[重点]多芬广告策划与文案

[重点]多芬广告策划与 多芬广告策划与文案 本文由ilouc贡献 doc文档可能在WAP端浏览体验不佳。建议您优先选择TXT，或下载源文件到本机查看。 多芬洗发水广告策划与文案 1 前言 1.1 洗发水是个人护理用品中最大的一类产品，我国洗发水市场经历一个从品 种单一，功能简单到多品牌，功能全面的发展过程，成为世界上洗发水生产量和 销售量最高的国家。目前，中国有超过 2000 个洗发水生产商，国内市场上的洗 发水品牌近 4000 个。中国的洗发产品市场是一个趋于成熟的市场，随着经济的 发展，洗发产品市场依旧存在着较大的潜在市场容量。宝洁公司是洗发产品市场 中的佼佼者，它在中国洗化产品市场的份额为 60?，几乎垄断了中国的洗化市 场，而去屑洗发水市场是洗发水市场的巨头，占到市场份额的 60?。在竞争激 烈市场环境中，逐步形成了以海飞丝占据半壁江山，其他品牌纷纷找点突破的市 场形态。因此，联合利华推出了以修复损伤为卖点的多芬洗发水，意欲与宝洁公 司的海飞丝一较高下。 1.2 多芬企业背景 1995 年，联合利华推出了多芬美容香皂。同一年，宾西法尼亚大学的一位 皮肤学学者证明了多芬美容香皂对于皮肤的干燥和刺激作用比其他香皂小得多。 以这份研究作为依据，多芬就开始对医生展开激烈的营销攻势，结果百分之 二十五的多芬美容香皂用户是因为医生的推荐而购买的。 到了二十世纪八十年代 中期，多芬已经成为最畅销的香皂，而且定价比一般香皂贵。目前，联合利华的 美容香皂的销售额达到了 3.3 亿美元，占市场份额的 24?远远超过了行业第二 名。 多芬最早的品牌扩张尝试开始于 1965 年，品牌延伸到了餐具清洁剂领域， 多芬的餐具清洁剂虽然没有被市场所淘汰，但是效果非常令人失望。在餐具清洁 剂方面，多芬当时最强劲的竞争者是棕榄公司，它的产品承诺“在您清洁餐具的 同时呵护您的双手”。 多芬希望通过品牌的延伸把他们“清洁乳液” 的概念转移 到餐具清洁剂的产品上，从而形成与棕榄的有力竞争力。而与此相反，消费者认 为毫无理由要停止使用定位明确的棕榄产品， 因为多芬“清洁乳液”的概念并不 表明它也可以清洁餐具，所以也就不会对餐具清洁剂增加有力的竞争力。面临市 场对于品牌延伸行动很低的接受度，多芬开始降价，这一行为成为损害多芬高端 品牌价值的另一因素。在多芬餐具清洁剂推向市场的十五年之后，它还仅仅处于 行业第七的弱势地位，市场份额仅占 3?右。多芬在餐具清洁剂方面的品牌延 伸行动不仅没有加强多芬的品牌价值， 它的失败还使得多芬在几十年间不敢扩张 自己的特许销售网络。 联合利华同宝洁激烈争夺的另一个市场是发展相对成熟的除臭剂产品， 一方 面除臭剂最重要的是对于干燥 的要求与多芬产品的“保湿滋润”的概念相冲突， 另一方面除臭剂的目标消费群比那些典型的多芬产品消费者要年轻。 尽管存在着 这些风险，多芬还是推出了除臭剂系列产品。这种除臭剂也成为 2001 年非食品 类十大新产品之一，销售额达到了七千万美金，市场份额与第一名仅差 5?成 为女士除臭剂行业的第二名。在具有柔和的润肤清洁剂的定位基础上，多芬强调 了腋下皮肤也需要保护的概念， 这就使得多芬除臭剂的干燥功能与同类产品相区 别开。 尽管在这个领域获得了胜利，宝洁的玉兰油还是在 2000 年中期推出“日常 面部护理产品”——一种注入了营养护肤成分的一次性面巾，从而击败了多芬。 多芬花了一年时间才做出反应，推出多芬水合物日用清洁面巾。在具备了沐浴露 产品品牌延伸的经验之后， 多芬这次的品牌延伸很好的适应了这个产品领域的竞 争，从一开始就取得了很好的效果。下一个品牌延伸的产品是护发用品，保湿滋 润是护发用品一直没有实现的两大功能缺陷之一， 多芬直接针对它提出了“不增 重的保湿用品”概念， 与同类产品相区别。 这种产品在日本和台湾成为行业第一， 然后在 2003 年年初通过大规模的市场促销进入美国市场。从此多芬护发用品也 成为美国几乎三分之一家庭使用的多芬系列产品的一员。 在多年持续 20? 30?销售额增长 之后， 多芬特许经营商店 2002 年的销售 总额超过了 20 亿美元。在这个案例中我们可以发现这些主要的规律: 1)一个单一的品牌可以被发展成为一个强大的品牌，正确进行品牌延伸能够带 来巨大的盈利。 进行品牌延伸最重要的因素在于品牌是否具有一个能够进行延伸 的特征，在案例中，特征就是多芬的保湿滋润的特性。 2)成功的品牌延伸会为下一步的品牌延伸和扩张打下基础。如果多芬没有先推 出沐浴露作为铺垫和过渡，后来推出除臭剂产品获得成功是根本不可能的。 3)竞争可以产生积极作用。多芬是在玉兰油的巨大压力之下开始进行品牌扩张 战略的。 4)子品牌和品牌区分能够使得产品区别于其它同类，Nutrium 的子品牌就作为 核心因素推动了独特的保湿滋润沐浴露和后来的保湿护肤香皂产品的出现， 两种 产品都具有高额利润，单靠多芬一个品牌是不可能实现这样的成功的。 5)第一步领先进入市场的确可以取得优势，但是这种优势是可以被别人超越的。 后来进入市场的品牌的确会面临很大的障碍， 就像多芬在沐浴露行业同棕榄竞争 时所面临的情况一样，不过后来者会在正确的产品方面获得胜利，多芬就在沐浴 露和除臭剂方面最终获得了胜利。 2000 年多芬洗 发水面市，并成为多芬家族的重要一员。今天，多芬将完整 的秀发损伤理护系列带入了中国，使中国女性无惧秀发损伤，做爱做的事来尽情 绽放自己的美。多芬发现女性秀发损伤的真正根源，将日常洗发、梳理，寒冷、 酷暑、污染等环境因素，以及频繁的吹、拉、染、烫所造成的秀发不同程度的损 伤分为:隐藏性、可见性以及累积性损伤。全新“多芬秀发损伤理护系列”针对 3 种损伤推出了 5 大系列的洗护产品。多芬提出“内重塑+外密合”的概念，以 内外双重修护的专利科技，为秀发理护提供解决之道:第一步: 内重塑，选自多 种天然成分的纤维角蛋白，能渗透发芯，重塑秀发。第二步: 外密合。多芬专利 的小分子毛鳞片精油，能均匀铺展并覆盖在秀发表面，形成保护膜，修护并闭合 毛鳞片，使秀发柔润顺滑，不易静电，为秀发提供更全面完备的保护。主要以修 复受损发质这一卖点来抢占市场。 目标:主要通过电视广告、户外广告等大众传播媒介迅速建立与产品销售策 略相匹配的销售讯息传播并以此为主要支撑手段以其 在较为广泛的范围内建立 一定强度的消费信心和在特定消费群落中快速培养“领袖消费者” 。 2 市场分析 企业经营情况分析 (1)文化环境分析 对于跨国企业而言，一个新的品牌进入中国，最需要关注的就是品牌文化与 中国本土文化是否可以融和在一起，这也是企业能否存活的关键所在。但作为消 耗品的家庭洗洁产品， 无论在国外还是在中国， 消费者主要还是看重产品的品质、 使用的效果和价格，这期间所需要的文化因素的影响较其他产品要低得多。因此 清扬洗发水进入中国市场，熟悉中国传统和现代文化是必须的，在产品推广时要 避免触碰到敏感的文化问题， 成功引入一个新品牌进入中国对于联合利华来说并 非难事。 (2)产业环境分析 洗发水产品是化妆品行业乃至日化产业中市场规模最大，市场竞争难度最 大，同时也是日化产业最有吸引力的产品市场。国际日化及合资企业占居主导位 置，国产品牌仅局限于部分中低档市场。行业竞争者中，宝洁、丝宝是洗发水市 场的主要大型竞争对手，联合利华洗发水市场面临主要威胁是来自于竞争压力。 随着新进入者的不断加入， 市场日渐成熟， 洗发水市场产品及市场结构正在重整， 市场的新一轮分化整合即将到来。 (3)竞争环境分析 中国洗发水市场的主要功能细分基本完成， 竞争品牌纷纷进行产品延伸入侵 主要领导品牌的功能定位。 宝洁公司旗下的洗护产品占据了国内洗发市场的大半 江山，蒂花之秀，霸王，追风等国产洗发水也迅速进入市场， 随着品牌的不断激 增，使得业者建立品牌和维持品牌的地位的任务变得越来越艰巨，可利用的营销 资源越来越难取得。随着市场上品牌的增加，各个厂商对于消费者的竞争也越来 越激烈，而消费者对知名品牌的忠诚度也日趋下降，这就要求企业必须有更加吸 引消费者的手段来面对越来越激烈的竞争。 (4)顾客与经销商分析 在洗发产品市上，巨大的利益趋使更多的新企业进入洗发产品这个市场上， 各个品牌的洗发产品都想分得一份市场份额， 而在这个市场上 消费者是其实现利 益的主要群体，在对消费者进行细分时，研究发现，不同性别对产品的购买不相 同，例如，在家庭生活用品选购中，家庭主妇是消费的主体，从年龄段上看，20 至 29 岁的消费者活性频率最高，而 14 至 19 岁的消费者对产品的功效和成分配 方比较重视，20 至 29 岁的消费者对品牌知名度的重视程度高于其他年龄人群， 对价格的重视程度却是各年龄层中最低的，而 40 岁以上的的消费者比其他年龄 消费者更看中价格因素，14 至 19 岁的消费者比其他年龄层更易受广告和促销的 影响，在所有年龄段中，受购买方便性的影响最小的是 20 至 29 的消费者，影响 最大的是 40 至 49 岁的消费者，因此在对产品进行营销时，可以针对不同的消费 群体制不同的营销，使其产品满足广大顾客的需求。 一个成功的产品，要想使其产品为人们知道，就必须使其产品销售出去，而 在其之中，连接其与消费者的纽带就是经销商，经销商分为大型连锁超市及小型 连锁超市，不同的地区的消费者购物习惯不同，选择购物的地点不同，因此要求 经营商选择不同的的销售渠道，如家乐福在日本的营销是不成功的，因为日本消 费者更倾向于小型的货店购买。 2.1 外部环境分析 客观 经 济 经济持 续稳定 健康发 外部 环境 展，城市化率高，居民 环境 消费水平增长 文 化 消费者 对品质 和品牌 环境 的要求越来越高， 品牌 忠诚度变高 潜 在 进入门槛不高 进 入 行业 者 与 竞 替 代 有比较强的代替性 争环 品 境 供 给 长期合作， 保证较低原 方 料价 竞 争 品牌战略，知识营销， 对 手 在利益 和品牌 诉求方 战略 面提高 品牌的 文化内 涵 对企业的影响 影 响 性质 购买力上升， 市场容量 机会 增大 高品质 的洗发 水一定 机会 能 赢得市场， 特别是功 能性的产品 潜在进入者威胁大 威胁 产品差 异可以 弱化替 机会 代 企业的 运营成 本优势 机会 明显 需要准确为产品定位， 机会 明确产品的诉求点， 针 对对手 进行集 中性的 品牌推广 2.2 2.2 广告产品分析 多芬洗护产品系列 2.3 2.3 市场分析 (1) 市场环境分析 中档的洗发水市场有广阔的市场空间。经过近十年的市场培育，二三类消费 市场(主要是一些省会城市如济南、杭州等和地 区级城市温州、常州等的市场) ";用洗发水洗头";的观念业已形成。全国超大城市(人口在 200 万以上)人口总 数约 19868848 人， 占全国城市人口的 9( 3,， 而二三级城市 (人口在 50 万-200 万之间)人口总数为 54752147 人，占全国城市人口的 25(6,(1998 年全国人 口统计，国家统计局) ，并且随着全国城市化进程的加快，经济的快速发展，一 些二三级市场的消费能力已经接近或超过大城市， 二三类市场的前景显得更是广 阔。 中低档化妆品品牌竞争激烈程度呈现地区性差异性。 因为肤质、 地域、 文化、 习惯、气候等方面的原因，中低档化妆品在城乡市场表现得区域性很强，分外活 跃，新品牌不断涌现，消费者品牌选择的集中度相对较高。同时，该区域目前竞 争相对较弱，消费者具有较好的可导性，对品牌忠诚度有较好培养，主要是基于 产品的独特功能及利好作用的吸引。多芬洗发水购买者以烫染过头发的女性居 多。其广告也是针对这类人群所策划的。历经 10 年的潜心研究，Dove 发现了秀 发损伤的 3 个阶段，并针对损伤发质，研发出“秀发损伤理护系列” ，致力于打 造每日零损伤秀发。2011 年 11 月，多芬“专业秀发损伤理护”正式登陆中国， 致力为中国女性量身定制秀发损伤理护方案。 (2)市场销售形势分析 a.洗发产品的市场状况 国产洗发水与外资品牌相比最大的一个优势是价格相对较低。400ML 装的洗 发水，飘柔卖 26 元一瓶，夏士莲 21.5 元,力士 32.5 元,海飞丝最贵,每瓶 34.5 元;拉芳 17 元,好迪 13.5 元,柏丽丝 17 元.多芬 40 元 新品牌与外资品牌中间有 4.5-19.5 元的差价。 根据 Euromonitor 世界著名的消费市场研究机构欧洲透视) ( 统计，飘柔、潘婷、海飞丝 2009 年终端销售额均在 20 亿元以上，中药洗发护发 品牌霸王 2009 年市场份额提升至 9.2?销售已逼近 20 亿元。舒蕾、力士、拉 芳等品牌居后，业绩徘徊在 10 亿元左右。 b.各类洗发水的竞争策略和广告 雨洁，我专业，我出色～ “去头屑，用雨洁”——雨洁广告语; “头屑去无踪，秀发更出众”——海飞丝广告语; “去屑，就是采乐”——采乐广告语; “去屑，不伤发”——风影广告语; “无惧损伤，享你所爱”——多芬广告语 飘柔=适用于发值比较柔软的人群 潘婷=适用于头值含油脂比较多的人群 海飞丝=适用于发值比较硬的人群 舒蕾=适用于一般人群 清扬=适用于发值比较硬的人群，但不宜常用 去屑洗发水是洗发水目前最大的细分市 场，去屑功能几乎是所有洗发水品 牌诉求点， 海飞丝依然把持着高端市场; 风影作为丝宝集团专业去屑洗发水品牌， 在现代终端渠道超市占有一定市场份额; 在流通渠道， 雨洁与采乐堪称去屑双煞， 熬战不止，双方形象代言人郑秀文与黎明在国内各地方电视台频繁现身，为各自 代言产品大声吆喝。客观评价，雨洁产品品质贴近海飞丝配方，从膏体上、气味 上极为相近，价格定位上又高于所有流通品牌，赢得了消费者相当好的口碑。专 业定位，出色表现，因此，雨洁是拉芳系中最耀眼的明星品牌，发挥着中流砥柱 的作用。 飘柔愿意帮助每一位中国女性变得更美丽、更自我、内外兼修、从容优雅，拥有 更美丽的生活、更美丽的明天。 飘柔绿茶长效清爽(去油型) ——产品功效:持久清爽去油，绿茶清新留香。 飘柔杏仁长效柔顺(滋养型)——持久柔顺滋润，秀发柔韧亮泽。 飘柔兰花长效洁顺(水润型) ——产品功效:持久水盈润泽，兰花清新馨香。 飘柔汉草精华防掉发 焗油去屑 飘柔茶树长效柔顺(去屑型) ——产品功效:持久柔顺滋润，解决头屑烦恼 飘柔鲜果防毛燥 清扬在无孔不入、无缝覆盖的广告写实背景下，笔者除了被小 S 淡定、从容的自 清扬 信所感染外，更多的则是为清扬去屑“新理念”所深深触动。清扬巧用黑色情人 节 开辟国内植入营销新战线。而谈到清扬黑色情人节的风靡就不得不提及由湖 南卫视打造的时下热播剧《丑女无敌》第二季。正是巧妙的利用该剧中的植入营 销，并配合天衣无缝的线下运作，清扬在今冬掀起了一阵“黑色旋风”。 清 水出芙蓉、个性似飞扬 2007 年 2 月 28 日，被外界誉为联合利华 10 年来首款 去屑洗发水清扬品牌在全国正式上市， 联合利华公司更清扬男士洗发水高调形容 清扬的未来目标:十年磨一剑，旨在折桂冠～2007 年 4 月 27 日，清扬去屑洗发 露产品的新产品发布会在北京举行， 并现场请来了其广告代言人台湾当红艺人小 S(徐熙娣)现身说法，除了分享自己的护发滋养、养发去屑的心得和经验，还 巧妙地阐述了自己对于清扬品牌的理解就是――有型就要秀， 无屑更清扬～ 从 而清扬品牌在中国大陆市场的品牌推广工作正式开始拉开了序幕。 5.潘婷 肉眼常常难以察觉每缕发丝的细微损伤。然而，如果您的头发看上去暗淡无光、 难以打理或者脆弱易断，其症结通常就在于发丝受损。 潘婷为您解决秀发烦恼～潘婷的所有洗护发系列产品均富含 Pro-V 维他命原 B5， 潘婷 有助修护受损发丝、呵护秀发健康。现在就来了解一下潘婷的护发原理。 飘逸秀发的奥秘在于毛鳞片(也称 为毛小皮)的完好无损。仔细观察平滑柔顺的 发丝，看看完整无缺的毛鳞片是如何密布其上的。潘婷 Pro-V 洗护发系列产品给 秀发提供强韧保护，避免发丝受损，让秀发逸动健康亮丽的光彩。 看看毛鳞片如何翘起、脱落,潘婷 Pro-V 洗护发系列产品有效保护头发毛鳞片， 防止发生此类损伤。 倒梳发(逆着头发生长的方向梳发)会导致毛鳞片翘起甚至剥脱，原本健康的 发丝因此变得干枯脆弱、光彩不再。尽量避免对倒梳头发，同时选用潘婷 Pro-V 洗护发系列产品，全面修护已有损伤。 毛鳞片严重剥蚀、日光曝晒或脆弱发质都会导致发梢分叉。潘婷 Pro-V 洗护发 系列产品为每根发丝涂上滋润保护膜，全方位对抗发丝分叉等秀发问题。 在潮湿的头发上使用电 热卷发棒和吹风机等定型工具会使发丝内的水分沸腾、 蒸 发，从而给秀发留下烫痕，严重伤害秀发，甚至可能造成断发。因此，请尽量避 免对头发进行加热处理，同时选用潘婷 Pro-V 洗护发系列产品，贴心呵护您的 娇柔秀发。 2.4 2.4 消费者研究 中国洗发水市场的容量巨大，据统计，至少全国,,—,,岁的,(,亿女 生都是潜在的洗发水消费者。 与发达国家相比， 我国洗护发用品人均消费量较低， 人均年消费额近,,元人民币，并且未来一段时间里，仍有很大的发展前景。 据,,,,,,公司在,,,,年调查显示，主要国家与地区的洗发频率: ,)美国人均每周洗发,次; ,)西方发达国家人均每周洗发,(,次; ,) (日本人均每周洗发,(,次; ( ,)香港人均每周洗发,次; ,)菲律宾人均每周洗发,(,次: ,)中国城镇居民人均每周洗发,—,(,次。 中国的洗护发品市场是一个趋于成熟的市场。但随着近年来经济的发展，洗 护发品市场不仅有了长足进步，而且还有巨大的潜在市场容量。目前中国有,, 亿的众多人口，以人均消费洗护发产品,,元计算，中国的洗护发产品的市场容 量就达,,,亿人民币每年销售额。同时，中国也是全球未来增长潜力与规模最 大的日化市场。,,,,年至,,,,年间，中国将成上海大学硕士学位论文为 世界四大化妆品生产和销售国之一:可以预见，随着中国经济的发展和人民生活 水平的不断提高，洗发水的市场还有很大的发展空间。 消费者对多芬洗护系列认知度 一般 消费者的物质需求 较高 消费者的消费能力 可以接受的范围 消费者对产品性能质量的评价 3 广告战略 3.1 市场细分 3.1.1 消费者年龄细分 不同年龄段的消费者对洗发水的要求是不一样的， 因此可以根据消费者的不 同年龄层次划分为以下几个细分市场: 儿童:儿童对于洗发水的要求，只限于温和无刺激，可以清洁头发。 而且儿 童使用洗发水的频率取决于父母。 对于洗发水品牌的要求， 也有其父母为其决定。 中青年:中青年消费者会更关注于去头屑，柔顺营养，味道好，止痒等多方 面因素，在满足洗发水最基本的要求上，更是要求需要美发效果的洗发水。中青 年消费者尤其是女性青年，洗发的频率是最高的，因此占有的洗发水市场也是比 较可观的。通常中青年消费者会对品牌的要求会比较高，他们一般会选择一些知 名品牌的洗发水，例如宝洁公司，联合利华公司等的一些产品。 老年人:老年消费者对于洗发水的要求一般集中在洗护合一，防止脱发，止 痒这几个方面，对于柔顺营养等并不是特别偏好。老年消费者的洗发频率是低于 青年消费者的，而对于洗发产品品牌的要求，他们会选择自己使用比较舒服的品 牌，具有比较高的品牌忠诚度。 3.1.2 根据购买者细分 家庭购买者: 一般会有家庭主妇选择购买洗发水的品牌， 购买洗发水的频率。 大部分主妇会选择比较实惠的家庭装洗发水，对洗发水的要求是全家都能用，注 重于洗护合一和去屑止痒功能等。 个人消费者:有工作但未结婚的单身群体和大中学生群体。这类群体对洗 发水的要求是去头屑，柔顺营养，味道好，并且能有美发功能。他们对于品牌的 选择变动比较大，会时常选择使用新出品的洗发水，通常会购买价格适中的小瓶 装洗发水。 关注品牌消费者:这类消费者一般有比较好的经济基础，他们会选择一些知 名品牌的高当产品来满足需求，对价格的要求不敏感，但对洗发水的品质要求比 较严格，品牌忠诚度较高。 3.1.3 3.1.3 根据消费者追求的利益进行细分 随着人们的生活水平和文化素质的提高， 洗发水的作用已经远远超出了起初 清洁去污的功效，营养美发，追求时尚成为许多人使用洗发水的目的。同时随着 洗发水厂商对洗发水产品开发的不断深入， 也使许多消费者对洗发水用品的不同 功效要求得以满足。比如分叉、干枯、脱发等。西安杨森的“采乐”提倡“专业 去屑、药物去屑”，以独特的市场定位找到了一个极好的市场空白地带，以医学 的名义推广去屑概念就抢走了,部分去屑消费者。 根据发质差异进行细分、 3.1.4 根据发质差异进行细分、 人类的发质一般有 中性、油性、干眭三种，特别是年龄段在,,—,,岁和 ,0—,,岁的消费者，发质更容易集中呈现为油性和干性，因此年轻的消费者 也更加关心自己头发的清洁。值得注意的是，有一半的消费者认为他们的头发是 中性的，在南方城市，这,,,, 例高达,,,，上海大学硕士学位论文只有另 外,,,左右的消费者认为自己的头发是干性或油性的。 企业应把相同发质的消 费者群划做一个细分市场，并开发适合不同发质的洗发水来满足市场的需求。 3.1.5 根据地理位置进行细分 地理位置的不同对洗发水的需求并无明显的差异，但是，在我国南、北方， 由于气候的不同，消费者使用洗发水的频率不同。例如在广州，每天都使用洗发 水的消费者占,,(,?而在北京却远远低于这一比例，仅为,,(,,。由 此看来，企业在南方和北方开展业务，实施洗发水产品的促销和分销策略时，应 充分考虑这种南北的差异。根据,;尼尔森调查显示，从不同区域看:广州消费 者使用洗发水的频率要高于北京和上海， 因此在广州也有更多的人选择,,,, ,包装的洗发水，同时他们对价格的关心程度超过了对品牌知名度的重视，这也 与北京和上海的情况不同。 3.1.6 按心理因素细分 影响消费者购买行为的心理因素，如生活态度、生活方式、个性和消费习惯 等都可以作为市场细分的依据， 尤其是当运用人口和社会经济因素难以清楚划分 出细分市场时，结合考虑顾客的心理因素如生活方式的特征等将更为有效。从洗 发水产品本身的功能来看，随着人们的生活水平和文化素质的提高，洗发水的作 用已经远远超出了起初清洁去污的功效，营养美发、追求时尚成为许多人使用洗 发水的目的。同时消费者对洗发水越来越多的功效需求，也为厂商提供了更多的 机会。 通过以上对细分市场的评估， 多芬将目标市场定位在中青年的中高档消费人 群。 3.2 广告目标 力争在 3 个月的时间内， 用一系列的宣传活动使多芬在洗发水市场的知名度 提高 30?? 进一步树立多芬的品牌形象，让 20——40 岁的工薪阶层女性对多芬熟悉和 愿意购买; 让大众对多芬产品产生亲切感和好感,让广大工薪阶层消费者在心理和情感 上认同和偏爱多 芬产品。 3.3 广告重点 广告的重点应该反映产品最重要和最吸引人的特性。 多芬的广告重点将多芬 产品的特点与消费者的情感需求联系起来，通过消费者原有的意识形态进行引 导，注重宣传产品与消费者在生活中的融合。 3.4 广告策略 3.4.1 产品策略 ，保湿滋润是护发用品一直没有实现的两大功能缺陷之一，多芬直接针对它 提出了“不增重的保湿用品”概念， 与同类产品相区别。 将头发损伤分为隐藏性， 可见性，积累性三种，更全面的对受损发质进行修复 3.4.2 价格策略 由于消费者对去屑产品的需求较大，且市场上同类竞争者的产品价格都偏 高， 而且多芬的品牌影响力也较大， 因此决定多芬走的是高品质、 高价格的路线。 多芬的产品在价格上，同类产品会高出海飞丝 2—3 元的单价，使其品牌档次迅 速上升。 3.4.3 渠道策略 1 采取重点向零售商直接供货的方式，走分销商渠道，批发渠道，主要零售 渠道等方式。 2 在各个省市级市场建立销售管理处。 通过这一机构了解多芬与竞争对手产 品在各大商场的销售情况，于各大零售商互相配合进行多芬洗发水的存货管理、 产品陈列，现场促销等. 3 按公司的的整体营销计划， 针对各省级市场的特征制定适应期市场特征的 营销计划，是经销商可以运用最佳的经营方式，实现最佳经营效果。 4 加强对销售人员的培训管理和监督，建立合理的激励。 3.4.4 促销策略 1 广告策略 以电视媒体为主，户外媒体和店内广告媒体为辅的媒体策略。 据中国广告杂志的调查显示，工薪阶层消费者(尤其是女性)对报纸、杂志 和广播的阅读收听率较少，她们平时接触最多的媒体即是电视媒体;每天上班要 接触户外媒体广告，如车站站牌广告，公车广告等;购物时会接触店内广告等。 所以，多芬的媒体选择就要从工薪阶层实际接触的媒体上下文章，采取以电视媒 体为主，户外和店内广告媒体为辅的媒体策略。 优秀的广告创意，并邀请当红明星参加广告拍摄，将广告投放在收视率 较高的电视频道;在报纸，杂志等媒体上刊登有关多芬产品的介绍，为新产品设 计一个专门的版 块;在广播中也要投放多芬的广告;在人群流动亮较大出张贴多 芬海报，使得多芬的品牌可以深入人心。 2 人员促销 在各大商场，超市的货架上摆放新产品，并选出专业的促销人员为人们介绍 产品。同时可以派出销售员在各大商场，超市，高校，以及人口较密集的地区发 放试用品，或者在消费者购买产品是赠送优惠卷用以回报顾客，或者赠送代言者 签名海报，利用明星的公众形象吸引更多的人来关注多芬。 这些促销手段可以为多芬塑造品牌形象， 提高品牌知名度， 增强品牌影响力， 赢得品牌忠诚顾客，占据修护发质的市场。 3.4.5 广告创意策略 (1)多芬电视广告创意文案 开篇 森林风光(欢快的音乐) 画外音:很久很久以前 在城堡里住着一位美丽的长发公主(镜头从森林移至城 堡 仰视至城堡顶端 公主头发特显) 邪恶的巫师将公主困在城堡的阁楼中，没有人能到达那里 画外音:可怜的公主只能每天在窗台张望 期待着她的王子的出现 一天 英俊的王子在森林中狩猎 看见的城堡中的公主 王子说:啊 美丽的公主让我抚摸你美丽的秀发 倾听你甜美的声音 我为你倾倒 公主只能让王子顺着她的秀发爬上来 可是就在王子攀爬途中公主头发突然断了 王子无法登上阁楼 公主伤心的哭泣 着 精灵出现 公主哭诉着说:我的发质很好啊 为什么还是断了呢 精灵说(专业人士口吻)头发里面的问题 表面是无法察觉(头发细胞修复 深度 围观科学演示)精灵拿出多芬隐藏性损伤洗发露 公主洗发 头发特显 片尾 多芬洗护系列 背景王子爬上城堡(虚化) 出广告语 logo (2) 广告创意原则 多芬是作为一类大众的女性洗发水品牌定位的， 首先要表现其受大众女性欢 迎的特点;其次，在大众欢迎的基础上强调个人发质损伤度不同的特点，即每个 个体的发质需求都是不同的，以此来说明多芬能更人性化的满足消费者需求。 (3) 广告创意方向 本广告将采取剧情式叙述方式。用《长发姑娘》这种被人所熟知的童话故事 人物来为多芬洗发做广告，和人的情感需求联系到一起，让人产生好感，促进购 买。 创意的方向即是将消费者和产品融合在一起，用情感的纽带将之联系起来。 4 广告对象 常住人口中共有家庭 3661848 4.1 广告对象人数为天津市常住人口 12938224 人， 户，平均每个家庭户的人口为 2.80 人。其中和平区、河东区、河西区、南开区、 河北区五个区为主要广告对象。下表为五区有关的人口分析数字: 人口总数 和平区 河西区 河东区 河北区 南开区 273466 870632 860852 788368 1018196 人口密度(人/平方公里) 27347 22905 21722 26616 26412 文化程度 高中以上 49.67??中以上 46??中以上 41.1??中以上 47.23??中以上 47.56??入(年薪) 8.26 万元 7.34 万元 6.28 万元 8.79 万元 7.23 万元 4.2 需求特征:从洗发水产品本身的功能来看，随着人们的生活水平和文化素 质的提高，人们的需求越来越大。洗发水的作用已经远远超出了起初清洁 去污的功效，营养美发、追求时尚成为许多人使用洗发水的目的。同时消 费者对洗发水越来越多的功效需求，也为厂商提供了更多的机会。 消费者的心理需求是永无止境的， 需求跟着前一个需求的 4.3 心理特征: 脚跟;人成长经历的不同造成了需求的多样性;心理特征是取决于消费者 是否购买的重要因素。消费者分为感性与理性两种。需求无限、多样多变 是消费者的主要心理特征—自尊心理倾向强的消费者，不仅追求商品使用 价值，更注重精神方面的满足。求实心理倾向强的消费者在购买商品时， 偏重于商品的实际效用和质量，讲究经济实惠，使用方便，经济耐用。求 廉心理倾向强的消费者生活中数量可观。时髦心理倾向强的消费者，对产 品质量、价格敏感度不强，对产品的流行性有明显倾向性。求名心理倾向 强的消费者在购买产品时 ，特别是购买耐用消费品，非常重视产品是否名 牌产品。求美心理倾向强的消费者特别注重商品的包装、造型、色彩和艺 术美，强调对人的精神满足作用。逆反心理倾向强的消费者对普遍规律会 产生逆反心理，认为好货不便宜，便宜没好货。 通过不同消费者的特点， 促销时应选择能言善辩，态度，行为及其语言有相对优势的促销员。 4.4 生活方式:生活方式是人的“社会化”一项重要内容，决定了个体社 会化的性质、水平和方向。因此生活方式往往成为划分阶级、阶层和其他 社会群体的一个重要标志。家庭购买者:一般会有家庭主妇选择购买洗发 水的品牌，购买洗发水的频率。大部分主妇会选择比较实惠的家庭装洗发 水，对洗发水的要求是全家都能用，注重于洗护合一和去屑止痒功能等。 个人消费者:有工作但未结婚的单身群体和大中学生群体。这类群体对洗 发水的要求是去头屑，柔顺营养，味道好，并且能有美发功能。他们对于 品牌的选择变动比较大，会时常选择使用新出品的洗发水，通常会购买价 格适中的小瓶装洗发水。 这类消费者一般有比较好的经济基础， 他们会选 4.4.1 关注品牌消费者: 择一些知名品牌的高当产品来满足需求，对价格的要求不敏感，但对洗发 水的品质要求比较严格，品牌忠诚度较高。 4.5 消费方式:现代社会物质生活、精神生活素质都有所提高，各种消费 方式五花八门。如现在还时兴网上购物。但一般人们的消费方式可以归纳 为三类: 按家庭收入的实际情况和夫妻生活目标制定计划， 消 4.5.1 一是计划型， 费时大致按计划进行，非常理智，很少出现盲目和突击性消费。多数选择 价格适当经济实惠的产品来进行购买。 4.5.2 二是随意型，这种类型的人完全按个人喜好和临时兴趣进行消费， 较少考虑整体消费效益， 所谓钱多多花， 钱少少花是这部分人的突出特点， 较易出现盲目和浪费性消费。大多是为年轻人，不在意经济实惠，只在意 自己的喜好进行购买。 4.5.3 三是节俭型，消费时精打细算，能省即省，并且善于利用再生性消 费。这一类型的消费方式能够使家庭逐渐殷实，然而过于节俭的意识有时 可能因过量购买便宜货而造成积压性消费。因此，促销非常有利于节俭型 消 费者的选择与需求。 5 广告地区 此次多芬广告市场目标城市为天津市， 广告宣传地区有和平区、 河东区、 河西区、南开区、河北区五个区。天津是一个历史悠久的商埠，商业、饮 食业、服务业都比较发达。近年来又陆续新建、扩建了鼓楼商业街等十余 处大型商业设施，全市万米以上大型购物中心达 50 多个。天津是中国 北 方最大的沿海开放城市，是环渤海地区的经济中心，是中国北方最大的综 合性贸易港口， 拥有全国最大的集装箱码头， 这便可以大大减少运输成本， 将资金用入广告宣传促销方面，可比其它产品更加吸引消费者的眼球。和 平区滨江道为天津地区人们消费地点最多的商业区，人口流动较大，有利 于广告的促销及其宣传。 其次为大型超市， 现在人们的生活水平逐渐提高， 因此需求越来越大，大型超市产品种类多，可供消费者择优心理。 广告战术 6 广告战术 6.1 广告时间 此次多芬洗发水在天津地区的广告宣传活动将从 2011 年 9 月 30 日开始实 行，至 2011 年 12 月 31 日结束。历时 3 个月，共分 3 个阶段，每个阶段为一个 月。 6.2 第一阶段 时间:2011 年 9 月 30 日—2011 年 10 月 31 日 目的:逐步增加天津消费者对多芬洗发水的印象，增加其知名度。 内容:此阶段主要以电视广告为主。从 9 月末开始，在天津电视台播出多芬 形象广告，让消费者对多芬逐渐产生印象和好感;周末的时候，再及时推出多芬 促销广告，起到一个提醒消费者购买的作用。在电视广告播出一周后，开始推出 车体广告、户外候车亭广告和路边站牌广告。 第二阶段 时间:2011 年 11 月 1 日—2011 年 11 月 30 日 目的:确立多芬在消费者心中的良好形象 内容:此阶段将继续均衡的保持电视广告播出率，同时增加周末促销活动; 组织公共关系的活动;在各大超市 增加人员推销，以确立多芬在广大消费者心中 的公众形象。 第三阶段 时间:2011 年 12 月 1 日—2011 年 12 月 31 日 目的:让大众对多芬产品产生亲切感和好感;让天津广大工薪阶层消费者， (尤其是 20-40 岁得女性)在心理和情感上认同和偏爱多芬产品。 内容:此阶段电视广告仍要均衡播出，举行促销活动和组织多芬代言人的见 面会。加强店内广告的宣传，在超市和多芬零售店，广告宣传主要以 pop 广告为 主。 6.3 各媒体广告 6.3.1 电视广告 1、多芬形象广告 广告语:多芬 你的选择 他的唯一 <长发姑娘>电视广告 (多芬隐藏性损伤的修复洗发水 ) 2、多芬促销广告 广告语:多芬洗发水，买一赠一(洗发加护发，400 毫升洗发 +200 毫升护发) 快行动吧。 广告主题:表现人们趋之若骛的状态，衬托多芬的受欢迎程度。 6.3.2 交通广告 .3.2 1、候车亭广告牌、路边广告牌 地点:选择天津最繁华的地区，如南京路、作为主要广告点设立候车亭广告 牌、路边广告牌。 2、车体广告 车体选择: 车辆的选择也要以中心路段或各区的主要线路为主， 50， 如 643， 观光 2 等。 6.3.3 店内广告(pop) .3.3 地点:家乐福、易买得等大型超市 内 容:根据主题做海报广告宣传，画面可以是宣传口号，也可以只是多芬的 图片，但原则是要与主题的意思表达一致。在各大超市、商场做多芬的指示牌; 在商场结构图上标出:多芬为您服务;在各多芬专柜摆出 pop 广告。 6.3.4 其他媒介 超市宣传单:从 2011 年 11 月起至 12 月止，每周六 日发放，共发放 16000 份。 (为了配合每周六，日的促销活动) 6.3.5 广告媒体播出时间表及费用 .3.5 时间:此表执行日期为 9 月 30 日——12 月 31 日 表 5.1 广告媒体播出时间表及费用 类别 规格 单价 单位 金额 天津卫视 (休闲剧 15 秒 场) 天津卫视 (快乐生 活剧场) 15 秒 2283 36 次 82188 (单位:元) 备注 08:00-11:55 周一至周五 电视剧播出前播出，每一、三、五播 出， 20:30-21:00 周一至周五 电视剧播出中插播，每二 四播出 1075 0 24 次 258000 天津卫视 (周末综 15 秒 艺栏目) 整车 交通媒体 (车辆) 车厢 1343 3 3000 400 21:10-22:20 周六 日 6次 6辆 6辆 80598 18000 2400 选择的公共路段的车辆 车厢内壁 户外(候 车亭、路 标准 边广告) 促销(店 内广告) 总计 6.4 其他促销活动 4000 4块 16000 在繁华路段的车站，路边广告 8000 465186 店内广告各种促销用广告 6.4.1 公共关系 在每月的最后一个星期天，在滨江道举行露天晚会，邀请演员，表演有天津 特色的，受广大群众欢迎的文艺节目，如天津相声等。并在其中穿插关于多芬公 司和产品的小问题，请观众回答，答对的观众将得到多芬送出的礼品。 6.4.2 人员推销 从 10 月末起，在天津市家乐福，乐购等大超市的多芬柜台各设立多芬宣 传促销员 2 名，为顾客介绍多芬产品以及负责多芬的其他促销活动。 6.4.3 见面会 从 11 月中旬起，凡购买多芬系列产品的消费者都会得到一个多芬编号，多 芬公司将在 11 月底从这些编号中抽取一部分号码，公布在各大超市中。被抽取 号码的消费者将参加多芬代言人的 angelababy 天津见面会。见面会定在 12 月中 询。 6.4.4 周末促销 从 2011 年 11 月起至 12 月止，每周六、日举行促销活动，具体内容如下: 活动时间:每周六 日发出宣传单，提醒消费者勿失良机。 活动地点:滨江商厦，中原百货，家乐福，易买得 活动内容: 每周末在活动地点设立多芬小站， 凡购买多芬产品的消费者均被赠有多芬公 司的赠品。 (主要是多芬公司系列产品的试用装) ; 为参与活动的消费者作发质鉴定; 免费赠送多芬小袋试用装(数量有限，每次为 50 袋) ; 一些小游戏(由当时组织者计划) 7 广告预算 广告预算表如下: 表 7.1 广告预算表 (单位:元) 项目 市场调研费 开支内容 文献调查 实地调查 研究 分析 费用 5000 备注 10 月中旬前完成 广告制作费 印 刷 费 26000 用 电视及各种媒介广告项目的制作费 (7000) 摄 影 费 (15000) 工 程 费 (4000) 广告媒体租金 电 视 465186 据实际情况有增有减，从机动费用 中调和 (420786) 户外 (16000) 车体 (20400) 店铺(8000) 促销与公关 促销(4000) 公关 (20000) 机动费用 管理费用 总计 25000 20000 565186 24000 项目之外的调节费用 广告公司人员的费用 8 广告效果预测 8.1 广告效果事前预测与评估 时间:2011 年 9 月 7 日——2011 年 9 月 14 日 目标受访者: 选取 10 名年龄在 20—40 岁之间的工薪阶层女性消费者作为受 访对象，将其组成受访小组，并从中选取一名小组指导。 (人员选取可从超市或 多芬的用户中选) 。 目的:测试广告是否达到了创意人员想要表达的意图，并对表达不确定的地 方作进一步调整。 内容: 将制作完成的广告和印刷广告展示在受访者面前， 从中了解以下信息: (1)受访者是否了解广告传播的是什么，对广告传播的产品信息和观念信 息是否明白，与创意人员的所要表达的意思是否一致。 (2)对广告有没有好感，或者有什么样的感觉。 (3)看过广告后，会采取什么样的态度和行为。 将受访者的意见和讨论信息加以收集、分析，然后将结果作为参考对广告进 行进一步的调整。 8.2 广告效果事中预测与评估 时间:2011 年 11 月 15—2011 年 11 月 22 日 目标受访者:在天津市内五区各选取 5 户工薪家庭。 目的:确定广告活动已达成的暴露度和效果的程度，以便进一步对广告活动 进行修正与评估。 内容: 以电话访问形式， 对目标消费者进行追踪访问。 访问内容大致如下 (可 根据具体情况灵活处理) : (1)是否看过多芬的广告，是哪几则 (2)广告内容说明了什么 (3)您对多芬的广告是否有好感 (4)当您看完广告后，心里作何反应,购买该产品的欲望是多少，什么因 素促使您产生购买欲望, 8.3 广告效果事后预测与评估 时间:2012 年 1 月 1 日—2012 年 1 月 5 日 目标受访者:在天津市内各大超市，共发放 500 份问卷，发给年轻女性消费 者，提交问卷的将免费被赠送 10 毫升多芬洗发水。 目的:测定广告是否达到与创作者意图相符，此次广告策划是否完成了广告 目标:提升产品形象，增加产品在天津地区的知名度。并通过在超市发放问卷和 赠送活动进一步扩大多芬的影响。 【内容:广告问卷见附表 1。】 结束语 在中国洗发水市场上，各大跨国企业，如宝洁、联合利华等运用其强大的实 力和多品牌细分战略稳稳占据着中国洗发水市场 75?市场份额。 而中国的洗发 企业，如多芬，由于自身实力有限和盲目的跟风策略:用明星代言，使得几年来 国产品牌一直处于一种模糊的市场定位状态，也降低了消费者的认可度和购买 率。 其实，国产洗发品牌在市场上的低糜状况并不是因为其产品质量不好，公司 的实力不强，而是因为其对产品的宣传定位不当。任何一种产品都会有其独特的 优势和适应的人群，只有经过对市场、消费者、竞争者和产品的深入分析，细分 出市场，定位产品和消费者，再经过一系列的宣传，才能将中国的洗发品牌成功 地推入市场，成为受一定人群喜爱的产品。 附 录 天津多芬集团多芬广告投放效果调查表 尊敬的消费者: 您好～我们是某某广告公司的市场调研小组,受天津多芬集团的委托，现针 对多芬广告投放市场后的效果做以调查。为了感谢您的配合，我们将免费赠送您 多芬试用装一套。现请您根据您的情况，在以下问题答案的 “?”内打“?”谢 谢。 1 你用过什么牌子的洗发水, A 飘柔 ? D 力士 ? B 海飞丝 ? E 沙宣 ? C 潘婷 ? F 多芬 ? 2 您在购买洗发水的时候，最看中的是什么, A 品牌 ? C 功效 ? B 价格 ? D 附加价值 ? 3 您是否看过多芬洗发水的广告, A 看过 ? B 没看过 ? 4 您对多芬广告的印象如何, A 印象很深 ? C 没什么印象? 5 您觉得多芬洗发水是一款怎样的产品, A 属于大众产品 ? B 属于时尚年轻人的产品? C 不清楚? B 印象一般 ? 6 您对多芬广告哪一部分印象深刻, A 情节 ? B 人物 ? C 背景音乐 ? D 广告词 ? 7 您觉得多芬产品在哪一方面最吸引您去购买,(可多选) A 价格便宜 ? C 营养头发 ? B 自然配方，无污染 ? D 能增添自信光彩 ? 8 您对多芬产品的总体感觉如何, A 很有好感，愿意购买 ? B 没有特别的感觉，有可能购买 ? C 不太喜欢 ? 9 您对哪类洗发水的广告比较感兴趣, A 明星代言型 ? B 情感倾诉型 ? C 陈述说理型 ? D 列举事例型 ? 10 在您的印象中，您是否听说过多芬的产品, A 没有听说 ? B 有 些印象 ? C 听说过 ? 11 作为一款新的国产洗发水品牌，您认为多芬的什么能吸引您去购买, A 优良的品质 ? C 媒体的宣传 ? B 低廉的价格 ? D 促销活动的优惠 ? 感谢您在百忙之中抽空配合我们完成这次调查，再次向您致以谢意。谢谢。 2011-9-20