公共外交：硬发展没道理

公共外交：硬发展没道理 公共外交:硬发展没道理 公共夕 GLOBALl环球 硬发展没道理 由于国家议和声誉管理系统尚未建 立中国在处理一些有争议的问题上普遍 遭遇国际社会的错误解读和边缘化.中国 要改善国际生存环境并提升国家声誉,必 须从建立全方位的对外传播系统和国际沟 通机制开始,逐步提高与世界公平对话的 能力,尤其是公共外交能力.但在发展过程 中需要避免因经验不足而导致的"硬发展". >国家议题和声誉管理 公共外交作为影响国际社会舆论传播 的手段,超越了传统国家外交事务的范 畴重视对目标国舆论机制和决策流程的 研究与分析,尤其是针对舆论领袖群体的 深入研究和持续交流,以长期影响目标国 舆论和政策的形成过程,最终实现有利于 本国发展的舆论环境和政策环境.议题和 声誉管理作为公共关系高端咨询业务兴起 于欧美国家.强调对目标社会的公众认知 特点进行全面的研究和了解,对目标群体 中"舆论领袖群体"和沉默的大多数之 间的互动进行深入的分析.在被全球500 强企业普遍应用与实践的过程中,议题和 声誉管理不断发展并逐步形成科学的应用 系统.现被越来越多的国家纳入公共外交 战略体系. 美国的公共外交事务一直是"国务院 战略"的两大支柱之一,担负着向世 界传播美国价值观和思想理念的重任.由 于长期奉守带有侵略性,强制性以及双重 的单边主义外交政策,美国国际形象 在"9?11事件"之后日益滑落.2008年 全球一系列民意调查显示.全世界反美情 绪的深度和广度超过了现代历史上的任何 时候.接受调查的大部分国家的民众对美 国有负面看法.甚至连美国人心目中最亲 密的盟友英国也反感美国人,有37%的英 国知识分子在调查中表示不愿意购买美国 货并反感美国文化.2009年奥巴马上任伊 始,立即召集包括"软实力"理论的提出 者约瑟夫?奈等精英,组成政策筹划小组. 为美国外交战略出谋划策.而该小组关注 的重点,就是如何在建立国家议题管理和 声誉促进系统的基础上全面开展公共外 交.另外,奥巴马还启动了一项多部门联 动的公共外交计划,该项公共外交计划由 国务卿负责统筹国务院负责公共外交及 公共事务的助理国务卿为总协调,会同国 务院各职能部门成立全球信息监测单位, 议题快速反应单位,国际媒体协调单位以 及全球传播项目评估单位.单从美国在 G20峰会和北约峰会上刮起的奥巴马旋风 来看,美国构筑共识者"的公共外交联 动计划正在发生作用. 日本也是系统开展公共外交工作较早 的国家.在二战"结束后的前20年时间, 日本把主要精力投入到国家经济建设中. 为了修复国家形象并重新融入国际社会, 日本政府在20世纪70年代开始在公共外 交领域开展空前的投资.随着日本建立正 常国家的战略思路的形成.日本确立了以 文化交流为载体的阶段性公共外交战略, 包括传统的茶道,书画,现代的影视,动 漫等在内的文化都成为塑造日本国家形象 曾少强>文TextbyZengShaoqiang 的重要工具.在经历日本文化重塑阶段之 后,日本启动了"亚洲代言人"的公共外 交发展战略,全面引入国家议题和声誉管 理系统,并通过五大发展项目来完善这一 系统包括建立国际频道,设立日本文化志 愿者制度,建100所以上的日语教育据点, 通过培养知日派来扩大日本有识之士的声 音,引入促进年轻领导人对日理解项目. 今天的中国不仅在经济上全面融入世 界.而且在诸多国际事务中发挥着越来越 多的建设性作用.中国以何种姿态走向世 界令全球瞩目.近年来,我国政府先后启 动了众多旨在加强国际交流的项目,如文 化年,孔子学院等:申请承办一系列具有 全球影响力的国际性会议及赛事如达沃 斯论坛,北京奥运会,上海世博会等:鼓 励成立相关领域的非政府组织和论坛组织 开展国际交流,如博鳌亚洲论坛,太湖文 化论坛等这些无疑都是加强对外传播中 国声音和提升国际形象的很好途径和形 式.但在当前复杂国际环境的背景下积 极推动这些国际交往项目的功用更多局限 在与国际社会沟通渠道的拓展上,还远没 有达到持续影响目标群体心智的地步.虽 然国务院新闻办,外交部,文化部以及诸 多媒体机构的对外,国际交流与传播 活动积极而频繁.但各单位之间缺乏协调 机制,议题监测和反应系统不完善.在突 发事件的应对上缺少联动性,而且在一些 国家议题的管理上缺少明确一致的关键信 息和周密的传播计划.在这点上.中国仍 需向已经取得成功经验的国际社会学习. PRMagazinel2009No3f89 交 >全球传播一体化 在全球政治,经济一体化日益深入的 基础上,全球传播一体化也在传播技术的 不断变革中得到迅猛发展.并为当前的公 共外交提出了新的挑战和发展机遇.为了 在全球传播一体化的过程中赢得先机,各 国都在图谋世界新闻话语权.包括日本,阿 拉伯世界,法国等在内的国家媒体正与美 国CNN,英国BBC等老牌劲旅全力争夺全 球观众.并在近年来先后推出日本版,阿拉 伯版,法国版CNN"——NHK国际频道, 半岛电视台,法国24小时.这些媒体都具 有浓厚的国家利益色彩.都企图致力于向 国际社会传播本国立场和加大全球话语权. 以日本强化国际放送"的NHK国际 频道为例,该频道利用三颗卫星全天候向 海外播送日本国产"的纯英文节目,开 播时全球可覆盖的观众已达7000万,该数 字计划在5年内提高到1.5亿.在传播内容 上,该频道以时事新闻和介绍日本社会文 化的软新闻为主.开设了"亚洲七日","亚 洲之声"综合时事新闻类节目,主题都为 "亚洲".NHK还创立了"经济罗盘针","曰 本商机预测等经济新闻节目.为欧美各 国提供亚洲经济情报.综合来看,NHK的 初衷并非只是让世界了解日本.而是让世 界认识一个作为亚洲"统领者的日本,让 海外观众形成"日本声音=亚洲声音"的 潜在印象.目前,日本NHK国际频道已经 开通并落地美国华盛顿,纽约,波士顿等 意见领袖和知日派较多的地区.毫无疑问 作为日本政府政策扩音器的NHK国际频 道.将在"入常","六方会谈","打击恐怖 主义"和"大国军事待遇等问题上加大 分贝. 不过以提高媒体落地率来扩大国家 话语权的方式和途径,只是国家声誉管理 系统中的最基本的环节.一个国家或者民 族的整体形象和国际声誉的提升不在于它 在多少个国家建立了多少个记者站或者开 90I闻际公关I2009年第3期 通了多少国家语言的节目,而在于它真正 能建立起一个包括政府,非盈利机构,传 播集团以及各种压力集团共同参与并且具 有可持续发展能力的对外传播体系,同时 这个体系有系统理论的支持,科学制度的 管理和评估系统的监督.日本政府显然意 识到这一点.为了配合日本政府强化国际 放送"的外交需求.日本外务省和分管媒体 的总务省受命从2006年开始启动研究全球 "最有价值传播群体"的项目.该项目责成 日本国驻他国大使馆协调完成.对传播目 标群体的研究目的在于"要准确,迅速地传 达日本在重要国际问题上的立场和主张". >科学管理国家声誉 2009年初,由英国广播公司公布的一 项调查结果显示.在20o8年中国经历了一 系列重大事件之后,全球民众对中国持正面 评价者比例下降了6个百分点,降至39%, 持负面评价者的比例为40%.上升了7个百 分点.中国仍需冷静地面对各种疑虑,妥善 化解由于误解和偏见产生的不信任感甚而 歪曲和攻击.中国要全面推进国家公共外 交并真正有效地在全球进行文化价值的传 播和国家形象的维护及提升,就必须学习 并实践先进的国家议题和声誉管理系统运 作经验,建立具备国际化传播以及国家议 题管理能力的联动性机构,引入日常议题 和声誉管理系统对国家议题和声誉进行全 面管理. 协调"公共外交"国家利益至上和"和 谐世界"发展诉求的对立统一公共外交 的目的在于赢得对本国有利的舆论环境和 政策环境.从而维护国家利益.但在开展 公共外交的过程中,如果仅停留在泛泛的 文化输出和形象塑造上,公共外交的能量 和效用将无法充分发挥出来,势必还会造 成国家资源的浪费.为此,中国的公共外 交事业应该建立在和谐世界"理念的基 础上.开展和谐对话,传播和谐文化,履 行和谐使命努力将"和谐世界"打造成 中国精神的代名词. 深入研究国际社会舆论机制和决策流 程.开展公共外交的首要工作是对目标群 体的研究,全面了解普通公众,关注问题 的公众.舆论领袖和政策精英的互动关系. 公共外交实施的过程是通过影响目标社会 的舆论领袖来间接影响该国政策精英的看 法.从而影响其政策的制订和实施同时 对关注问题的公众施加影响,进而带动普 通公众对本国进行全面的认识和了解.最 终形成有利于本国发展或者符合本国利益 的公共舆论环境和政策环境.在现阶段,中 国的当务之急是开展对目标社会舆论领袖 的群体的系统研究和分析.做到知己知彼. 致力于"议题和声誉管理"的本地化发 展.国内关于议题和声誉管理系统研究还 不多见.能够开展此项业务的机构更是屈 指可数.在政府层面关于引入国家议题和 声誉管理系统的讨论尚未提上日程.中国 政府需要鼓励相关部门和机构加大对"议 题和声誉管理"的研究和本地化实践.同 时开辟通路鼓励民间智慧参与国家公共外 交政策的交流和制订之中. 开展针对性持续性的整合型"公共外 交".公共外交的主体,形式,手段等是灵 活多样且又整合发展的,需要考虑发动多 种传播主体,开展多种形式的外交及战术 配合,并竭力避免缺少内在联动性的公 共外交"项目.使各种外交手段最大限度 地形成合力.另外在执行国家公共外交政 策的过程中.长,中,短期目标要有机结 合,对渠道的,开发与维护要不断更 新.对项目投入,项目周期,机构发展诸 方面要有全盘的考量和周全的计划.总之. 发展是硬道理,但需要避免没有道理的硬 发展.l 作者系PowellTate公司研究员