叶茂中策划 ：第二天舒服一点-海王金樽创作纪实(二)

叶茂中策划 ：第二天舒服一点-海王金樽创作纪实(二) 更多文档～请到网址: 叶茂中策划 :第二天舒服一点-海王金樽 创作纪实(二) 主要整合要素概况 产品 名称:海王金樽,细分目标市场:商务人士,USP:护肝醒酒～健康生活方式的象征,包装:有品质感、尊贵感,背景:统一在海王的旗舰之下～是海王产品组合中重要的一环。 价格 以价值为基础结合消费者心理的定价策略～具有应对价格变化的反应能力。 地点 混合营销渠道,强调渠道及终端控制力。 促销 以强势的电视媒体投放为主～报纸平面广告为辅～十几种常用的地面活动使空中广告落地。 第一计:擒贼擒王--寻找意见领袖 在我们的身边～有着一群这样的人:他们是社会消费的中坚力量～是我们生活圈子的圆心～只要他们出现的地方～ 1 一切便没有了争议～因为他们的意见往往是一言九鼎～有效地影响着周围的人。他们便是所谓的"意见领袖"。 让我们来界定金樽的目标消费群～寻找到属于金樽产品的"意见领袖"。由于醒酒护肝产品尚处于市场启蒙阶段～目标人群不宜太分散～应将火力集中在最有效的那块市场。在北京、大连、广州、杭州四城市的市场调研中～我们发现～经常饮酒的人群主要集中在企业领导、中层管理人员、个体私营业主。因此～我们将金樽的目标人群聚焦在一个特定的人群--商务人士。这些人有一个共同的特点:收入高～饮酒多～内心不想喝酒～但为了交际、应酬却不得不喝～经常感叹"人在江湖身不由己"。他们对金樽的需求是最迫切的～同时他们往往也是金樽产品的"意见领袖"～能有效影响周围人的消费行为。 需要指出的是～这部分人群虽然属于金樽消费的中坚力量～但总量并不可观～在当前的市场推广中～可以先选择其作为突破口～在将来～考虑到其市场容量的有限性～只有扩大诉求的范围～让更多的人接受金樽～让吃金樽成为一种饮酒前的"仪式"～金樽才会拥有更广阔的市场。 现在有一颗子弹～是瞄准一只鸟将其击落呢～还是对着一群鸟放一枪～惊飞所有的鸟呢,广告诉求应该精确而尖锐～不要指望打动所有的人～只要打动目标消费群就行。 因此～对金樽目标消费群--商务人士的广告诉求～应把 2 握重点～不分主次地说得太多～消费者反而记不住。对于金樽～是将诉求重点放在醒酒～还是护肝呢,调查结果显示:消费者对"饮酒前服用～保护肝脏"的诉求更感兴趣～达到35%,其次是不分前后的"醒酒护肝～保障健康"的诉求,对饮酒后使用的"醒酒解毒"的诉求兴趣较少。这表明～消费者对金樽的需求主要是"预防和保护"～而不是事后的治疗。因此～金樽的广告诉求重点确定为"护肝"。 第二计:一箭双雕--要干更要肝 健康类产品一定要说功能～不要说在国内～即使发达国家的医药类营销～在宣传上也是以功能诉求为主。这在一定程度上也佐证了我们叶茂中策划的一个观点:叫卖比创意更重要。但赤裸裸地叫卖功能势必会影响产品的可信度～尤其是我们所面对消费者的社会层次还比较高～"就是好啊就是好"的叫卖绝对会引起人的反感。因此不管从创意角度还是制作角度～都要求我们不但能明晰的讲述产品功能～还能体现美感和品质感。 在一百多条口号当中～"要干更要肝"脱颖而出。语带双关～含蓄又易于理解。调查发现～多数目标消费者认为反映了他们的心声～近半数人表示会把这句话作为酒桌上的辞令为自己"挡驾"。就这样～把消费者的需要既不着痕迹又深入地挖掘出来了。 第三计:暗渡陈仓--第二天舒服一点 3 承诺诉求无疑比功能诉求要高出一个层次～承诺诉求可以说是健康类产品的最高境界。承诺太实～一是违反广告法规～二是容易引发各种售后问题,承诺太虚～触动不了消费者,离功能太近～有累赘之嫌,离功能太远～缺乏说服力。真是"增之一分则长～减之一分则短"～非常难以把握。多年以来～好的承诺性口号屈指可数～"喝了娃哈哈～吃饭就是香"应该算得上一个～分寸拿捏的恰到好处～一喊就是好几年～为娃哈哈果奶的推广立下了汗马功劳。 我们已经提到～商务人士应酬喝酒多在晚上～这部分人醉酒酗酒的人很少～年纪也不是很大～虽然有比较好的健康意识～但对于饮酒对身体的危害感触并深～因此他们最担心的反倒不是喝酒伤身～而是喝酒误事。基此～我们提出"第二天舒服一点"的承诺性口号～口号完全遵循广告法是显而易见的～更重要的是～这个承诺直接解决了目标消费者最为关注的问题。或许有人感觉到不够有力～还是我们最常说的那句话:"做给孩子看的～大人不喜欢有什么关系,做给老人看的～年轻人不喜欢有什么关系。" 其实只有那些商务人士才知道～"第二天舒服一点"对于他们意味着什么～意味着早点结束饮酒过量的痛苦～意味着喝酒不但能尽兴并且不误事～意味着第二天能够"该干嘛干嘛"。 在"要干更要肝"和"第二天舒服一点"的思路指引下～项 4 目小组展开了广告片《干干干篇》的创作以及系列软性文章 的创作。 5