郎将多元化的起因归纳起来:自然科学性的人 体防护和社会心理学性的装饰观点两方面，即服装具有实用动机和审美动机两部分 李正， 2007 。前者是满足人们的日产生产、生活的基本需要，利用服装及其配件抵御严寒、酷暑， 或是利用服装免受外敌的侵害，以及防止意外事故、各种生物引起的伤害，保护躯体，便于 正常的工作和学习(保持身体健康、有效的活动。后者是在心理、精神层面上，起着美化人 类外表、装饰容貌、满足个性化以及自我表现的用途，‘人们通过服装的样式、色彩、面料以 及服装的搭配，追求品味生活、表达愉悦心情并带来美的享受 赵平、吕逸华、蒋玉秋，2004 。 随着时代的变迁、社会的进步、经济水平的逐步提高，服装穿着的目的发生着巨大的变 化。在经济条件有限的情况下只能够是实用动机在先，审美动机在后;随着经济、社会生活 水平以及购买力的提升，服装的实用功能必然逐渐减弱，而审美动机必会逐渐增强，直到审 美动机占据主导地位。如今的消费生活中，对服装的审美功能的注重程度已经远远超过对实 用功能的关注，消费者更加倾向于利用服装来美化自身，使自己更具有魅力， 同时也沉醉于 消费过程中所带来的愉悦感。西汉初时，燕人韩婴在《韩诗外传》中说:“衣服容貌者，所以 悦目也”(也就是强调服装审美意义的佐证，同样现代人进行面部修饰 化妆、染发、修眉、 整容 的行为都充分说明了人们在积极地追求美 李当岐，1998 。以上有关服装目的、服装 起源的文献给了我们启示，服装的审美功能占主导地位，产品审美化或美感体验在服装消费 过程中的作用和意义也越来越重要。所以笔者希望通过美感体验的角度研究服装消费过程( 下文将详细对服装的审美化研究以及美感体验进行详细说明( 3(1(2品牌服装相关研究 3(1(2(1品牌的定义 品牌是一种社会经济现象，是商品经济发展到一定阶段的产物，品牌的产生标志着商品 交换过程中理念的成熟。品牌一词来源于古挪威文“brandr”，意思是。烙印”，去掉。r。。 英文为“brand”，它形象地表达出品牌的含义一在消费者心中留下烙印(在人类社会的历史 上最早是没有“品牌”这个词的，直到中世纪，原始的品牌概念才由此诞生(从20世纪50 年代，美国的大卫??奥格威第一次提出品牌概念至今不过半个多世纪(越来越多的人开始认 识到品牌的重要 亓延，2008 ( 品牌是一个综合、复杂的概念，国内外很多学者都对品牌做下过定义(许多学者从品牌 的识别功能出发给出定义，其中美国学者Keller 1993 博士在‘营销管理 中为品牌定义: 。品牌是在一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费 8 3文献综述 者或某群消费者的产品或服务，使之与竞争对手的产品或服务相区别。”同时大卫(奥格威、 年小山、杨欢进也做出过类似的界定。从品牌资产管理的角度来说。品牌专家D(Aaker 2000 曾提出基于品牌关系的品牌定义:“品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟 通，品牌是一个全方位的架构，牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面。一另外早期的理论界较 认同美国营销协会 AMA 的定义“品牌是一个名称、术语、标记、符号或设 计，或是这些元素 的组合，用于