芜湖百蕊·海伦堡住宅项目市场推广策划报告

芜湖百蕊·海伦堡住宅项目市场推广策划报告 中国第一套地产企业核心团队执行力掌控体 系 营销力 研发力 工程力 行政力 品牌力 高效执行示范 芜湖百蕊?海伦堡 住宅项目市场推广策划报告 杭州一品企业管理咨询事务所 2003年12月20日 市场推广阶段划分 强销期 引爆期 升温期 1 卓越决策?共享资源 欢迎进入中国房地产商网 www.winfang.com 中国第一套地产企业核心团队执行力掌控体 系 营销力 研发力 工程力 行政力 品牌力 高效执行方案示范 试销期 预热期 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12（月份） 市场推广阶段示意图 1. 预热期：2004年元月-4月上旬 2004年元月上旬开始，海伦堡项目即进入实质性的市场推广阶段。 这一阶段的主要任务是传播和树立海伦堡独特的项目品牌形象，让 海伦堡项目广为人知，并吸引潜在消费者的注意，引起他们的兴趣，为 试销作好准备。 2. 试销期：2004年4月中下旬-5月 2004年5月，海伦堡推出少量单元策略性地进行试销，探测市场反 映，制造市场氛围。 当市场反映热烈，可以加推一些单元。 3. 升温期：2004年6月-9月 这一阶段的主要目的是继续强化项目的品牌形象，积累有效客户资 2 卓越决策?共享资源 欢迎进入中国房地产商网 www.winfang.com 中国第一套地产企业核心团队执行力掌控体 系 营销力 研发力 工程力 行政力 品牌力 高效执行方案示范 源。 4. 引爆期：2004年9月-10月 前面阶段市场推广效应的积累，吸引了大量的潜在消费者。 这一阶段项目的工程进展已经可以让人们直观地看到海伦堡独特 的景观营造及建筑和户型特色，通过加强广告、样板房公开活动、内 部认购等引爆销售。 5. 强销期：2004年11月-12月 承续前一阶段的销售效应，趁热打铁，继续强烈促销，获得完美的 销售结果。 品牌核心竞争力的构建 项目整体形象定位 百蕊?海伦堡 3 卓越决策?共享资源 欢迎进入中国房地产商网 www.winfang.com 中国第一套地产企业核心团队执行力掌控体 系 营销力 研发力 工程力 行政力 品牌力 高效执行方案示范 芜湖首创 大手笔的水景规划是本案的最大特色，是有别于竞争项目的最大卖点。以此，可以推导出本案的特色 定位：“纯粹水文化景观社区”。 项目推广主 洋洋水景、纯粹的人车分流、美仑美焕的建筑艺术、独特的复式户型、 私家码头、大堂式门厅设计，芜湖首创，品位卓越，贵族气质。 与竞争项目广告语比较： 一城独揽两江 现代开启未 来 来自塞纳河畔的左岸生活 备选广告语： 贵族气质 水岸生活 园林深处 水岸生活 秀甲江城水生活 象鱼一样生活 4 卓越决策?共享资源 欢迎进入中国房地产商网 www.winfang.com 中国第一套地产企业核心团队执行力掌控体 系 营销力 研发力 工程力 行政力 品牌力 高效执行方案示范 水云深处有人家 叠翠空间，悠然水上 家在浪漫水中央 享受浪漫水生活 浪漫人生路，悠然水云间 项目形象载体 为海伦堡项目设计一位形象代言人。 形象代言人不仅仅以一种平面的形式出现在报广和楼书中，我们要寻 求一个符合海伦堡个性与风格的人，成为海伦堡的人格化符号。人们看到海 伦堡，就会联想到这个形象大使；人们看到形象大使，就会联想到海伦堡。 他会以海伦堡业主的身份出现在报纸广告、楼书、电子楼书和各种活 动当中，向人们讲述海伦堡的传说和故事，展示海伦堡的生活场景，渲染海 伦堡的生活方式。譬如，在楼书里面，以形象大使为主角，通过他一天的生 活场景，或一个阶段的生活场景，来一步一景介绍海伦堡的各个环节和场景， 来宣扬海伦堡所倡导的一种生活方式。 方案之一：男性，30岁左右，企业白领阶层形象，具绅士风度，脸部 轮廓分明，作为业主代言人形象出现在项目推广的过程中。 方案之二：在芜湖工作的欧洲人士，中年男性，具绅士风度。要求会 5 卓越决策?共享资源 欢迎进入中国房地产商网 www.winfang.com 中国第一套地产企业核心团队执行力掌控体 系 营销力 研发力 工程力 行政力 品牌力 高效执行方案示范 说中文，会用筷子，会唱几句中国的戏曲更佳。与电视台合办海伦堡形象 大使采访节目，通过有趣的活动，迅速传播海伦堡融入多元文化的品牌形 象。 平面设计风格 , 平面楼书报广等，采用手绘画与图片结合方式来表达，以摄影、绘画 的方式对小区水景、水与建筑、水与生活互动的场景进行表现，传达 本项目以水为景的规划特色和浪漫的生活方式，形成本项目独特的品 牌个性。烘托的场景采用手绘，表现的焦点采用图片，如手绘的人物 在桥上画画，画中则是“清澈的泉水和追逐的锦鲤（采用照片）”。 项目价值整合 人文环境——文明的发祥地 青弋江，古城，芜湖文明的发祥地 轻轨规划，芜湖未来城市生活的中轴线 大砻坊城区整体改造，城市东扩，缔造现代化的都市生活区，人文底 蕴深厚 城市上风口，生态环境优越 6 卓越决策?共享资源 欢迎进入中国房地产商网 www.winfang.com 中国第一套地产企业核心团队执行力掌控体 系 营销力 研发力 工程力 行政力 品牌力 高效执行方案示范 生活方式——纯粹水生活 , 海伦堡的传说——7个神秘的小岛 , 百蕊?海伦堡，城市中的“神秘小岛”，创造着一种全新的生活方 式——纯粹水生活。人们生活在都市中，过着“神秘小岛”的浪 漫水生活；人们生活在“神秘小岛”里，过着都市人的生活。因 此，人们生活于城市中，又高于普通城市生活方式；于是，多少 人想创造而又未曾被创造的生活方式，百蕊?海伦堡创造了；多 少人未曾实现的生活梦想，在百蕊?海伦堡实现了。 纯粹水文化社区 , 以水为景，绿水环廓，小桥、溪水、人家，如诗入画。她象世外桃 源，却在城市的锦团簇拥中。随心所欲的水景营造，超乎人们的想 象，创造了这个城市的例外，神奇造化犹如天才的画家、诗人的作 品在这里动态展出。 , 水文化的延伸：水景是本案最主要的规划特色，水文化即是构成本 案核心价值的最重要元素，集中一点，把有关水的文章做足，水到 渠成，品牌自然就做出来了。在水岸生活与海伦堡之间形成一种互 动，水岸生活即是海伦堡，海伦堡即是水岸生活，这种联系一旦深 入人心，其它项目即使跟风模仿也撼动不了海伦堡已经建立的领先 地位，换句话说，后来模仿者即使造出跟百蕊?海伦堡类似的房子， 7 卓越决策?共享资源 欢迎进入中国房地产商网 www.winfang.com 中国第一套地产企业核心团队执行力掌控体 系 营销力 研发力 工程力 行政力 品牌力 高效执行方案示范 在同样的品质下百蕊?海伦堡的价格可以高出300-500元/平方米， 这仿佛名牌时装跟仿造名牌者的区别。所以，我们可以大胆的推出 水文化概念，把水文化的文章做到极至，建立领先地位。我们可以 通过报纸专题文章、报纸广告、楼书、客户通讯、VCD光盘、网站、 其它广告活动传播水文化概念，但《晚报》将成为最重要的传播平 台，我们将在《晚报》每周一的房地产专栏上发布系列有关水文化 的文章，不断积累，细水长流，自然使海伦堡项目的开发理念、规 划特色、生活方式深入人心，并潜移默化地获得潜在消费者的认同， 在芜湖掀起“说水、写水、画水、乐水、亲水”的水文化运动。初 拟有关主题方向： 水与桥 水与鱼 水与花 水与月 水与女人 水与生态环境 水与住宅风水 水与生活哲学 水与诗 水与画 水与船 8 卓越决策?共享资源 欢迎进入中国房地产商网 www.winfang.com 中国第一套地产企业核心团队执行力掌控体 系 营销力 研发力 工程力 行政力 品牌力 高效执行方案示范 水与花园码头 水与茶 水与垂钓 水与自由 水与休闲 水岸生活 1 , 蓝天碧水中，一幢幢欧式风格的人家，如诗如画。景观营造充分吸 收中西方造园艺术，蓝天、白云、青瓦、红墙；小桥、流水、亭、 台、楼、阁；雕龙方舟、私家码头；锦鱼逐水、白鹅戏水；水车古 韵、喷泉轻舞；卵石驳岸、岸柳依依；大树参天、花枝招展；水边 漫步，挑台观鱼；人景互动，情景交融。好一个立体化水生态景观 园林！ 纯粹步行化社区 , 纯粹人车分流的步行化社区，身在闹市，远离尘嚣，现代都市中的 世外桃源，诗意居停。昨天，还迷于尘嚣；今天，心境已豁然被净 化。在这样的地方拥有一个家，行走也是一种乐趣，安步当车，视 线所及满目苍翠、湖光潋滟，走在桥上心旷神怡的感觉油然而生； 9 卓越决策?共享资源 欢迎进入中国房地产商网 www.winfang.com 中国第一套地产企业核心团队执行力掌控体 系 营销力 研发力 工程力 行政力 品牌力 高效执行方案示范 在这样的地方拥有一个家，停留也是一种乐趣，花港观鱼，知鱼之 乐，浪漫生活怡然自得。于是你深切地感受到了诗意居停的深层涵 义，人生的境界拔高了。 纯粹艺术化建筑 , 海伦堡建筑，是一种生活的美学，时间与空间、现实与虚拟、西方 建筑与东方艺术、古典和现代、人与建筑、人与景观、品位和文化、 人的智慧和自然的造化，紧密地联系在一起，带给人们新的建筑体 验和惊喜，颠覆了司空见惯的城市形象，从一个全新的角度品味这 个城市的生活，秀甲芜湖。 纯粹景观化户型 , 全明设计、景观阳台、飘窗，延伸室内空间与自然对接，百蕊?海 伦堡每家每户都能透过窗景，延伸视觉意象，把如画景致引入室内， 窗景就象一巨幅水墨画；在百蕊?海伦堡，不同的角度、不同的方 位，你看到的水色景致是缤纷多姿的，水色景致在远近高低各不同 的空间序列中变换运动相互呼应；在百蕊?海伦堡，站在同一个窗 户前，在不同的季节、时间，水色景致在自由的时空体系中流动， 没有起点和终点，只有永恒的艺术在运动。 , 重点：景观、复式、私家码头、豪华门厅 10 卓越决策?共享资源 欢迎进入中国房地产商网 www.winfang.com 中国第一套地产企业核心团队执行力掌控体 系 营销力 研发力 工程力 行政力 品牌力 高效执行方案示范 整合营销传播 领秀江城水岸生活 纯粹水文化社区 纯粹园林化社纯粹步行化社纯粹艺术化建筑 纯粹景观化户型 区 区 主题活动 专题和软新闻 销售促进 开工奠基 ：在晚报发产品说明会 表系列专题文章。 参加房交会 ：晚报、电视样板房公开 台等发布有关项目及小区环境参观 周边建设的新闻 内部认购、开盘 客户联谊会 现场形象 大众媒体 户外广告 印刷、光盘、网站 现场展示中心 报纸：《大江晚报》（以下路牌：现场、市中心区域 海报 样板间 简称晚报）主、《芜湖日报》灯箱或道旗：砻坊路、康售楼书 围墙彩绘 （以下简称日报）辅 复路，环城南路、环城北客户通讯 大型户外看板 电视：芜湖新闻综合频道 路、中二街、九华中路、电子楼书（VCD光盘） 路牌等户外广告 电台：芜湖经济广播台 黄山中路 网站 销售道具 车体：1路、38路 销售员形象 市场推广节奏和阶段性策略 51 11 卓越决策?共享资源 欢迎进入中国房地产商网 www.winfang.com 中国第一套地产企业核心团队执行力掌控体 系 营销力 研发力 工程力 行政力 品牌力 高效执行方案示范 2 234 3 58 A. 5月1日，海伦堡形象全面推广，海报、VCD、网站、户外广告全部 投放。 B. 海伦堡形象大使隆重出场，在《晚报》、《日报》各发布一个整版广 告，主题：神秘的海伦堡。通过形象大使介绍海伦堡。房交会现场 举行“海伦堡形象大使”授予仪式，报纸、电视台给予采访报道。 C. 房交会现场举行“寻找海伦堡”活动颁奖仪式，有海伦堡形象大使 向参加“寻找海伦堡”活动的优胜者颁发奖品。报纸、电视记者给 予采访报道。 D. 在房交会赠送手提袋、小礼品（贝壳、海螺制作的小工艺品） E. 开始正面介绍海伦堡，并接受预约。 F. 6、7、8月主要采用软性文章 12 卓越决策?共享资源 欢迎进入中国房地产商网 www.winfang.com 中国第一套地产企业核心团队执行力掌控体 系 营销力 研发力 工程力 行政力 品牌力 高效执行方案示范 912 A. 9月10日教师节，邀请优秀教师举行海伦堡景观公开一日游活动， 优秀教师在这天预约登记享受内部认购优惠。 B. 9月18日样板房公开、内部认购。 C. 中秋节开盘，在《晚报》、《日报》同时发布整版开盘广告。 D. 目前芜湖正在大规模开发高层住宅，把高层住宅要作为主要竞争对手 来考虑，国庆节及整个10月针对竞争推出“比高更高”（景观）、“比 高更多”（得房率）、“比高更省”（物业管理费）、“比高更近”（离自 然的距离）系列《晚报》半版广告，直接进攻高层住宅的弱点，争取 客户资源。 E. 11月紧接着10月份的攻势，以本项目最大的优势“水岸生活”为诉 求核心内容，发布“桥”、“鱼”、“码头”、“船” 系列《晚报》半版 广告。 F. 纯粹的人车分流，是本项目最重要的卖点之一，12月以此为诉求， 在《晚报》发布“静”（环境宁静）、“净”（远离尘嚣）、“景”（贯通 小区的林荫景观大道）、“境”（生活的境界）半版系列广告。 13 卓越决策?共享资源 欢迎进入中国房地产商网 www.winfang.com 中国第一套地产企业核心团队执行力掌控体 系 营销力 研发力 工程力 行政力 品牌力 高效执行方案示范 第一阶段市场推广计划 时间 序号 广告与软新闻 其他活动 销售进程 1 1月1日 《晚报》整版—寻找海伦堡 有奖征答，各类绘画、诗歌、 散文及文章均有效 2 2月5日 海伦堡VI形象手册 3 2月6日 《晚报》半版—发布第一期有 奖征答绘画来稿 4 2月15市中心户外广告发布—海伦堡 日 的传奇 5 2月16围墙彩绘完成 日 6 现场户外看板广告发布 7 2月18《晚报》整版—祝贺奠基 日 8 海伦堡项目奠基，暨新闻发布 活动 9 2月《晚报》新闻报道：芜湖首个 19-20“纯粹水文化景观社区”诞生 日 10 芜视新闻综合频道报道：芜湖 首个“纯粹水文化景观社区” 诞生 11 2月20销售中心室内、室外效果图确 日 认 14 卓越决策?共享资源 欢迎进入中国房地产商网 www.winfang.com 中国第一套地产企业核心团队执行力掌控体 系 营销力 研发力 工程力 行政力 品牌力 高效执行方案示范 12 2月26 《晚报》半版—发布第二期有 奖征答绘画来稿 13 3月1日 刊登第一篇有奖征文 14 3月8日 售楼中心布置完成，销售员进 驻 15 3月12《晚报》半版—发布第三期有 日 奖征答绘画来稿 16 3月15刊登第二篇有奖征文 日 17 3月18售楼中心举行有奖征答评奖活日 动 18 3月29刊登第三篇有奖征文 日 19 4月1日 《晚报》半版—海伦堡传奇之 一 海报、电子楼书及电视广告创 20 意确认 21 4月12《大江晚报》专题文章之一： 日 诉说海伦堡的故事——7个小 岛的美丽传说 22 4月16《晚报》半版—海伦堡传奇之 日 二 23 4月20房交会展位初稿 日 24 4月22房交会展位设计方案确认稿 日 25 手提袋、海报、小礼品设计 26 4月26《大江晚报》专题文章之二： 日 海伦堡——江城的“7个小岛” 27 4月28《晚报》半版—海伦堡传奇之 日 三 28 手提袋、海报、小礼品制作 29 电子楼书及电视广告拍摄 30 5月1日 《晚报》整版—海伦堡隆重登 场 房交会举行形象大使授予仪 式，由形象大使对参与“寻找 海伦堡”活动的获奖者颁奖， 以电子楼书形式介绍海伦堡项 目，对目标客户赠送海报及小 礼品 15 卓越决策?共享资源 欢迎进入中国房地产商网 www.winfang.com 中国第一套地产企业核心团队执行力掌控体 系 营销力 研发力 工程力 行政力 品牌力 高效执行方案示范 寻找海伦堡： 目的：迅速导入品牌，高度吸引公众 活动步骤： , 1月1日在《晚报》发布“寻找海伦堡”整版广告 , 参与者把作品投递至百蕊集团公司企划部 , 参赛作品择优在《晚报》发布，全部在“网站”发布 , 3月18日售楼中心举行作品评奖活动 , 5月1日房交会由海伦堡形象大使向获奖者颁奖 , 参与者都可获得一份精美的纪念礼品和价值500元的认购优惠券 奖项设置： , 文章、绘画各设特等奖一名、一等奖一名、二等奖 报广文案： 16 卓越决策?共享资源 欢迎进入中国房地产商网 www.winfang.com