娃哈哈营养快线市场现状分析

娃哈哈营养快线市场现状分析 一、市场现状分析 (一)产品分析 1、娃哈哈营养快线的基本信息: (1)品牌信息:杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大 的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、 吉百利、柯特这4家跨国公司。在中国26个省市建有100余家合资控股、参股 公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有 员工近2万名，总资产达 121亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先 进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售， 主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保 健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥 罐头多年来产销量一直位居全国第一。2007年，公司实现营业收入258亿元， 娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中 国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。 娃哈哈坚持诚信经营，泽被社会。二十年来累计向国家上交税金68亿元， 资助教育和各类社会公益事业2亿多元;大力发展农副产品深加工项目，二十年 累计采购各类农副产品价值达78亿元，直接和间接解决了40万农村人口的就业 问题;在中西部、贫困地区、革命老区，东北老工业区投资建厂近40家，为促 进当地经济和社会发展作出了积极的贡献。 (2)产品信息: 1)营养一步到位～娃哈哈营养快线，是娃哈哈集团根据中国人独特膳食结 构和营养状况，精心研制而成的一种全新的牛奶果昔饮品。 纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，让营养快线不但拥有来自牛奶的丰富营养 和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素。人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、 B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素一步到位，让你轻松承受压力，接受挑战～ 营养快线，时尚出跳的包装，清新滑爽的口感，丰富全面的营养，契合了都市人 的现代生活节奏，一上市就赢得了众多消费者的喜爱，成为营养早餐、课间小憩、 工作闲暇、聚会旅游的理想选择。 2)娃哈哈营养快线升级版，美味升级～早餐升级～参考中国营养学会中国 居民膳食营养推荐摄入量(DRIs)，针对中国人的饮食习惯，特别为您打 造全面营养的全新健康早餐。浓浓的酸奶融入纯正果汁，香醇的滋味，爽滑的口 感，酸酸甜甜好味道～吸收升级～健康升级～娃哈哈营养快线升级版，生物科技， 益生菌发酵，更特别添加膳食纤维，让营养更易吸收。营养升级～活力升级～娃 哈哈营养快线升级版，18种营养素，膳食纤维。更多的营养，满足不同家庭成员 的营养需求，全面营养一步到位。营养升级，健康满分～ 3)“morning～”来自阳光的问候，让你早餐的营养全面升级～ 娃哈哈问候阳光，浓浓的酸奶中加入鲜美果汁，特别添加了18种人体必需的 营养素，营养更上一层楼～采用生物科技特殊工艺，益生菌发酵，营养更易吸收。 每天早晨，享受丰富美味的营养，犹如享受第一缕阳光。娃哈哈问候阳光，早餐喝一瓶，健康每一天～ 4)天天一瓶，美丽动人～娃哈哈思慕C是一款源于欧美国家日常生活中将新鲜水果与牛奶混在一起现调而制得的创意特饮，源于果汁又超脱于果汁。 娃哈哈思慕C是娃哈哈公司科研开发人员根据国外这一产品的概念，并充分考虑了现代人特别是白领女性保持身材的强烈愿望，在思慕C产品中特别添加了”利体素”，这种“水溶性膳食纤维”的特色深得专家认可，让消费者在享受美味的同时不担心身材问题。根据现代人的营养特点，思慕C中还特别含有钾、钠、钙、镁、锌、维生素C、维生素B3、B6、B12、牛磺酸、蛋白质等16种人体每日所需的营养素。科学的配方确保了产品“低脂肪、多营养，口感爽滑诱人”的显著特点。清新诱人的个性水果融入香浓滑爽的纯正牛奶，娃哈哈思慕C带你进入柔情蜜意的味觉天堂。 5)营养美味一线牵～娃哈哈营养快线幸福牵线装，特别添加18种营养素，采用生物科技，益生菌发酵，让酸奶的营养和果汁的美味甜蜜牵手，营养美味一步到位～记得早餐喝一瓶哦～ 6)营养一步到位 幸福有滋有味～现代人生活节奏快，需要快节奏的营养补给。 娃哈哈针对中国人的营养现况，特别推出山楂味的营养快线，果汁加酸奶，益生菌发酵，营养吸收更快，再配以开胃助消化的山楂汁，营养一步到位，幸福有滋有味 2、娃哈哈营养快线的竞争环境分析: 当果乳饮料做成中国明星饮料品项的时候，众多的竞争对手都在摩拳擦掌，试图分得一杯羹。面临可口可乐美之源果粒奶优、旺旺营养速补分化出的新市场，以及一些二三线饮料品牌推出的低价模仿产品，营养快线应该根据市场，来调整自身的策略。 娃哈哈营养快线产品主要包括1升装产品，终端零售价格6.80元/瓶;500毫升装产品，终端零售价格3.50元;280毫升装产品，终端零售价格2.50元，然后就是属于乳饮料系列的产品乳娃娃与爽歪歪，终端零售价格在4—5元/饼，平均大约在0.80—1.00元/瓶。营养快线的价格区间的设计反映了娃哈哈公司很强的针对性策略。 营养快线1升装产品，很显然属于家庭装产品，随机性消费的可能性非常小， 主要依靠节假日家庭购买形成的市场空间，还有一个途径就是酒店终端等即饮市场消费。这种渠道结构与消费者定位决定了娃哈哈1升产品主要竞争对手是同类型的乳饮料产品，1—1.5---2装的可口可乐，统一鲜橙多等产品，在即饮市场，甚至于啤酒产品也是其主要竞争对手之一。这种情况下，作为娃哈哈公司必须熟悉其他竞争性领域产品竞争特点，不断地根据相关性行业调整自己竞争节奏。 营养快线500毫升产品是一个独立性很强，是一款即时性消费产品，很显然营养快线500毫升产品竞争对手更加丰富，包括水产品，果汁饮料，茶饮料，功能饮料，碳酸饮料等都可以视为营养快线的主要竞争对手，我们又必须熟悉同类 型的竞争品牌，同时还需要了解与洞察上述几乎所有夏季即饮市场产品。这个产品由于其容量上的兼容性，实际上对蒙牛酸酸乳等产品影响最大，因为其人群定位特征与蒙牛酸酸乳有很大的重合，特别是当这个产品进入大流通渠道时候，这种竞争就算面对面的。 营养快线280毫升产品也是一个容量上设计比较独特的产品，营养快线有意避开了蒙牛330毫升容量产品，加上包装外型上巨大差异，使得消费者对上述两个产品不会产生关联性消费联想，有利于迷惑与麻醉蒙牛乳业，降低这个产品进入市场可能受到的直接攻击。同时，我们曾经作过测试，蒙牛的330毫升产品在城市女生消费中显得有点偏大。这个产品的最大竞争对手其实是现代一些乳饮料产品，包括蒙牛，伊利，李子园，小洋人等等，也包括一些小包装的其他饮料产品。 而营养快线100毫升的乳娃娃与爽歪歪就更加凸现了娃哈哈公司一直苦心经营的儿童产品的优势地位，凸现了营养快线通过产品容量对于消费者市场进行细分的良好的技巧。这个产品我判断主要是要进军高端的城市小孩饮料消费市场。我们知道，娃哈哈是靠着儿童产品，娃哈哈AD钙奶产品起家的，这个产品经过十五年的历练依然是娃哈哈在城乡市场流量最大的产品，但是随着乳制品产品的崛起，娃哈哈AD钙奶的市场出现了很大程度的萎缩，特别是城市高端儿童市场。而乳娃娃与爽歪歪的出现，拯救了娃哈哈在儿童产品高端市场上的颓势，一定会给娃哈哈城市高端儿童市场上提供核心动力。乳娃娃与爽歪歪的竞争对手基本上是所有的儿童即食类产品。 (二)消费者购买分析: 1、消费者定位:写字楼年青上班族(70年代后人群)和大、中、生人这部分人群年青，生活稳定，有稳固且持续的消费能力。或忙于工作或忙于学习，对信息需求量大，好奇心强，求知欲强,总在不断地寻找新信息和新刺激并乐于体验，大部分人有很强的进取心，有收入人群所构成的市场。 2、购买习惯分析: (1)超市舒适，小店方便，都是购买好去处 10年前，超级市场在中国还很少见，而今天超级市场在几乎所有城市都已遍地开花城市市民对其接受程度从消费者购买饮料的地点即可见一斑。调查显示，多数消费者会在超市购买饮料，而个体小商店或副食品店也是消费者较常购买饮料的地方。超市的洁净与个体小商店的方便，使这两种零售点成为人们最喜欢的饮料购买场所，它们合起来占饮料经常购买地点的将近九成。 (2)零星购买为主，小批量存放也方便 与吃饭不同，喝饮料是随意性比较强的行为。所以有62.4,的消费者购买饮料的习惯是喝多少才买多少;但也有29.9,的消费者为了方便会多买一点存着要喝的肘候可以随时拿到;只有7.6,的消费者会一次性批发很多。这在一定程度上 反映出饮料目前还并非家庭生活的必需品饮料消费更多体现为即时性需求消费，而非常规性需求消费。 (3)广告接触先声夺人，产品接触推波助澜 人们也从不同方面接触到饮料品牌，从而对品牌做 伴随着对饮料种类的认知， 出选择。相关调查显示:当问到认知各种不同品牌的两种主要途径时，大多数受访者(75.4,)声称主要是通过广告获悉各种不同品牌饮料，而自己喝过后知道的也占一半以上(58.4,)，其他诸如亲友介绍和零售商的介绍也为消费者认知各种饮料品牌起到一定的作用。 按照近几年的饮料消费规律，每到夏秋季节，饮料销售最为火爆，被业内人士称之为“黄金季节”。 (三)广告现状分析、市场规模需求动向分析 2003年度，娃哈哈营养快线产品研发成功，并进行命名、包装设计、口味调研等细致的上市前期筹备工作。 2004年度，娃哈哈营养快线正式上市，《家庭篇》和《白领篇》两支广告锁定目标消费群。 2005年度，营养快线率先在东北、华东等地取得销量突破。 2006年度，280ML、利乐装等多种规格的营养快线包装面世，扩大营养快线的阵容。 2007年度，营养快线继续推出1.5L大瓶装;同时，与网易《梦幻西游》开展合作。 2008年度，营养快线新广告《美女》篇推出，进一步引导消费。 2009年，娃哈哈营养快线卖了120亿人民币，赶超“中国第一罐”王老吉，成为销量最大的饮料单品之一。在中国饮料帝国娃哈哈400多亿的销售额中，营养快线占据了1/4之多。在娃哈哈产品绝大多数都是面对二三线，甚至乡镇市场的情况下，在城市市场独领风骚的营养快线，显得特别瞩目。营养快线不仅占有了即饮市场，对餐饮市场也形成了很大的冲击，在部分城市替代了汇源、可口可乐、雪碧。 营养快线在最初的三款口味之后不断创新，推出了新快线，但销售情况一般。2009年，营养快线推出升级产品“幸福牵线”，目前有四个口味，销售情况非常好，使营养快线又迈上了一个新台阶。 当果乳饮料做成中国明星饮料品项的时候，众多的竞争对手都在磨拳擦掌，试图分得一杯羹。面临可口可乐美之源果粒奶优、旺旺饮养速补分化出的新市场，以及一些二三线饮料品牌推出的低价模仿产品，品类开创者面临的竞争课题是:如何维护老大地位?营养快线下一阶段面临的就是，从“品类开创战”转移为“品牌防御战”。成功品牌通常不是在竞争发生的情况下做出必要的反应，而是事前就已经做了打防御战的基础工作，我们把这样的策略称为——品类领导品牌的“关门策略”。例如:王老吉的“凉茶始祖王老吉”、九龙斋的“酸梅汤以九龙斋为京都第一”、养元六个核桃的“核桃饮品领军者六个核桃”等。这样简单直白地占据“品类老大”的认知，是为了防止后面品牌在追随成长的过程中实现反超。显然，娃哈哈营养快线并没有做这样的防御工作。 如今，娃哈哈的营养快线面对加了椰果粒的低价策略进攻的可口可乐美之源 果粒奶优的进攻，以及加了膳食纤维、口袋便利装、针对儿童的旺旺饮养速补的分化，应该及时采取正确的策略，以弥补关门策略的缺失。 根据娃哈哈现有的营销资源，营养快线下一步的做法应该是，发动一场以“技术领先”为核心的广告运动。娃哈哈可将自身在国家级企业技术中心基础上成立的“娃哈哈研究院?营养健康研究中心”，通过设计成ICON的形式印在包装上，并通过新闻公关、软文报道等传播方式，将营养快线的研发历程和升级缘由告知于公众。还可以将部分内容插入到影视广告中，突出娃哈哈营养快线的“技术领先”地位。一句话言之，将领先的技术实力认知推向公众心智，塑造领导品牌的认知 二、确定广告战略: (一)广告目标: 1、借助娃哈哈极高的品牌认知度和美誉度。继续强化其品牌在人们心目中的地位。入一步扩大娃哈哈营养快线的市场认知度。使营养快线在北京市场达到达到有口皆碑，家喻户晓，"早晨喝一杯。精神一上午"的广告语深渗入渗出人心，在目标消费者心目中的认知度达到96。 2、继续扩大娃哈哈营养快线的销售量。 3、继续扩大娃哈哈市场份额，对于娃哈哈品牌完全采用感性诉求策略，深化娃哈哈营养内涵。在营养快线广告上采用感性和理性相结合的诉求策略。强调饮料的清新和滑爽的口感。尤其强调营养快线在同层次同价位饮料中拥有最全面的营养。 (二)诉求对象: 由于营养快线自2004年九月进入北京市场，其功能、口感已经被认可，有一定的市场基础，所以娃哈哈品牌广告建议采取感性诉求策略，而营养快线的广告建议采取理性诉求和感性诉求相结合的诉求策略。 诉求的重点:品牌的价值:清新、滑爽的口感，丰富全面的营养 诉求对象一:写字楼白领阶层为主，年龄在22到30岁之间，在环CBD商务区或北京各区成熟的商住两用社区工作、居住，个人月收入2千元到3万元，受过大专以上教育，初涉职场的白领或高级主管甚至私营企业主。 诉求对象二:大中专在校学生和中小学生。年龄在8到22岁之间，在城区各大中院校、小学学习，大部分无稳定收入但有良好的家庭环境，对膳食营养有一定要求，并有人(家长)代为支付相关费用。 对于娃哈哈品牌完全采用感性诉求策略，深化娃哈哈营养内涵。在营养快线广告上采用感性和理性相结合的诉求策略，强调饮料的清新和滑爽的口感，尤其强调营养快线在同层次同价位饮料中拥有最全面的营养。，从“早晨喝一杯，精神一上午”的广告语入手，达到娃哈哈品牌的统一。 (三)传播的重点:渠道控制: 在营销中，网络运营成本，市场人员增多后的管理难题，与经销商的博弈，价格战的陷阱，信用建立的艰难，如何在城市与农村两个差异巨大的市场均能取得成功，是每一个企业都会遇到的困惑。营销链中最为脆弱的是信用。许多企业 拥有不错的产品和良好的品牌形象，也善于策划灵动的营销创意，然而却因为渠 道的问题而最终无法突破销售的“最后一公里”。在商业道德还不够稳固的市场， 娃哈哈却能够在广大的县市、城镇市场编织了一张巨大的营销网络。它的产品可 以在3天之内铺遍全中国，而从事营销的公司人员不超过3000人。有人问， 完 成营销“最后一公里”的关键是什么,品牌,价格,娃哈哈的答案是:构建信用体 系和有序分配利益。 价差是重中之重，关系到每一个环节的利益分配。高价产品如果没有诱人的 价差，依然无法激发经销商的积极性;低价产品价差控制得当，仍可以量大为经 销商带来利润。娃哈哈采取渠道控制模式，促销重点是经销商，让经销商成为主 力。这种方式的弊病是，一旦控制不力，经销商权力过大，反而影响娃哈哈的渠 道建设。因此，掌握主动权，让利的同时对经销商严格控制是娃哈哈的渠道建设 的核心。娃哈哈联销体建设主要包括四个部分:第一，实施保证金，经销商 必须按年度缴纳一定的保证金，进货一次结算一次，娃哈哈则提供更多优惠，如 高于银行存款利率的回报，对经销商销货指标，年终返利，完不成任务者动态淘 汰。第二，着手实施区域销售责任制，使经销商、二批商各得其所，互不侵犯对 方的业务范围。严格划分责任销售区域，努力消灭销售盲区、杜绝串货现象。第 三，理顺销售渠道的价差体系，明晰经销商、二批商和零售终端的利润空间预期， 同时实施利益的有序分配。第四，建立专业的市场督导队伍和督导制度。宗庆后 制定了一套销售业务员工作，并建立了一支市场督导巡检队伍和督导巡检制 度。 娃哈哈的营销模式非常明了，而且公开。当初设立保证金制度的时候，许多 经销商对这个行业里前无先例的举措感到愕然，他们问:“娃哈哈凭什么,”宗庆 后说，凭的一是娃哈哈的产品好，且不断有新品推出，东西好销，大家有钱赚; 二是保证金有回报;三是生意长久，需要信用。宗庆后整整花了两年时间，才真 正完成了保证金制度的落实。这一过程中，娃哈哈淘汰了一批信用不良的经销商， 厂家由被动变主动，娃哈哈与经销商达成了一种全新的契约关系。 三、媒介策略: (一)广告主题: 1、娃哈哈品牌的内涵是在本土化亲和力的基础上再求超越。 2、娃哈哈营养快线是娃哈哈集团根据中国人独特膳食结构和营养状况。精 心研制而成的一种全新的牛奶果昔饮品。 3、纯正果汁与香浓牛奶的完美结合。 让营养快线不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富 维生素。人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种 营养素一步到位，让你轻松承受压力，接受挑战～ 4、营养快线，时尚出跳的包装。清新滑爽的口感，丰富全面的营养，契合 了都市人的现代生活节奏。是营养早餐、课间小憩、工作闲暇、聚会旅游的理想 选择。 (二)广告 具体方法:终端促销、宣传为主，告知为附。 (三)广告媒介选择与发布:娃哈哈营养快线广告大幅度投放在早餐户外广告上，根据感性诉求的广告的特点，在户外这种到达率高。诉求时间长的媒体效果会更好。广告不需要品牌介绍。只需要目标人群被动接受精巧画面大量全面的持续冲击，从而达到强化产品形象的作用。广告载体介绍:广告宣传与产品销售紧密结合。充分发挥产品广告宣传绩效。长期刺激目标人群的购买欲望，在他们做出购买决策之前对其施加影响。 (四)企业媒体战术配合:在影响心智选择的战术配称上，从“品类第一”的角度切入，来加强对品类的占据，成为有心智力量的“营养饮料第一品牌”是基本的作战原则。在此原则之下，采取正确的战术配称，以全面提升营养快线在心智中的力量，捍卫属于自己的品类领导地位。 首先，强化热销感。营养快线应针对国内消费者羊群效应明显的特征，推出有别于其他诉求“销量”、“热销”、“青睐”的广告，以此来强化自身受欢迎的程度和销量领先地位，夯实在消费者心智中的主导地位。需要提醒的是，切勿模仿目前采用热销宣传的广告，“连续五年销量领先”、“可绕地球2圈”、“XX开创者与领导者”……这种模仿、跟风式的广告只会弱化热销战略的效果，而推出具备原创性地、突出自身热销的广告会更容易胜出。 其次，升级公信力营销。营养快线既然诉求最营养、最适合中国人的营养饮料，就必须在高层面有强有力的支撑，自卖自夸不容易被消费者所信任。获得“中国营养学会”的认证或与之进行项目的战略合作，才是营养快线定位最有力的公信力支持。 再者，加强势能渠道的渗透和维护。紧密围绕定位，针对白领、学生群体等目标消费群，加强城市CBD区域的便利店、学校周边的士多店的重点维护和推广工作，将其建设成核心势能渠道。 总结: 无论是单品牌，还是多品牌，都是企业的品牌战略所需，企业在不同的发展阶段，可适时采用不同的品牌战略。娃哈哈下一阶段应该将“营养快线”视为一个独立品牌来运作，将其打造成一个长青品牌，而不是众多产品群中的一个产品系列而已。 独立品牌，首先要确保品牌识别的独立性。如果营养快线是个品牌名，那么娃哈哈则成为生产营养快线的公司名。所以，在瓶身和广告上，还要进一步弱化“娃哈哈”标识。 其次，做到管理架构上的独立性。由于营养快线已成为支柱性产品，娃哈哈应该组建专项的团队来操作这个品牌，以获得足够的资源和管理层的关注时间。在 这方面做得优秀的是可口可乐和宝洁，在正确的营销战略推进下的多品牌策略 使他们成为了百年品牌。