网络院线：电影的第二战场

网络院线：电影的第二战场 网络院线:电影的第二战场 网络院线成为电影发行的又一渠道，但中国用户尚未养成的付费习 惯和不菲的版权费拉长了通往盈利之路。中国的网络院线应该思考的，或许在“争夺版权”之外。 《泰》创造了国产电影票房的新纪录，低落了一整年的国产电影完成了一次完美“逆袭”。随着《泰》下映，之前只能播放花絮和预告片等边缘素材的视频网站开始热闹起来，“迅雷看看”获得了《泰》的独家网络版权，腾讯视频、爱奇艺等也获得其分销版权，《泰》二轮播放即将在网络院线展开。 不只是《泰》这样的票房热门，好莱坞大片、国产大片以及各种类型的小成本电影，都成为网络院线的“囊中物”。购买电影版权、建立付费电影频道成为了众多视频网站的一致选择，搜狐、乐视、优酷等都与好莱坞建立了合作，2013年1月，腾讯又宣布与好莱坞多家电影公司达成合作协议，网络院线已然成为了电影的第二战场。 网络院线初长成 广电总局电影局公布的信息显示，2012年全国电影总票房为170.73亿元，同比增长30.18%，全国银幕数为13118块，同比增长42%，全国生产各类电影893部，同比增长60%。虽然银幕数的增长率高于票房增长率，但相对于增长更为迅速的影片数量而言，银幕仍是稀缺资源，893部国产电影中只有227部获得了上映机会。 即便那些能够上映的影片，票房在1000万元以下的“炮灰”也不在少数。2012年票房收入前十的影片总票房达到了63.5亿元，占到了总票 )。这其中，华谊兄弟、光线传媒等上市公司，由于聚集了房的37%(1 更多的资金和行业资源，留给小公司的机会越来越少，2012年，华谊兄弟电影票房超过20亿元，占比超过了国产片票房的1/4。 在影院竞争日趋惨烈的大背景下，网络院线的出现相当于开辟了一条新的发行渠道。不仅是那些无法进入院线的中小影片有了出口，即便是票房不错的影片，也拉长了放映期。中国三、四线城市影院建设还相对滞后，无法全面覆盖潜在消费者，而网络院线恰好可以补缺。 事实上，从视频网站出生开始，电影便是其中非常重要的，只不过，彼时只是盗版DVD的网络集结，影片零散地分布在各大视频网站当中，并未形成体系。随着版权保护观念的普及，BT类下载网站、在线视频网站陆续被调整甚至关闭。虽然购买电影版权提升了视频网站的成本，但从另一个角度来看，网络院线也渐显峥嵘。 2010年末，国内的视频网站开始推出热门电影单片付费点播业务。2011年3月，包括乐视、腾讯、激动、迅雷、暴风影音、pptV、PPS在内的7家视频网站组建 “电影网络院线发行联盟”，他们在各自的网站发布付费频道，同时实现上线时间、播放品质、资费的统一。 2012年6月12日，优酷、土豆、爱奇艺、电影网、腾讯视频等国内多家网站讨论并通过了《促进电影网络院线发展的若干意见》，涉及的内容包括:实施两个月付费窗口期标准，放映形式分为用户点播和会员包月两种，影片播出时不得插播任何形式的广告，视频网站不得提供下载、分 享等非在线播放形式的服务。此外，各家视频网站还表示在网络院线发展初期，将尝试5:5的分账。 与此同时，专业的新媒体影视节目发行公司也伴随着市场一起成长。成立于2009年的盛世骄阳，凭借先发优势，与国内近200家影视制作方建立了合作关系，购买了大量的电视剧、电影、电视节目版权，再将其销售给电信运营平台、视频网站、数字电视服务提供商等，为后者提供全方位的影视内容解决。盛世骄阳联合律师及授权代理进行数字版权的维权，促进了行业的规范。但类似机构的存在，在客观上助推了版权费的高涨，成本回收的难度也随之加大。在盛世骄阳成立初期，盛大对盛世骄阳进行了战略投资并获得了控股权，2012年初，盛大退出，随后，盛世骄阳宣布对数千集剧目降价30%。 大片“开路”，小片“露脸” 网络院线的载体决定了其容量要远大于实体院线，可以将好莱坞大片和小众影片等一网打尽。好莱坞是电影的名片，搜狐、乐视、爱奇艺、优酷、腾讯等都与好莱坞建立了合作关系，并且，这种合作日趋频繁和紧密。 2012年11月，优酷土豆集团宣布与索尼影视达成协议，将在5年内陆续引进索尼影视经典大片和每年上映新片，获得了后者 300多部影片的播出权。至此，优酷土豆集团已经与包括华纳兄弟、梦工厂、派拉蒙、20世纪福克斯、迪斯尼、环球影业、狮门影业及索尼在内的全部好莱坞主流电影公司达成协议，并在网站上开辟了好莱坞专区，包月费39元(目前优惠价格为15元)。 2013年伊始，腾讯又宣布与华纳兄弟、环球等多家电影公司达成合作 协议，为用户提供经典大片和最新影片。用户既可以选择支付20元的固定月费成为“好莱坞VIP”，享受重复收看好莱坞影院中上百部电影的权利，也可以每次支付5元收看一部最新电影―网络上线与美国影院上映的时间差被缩短到两周。 对于视频网站而言，好莱坞大片的影响力，一来可以达到“撑门面”的目的，二来也更容易引导用户形成付费习惯。不过，好莱坞的制片方往往要求视频网站对影片进行收费，再从中分成，甚至双方还会协定“保底金额”，这对国内的视频网站的财力是极大的考验。 相较之下，国产影片的网络授权则没有那么严格，影片是否收费可根据具体情况商定。据业内人士介绍，如果影片有名导演、名演员坐阵，票房值得期待，那么通常它的网络版权在上线前三个月甚至半年就已经销售出去了，如果是大制作，更是可能提前一年便开始接洽。 虽然目前国产影片的网络播出也开始尝试分账模式，但仍以一次性支付版权费的模式为主。电影网络版权的价格会根据预估的票房确定，价格从几十万到几百万元不等，部分可达到上千万元。因为票房无法准确预估，所以视频网站购买电影版权具有一定“赌”的成分。国内的视频网站在购买电影和电视剧版权上有所侧重，电影网、迅雷看看、优朋普乐、乐视在购买电影版权方面比较活跃，其中电影网、迅雷看看两家的独家达到内地院线片的6成左右。 在购买版权之后，视频网站前期获得付费观看的收入，而影片后期进入免费频道，则是通过吸引流量赚取广告费，此外还可以对版权进行分销。以《泰》为例，迅雷看看一早就拿下了其网络版权，一边将其进一步分销，一边在自家网站上大力推广，影片上映一 周前，相关的营销活动就已经展开。 大片之外，网络院线为票房不理想的中小成本影片和未能进入院线的影片，开辟了新的发行渠道。这类影片通常对视听效果的要求并不高，电脑便可以满足基本需求。从各大视频网站电影点播的榜单上可以看到，除了与票房的排行出现一定的相关性之外，一些搞笑的、热闹的，甚至略带情色包装的影片也取得了不错的点播率。这些影片的网络版权价格并不高，甚至部分影片只有几万元，相较于通过网络营收，更重要的是获得一个“露脸”的机会。 “争夺版权”之外的尝试 网络院线聚集了丰富的影片资源，但国内互联网用户的付费习惯仍在艰难的培养过程中，各大视频网站所宣称的付费用户数量也是虚虚实实，“盈利”二字还很模糊。视频网站们希望通过“争夺版权”的方式来聚集优质内容，吸引用户，为未来的盈利蓄势。但目前来看，即使版权费已经“理性回落”，但仍是视频网站一笔不菲的支出。 然而，如果仍把“争夺版权”作为竞争的核心，那么网络院线也不过是对实体院线的简单复制，并没有充分发挥其互联网属性。在线影片租赁服务商Netflix(NFLX，NDAQ)则尝试把网络影院当成互联网产品来运作，在2011年将视频服务和DVD租赁业务分离，逐步向流媒体业务转型，通过大数据来了解用户的观看习惯和偏好，提供传统电视无法提供的服务。Netflix拥有由2900万名订阅用户组成的庞大数据库，其中记录了每部影片被快进、重复、甚至中止等详细信息。这些数据成为了预测影视作品流行趋势的依据，Netflix再据此有选择地购买版权。 此外，Netflix并不买断影片版权，而是购买其在一段时间内的播出权，在保证影片多样性的同时，有效降低了成本。在DVD租赁收入不断下降的情况下，流媒体业务仍保持增长。2012年第三季度，其美国流媒体业 )。另据IHS务收入达到5.56亿美元，超过传统DVD租赁业务的两倍(表2研究公司的数据， 2011年Netflix网络电影销量占据美国用户在线电影总销量的45%，营收超过苹果。目前，Netflix的海外市场尚未成熟，付费用户仅为369万，仍处于亏损阶段。 一部影片的受欢迎程度具有偶然性，Netflix根据用户数据所做出的预测也只是一种参考，大量优质内容资源的聚集仍必不可少。但即便如此，Netflix对于网络影院的运营思路仍可以给苦苦“争夺版权”的中国网络院线带来启发，网络院线已经成为电影的第二战场，但绝不是单纯地“在网络上播放电影”，“争夺版权”只是竞争的初级阶段。