【市场营销案例】中国只有两种白酒－－真年份与假年份_2887

【市场营销案例】中国只有两种白酒－－真年份与假年份_2887 中国只有两种白酒,,真年份与假年份 在中国大地上，在传统认知中，西北这片广阔的土地是没有好酒的，提到西北大漠，我们的遐思中常常泛起一幅苍凉而又旷远的景象:铁关锁沙城，大漠催人征。边塞驼铃远，回雁归声声。但这不是真实的现实场景，经过改革开放30年的发展，很多东西、事物不再是我们印象中的苍凉而又旷远中的西北大漠历史印记，岁月已经改变了很多自然的刻痕，精彩和优美在人间悄悄地回荡着。 大观园的一个电话 2007年5月7日，我们一家三口在北京红楼梦大观园游园，下午2点钟左右接到一个来自遥远西北的电话:喂，赵总吗，你好，我是甘肃巨龙实业集团酒泉汉武酒业的刘经理，-----------。 汉武酒业的现实基本状况如下: , 河西走廊的大型白酒国企，4年前转制为民营企业，被西北著名的大型民企巨龙实业集团收购转制，拥有四大系列产品:汉武御、酒泉、神州(形状为神州火箭形)、英雄，转制前一直以中低端为主，畅销酒泉、嘉峪关地区，拥有极大的市场分额;由于转制前销路下滑厉害，积压了很多产品，特别是还库存有6000吨原酒，最少也是8年以上了，多的长达15年以上;有一个在本地非常有影响力的“龙马宝穴”，风水极佳，储藏酒的老熟效果极为优良，是陇上最大的陈年原酒基地，每年一次的开坛仪式影响巨大，传播很远，到访嘉宾每人都会为能获得一点龙马宝穴的穴藏原酒而如获至宝;转制后中高端市场分额有所提升，但是销量主要局限在本地，难于走出去。 , 销售手法主要还是最见实效的渠道奖励压货办法，一年之中的几个年节和针对精品的反击挤货也做得及时有效，除了白酒三大招以外其他的手法运用得不多。由于压货太多，过于追求短期效益，目前在酒泉及其下属地区成熟产品价格过于透明，砸价厉害、各级渠道利润微薄，渠道及零售商推销积极性很低，很多零售刻意隐藏汉武酒去推别的利润高的竞品甚至杂牌。 , 近3年来，以几个老国家名酒为代的川酒阵营大举进军河西走廊，酒泉市场也受到不小的冲击，形势严峻。尤其严峻的是:老国家名酒在地方经销商的操作手法下，开始针对性地运用“原始手法”，买断手法下沉，公然推出“只要你不卖和不摆放汉武酒，我一家店一个月给300——500元不等的现金”。这一招一出，立即对零售渠道产生立竿见影的效果，汉武酒受到了前所未有的挑战，市场开始有所明显下滑(由于汉武酒在酒泉地区巨大的影响力，它的主要终端销售渠道是零售店，在本地区，由于城市规模、品牌力、价格透明，所以，酒水自带率非常高)。 , 营销人员的销售概念中主要还是推销观念，以看得见的利益刺激为销售手段，对于品牌的积累和依靠品牌力打江山认识有限，所以，产品走出去以后，大多数人不知道怎么办，常见的套路不大见效，营销中心从上到下一时之间也拿不出太好的办法。 , 由于汉武酒厂在酒泉市的巨大影响，酒泉市主要领导给予了很高的期望:尽管改制了，但是汉武御这个牌子可不是你一个人的牌子，这可是全酒泉市人民的啊～你们要想办法走出去啊～所以，汉武品牌还面临着政府的殷切期望既需要走出酒泉走向更广阔的天地。 刘经理明确了两点:我们已经跟国内10余家咨询公司进行了接触，3年前还聘请过国内某著名的快销品营销公司做过咨询，现在希望找到一家真正对酒水有运营实力的咨询公司，主要完成两大任务，一是成功地启动兰州市场，二是对酒嘉地区(酒泉、嘉峪关)成熟产品进行科学有效的提价和渠道梳理。刘经理希望我能对该公司产品的前景写一个破局营销的框架性思路，可以不是很详细的，但是必须有一个大体的框架，他好向集团领导推荐。应我的要求，刘经理于5月14日发来了企业介绍和相关市场资料，并嘱咐我这个东西写得越快越好，因为集团领导希望能有个快速的交待。我于5月16日早上花了一个小时时间写了一个简短的文字材料表述了我对汉武酒业如何可行的发展前景建议，并针对中国目前地产酒的运营状况特地表述了一个观点:“值得注意的是，地产酒不要轻言走向全国”～事后大家告诉我，集团的主要领导恰恰就是由于这句话认定了我，并愉快地邀请我前来一叙:这个人懂酒，是个内行～其他的动不动1年内走向全国、2年走出亚洲、3年走向世界的咨询公司根本不懂酒是自欺欺人～ 5月20日上午我就飞往了兰州，按照汉武酒业的安排，这一次来了咨询公司的老师，首站是兰州，先走访一个下午，晚上再赶往酒泉，第二天在酒业公司石总经理的陪同下走访酒泉及其下面相关的代表性市场，晚上就开始了正式的洽谈:一天半之行，经过很多观念碰撞和分析解答，对于赵老师我们十分佩服，事前也对你做了很多意见收集，合作意向已经认定，只谈价格～呵呵，其中回味还是很有趣的。 一波三折的项目组 2007年6月6日，北京精锐纵横汉武酒项目组飞往兰州，开始了正式合作，前后很不顺利，也许是好事多磨吧，第一个项目组表现不佳，我毫不客气地撤换了整个项目组一行三人，为此，巨龙集团、汉武酒业的大老板还专门飞赴北京进行了一轮谅解会谈，有感于我们的诚意，决定项目继续进行。7月初，第二任项目组又开始了正式征程，到9月初，由于诸多复杂因素制约，加上项目经理乏力，我再次撤换了项目组，这可是精锐纵横咨询历史上史无前例的换项目组的案例。10月初，第3任项目组再次上任，这一次可必须得拿出点令人信服的行动了，时间再也耽误不起了。 [1] [2] [3] [4] [5] 下一页