HM公司产品定位策略研究（可编辑）

HM公司产品定位策略研究（可编辑） HM公司产品定位策略研究 东南大学 硕士学位 HM公司产品定位策略研究 姓名:王翔飞 申请学位级别:硕士 专业:工商管理 指导教师:李庆华 20070501公司产品定位策略研究 东南大学 导师:李庆华 研究生:王翔飞 摘要 在快速消费品行业中,产品同质化的现象日趋严重,同样公司也陷入了行业 的 恶性竞争中。本文研究的且是希望利用现有的定位理论,结合公司及行业的 现状, 给出适合于现阶段公司的产品定位策略,帮助公司进行差异性的竞争,改变 现在市场份额下降、利润微薄的现状。 本文首先对国内外已有的定位理论与方法进行综述与评价,同时针对国内企 业的现 状,选择一套适合于中国市场特性的研究模型,用以对本文研究对象公司进行产品 定位策略研究。然后,通过大量的问卷调查得出不同年龄层次不同性别的消费者对饼干 行业的概念认知、价值需求取向、购买行为与态度等数据,并对数据进行详尽的分析, 得出不同消费者关于饼干的定义、功能、购买习惯等方面的一系列结论,从而对整个饼 干市场进行细分。在此基础上,找出适合公司产品的细分市场早餐替代品,并 综合公司现有资源以及外部竞争环境,利用定位感知图对产品进行准确的定 位描述牛奶搭档.锁定营养。最后,在明确产品定位的基础上,制定出产品全方 位的营销组合产品、价格、渠道、促销策略。 关键词:公司 市场调研 产品定位 营销组合 一 一 : :. , . . , ., ’, ., .,, . , , 叫【.,, . : 学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我本人在导师的精心指导下所撰写的研究成果。该论 文除了特别加以标注的地方外,论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果,也 不包含为获得东南大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。 关于学位论文使用授权的 东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位论文的 复印件和电子文档,可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内 容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外,允许论文被查阅或借阅,可 以公布包括刊登论文的全部或部分内容。论文的公布包括刊登授权东南大学研 究生院办理。 钵吼第一章绪论 东南大学硕士学位论文 第一章绪论 随着中国入世及国内市场国际化方向演变速度的加快,竞争的烈焰几乎已燃遍各个 领域,由快速消费品到耐用消费品,由制造业到服务业,目光所至无不是硝烟弥漫。产 品同质化、技术同质化、服务同质化??,使得现代企业不得不沉迷于无休止的价格战 中,不仅自己弄得精疲力竭,利润微薄,有的甚至拖累整个行业跌入了全线亏损的尴尬 境地如彩电。 在经历了诸多失败的阵痛之后,国内企业已在逐步醒悟,并已开始重视企业的定位。 当前我们所接触的案例中,有不少是涉及到企业的品牌定位、产品定位、价格定位等方 面的研究。现实中,定位已成为企业实施差异化战略,凸现自身优势,寻求生存和发展 空间的有效途径。现时社会已进入了定位时代,不管什么公司什么企业,如若没有自己 的定位,则无异于失去了生存和发展的机会,其最终结果只能是惨遭淘汰。 定位就是对公司的产品进行,从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、 有价值的位置的行动。定位的目的是为了实施差异化战略,它不仅可以让一个品牌区别 于其他的品牌,而且还会成为目标客户的优先选择。现在很多公司都意识到了定位的重 要性,以及差异化的必要性。但是,他们并没有真正地理解定位的本质,他们的定位往 往是从自己的产品出发,或是从竞争对手的状态出发,很少从消费者的需求出发。而真 正的产品定位是指产品在消费者心目中的位置而非厂家对产品的定位。因此,一个公司 一个新产品的定位必定是建立在大量的市场调研的基础上,只有在充分了解了目标消费 群的需求,才能有针对性地推出产品定位的差异性。 .研究的背景与问题的提出 食品有限公司是一家成立于年,专业生产销售饼干、糖果及月饼的民营 企业。产品主要通过全国各地的经销商以及大型连锁终端如沃尔玛、家乐福、大润发、 苏果等销售给消费者。其年的销售额达亿多人民币。年华美品牌月饼被 评为中国名牌产品。但企业在快速发展过程中,也暴露了诸多的问题,特别是在市场营 销这一环节。作为公司江苏省区经理,我在营销实践过程中遇到了许多问题,如: 企业销售额每年都在按%的幅度增长,可为什么企业的利润却停滞不前,为什么企业东南大学硕士学位论文 第一章绪论 产品的市场份额却在下降,特别是一类市场一华东区域的销量也在下降在江苏市场最 万元,经销 高峰时全年的销售额达余万元,但年全年销售额却只有 商也怨言重重产品在市场上销售不畅,市场支持力度不够,导致部分经销商转投竞争 品牌的阵营,产品在零售终端销售也反应不佳,在同类产品中竞争力不强等等。通过 初步的分析研究,以及同经销商及消费者的沟通中,我发现主要原因有以下几点:竞争 品牌越来越多、终端的费用上涨、产品没有特色、价格没有优势、新产品开发及推广不 力、产品结构不合理、产品销售的季节性太强主要集中的中秋、春节两个中国的传统 节日等等。经过分析,我认为所有问题的根源在于公司市场定位过于模糊,没有体现 出与竞争品牌的差异性,从而导致与竞品的正面竞争,且随着原材料价格的上涨,终端 及消费者讨价还价能力的增强,产品的利润空间越来越小,经销商推广产品的积极性下 降,市场份额越来越小。因此,要从根本上解决公司的困惑,必须要重新进行产品 的市场定位。 .研究的内容与方法 本文首先研究了定位理论的发展,以及国内外对定位理论的最新研究成果,从而选 择适合本企业的研究方法。 通过对消费者购物行为的调查研究,以及对调研数据的分析,得出具体的细分市场, 以及适合企业产品的目标市场及定位,同时围绕具体的定位制定出具体的产品营销 策略。 本文主要采用以下研究方法: 文献研究法:主要研究了《定位》、《新定位》、《市场细分与定位》、《市场营 《市场定位战略的综合模 销管理》等著作,以及国内外关于定位模型的研究结论如: 型分析》等。 问卷调查研究法:通过基于顾客的事后细分法对饼干市场进行分析研究。 定性分析法:波特五力竞争模型分析法、分析法等等。 .研究特色及可能的刨新点 本文希望通过对国内外定位理论的研究,以及对消费者市场的调研分析,最终给出 东南大学硕士学位论文 第一章绪论 最适合于公司的产品市场定位。同时希望能总结出一套适合于中国中小型企业的市 场定位模型。 .论文研究框架第二章定位理论与方法研究综述 东南大学硕士学位论文 第二章定位理论与方法研究综述 定位的基本概念自世纪年代出现于美国,从此定位概念成为现代市场营销理 论中的关键因素。定位是对公司的产品进行设计,从而使其能在目标顾客心目中占有一 个独特的、有价值的位置的行动。由于很多的产品和服务竞争品牌众多,出现严重的供 大于求,从而造成各类媒体上广告和终端的促销不断,呈泛滥成灾之势。我们的社会已 经变成一个传播过度的社会,人类过分简单的大脑不可能塞下所有的信息,大部分人只 能记住其中的部分【。因此,通过定位,能够帮助人们更好地进行选择,并清理市 场上的混乱局面。 近五年来,定位理论成为我国营销界极其关注的话题之一,诸多刊物上的介绍及讨 论对定位理论的传播作出一定的贡献,但是存在各说各话之现象,未能针对 中国市场进 行深化研究脚。本章对西方已有的研究成果进行综述和评价,以建立特定市场的研究模 型并推动对公司产品定位问题的研究。 .定位的概念与内涵 世纪年代的美国经济,大部分时间都处于繁荣、快速的发展状态中。这使得市 场上新产品层出不穷,产品、服务同质化严重,众多的品牌只能通过大量的广告来向消 费者的头脑里灌输产品信息。因此,给广告公司带来诸多的烦恼,如何在产品或服务的 重要特性方面找到能够吸引消费者的差异性成为它们必须考虑的事情。恰逢此时,两位 和杰克?特劳特 于年在他们为《广告 广告人,阿尔.里斯 年代》撰写的一系列文章中提出了定位的基本概念,该系列文章标题 .接着,他们又出版了《定位:心灵之战》 为“定位新纪元” ,他们正式向商业领域提出了定位的基本概念 : 【】: ? 定位并不是针对某个产品,而是针对潜在顾客的头脑。也就是说,你应该将产 品定位于潜在顾客的头脑之上。定位是一个组织化的系统,是为了寻找顾客心灵的一扇窗。定位是基于这样一 个观念:只有在恰当的时间、在恰当的环境下才会产生心灵的交流。 第二章定位理论与方法研究综述 东南大学硕士学位论文定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西,而是改变人们头脑中早已存在 的东西,把那些早已存在的联系重新连接到一起。 ? 我们的社会已经变成了一个传播过度的社会,广告业正步入一个战略为王的时 代。在这个定位新纪元中,仅仅发明或发现某些东西还不够,甚至这并不是必要的。但 是,你必须第一个占据潜在顾客的头脑。 ? 如果你不能第一个占据潜在顾客的头脑,那么你将遇到定位之难。 ? 如何发现潜在顾客心目中的一个公司的位置法国人有一句营销俗语能够非 常巧妙地概括定位战略的内涵:“找到这个洞。”找到这个洞,然后填满它。为了找到这 个洞,你必须具备逆向思维的能力,违反常理来思考问题。 .定位的作用与影响 年麦卡锡 在《基础市场营销:管理方法》一书中提出营 销组合因素:产品、价格、分销、促销,从 此,营销组合理论因为其通俗易记而成为营销界的基础理论之一。菲利普?科特勒认 为有很多步骤应该走在‘”之前。那就是“’,?’一细分市场:根据消 费者在需求、认知、喜好上的不同,划分为不同的群类。‘个’细耐.划定目标市 场:大多数公司兼顾不了每一个细分市场,所以,他们必须选择一个自己能占优势的市 场。?’.定位,定位的概念跳出了营销界一贯的思维方式,它提醒人们 必须把“一致性”贯穿于‘‘’的全过程例。 定位影响到产品。目标市场顾客的需求和欲望是寻找新产品创意的合乎逻辑的起 点。当年沃尔沃做出了一个明智的决定.诉求安全,后来成为传世经典的沃尔 沃“安全定位”。这个过去的瑞典小公司,今天已经成为世界上最强大的汽车品牌之一。 定位影响到价格。公司根据它的目标市场和市场定位,确定产品在行业中处于高、 中、低档的哪一档次,从而制定产品价格。哈根达斯当年决定推出高 价雪糕系列,建立了高级雪糕的定位。哈根达斯在过去几十年里一直是经久不衰的营销 成功案例。同样沃尔玛.和西南航空 在低价定位的一 端获得成功。 定位影响到销售渠道。通过什么样的渠道可以最便疾地到达目标消费者的手中。海 茵丝的连裤袜是百货店面渠道的领导品品牌。它推出了一款专门在超市渠道东南大学顿士学位论文 第二章定位理论与方法研究综述 销售的连裤袜,叫。采用蛋形纸箱包装。“超市出供的连裤秣”的定位使其犬获成功, 嚣来残势全美镄量最大戆连薅穰晶薅。 定位影响到促销。目标受众的不同将极大地影响到营销信息传播的方式和内容。小 凯撒 之所戬熊成为鲍萨监中的老丈,楚嚣为它把“买一送一”翡促镑糍 念上升为定位策略。它的“两份比萨一份价”的电视广告被认为肖史以来最难忘的广告乏 一,同时也使小凯撒成为增长簸侠的比萨连锁店。 .有效定靛的标准研究 学者们在研究中发现,即使关注圈标顾客的利益点和具有竞争优势,也采用了恰当 豹定缀技拳,定蛙也誉一定就楚有效驰。在壁纪购年代,营镄学纛舞始磷究奏效定 的条件。,和认为有效定位戗括四个条件:第一,必须对目标 颓客驽今清酝豹谈识,麓一产黯属性特征对琴嚣鼷客会骞苓溺熬定釜认识; 第二,定德 确定的利益点必须是目标顾客最为看爨的要索之一,低价利益点对于价格不敏感的顾客 来说就属予踅要因素;第三,定位必须建立在公司釉晶牌瑗有的竞争优势蒸磕上;第 四,寇位应该是可以囱目标顾客传播的,即应该简单、可修正,便于转化为有吸引力的 广告。迈尔斯认为有效定位威该有三个要素;独特能、必要性和可倍度。任何一个定 位褥会豹标准越多就越有效。下蘧着黧贪绍一下迈尔欺的三鼗素标准】。 ..独特性 定位的基本原贝就是必须在某些方面和竞争对手脊所区别,必须必备自融独特的冗 素。聪是,这令独特镁必须对鞭客其蠢重要鲍意义,豢然这个重要性势不是绝对戆,产 品在某些不太踅要的特性方面显示出独一无二的特点,或者在~个最踅要的方面与竞争 荦手势均力教躐者仅仅是略褰~筹,露些嚣霰赞者琵磐者更麓宥效。 如今某些产品或服务行业竞争异常激烈,在这样的环境下要使自融的产品显示出某 些方磷的独特毪是非常匿难静。定位璞论告诉我稚,一个企鼗必须在莱些有意义豹方嚣 占据顾客心目巾的一个位置。犬声宣传人有我有的利益,这样简单的做法不会收到效果。 你必颓找到一个还没有被别人占领的特殊市场。仅仅话诉顾客你的产黼或服务的某些霆 要特投或提供戆到益黢过竞争对手,这榉当然是不够的。茏箕是别人融经在莱方嚣占攒 先机时,你必须要有贱其它的打算。 东南大学硕士学位论文 第二章定位理论与方法研究综述 ..必要性 了解了独一无二的重要性之后,但是不能忘了~点,那就是必须在对顾客来讲相对 比较重要的方面体现出特色。 以市场为导向的企业并不是去寻找市场中的洞,而是花费大量的时间和金钱进行各 种顾客调查研究,以此来寻找市场中的“热点”,将潜在顾客转化为现实的购买者。 ..可信度 可信度是指定位的信誉度,是指你的定位陈述能否得到消费者的信任。因此,在做 任何宣传之前,企业应该思考以下问题: ?是否有竞争对手已经占据了消费者心目中的这个定位 ?对我们的目标消费者来说,产品的这项特性是否确实有重要的意义 ?有哪些客观性的证据来支持我们的宣传 ?我们向顾客提供的产品是否会与我们的宣传相符 ?我们的顾客和潜在顾客现在是否相信我们能够为他们提供与宣传一致的产 品 ?为了在目标市场顾客的心目中牢固锁定这个定位,我们需要在促销方面付出多 少努力 ..定位陈述 。定位陈述应 当收集完所有相关数据时,就应该设计定位陈述 该简短明了,可以在广告或其他形式的促销活动中不断重复。而且定位陈述必须有针对 性,能够产生一定的影响效果。最有效的定位陈述应该是在简短的陈述中同时表达了独 特的内涵,以及对该内涵可靠的支持。可靠的支持来源于顾客使用产品或服务的经历, 口口相传的评论,或者是某类公众评论。 .定位过程的研究 定位过程是指定位规划的程序和步骤,具体解决如何定位问题。西方已有文献对定 位过程的研究取得了突破性成果,其脉络是随着信息技术在营销管理当中的应用,逐渐 从广义定位步骤的描述发展到狭义定位过程的研究【”。 东南大学硕士学位论文 第二章定位理论与方法研究综述 ..广义定位步骤的研究 里斯和特劳特在《定位》一书中率先提出了成功定位的六个步骤: ?你处在什么位置:明确品牌在预期顾客头脑中的现有位置 ?你想拥有什么样的位置:找到品牌在顾客心目中的目标位置 ?谁是你必须要超过的:选择品牌合适的竞争对手 ?你有足够的资金吗:评估自己用于定传播的资金 ?你能坚持下去吗:长期坚持选择的定位 ?你与你自己的地位相称吗:评估是否达到定位目标 实际上,这只是一个传播定位管理的过程,而非营销战略定位的过程。菲力普?科 则提出了营销战略定位的过程,他认为,“一系列营销活动都是以 特勒 为基础的。”他把营销战略制定过程划分为细分市场、选择目标市场和进行市场定 位三个阶段,把市场定位过程归纳为三个步骤:第一,识别可能的竞争优势,列出与竞 争者的差异点;第二,选择合适的竞争优势,这些优势必须具有独特性、感知性、盈利 性等特征;第三,传播并送达选定的市场定位,用相应的营销组合策略予以配合。这都 是大的方面描述定位过程,强调的是定位理念,而对于具体的定位技术和方法没有设计, 我们称之为“广义定位步骤”【】。 ..狭义定位过程的研究 定位理念确定以后,定位效果如何就取决于具体的实施,因此定位技术方法研究吸 引了诸多的营销研究学者。他们关注具体的定位选择过程,而不是如何实现定位,我们 称之为“狭义定位过程”。多年来,营销研究对于营销战略理论做出的一个非常重要 的贡献就是定位图的发明,即把顾客对企业自身和竞争者品牌的认知情况通过平面的方 式表现出来,可以一目了然地发现目标顾客最为关注的营销组合要素和自身品牌的竞争 优势。这项心理学家使用的技术在营销定位中的应用,随着信息技术的发展得到了大家 的认可,也使制定定位战略有了科学、简便的工具和方法,使用计算机软件便可以进行 数据分析和绘图操作。定位图分为感知定位图、偏好定位图和综合定位图三种类型,各 自包括不同的方法,其中,三种主要的方法是:基于属性数据绘制的感知定位图,基于 相似性数据绘制的感知定位图,以及由顾客感知和偏好组成的综合定位图。但是,这些 方法同样存在着局限性,它把复杂的市场结构简单化的同时也会限制企业的决策思维, 每种方法在使用过程中也存在诸多的缺陷,如基于属性方法的数据规模限制,基于相似 第二章定位理论与方法研究综述 东南大学硕士学位论文 性方法的最少数目要求,基于综合方法产生的复杂性工作等【。 .国内对定位理论的研究成果 清华大学李飞博士在其著的《钻石图定位法》中,对国外的定位理论作了一个总结, 并在此基础上提出了市场定位钻石模型见图的建立【】。 第一步找位 \ / 确定目标市场 四萼毒\ /四薯囊 第二步 选位 顾客偏好、对手 属性定位 价值定位 优势,确定定位点 利益定位 口重蠹/ 第三步到位 \\四要素 营销战术组合 \ 图市场定位钻石模型 首先,在市场研究的基础上,找到目标市场目标顾客群,并了解他们对产品、 价格、分销、沟通等方面的需求特征;其次,细分目标顾客利益并找出他们最关注的若 干利益点,通过分析竞争对手确定自身具有竞争优势的利益点,然后将该利益点确定为 定位点,接着根据这个利益点确定属性定位点和价值定位点,定位点的选择范围仍然包 括的全部内容;无论在利益定位点上是否实现差异化,都必须在价值方面找到并确 定差异化的价值定位点。最后,通过进行营销要素的组合实现已经确定的定位。钻 石模型中的各个要素,互相影响、互相依赖,它们必须保持方向的一致性,这是营销成 。 功的重要基础【 ..市场细分 市场细分的一般概念最早由温德尔?史密斯 于年提出,但是 在这之前几十年,甚至更早,人们就已经学会了将市场分块。市场细分最早的形式可能 是基于营销组合的一个或多个要素产品、价格、促销、分销。 在本论文中的市场细分不是基于营销要素,而仅仅关注基于以顾客/潜在顾客为对 象的结构化问卷结果的市场细分。 市场细分的常见框架由下面三个步骤组成【】: 东南大学硕士学位论文 第章定位理论与方法研究综述 .调查阶段:调研人员与消费者进行非磁式的交谈,并将消费糟分成若干个专题 冬组,以便了麟恁褒的淤爨动馁、态覆襄霉为。在这势瑗嚣疆凌豹基礴上,调磺入受壤 备正式的调查袭分发给样本消赞者,以搜集下列资料: ?藩性及重要毪豹等缀; ?品牌知名度和鼹牌等级; ?产品使用方式; ?对产晶类别的态度; ?被调焱对象的入文变案、心理变量和嶷传媒体变量。 。分板黔段:研究入员臻送子分糖法努攒资辩,剩豫穗荚性缀大熬交虽,然蜃 鼷 集群分析法划分出一些差异最大的细分市场。 .缩分酚段:稷嚣滚费蠹不闲熬态度、移免、入文交垂、心莲交攫藕一般港费习 惯划分出每一个群体。根据主骥的不同特征可给每个绷分市场命名。 ~个有效缁分的霹标市场必须要裔潋下五个特点; ?可衡量性:即用来划分细分市场大小秘购买力的特性稷度,威该是能够加以测 定的。某些细分变量很难衡量。 足量燃:印细分枣场瓣蝮摸大刿是够获利静稷发。一令缨分枣场应该蹩氇缛必 设计一套营销规划的尽可能大的同质群体。 ?莓接邋性;鄂缝有效戆至达鬃分枣场势为之鞭务。 ?差异性:细分市场在观念上能被区别,并且以对不同的营销组合因素朔方案有 不同韵葳应。 ?行动可能性:即为吸引釉服务绷分市场面系统地提出肖效的可行程度。 .目标市场选定 当确定了市场细分梳会,它稻就必须依次谱价各种缁分市场和决定为了多少个细分 常场服务】。 .评估细分市场 在擎绩不溺瓣缨分豢场肄,必须考虑嚣个暇素,靼缨分枣场结搀瓣吸零力,组织约 目标和资源。蓠先,必须自问这潜在的细分市场是否对公司有吸引力,例如它的大小、 袋长毪、蕴利率、魏模经济、低魏殓等等。羁辩应避免浚羧其镌品簿瓣鼙标惠诚者或纛 偏向的购买者,相对公嘲的对象应该是荫不满情绪的购买者或他们还没有成为其它品牌 东南大学颂士学位论文 第章定僦理论与方法研究综述 忠诚者的人。 荚次公司必须考虑瓣缨分枣场兹投资与公邂嚣蠡秽资源是秀摆一致。整是,公司必 凭必要的能力怒不够的。如果它要真正赢得该细分市场,它需隳发挥其压倒竞争者的优 势。公司鲡栗举麓薷《造菜释饶势价篷,就不寝该进入该缁分市场。 .选择细分市场 公司在对不同细分市场评储后,就必须对进入哪些市场和多少个缩分市场服务作游 决策。公司可考虑可能的秘鞠括市场模式。 ?密集单一市场:选取择一个细分市场集中营销。 ?毒选撵熬专门纯:选择若于令缨分枣场,毽农备缨分帮场之蠲缀少毒缓者摄零 没有任何联系,然而每个细分市场都有可能盈制。 ?产箍专门伍;集孛生产~释产箍,自务类颟雾镑售这静产品。 ?市场专门化;专门为满足某个顾客群体的各种需要而服务。 ?完全市场覆蠡;用各种产品满足各种顾客群体的需求。 。。营销策略熬裁定 在竞成目标市场定位以后,公司需矮进彳于麓销策略的制定,市场静销计划 起始于如 何满足酱标顾客的需要或欲望。顾客用个基本因素评价一个掇供物:产品特 点和质量; 服务组合和质爨;合逶螅提供物价揍。包括:产品、定价、捉镄、分镶渠道繁 赂的制定 】。 .产晶繁魑 在计划为前丁场提供产品时,必需考虑个产品层次见图 图产品的赢个层次东南大学硕士学位论文 第二章定位理论与方法研究综述 核心利益:顾客真正所购买的基本服务和利菔; ?基甏产鑫:产熬戆基本彩式; ? 期望产品:购蒺者购买产品进邋常希勰和默认的一组属必和条件; ?辩秀鞋产箍:缮麴静缀务箱零盏,它麓熬公司黪产品与竞争者酝籀歼来; ?潜在产品:该产品最终可能会实现韵惫部附加部分和新转换部分。 。定价策略 公阉在制定其价格墩策时,必须考虑许多因素。一般会分为以下个步骤见图 .。 豳制定价格策略的步骤 ?选择慰价目标:一个众业对它的那些翳标越清楚,它镥《定价格越容易。一个余 司通过定价来追求个主要目标:生存、最大巍蘸利润、最赢巍期收入、最高销售成长、 最大市场撇脂、产品.质量领先。 ?溺定爨求:公彝潮定瓣每一耪徐掺,郝将导致~个不瀚痰平豹鬟求,以及鸯戴 对它的营销目标产生不同的影响。在藏常情况下,需求和价格是反向关系,也就是说, 价格越嵩,需求越低;嚣价格越秃,鬟求越巍。 ?估计成本:公司想要制定的价格,应能包括它的所有生产、分销和推销该产品 的成本,还包搔对公讨所作的好努力和承担的风险静一个台璜的报酾。 ?分析竞争者:在由市场需求积成本所决定的可能价格的范围内,竞争者的成本、 价格和可能的价格反应也在帮助公司制定它的价格。 , ?选择定馀熬方法:在考瘩了裁嚣三令毅素.矮雾鬟求裘、成本函数 、竞争者价格 , 惹,公霉霹臻逡定一令绥穆。~般寿竣下戆定绘方法;袋奉蕊成定謦浚、嚣掭翻演定赞 法、认知价值定价法、通行价格定价法和密封投标定价法。东南大学硕士学位论文 第二章定位理论与方法研究综述 .促销策略 现代营销不仅要求开发优良产品,制定有吸引力的价格,使它容易为目标顾客所接 受。公司必须学会与它们现行和潜在的顾客、零售商、其他利益方和公众进行沟通。 由种主要传播工具组成。 营销传播组合 ?广告:以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和促销活动。 ?销售促进:各种鼓励购买或销售商品和服务的短期刺激。 ?公共关系与宣传:设计各种计划以促进或保护公司形象或它的个别产品。 ?人员推销:与一个或多个可能的购买者面对面接触以进行介绍、回答问题和取 得订单。 ?直接营销:使用邮寄、电话、电子信箱和其他以非人员接触工具沟通,或征求 特定顾客和潜在顾客的回复。 .分销渠道策略 是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相 营销渠道 互依存的组织。 设计一个渠道系统要求有以下步骤见图 图渠道设计步骤第三章产品市场细分及消费者行为分析 东南大学硕士学位论文 第三章瑚产品市场细分及消费者行为分析 本章采用基于顾客的事后细分法【冠对饼干市场进行分析研究。通过问卷调 查进行之 后得到的顾客反应情况为基础,例如顾客的价值取向、需求、使用量和使用 模式、态度 和感知度,从而选择企业目标客户群,确定营销机会。 .市场调研设计 ..调研目的 通过以下调研,从而为产品的定位及营销策略的制定提供数据支持。 ?研究由消费者定义的饼干品类细分; ?探询目前消费者的价值需求取向、购买行为与态度。 ..调研框架设计 ?陪同购物; ?小型焦点座谈会; ?店内访谈。 ..样本标准 陪同购物 人数 被访者定义: 性别 年龄 有无孩子 饼干购买中的角色 . 女 无 饼干购买者与使用者 无 饼干购买者与使用者 男女 无 饼干购买者与使用者 女 岁甸 饼干购买者与使用者.孩子是主要使用者女 饼干购买者与使用者. 孩子是主要使用者 .饼干购买者与使用者 男女 饼干购买者与使用者.孩子是主要使用者 ? 女 饼干购买者与使用者.孩子是主要使用者 ?饼干购买者与使用者 男 .饼干购买者与使用者为全家购买饼干 女 .饼干购买者与使用者为全家购买饼干 女 东南大学硕士学位论文 第兰章产品市场细分及消费者行为分析 小型焦点窿谈会 :阅女性,饼干购买决策学,个人消费 ? :问男健,饼干购买决策者,个人消费 ? :女性,镑于赡买决策纛,为令人秘家嶷消费赡买,一半有一个 ? 岁间的孩乎,孩予是主要的饼干使用者 :女性,骞一令萝翘翡孩孑,镌予魏买决繁者,隽令人襄家 ? 庭消费购买; :.骈男性,饼干赡买决策者,茺个入和家纛淆费麓买; ? :.男女混合组,饼干购买决策者,为个人和家庭消费购买。 ? 店内拦截式定点访谈 ?瘊在缀过或有是的箨爨在铹予赞架前豹消费尝 .调臻结聚及分析 本结果基予驭上三缝调磅撵本熬调奎数撂。 ..饼干的功能分析 消费者对饼干的功能的认识见圈 瓣 图饼于的功能 东南大学硕士学位论文 第三章珈订产品市场细分及消费者行为分析 从上图可以看出,%的消费者购买饼干是用来当作正餐之间的充饥食品,%的 消费者只是把它当作休闲娱乐食品具有零食的特点。%的消费者会把饼干当 作早 餐食用。 下面我们以年龄、性别及婚姻状态作为基本变量作一分析: 基于年龄的购物者对饼干功能的认识见表. 表饼干功能?基于年龄 协 . . . .样本基数 % % % % % % 正餐间用来充饥 休闲代替早餐 作为礼品 替代正餐除早餐与朋友分享 招待客人 当作点心食用 基于性别及婚姻状况对饼干功能的认识见表. 表饼干功能?基于性别与婚姻状态 男性 女性 单身 已婚 样本基数% % % % %正餐间用来充饥 “ 休闲代替早餐作为礼品替代正餐除早餐与朋友分享招待客人 当作点心食用东南大学峨士学位论文 第兰章“产品市场绷分及消赞者行为分析 通过以上的分析,我们可以知道,消费者把饼干定义为一种介于主食与零食之间的 食品,~羧稼之为‘点,羚’或‘糕煮’。在锈于戆功能上,恕镑于巍馋耗熬豹瀵费豢中,女 性的比例要大予男性,已婚者要大于单身者,而岁以下的年青人则很少将饼干当作 耗蠢送入。萃爨豹年青魏耱者粼偶尔会将饼子警终正餐食晶豹骛健品,基秀赣鹣院铡鬟 大于女性。而对饼干的三大主要功能的认识上,概率基本相近,同时,我们也注意到女 往院男性更愿意将饼予作为早餐的替代品。 。溪费孝魏买孬必分携 从超类管理的角度,我们将消费翥购买行为定义为三个阶段:在家中、到店之前、 在店羹见图.. 下嚣摄撂三个不弱的流程,分别进行分辑: . 消赞者对晶类的认识 溃赞者霹嫒手戆定义基予豁下琢鬟; ?味觉:甜味或戚味 ?产磊形袄帮惫装:藏像、夹奄势于 ?潮流;蛋糕 ?功能健莉益点;能替代主食、加上营养元素。 典挺的由消费者定义的饼予晶类:威化、姻奇、甜饼于、威饼予 而较为专业的定义分为三个层次:核心的饼干、碱化的饼千、扩张后的饼午, 而这 徉豹分类也正好反应了势予在疆肉豹发震过程见图。 . 影响消费者购买饼千的决策的因素 我秘就晶簿、日昧、终硌、包装麓穰、广裔等因素瓣彩薅被访者骰密魏买决 蒙辩魏 优先顺序进行调研,我们发现在被访糟中,出现两种典型的决策方法见图: 第一稀:酋先考虑口味,然后荐考虑品牌、规格锌因素,这一种蠢大多数。 第二静:蓠先考虑晶牌,然后再考虑口味、规格等因素。 因此,我们得出结论,消费者在购买饼干时,主疆考虑的因素为赭牌和阴味。 第三章产品市场细分及消费者行为分析 东南大学硕士学位论文 图购物行为流程 图饼干品类的概念 第三章产品市场细分及消费者行为分析 东南大学硕士学位论文 图消费者购买决策树 . 购买动机分析 通过对被访者的调查,消费者的购买饼干的出发点主要有以下几点: ?马上食用 ?家庭储备 ?超市促销如打折、赠品等 ?注意到新产品,尝试购买 ?被孩子纠缠 而同时我们也发现,储备行为在相当程度上属于普遍行为模式,尤其在中、老 年的 女性消费者中更为突出。 储备的原因主要有以下几点; ? 以防不时之需; ?没时间经常逛超市; ?在该产品的促销期,在价格或数量上有优惠; ?作为主食的替代品; 第三章产品市场细分及消费者行为分析 东南大学硕士学位论文 ?不想经常购买。 同时影响储备行为的潜在障碍包括: ?考虑到饼干的保质期: ?占地方; ?想经常更换口味; ?觉得没有必要,现在便利店到处都是,购买很方便。 . 购买角色 通过调查,饼干作为一个快速消费品,一个低卷入度的产品,一般决策者就是购买 者,只有带孩子逛超市的购物者,会在孩子的纠缠下被孩子所影响,因此,对此类消费 者,产品的品牌、包装、口味、陈列是否对孩子有吸引力则显得很重要。 . 品牌与品类的选择 消费者在购物之前,大部分只知道需要什么品牌、什么种类的饼干,而需要什么: 味、什么规格、什么样的包装等则是在货架前决定。 . 购物的计划性分析 大部分购买饼干者是有计划性,而且明细到品类,但是计划只是存在于脑子里,而 没计划到纸上。因此,他她们经常会因为一些意外情况而改变计划,产生冲动性购 买,如:计划购买的产品断货,被其它产品的促销所吸引,注意到新产品等。 . 购物倾向分析 通过对被访者的调查,我们在进行购买饼干倾向性分析时发现几下主要现象 见图 .: ?大部分消费者在他们以前购买过的少数几种饼干中选择; ?%的消费者尤其是岁年青人会因为好奇而购买新产品; ?约,的消费者,尤其是中老年女性消费者,会特别注意促销,会因为促销而 购买。东南大学硕士学位论文 第兰章啦“产品市场绷分及消赞者行为分析 图巧购物倾向 袋旗子年龄的购物倾向 .毒 ?垂 ? % % % % % % 我总是鬟辐网豹饼于 在少数凡个以前购买过的饼 干中选择选择我喜欢的知名晶肄即后之前没有买过 选择我喜欢的不论之前是荫 买过或是否知名 基于合格品牌是否有促销基于我常买的品牌是否有假 镑从所有促销的品牌中选择 我选抒最便宜的铹平 根据我的孩子的选择 根据我的家人的选择 根据我的朋友的选择 东南大学硕士学位论文 第点章产品市场细分及消费者行为分析 寝基于性别的购物倾向 舅睦 女性 样本基数 % % %我总是藩相同的饼干 在少数足个疆翦魏买过载饼于孛选择 选择我蒜欢的知名品牌即使之前没有买过 选择我囊欢豹不论之藩是否买过或是否知名基于合格品牌是番有促销 嫠手我常买的菇艘是否密促销 从所有促销的品牌中选择我选择墩便宜盼蝣于 根据我的孩子的选择 根据我媳家人的选择根据我的朋友的选择 。 饼予魏买频率势援 通过对调落数据的分析见表,表.,我们得知,被访者平均每月购买饼干 .次,蔼盈冬青入麴买频率剽臻显离子孛、老年久。嚣显默鹣买渠遂来看,被 谤者簿 月平均有.次是从类似于联华、苏果这样的连锁便利店购买,这暗豕着遍布城 市各个 角落的小型连锁便利疼是饼干销售的蔓要渠懑。 表巧购鼹频率 总频率 去联牮的频率 样本基数 % % ~天多次购买饼干 每天购买一次饼干每?天赡买~次饼予’每?天购买~次饼干大约每星期购簇一 次》每.胤购买一次。 大约每月购买一次每二令兵赡买一次.》每三个月购买~次. 每?个月购买一次. 每令麓赡买~次。’ . . 平均频率次,月第兰章产品市场细分及消费者行为分析 东南大学琐士学位论文 表石基予性别/年龄的购茨频率联华超市 弓 . 毒溉袋埘 泓 鬓挂 女性样本基数 % % % % % % % % 每天购买一次饼干每天购买一次饼于《 ’ 每天购买一次饼干‘ 大约每壁期购买一次每.弱赡买一次秘,髯 丈约每月购买~次’ 每二个月购买~次. 母弼黉簿哭一玖《. 每.个月购买一次. 每个月购买一次. . . . 。 ? , 霹 平垮 . 选择流程 被访者在超市内都有相对闲定选择流程: 购物者在饼干货架翦大约停留分钟如果是饼干购买者,时间则大约为秒, 查看比较一般不超过.个品项,比较价格约%的被访者喜欢查籍超市的价格, 即 镬翔遂艨买饔菇的徐掺,骰懑购买决定。 因此,对于厂家而言,如何通过陈列、促销等方式在这秒内吸引住顾客则显得 茏箕黧簧。 . 卖场促销方式 获豳巾,我们可班看璐,约%酶购物耆在熬店之耨并不知道任傣键销信惠, 只有%的购物者是露为超市的促销信息而到店购物。这暗示潜,店内的促销的 重要性。 购物者一般从以下方式获取超市促销信意; ?超枣郏寄海报 ?报纸/电台广错 ?癌蠹键锩海摄 ?商品标价签 ?诞销入员奔绥推荐 ?朋友介绍 被购物者所认薪盼涎销方式主要龟括觅表: ?免费试嘟试用主要在大卖场 第三章产品市场细分及消费者行为分析 东南大学硕士学位论文 ?免费样品 ?抽奖 ?促销小姐的推销 ?/%的加量不加价 ?折扣,降价 ?捆绑里面有免费礼品 ?大量购买可得到额外的赠送 ?购买指定产品赠送礼品 ?收外包装可累计中奖 ?会员制,口会员 而被认为最具吸引力的促销活动包括: ?买一赠一 ?捆绑促销 ?%.%的加量不加价 ?折扣/降价 对于饼干的促销而言,被认为最具吸引力的促销方式为免费试吃,它的影响 超出了 通过包装和等类似的外在信息,可以给消费者一个更为贴近的对产品的体验 和感 受。而且它被认为是一种用来介绍新产品的有效沟通方式。 图.促销信息的知晓度 表促销方式的认可度 第三章产品市场细分及消费者行为分析 东南大学硕士学位论文 促销 捧序 加权揎蜀 说 ? 有效性样本基数 % % % % 降价/打折获得免费产品.相同品类的饼干 免费品尝/先尝后买获得免费产品.不同品类的饼干 优惠券获得免费产品.非饼干产品免费样品抽奖促销 , 促销人员的介绷推荐 .消费者对新产品的态度 消费者对新产品的态度的调查的结果见图.,由图我们可知约%的顾客欢 迎新产品,他们会在一些吸引他们的饼干中选择,即使以前没有尝试过。消费 者对新产 品的反应通常不会影响他们对目前已存在产品的购买,因为他们有买空卖空 了常规产品 以后会尝试性地购买一些小包装的新产品。 图消费者对新产品的态度 大众媒介比如广告是获得新产品信息的最重要的途径,然而象等促销方 式,比如橱窗海报、促销标签也是第二条重要的信息来源。见表 表新产品信息传递渠道第巍章产品市场细分及消费者行为分析 东南大学硬士学位论文 常规 有效渠道排序 渠道加权 信息渠道 捂数 样本基数 % % % %电视/电台,报纸广告 橱窗海报货架上的促销标签黯友分绥其它人告诉我包装上的促销标签特殊 懿绳锖陈翻销售人员/促销员的介绍入 入口处豹小珊子免费试用 店外的其它促销海报 枣璐缨分 褒遴行枣场缯分之兹,我秘先寒憨结翦嚣懿索场灞磷绪暴; . 饼干的三大功能:正键前用来充饥、休闲、代替早餐; . 苓丽霉龄、毪溺、婚孬静溃费群对锈予动箍懿浚识著琴楣弱; . 二个主要影响消费者购物行为的因素怒:口味与品牌; . 不同馨龄、性潮的消费者的赡纺颈向也不尽相简; . 消费糟最欢迎的促销方式是打折/降价、免费晶尝; . 近%的消费者欢迎新产品,并愿意进行尝试购买。 表饼干市场细分东南大学顷士学位论文 第挺章产品市场绷分及消费者行为 分析 第一层 第二层 第二屡 嚣求 性别 婚姻 醚婚% 男性% 单身% 正餐问充饥% 识婚% 女经% 革身% 融婚% 男性% 攀赛% 体闲% 融婚% 饼千消费 女性% 者市场 单身% 穗婚% 男性% 单身% 代替早簇% 也婚% 女性% 攀隽% 融婚 % 男性% 单身% 楚晶% 激婚% 女性% 单身% 通过以上的市场调研结果,我们知道消费糟对饼干的使用功能的定义主要集中三个 方西,鞭诧我们毒鼓确定绣分饼于市场黪基本交量兔漓费者对产菇磅熊豹需求,著辖骧 性别、年龄、婚姻状况等细分变量见表.。 由寝消费市场可分为个细分市场。而且,我们可?看到,邕蓐女往戳正餐 闽充饥作为饼予功能需求的市场容量最大,丽单身男生以礼品作为饼干功能需求的市场 容易最小。东南大学硕士学位论文 第四章基于细分市场特性的定位策略 第四章基于细分市场特性的定位策略 通过第二章对饼干市场的详细分析,以及对消费者的购物行为分析,我们确立了以 消费者需求为基本变量的,以消费者年龄、性别等为辅助变量的细分市场方法。本章的 目的是,通过公司现有产品结构及行业竞争力的分析,以及对初步细分的市 场进行 定位分析及评估,最终确定一个或多个适合公司的目标市场,并给予精确的定位描 述,从而确定基本产品市场策略。 .?产品结构分析 现有的主打产品除月饼外从品项分类的角度来讲,属于强化饼干范畴:粗 纤维消化饼、曲奇、夹心饼。见图. 图 产品结构图 而在现有的产品结构中,月饼占了其全部销售额的%,而礼品装的饼干又 占了饼干份额中的.%。而由于这两类产品的销售季节性极强,月饼主要集中在每 年的中秋节,礼盒装饼干主要集中在春节,因此,两个节日的销售占了全年%多。第四章基于细分市场特性的定位策略 东南大学硕士学位论文 .咖产品竞争力分析 为了找到最适合企业的细分市场,我们需用要对整个饼干行业的发展趋势进行分 析,以及竞争情况进行分析。 ..产业的演变 “十五”期间我国饼干行业的市场规模在逐年递增的同时又呈快速跳跃式发展的运 行趋势见图.,这在一定程度上也表明目前国内饼干市场的消费潜能还很大,也因 此一直吸引众多商家踊跃加入饼干行业的生产和销售队伍,可以说在我国的食品加工业 中饼干行业一直是景气度较高的食品产业。 根据国家统计局提供的数字显示,年国内整个饼干行业产量.万吨,销售 额为.亿元,年饼干产量为.万吨,销售额为.亿元,产量增加了 近.倍,销售额增加了.倍,~年内全国饼干总产量和销售额年均递增 %,增长速度在整个食品行业也是领先的。年饼干业利润总额为.“亿元,同 比增长%,税金总额为.亿元,同比增长.%,通过以上数据可以看出整个 行业规模一直在不断扩大。而从目前国内经济情况看,“十一五”期间我国经济仍将持续 增长,国民生产总值仍将保持%左右的增长速度上。在这样高的经济增长速度带动下, 中国饼干市场的发展潜力应该仍然很大,发展空间也非常广阔。 由于我国地域辽阔,地区经济发展不均衡,贫富差距还在不断加大,消费水平也相 差较大,所以今后.年间,饼干食品将会呈现中高档和低档产品一起发展的格局,但 中高档产品比例会逐渐增加,低档产品比例会相对下降,但仍将占有较大市场,以适应 城乡不同收入居民阶层的不同需要“。 随着饼干市场的激烈竞争,今后将会有一大批规模小、设备简陋、质量差的饼干企 业被迫重组或被淘汰,而外资企业和民营企业,特别是规模较大、产品深受市场欢迎、 经济效益好的外资企业,由于设备先进,品牌知名,资金雄厚,广告宣传攻势强大,营 销策略到位,将会在竞争中发展。各品牌为争夺市场中的一席之地,竞争将会更加激烈。 虽然饼干销售的集中度将会增大,但也不会出现极少数厂家独霸市场的局面。未来 年,市场将在不断动荡中进一步得到整合,逐步趋于有序发展。但由于近年来品牌消费 已越来越为消费者所接受,饼干企业品牌影响力的高低对销售量的影响会趋明显,因 此在高端市场品牌高度集中已成定局。东南大学硕士学位论文 第四章基于细缔市场特性的定位策略 另外,与其他行业~样,我国饼干行业要想健康发展,就簧在行业内建立良好的市 场秩序,政府稳关部门每行业协会一邀,热丈打击菲法生产营镑霉为豹力度,愆时季于她 内要避免无休止的价格战,进入恶性竞争的怪圈,这就要求行业协会与我们的大中企业 燕强海逶,互必依托,笑阂燕蕊行韭秩黟,为饼干行韭戆毽康蠢滓发震徽遗应寄魏贡簸。 .。波特竞争力模型分析 无论从同行业的竞争者还是从替代品以及潜在的竞争者来看,饼干行业都应该属予 一个充分竞争状态静行照,霞藏对竞争者的分耩煲显豹茏秀重簧。下甏我们利粥透亮承 ?波特的五力竞争模型来进行详细分析。 . 同行娩内的竞争者的威胁 最近几年,饼干业在我国的发展娶现出激烈的竞争态势。研究表明,外凰釉台湾地 区的饼午品牌盼于较早进入中豳市场,由于其舆有起点高、规模大、产品质量好、经篱 方式灵溪等撬势,透瑟~经进入枣场蠖缀快占窍’较大豹赞籁。枣场蠢富率较麓魏镑予 品牌,几乎都是外来的国际性食品公司的产品赭牌。他们以先进的工麓、配方、设备、 营镑毽念逐逶蠢据了孛、毫挡产磊市场。冒乡厂家絮达戆、纳燹巍克、鸯宝瑷已被麓 贝斯克收购镣,利用其强大的品牌效成和有力的市场推广,占据了饼干市场的主要份 额觅闰.。达能靠着它强大的市场推广力皮,使产晶深入中国市场的每一个角落, 甚至是街边的小杂货鹰,已经成为消费者唾手阿褥的商品。丽纳贝斯毙的奥利奥巧克力 饼干凭借“蘸一蘸、扭~扭、舔~舔”这种新奇而有趣的食用方式,深受儿童的喜爱;奇 宝刑遁过它可爱豹卡遴小矮人豹晶薅形象,提舞了产熬熊亲和力,拉避了与消费者赞躐 离。从簪北京、上海、广州、重庆四大城市的抽样调查来看,以外资品牌为主的 嵩中毯雹干统鬏了枣场。虽然多资含套炎念韭遴入孛嚣镌午素场黪溜不长,毽箕强 大的品牌力、先进的生产设备及科学的管理方式均居彳于业领先水平,而国内的~些中小 饼干南《造企监包括撇由予技术辫看、晶牌力较弱、定像不臻确,管理瓣念落蠡, 使产品~直在低水平中徘徊。翻内品牌目前只是在低价位饼干市场中占据主要的市场份 额。但楚,我们也看到隅内一些民营企溉也开始通过我准自身的定位,产品质惫的改善, 重视自身晶牌的塑造,与国外的晶牌遴雩于差异黪竞争,在细分疆场如趣奇、威化、鬣 卷等市场抢婀了一定的市场份额。比如在曲奇饼干这个细分市场内翻产品牌 就占据了 鞍大豹囊场蛰鬏显强,其孛氇占到.熬帝场巷额。东南大学硕士学位论文 第 四章基于细分市场特性的定位策略 全 个主 全 .% 图饼干在全国城镇销售增长图 纳贝斯克 达能 康师傅 青食 嘉士利 康元 嘉顿 图.国内主要饼干厂商市场份额 东南大学硕士学位论文 第四章基于细分市场特性的定位策略其它豇一 纳刀辐青??? . . ? 丹麦蓝罐 达能王子 统泰 溢东 港联 嘉顿利华 嘉伦 一曩一雕一卧一一~ 图.国内主要曲奇品牌市场份额 .替代产品的威胁 从产品的功能上分,饼干的主要功能集中在代替早餐、休闲、正餐间充饥三块。而 随着食品工业的日渐发展,各类小食品层出不穷。如用于休闲的产品有:各类膨化食品、 雪米饼、海苔、米通、萨琪玛。代替早餐的有面包、蛋糕等等。而以上食品均可用于正 餐问充饥。因此,这类产品无形中形成了对饼干类产品市场份额的威胁。 .潜在竞争者的威胁 由于饼干行业的进入壁垒较低,很多食品行业的从业者看到饼干市场的巨大潜力, 纷纷投入饼干的生产销售中,一个新产品出现在市场后,只要市场反应良好,一个月就 会有众多品牌跟风而上,造成市场上激烈地价格竞