安琪儿妇产医院媒介策划书(112204201202 喻明)

安琪儿妇产医院媒介策划(112204201202 喻明) 安琪儿妇产医院媒介策划书(112204201202 喻明) 安琪儿妇产医院 -——媒介策划书 112204201202 目 录 一、背景阐述 二、产品分析 三、受众分析 四、媒介分析 五、现有媒介分析 六、媒介效果评估 七、公司媒介发展方向 喻明 一、背景阐述 随着全国民营医院从萌芽到发展一直到现在集团化的运作(甚至已经出现了民营医院上市公司)，民营医院市场推广也经历了从简单的广告一出病人就来，到现在各种营销手法并举的各个过程。其大致有以下几个阶段:单纯广告?广告细分?活动优惠?地面营销?事件炒作?网络营销等。每一次市场推广形式的失效总伴随着另一种推广模式的涌现，只是最大的受益者往往是第一个吃螃蟹的人。 通过对竞争对手惯用手段的调查和民营医疗在本地市场的发展概况的了解，也不难得出一个方向性的结论——事件营销知名度，公益合作美誉度，广告整合认知度，地面活动忠诚度。当然在具体实践过程中需要运用“整合营销”原理，按照医院实际发展状况做到灵活运用，处理好医院品牌效益和经济效益的平衡发展。但方向性的确立对于一个刚刚起步的企业是至关重要的。 二、产品分析 1、产品:安琪儿妇产医院 2、产品特点:创新性的将3H管理模式、9对1的服务模式与“安全无缝隙、服务无缝隙、管理无缝隙”的运营模式进行多元化、多维度整合，凭借成熟完善的“零差错”医疗保障体系，为客户提供与国际同步的优质医疗服务。 3、安琪儿妇产医院 品牌SWOT分析: 三、受众分析 1、目标客户构成 80后90后，准备怀孕或怀孕初期(1-4个月)的女性 ?来自成功富裕家庭、见多识广; ?注重自我，有自己的品位和价值体系;不愿意经历老一辈孕产的痛苦，希望通过选择高层次的生育机构体现身份和地位; ?极为重视个人隐私，不愿意私人空间受到干扰; ?理智、谨慎，善于分析与比较; ?希望得到认可、受到尊重和重视; 2、职位构成 高级白领级阶层 3、区域分布 成都、昆明、西安、重庆等地建有5家安琪儿妇产医院，与此同时安控集团更与清科、鼎晖、红杉资本等国际资本进行合作，进一步加快品牌连锁经营发展步伐，将在北京、上海、广州、深圳等地先后建立20家国际化顶级妇产医院。 4、媒介习惯 1)接触习惯 目标受众，多数会经常出差，因此，最容易接触的是交通要道处的高速公路广告牌; 企事业单位的技术人员、市场人员会较多接触网络媒体，专业门户、行业网站等，杂志次之; 各企业、实验室等会收到各种类型的杂志媒体的免费派发或者是上级部门的统一发放。 2)媒体契合度 首选户外广告，与目标受众接触质量比较高; 其次网络广告，广泛覆盖，又由于相应专业化网站的受众特殊性，目标客户的集中度较高; 杂志以及其他各类型的广义媒体，通过相关的事件为切入点，将信息传递至客户。比如展会上的会刊等，对于展会、活动等事件依托性较强，投放时期短，接触人群集中度和数量都较多。 四、媒介分析 以下根据目前市场上存在各大主流媒体做简要分析，已针对性的选择出相适应的媒介: 五、现有媒介分析 因为目标客户群的独立性，除集中性的客户宣传外，对地区性的媒体选择度较低，更多采用的为面向全国市场的行业性或其他专业性较强的媒介形式。 1、现有选用媒介及概况分析 2、媒介投入比例 根据2010年全年费用预算 六、媒介效果评估 1、投放前的信息调查、评定 网络: 1)投放形式:首页硬广、关键字、商铺、新闻转载 2)调查内容:页面访问量、百度排名、广告位的点击量、广告位目光吸引力、价格 3)行业网站:根据平台与行业团队的匹配度，选取行业内排名1-3的网站优先考虑 杂志: 1)对发行方式(渠道)、发行对象、发行范围等信息的搜集了解 2)主要参考:行业内的影响力 户外广告: 1)考虑内容:投放区域，路段，车流量 2、投放时的信息控制及监控 网络: 1)每个月1次，统计商铺总访问量，访问区域分布，并累加统计数据。 2)每1-2个月的投放内容更换，做重点变动。参考内容(企业重要动态、活动、市场销售方向、新品推广) 3)定期记录相关网站的来访人数、以及我司广告点击率。 杂志: 1)投放广告的杂志每期刊物都留存统计(分析竞争对手的广告投放版面内容、频率、风格、主打仪器等，用以针对性的做好我司的广告宣传形式); 2)排期跟踪:目前对于广告发布后的排期跟踪无，比如会投放在哪几期，每期是否已经审核投放等没有书面留存的信息，不利于工作的查询、统计; 户外广告: 1)平均两个月一次的画面审核，确保画面完整及清晰度、模糊污损度，广告灯是否正常工作等信息监控，通过实地照片形式以及公司销售人员的随机观察。 2)分析总结购买地区、时间、集中度 七、公司媒介发展方向 1、对外宣传总方针: 加大品牌形象的宣传力度，品牌统一形象的宣传。 宣传关键词:国际性、专业性、领跑者、行业解决的提供商 2、细分媒介定位及广告宣传要求 1)杂志(品牌宣传+产品) 简洁、大气的品牌形象宣传，少量的产品信息，富有冲击力的广告元素。 我们要的是在业务员拜访到客户的时候，对方能在脑海之中浮现某某公司四个字，而杂乱无章的产品图片，性能介绍，难以引起客户继续观看的兴趣，甚至会直接忽视掉此广告信息。 2)网络(品牌形象+行业仪器) 纯粹的概念式营销，品牌宣传，在行业网站上加强专业仪器的宣传 3)户外广告(简洁+品牌+单一诉求点) 户外广告所要传达的信息要尽量的简洁，单一性，由于接触时间短，所以简短的信息传达就显得很有必要。 3、广告创意 1)创意策略对媒体的影响 创意策略是媒体策划中的一个重要事项，这点在杂志媒体上体现的比较突出，如果画面不吸引人，就算传递的产品信息再多，吸引不了客户的兴趣，直接翻过，那广告的信息到达率就已经为0 2)待办事项 加强企划设计人员的广告宣传意识，画面，首要因素不是排版，版面美观，而是冲击力， 只有吸引客户的关注，方能继续传达其他信息量。