娃哈哈营养快线促销活动方案

娃哈哈营养快线促销#活动# 学生毕业设计(论文) 娃哈哈营养快线促销活动方案 论文目: 徐恩惠 论文作者: 学 号: 王小宁 讲师 指导教师: 职 称: 市场营销 10市场营销1班 专 业: 班 级: 诚 信 声 明 古人云,民无信不立。诚信是做人立世的道德根本、是中华民族的传统美德。作为一名当代大学生,我即将踏向社会去创立自己的事业,在竞争激烈的社会中,我将恪守诚信的生存理念。 毕业论文是对我大学三年学习的总结和检阅,在导师的悉心指导下,在毕业论文的选题、写作和定稿过程中,我认真对待每一个环节,没有抄袭他人之作或由他人代写等不诚信的行为——论文由自己独立完成。其中参阅了大量书籍、报刊和网上资料,但这些资料都经过本人认真整理,在理解的基础上参考使用,并在文中作了说明,在文后一一列出,我对他们的辛苦劳动表示尊重和感谢。 母校希望自己的每一个学生都是诚实守信的,我作为一个毕业生,对母校也将是真诚无伪的。如果发现我的毕业论文有抄袭、代笔等不诚信行为,我将接受学校对我的处罚,推迟毕业,重新写作。 我声明,我是诚实的，我将无愧于我的毕业文凭，无愧于母校多年的培养, 声明人: 2012年 月日 哇哈哈营养快线促销活动方案 摘要:“江山代有才人出，各领风骚数百年”。这句诗用来形容饮料业层出不穷的新品再合适不过。2005年一个值得关注的现象是:没有铺天盖地的炒作，也没有轰轰烈烈的做秀，娃哈哈“营养快线”年初平平实实地上市，却在各地卖的 ，无论是鸡毛小店、歌厅酒榭、抑或是幽雅异常火爆。今天在全国各地的市场上 小坐、都不难发现它的身影，无论是气质优雅的都市白领或是青春靓丽的少男少女，都成为它的“粉丝”。 在2009年，娃哈哈营养快线销售额达120亿人民币，赶超“中国第一罐”王老吉，成为销量最大的饮料单品之一。在中国饮料帝国娃哈哈400多亿的销售额中，营养快线占据了1/4之多。当前的中国饮料行业保持快速增长的势头，并进入全面竞争时代，碳酸饮料、水、茶、果汁、含乳饮料五大领域激烈拼杀。随着中国加入WTO、跨国公司的加入、可口可乐和百事可乐在中国的饮料大战，及台湾两大饮料集团统一和康师傅的激烈竞争，整个饮料市场正面临着激烈的品牌竞争和市场瓜分。这些跨国公司凭借其深厚的品牌资源和雄厚的资金支持以及在国外市场拓展的成功经验，在中国的饮料行业占据着一大块市场份额。即使如此，中国饮料行业未来发展空间还是很大的。 关键词:营养快线 竞争 发展空间 目 录 一、活动背景........................................................................................................... 1 二、活动目的和对象 ............................................................................................... 2 (一)活动目的 ................................................................................................ 2 (二)活动对象 ................................................................................................ 2 三、活动主题及思路 ............................................................................................... 2 (一)活动主题 ................................................................................................ 2 (二)思路 ........................................................................................................ 2 四、活动的时间及地点 ........................................................................................... 2 (一)活动的时间 ............................................................................................ 2 (二)活动的地点 ............................................................................................ 3 五、活动组织........................................................................................................... 3 (一)公共关系 ................................................................................................ 3 (二)人员安排 ................................................................................................ 3 六、活动的内容及安排 ........................................................................................... 3 (一)活动的 ............................................................................................ 3 (二)系列主题活动 ........................................................................................ 4 (三)活动结束的整理工作 ............................................................................. 9 七、活动的预算 ....................................................................................................... 9 八、活动意外防范 ................................................................................................... 9 (一)外在因素 ................................................................................................ 9 (二)内在因素 .............................................................................................. 10 九、效果预估......................................................................................................... 10 娃 哈 哈 营 养 快 线 促 销 活 动 方 案 一、活动背景 (一)公司简介 杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。公司拥有世界一流的自动化生产线，以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售。主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2011年，公司实现营业收入超670亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。 (二)产品介绍 纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，让营养快线不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素。人体所需的营养素一步到位，让你轻松承受压力，接受挑战～ 营养快线，时尚出跳的包装，清新滑爽的口感，丰富全面的营养，契合了都市人的现代生活节奏，一上市就赢得了众多消费者的喜爱，成为营养早餐、课间小憩、工作闲暇、聚会旅游的理想选择。 最新的宣传口号:营养快线，幸福牵线 娃哈哈推出全新的宣传口号“幸福牵线”，紧紧地抓住了消费者的感性诉求，大打温情牌路线，同时配以多种多样的促销活动与线下活动，进一步扩大了营养快线的市场份额。 (三)竞争者 营养快线的主要竞争者有:以可口可乐为代表的碳酸饮料，蒙牛旗下的奶制品饮料，包装与之类似的小洋人妙恋，和银鹭花生牛奶等。在果乳市场中，营养快线占据着绝大部分的市场份额，其它竞争品牌的市场份额都很小，但竞争极其激烈。 (四)消费者分析 目标消费群体为崇尚时尚的学生和年轻的上班族，这一部分年轻人，他们具有追求绿色、时尚、好奇、变化多样的特点。他们是果乳市场中的主要消费群体。约有一半的消费者在购买决策时，具有极大地不确定性，他们的品牌忠诚度比较低。 1 二、活动目的和对象 (一)活动目的 1、扩大市场占有率 让营养快线更加的深入人心，能够在饮料行业占有更大的空间，能够在饮料界中占据很重要的位置。 2、提高美誉度 营养快线曾经有些不好的负面新闻，让我们不敢去喝，我们想通过本次的促销活动，让人们改变对营养快线的不好的看法，提高它的美誉度，进而提高娃哈哈的市场份额。 3、提高人们对它的品牌忠诚度 消费者在购买饮料是的品牌忠诚度较低，我们希望借由此次活动，提高人们对营养快线的忠诚度。 (二)活动对象 营养快线的主要消费群体是青年学生和年轻的上班族。 营养快线的包装很时尚、营养又丰富全面、而且口感清新滑爽。开始它的广告语是“早餐喝一瓶，精神一上午”这个很适合学生和年轻的上班族，而现在营养快线的主要消费人群是青年学生，所以要更多的开创年轻上班族的市场。后期新产品的广告语是“营养快线，幸福牵线”。现在的学生和上班族都追求营养、健康、时尚，营养快线的产品定位就是:营养、健康、时尚～它的这种定位正好满足消费者的需求，所以本次促销活动所针对的目标群体就是学生和上班族。 三、活动主题及思路 (一)活动主题 “营养快线，幸福伴你一路前行”。营养快线，幸福牵线是营养快线最新的广告语，这一广告语就给我们呈现出一种幸福的氛围，所以我们就借由人们对营养快线的这一印象来确定主题，让幸福陪伴我们一路前行。 (二)思路 1、合肥首届营养快线主持人大赛 2、超市特价酬宾 3、营养快线带你嗨翻天 /四、活动的时间及地点 (一)活动的时间 1、合肥首届营养快线主持人大赛 4月10日—5月15日 2 2、超市大酬宾 4月25日—5月10日 3、营养快线带你嗨翻天 5月1日 14:30—17:30 /(二)活动的地点 1、合肥首届营养快线主持人大赛 市府广场 2、超市特价大酬宾 各大商超 3、营养快线带你嗨翻天 逍遥津公园 /五、活动组织 (一)公共关系 与活动相关管理者进行沟通连理。我们这次的活动中想要利用表演秀来吸引顾客，既然有表演，我们就必须考虑场地的问题，我们想要在逍遥津公园以及淮河路步行街路口两个地方举行表演秀。所以要和相关的管理者进行沟通，得到他们的支持，只有这样我们的活动才能顺利的开展下来。 (二)人员安排 1、工作人员的安排 (1)在之前我们一定要确定好哪些人该做哪些事，每个人自己该负责的区域是什么，这样才能让活动有条不紊的进行下去。 (2)安排足够数量的服务人员，并佩带工作卡，便于识别和引导服务。 2、表演的时间 我们的表演秀的时间段设定在下午三点到五点这个时间段，因为表演需要很多的人力物力，所以我们准备举行两天的表演，上午的人流量比较少，所以我们就定在下午。 3、表演设施 我们选择在市府广场前面进行搭建舞台，那里是一个人流量很大的地方。我们搭建一个舞台，长宽高都适中的，方便现场活动的进行。并且要调试好一切音响设备，确认设备都是没有任何的问题，以防意外的发生，导致结果不能达到我们预想的结果 六、活动的内容及安排 (一)活动的宣传 3 1、超市宣传 超市促销在4月20日开始发放宣传单页，并且在超市广播里播出这个活动。 2、营养快线带你嗨翻天 在淮河路步行街到逍遥津的道路上，发放宣传单页，并且在超市广播中也将这个活动介绍一下。 3、主持人大赛 我们选择平面媒体、广播媒体以及网络宣传等宣传工具。 (二)系列主题活动 主题一:合肥首届营养快线主持人大赛 1、活动时间 报名时间:4月10日——4月20日 比赛时间:4月25日——5月15日 2、活动地点 安徽省合肥市市府广场 3、活动对象选择 本次合肥首届营养快线主持人大赛的对象是年龄在18—30周岁，五官端正，身体健康，有信心，有胆识，善于展示自己，有清晰流畅的口头表达能力，有控制现场的能力 ，要有同营养快线一样乐观充满幸福感的青年人们。 4、活动报名方式 (1)报名方式 参赛人员可以通过电话、网络以及现场报名方式报名，将报名所需要的个人简历等材料通过邮件等方式投到大赛指定的报名点，也可以通过院校进行集体报名。 (2)报名须知 报名时间:2012年4月10日——2012年4月20日 报名费用:不收取任何报名费用 报名材料:一寸照片2张、生活照3张以上，个人身份证复印件一张、个人简历一份。 4 注:报名填制表中须填姓名、年龄、职业、学历、身高、体重、兴趣爱好等信息。 5、活动须知 (1)本次合肥首届营养快线主持人大赛举办地点为合肥市市府广场，举办时间2012年4月25日上午10:00。详情请关注本次活动官方网站等媒体的活动公告。 (2)营养快线主持人大赛活动当天请准时参加，如有意外情况不能参加者，请及时与比赛方联系。参赛人员带好个人必备品，保管好自己的随身物品。有比赛中不能提供的道具，请自行准备(比赛方所提供的全部道具会在报名表后一面列出，或登录娃哈哈营养快线网站上详看。)。 6、媒介工具 (1)电视媒体 在安徽影视和安徽经视两个电视媒体上，将原有的娃哈哈营养快线广告精简掉10秒，加上10秒的合肥首届营养快线主持人大赛的信息介绍。 (2)平面媒体 平面媒体主要选择《江淮晨报》。在4月6日到4月20日与4月25日到5月15日展开平面媒体宣传。 (3)广播媒体 广播媒体选择合肥交通广播，做为期10天广播活动宣传，播放频率为5次/天，每次15秒;播放时间为9:00~13:00两次与17:00~21:00三次次播放。 (4)网络宣传 官网展开4月1娃哈哈营养快线0日至5月15日的合肥首届营养快线主持人大赛全程活动宣传。 (5)各大商超店头广告 在合肥有销售哇哈哈营养快线的大型超市(主要以合家福为主)店头张贴POP广告，在店内悬挂“合肥首届营养快线主持人大赛” 为主题的条幅广告，超市内外张贴主题宣传海报，摆放活动宣传图册。 (6)其他 在繁华地区(如步行街、女人街、三孝口、国购广场、火车站等地区)采用楼宇外墙广告。在周围建筑上悬挂巨幅合肥首届营养快线主持人大赛海报或横幅等。在公交站台广告栏出投放合肥首届营养快线主持人大赛海报。 5 7、比赛方式 (1)预赛 活动的预赛在市府广场进行。这是比赛的第一阶段，从口才、台风、知识面以及临场发挥等方面进行大比拼。根据各项所占的权重计算出总成绩(口才×0.2+台风×0.2+知识面×0.2+临场发挥×0.4)，再根据综合总分评选出分数高的前三十名选手，她们将有机会参加我们的下一轮比赛。同时来参加选拔的我们都给予一定的奖励。并且在节目中间穿插向观众提问，询问观众有关营养快线的知识，并给答对的观众奖励某饮料产品系列。借此来调动观众参与的积极性。 (2)初赛 第二阶段实力比拼，初赛选手抽签，分成三个队伍进行比拼。选手以抽签的方式，抽到一些词汇，在规定时间内组成一个故事，考选手的应变能力。同时也考选手的团队合作能力。这些词汇里有与哇哈哈营养快线相关的词汇，在选手组成的故事，可以对娃哈哈营养快线做宣传。这一阶段选出十五人进入下一轮比赛。 (2)决赛 第三阶段是决赛，与安徽电视台合作，十五名选手参加合肥首届营养快线“主持新星”的角逐。模拟主持，根据所抽的题目现场模拟主持，可以是娱乐主持方式、新闻主持方式、访谈主持方式等，形式不限。最终评选出金话筒奖、银话筒奖，铜话筒奖、最佳口才奖、最佳台风奖、最佳上镜奖、以及最佳表演奖。 奖品如下: 金话筒奖 5000元 银话筒奖 3000元 铜话筒奖 2000元 最佳口才奖 1000元 最佳台风奖 1000元 1000元 最佳上镜奖 最佳表演奖 1000元 其余参加决赛者 营养快线一箱 届时，金话筒奖获得者将签约作为安徽电视台的主持人，同时还将作为合肥 6 地区营养快线市场推广的形象代言人。 主题二:超市特惠酬宾 1、折价促销 折价促销是促销中最常用的方法，也是人们最容易接受的方法。我们具体的促销方式是:营养快线一瓶4元钱。 (1)购买一箱，我们进行七折的优惠; (2)购买五瓶，享有八折的优惠; (3)购买两瓶，第一瓶原价，第二瓶享有八点五折优惠; 2、免费试饮 我们在活动的时候，直接在现场让消费者免费试饮不同口味的营养快线，让人们直接尝到它的美味。在听人员介绍的时候，又亲自品尝到口感，这样能够直接的刺激消费者的购买欲望。 3、抽奖促销 在我们活动的过程中，我们可以开展抽奖活动，只要买就可以免费抽奖一次，奖项设置为: 参与奖:奖励面巾纸一包; 三等奖:奖励小瓶营养快线一瓶; 二等奖:奖励一瓶500ml营养快线; 一等奖:情侣饰品或手机吊坠一副。 注意事项:奖品:500元 。发放奖品人员费用:50*3=150元。一次性纸杯若干:200元 在超市促销的同时，我们也将开展“彩带高高挂，愿望齐腾飞”的活动。 4、活动内容 五一期间，推出独具特色的爱情专题活动，以“彩带高高挂，愿望齐腾飞”为口号的主题活动，现代的年轻人都拥有自己的梦想，我们奖大家写上自己心愿的彩带悬挂起来，让它们在微风的吹拂下形成一道亮丽的风景线。并且在活动中设有奖项，我们的奖励是，随机挑选出五名幸运的群众，可以赢得我们的杭州一 7 日游，更有机会进入营养快线的工厂，参观营养快线生产的全部过程。 5、实施细则 (1)五一七天假期，在乐购新天地购物广场店举办“彩带高高挂，愿望齐腾飞”活动，我们选择各种不同样式的红色许愿彩带，让群众写上自己的心愿，我们并带来一颗许愿树，将大家写好的愿望挂在上面。在我们的红色许愿彩带上要留下自己的姓名以及联系方式，以便我们好与幸运群众联系。 (2)每日抽取一对幸运的群众，可获赠五一期间杭州一日游(可携带一人，共同游玩)的机会，并且可去参观营养快线的制作全过程。 (3)幸运群众我们将会打电话，并且我们保证选取时公正的，我们会请营养快线的领导者来进行抽取。 注意事项:此活动需营运部管理人员协助进行，许愿彩带初步预算5000条，0.5*5000=2500元;许愿树:120*1=120元;杭州一日游费用100*10=1000元;宣传活动X展架，总计3620元。 主题三:营养快线带你嗨翻天 1、活动内容 在逍遥津公园举行一场欢乐的歌舞秀，让大家在欢乐的氛围中去了解营养快线，更好的接受营养快线。 2、活动细则 (1)将舞台搭建好，调试音响、主持人和演员准备，所有工作人员到场进行布置，促销小姐派发宣传单，进行产品试喝 (2)主持人现场预热，吸引观众，调动现场气氛，舞蹈演员准备开场舞蹈，开场舞蹈(劲舞)，由舞蹈演员调动现场气氛，聚集人群。 (3)主持人宣布活动正式开始，介绍今天的活动安排及内容，鼓动观众参与，并告知观众将有精美礼品及丰厚奖品。 (4)歌舞演员进行表演，吸引群众到来。 (5)主持人反复的提问，并展开有趣的游戏，与下面的群众进行互动，充分调动群众的积极性。在游戏中设置有趣的惩罚，例如在舞台表演，向陌生人告白等。 (6)进行现场阶抽奖，主持人再次介绍娃哈哈的后续活动的服务，竭诚的为消费者服务，主持人及演员临场发挥，与观众现场互动，发放免费娃哈哈营养快线 8 及奖品。 注意事项:舞台搭建及红地毯:4000元。背景板:8*4.5*2=72元。 气球若干:50元。音响设备:200元。演员费用:主持人:100元 歌手:50*2=100元。舞蹈演员:50*4=200元 (三)活动结束的整理工作 一项完整的活动，后期的工作也是很重要的，我们在活动结束后采用的方法有两种。 1、电视广告宣传是不能减少的,经常播放广告可以加深人们对营养快线的印象。 2、在超市的门口贴上营养快线的海报，让顾客想买饮料时就能想起它。 七、活动的预算 活动一:此活动由厂家举办，此活动的费用均有厂家出。 奖励费用14000元。设备:9300元。条幅: 600元 。人员: 2.1万。媒介费 :报纸6万， 合肥交通广播 8万 。 活动二:超市促销:奖品:500元 。发放奖品人员费用:50*3=150元。一次性纸杯若干:200元 “彩带高高挂，愿望齐腾飞”:此活动需营运部管理人员协助进行，许愿彩带初步预算5000条，0.5*5000=2500元;许愿树:120*1=120元;杭州一日游费用100*10=1000元;宣传活动X展架，总计3620元。 活动三:舞台搭建及红地毯:4000元。背景板:8*4.5*2=72元。 气球若干:50元。音响设备:200元。演员费用:主持人:100元 歌手:50*2=100元。舞蹈演员:50*4=200元 总计:194092元 八、活动意外防范 (一)外在因素 1、天气原因 因为我们这个活动是在露天的地方直接进行的，最怕遇到不好的天气，这样不仅会影响我们的表演效果，而且阴雨天气外出游玩的人也会减少。所以我们可以在阴雨天气租赁一辆那种可以变成舞台的车，这样一来可以方便我们的一些音 9 响设备的存放，二来阴雨天气我们也不用担心影响效果。 2、选址的原因 因为怕单一的选择会造成人流量少的原因，所以我们选择了两个地方来进行本次活动，淮河路步行街是一条购物街，这里的人流量是很大的，而且逍遥津公园是一个免费开放的公园，周末或者节假日那里就是学生出去玩的圣地。两方面共同准备可以是我们的损失降到最低。 (二)内在因素 1、宣传的原因 我们的宣传没有深入到每个人的心中，宣传的力度不够，所以我们应该多发宣传单，让更多的人知道我们的这项活动，并且大力鼓动他们一定要来到现场参与互动，奖励多多。而且在电视广告中可以宣传，我们在五一假期中在淮河路步行街以及逍遥津公园进行的活动，让更多的消费者来参与到我们的活动中来。 2、工作人员的原因 我们的工作人员要时刻的保持工作的热情，即使消费者当时没有购买我们的产品，我们也要用笑脸去面对他们，而且当消费者有疑问向我们咨询的时候，我们一定要有耐心去向他们解释，让他们明白消费，不能让顾客看脸色，这样会使我们的活动走向失败。 九、效果预估 本次活动我们动用了大量的人力物力资源，而且利用时尚的表演秀，以及各种多样的促销方式，一定能够吸引众多的顾客。选择年轻人喜欢去的场所，更是抓住了我们的主要目标群体。我们还采用了只要购买就有好礼相送的活动，而且我们所赠送的礼品都是年轻人喜欢的礼物，一定可以引起他们的共鸣，让我们完成我们的活动目标。虽然在此次活动中，我们的花费不低，但最后我们的收获一定远远大于我们所花费的。通过本次的促销活动，我们可以提高英语快线的美誉度，更重要的是打开营养快线的年轻人市场，提高娃哈哈在饮料行业中的市场份额。 10