新红旗轿车的突围方式

新红旗轿车的突围方式     但凡中国人，几乎没有不知道一个牌子的，那就是“红旗”，它已经远远超过了一个轿车品牌的含义。1958年的中国第一汽车制造厂，在一个月时间内就打造出了第一辆红旗高级轿车，红旗轿车在国庆十周年阅兵仪式上的出现，使它更具有了“中国第一车”的美誉。然而，如今的红旗已经不复当年的气概。     据报道，从2008年5月底开始，红旗品牌决策权将从一汽集团移至上市公司一汽轿车，决策权的下放将使红旗品牌能更加灵活地应对市场，并获得更多的上市公司资源。     在权威机构进行的“2007年中国最有价值品牌”评比中，红旗品牌价值高达60.67亿元，然而与品牌价值极不相匹配的是产品在市场上的现:2007年7月成立的一汽红旗销售公司运营不到一年竟亏损了4995万元。     一汽轿车红旗事业部部长郭先生认为:“红旗的商品力、营销力和文化力都要打造好，而根本是要打造一个可持续发展的产品平台，丰富产品系列，不能只有HQ3一款。”对于红旗品牌的突围，产品系列化不可或缺，但是摆在红旗面前的根本问题是产品问题吗,即使产品系列丰富了，但是消费者购买的理由又在哪里呢,品位,差异化,文化内涵,身份象征,这些高端汽车品牌的象征元素，对于品牌明显老化的红旗来说似乎都不具备。在笔者看来，红旗品牌的突围，必须着力塑造红旗新形象，全面推进“新红旗运动”。     这里所说的“新红旗运动”是指基于对品牌进行重新定位，对核心诉求进行重新提炼，对品牌的创新力、渠道力、传播力、文化力、管理内功、客户关怀进行全面强化的品牌变革运动，目标是使红旗成为由内而外的、名副其实的、消费者喜爱的精品民族汽车品牌。     红旗品牌的定位只是“政府用车”吗,     五粮液是我们大家都熟知的国宴酒品牌，虽然它很古老，但同时也是一个有品位的、精致的品牌，这与五粮液“高档正式公务、商务宴请”的品牌定位是分不开的，而五粮液也就是红旗应该学习的一个典范。     对于红旗来说，首先，必须始终坚定中高端路线。品牌的定位是战略问题，不能随便变化。红旗现在提出重返高端(严格说只能算中高端)是好事，不能到时候为了短期利益，又开始生产中低端产品，甚至生产出租车，从而对品牌形象进行不必要的破坏。     其次，必须定位为“高端精品民族汽车品牌”，而不是单纯的“政府用车品牌”，这是两个不同范畴的品牌定位。前者是面向市场经济的、竞争导向的，可以包含后者的更大范畴的定位;而后者有更多的政治色彩，使品牌缺乏张力，不适应市场经济社会，这也是红旗被雪藏20多年的重要原因。政府采购是个庞大的市场，也有助于提升红旗的品牌形象，但在市场经济时代，红旗必须给出足够的让精英人士和政府高官喜欢的理由。     老化的品牌如何变得年轻,     红旗品牌有着深刻的经济烙印，品牌老化问题严重。首先是表现在品牌的联想上，全部是久远的回忆;其次是产品缺乏创新，没有明显的技术性能或者外观方面的差异化;第三是渠道模式还是大部分沿用直销模式，4S店才刚刚起步，而且数量少得可怜;第四是在传播上还是希望借助政府口碑传播，没有适合现代市场营销的传播模式。 最后，在营销“4C”时代，优秀汽车品牌普遍采用“客户俱乐部”等消费者关怀与尊重新模式，而红旗还无暇顾及。因此，红旗品牌需要注入新的内涵，“新红旗运动”迫在眉睫。     举个例子，家电行业的长虹也曾经历品牌从辉煌到老化的历程，2006年4月18日开始，长虹基于对未来3C融合的把握，进行了一次华丽的品牌战略转型，提出了极具人性化和时代感的新品牌主张:“快乐创造C生活”，即“舒适、聪明、酷”的新品牌核心诉求，并且策划了一系列的转型活动:邀请智慧型美女徐静蕾为品牌代言，空降万明坚推出国虹手机，全 线收缩没有利润的空调产品，加大数字电视的投入力度等，长虹品牌的成功转型对红旗应该有一定的借鉴作用。     你的产品足够精致和独特吗,     红旗的产品比较单一，是一个阻碍红旗品牌发展的因素。但是提升红旗整体的产品力，除了要丰富产品系列，更重要的，首先要使红旗走上“精品路线”。所谓精品，不是企业认为精品就是精品，而是消费者认为精品才算是精品。也就是说，你的产品要有足够让消费者喜欢的理由，你的产品的每一个细节都是精益求精的，每一个环节都能体现出品牌的“客户关怀”，在产品的品质、舒适性、各项性能、外观的个性与品位等方面都不断追求卓越。     其次要使红旗走上“差异化路线”。在目前红旗产品体系还没有完善，自主创新能力还不足之前，企业可以把精力放在丰富产品系列上。但随着“新红旗运动”的深入，随着市场竞争的加剧，企业必须把精力转移到差异化产品的开发与推广上。“新红旗运动”在完成第一阶段的品牌整体传播 推广之后需要新的旗手，而这个旗手就是创新的、占位的、树品牌形象的新品。     你的团队够优秀吗,     首先声明一点，笔者不是也无权批判目前的红旗团队。可以毫不客气地说，中国目前的大部分汽车业人才没有操作高端民族品牌的经验和思维。红旗重返高端，不是纸上谈兵，不能喊口号，必须要有系统的高端营销思维和适合操作高端民族汽车品牌的人才。“新红旗运动”必须拥有以下三个方面的人才:     首先是优秀的咨询策划团队。他们必须是中国顶级的、有中高端消费品品牌营销策划经验的团队(民族品牌的策划最好不要找国外的智囊团)。另外可以借助大家对红旗品牌独特的民族情感，邀请官、产、学、研多方面的专家多搞一些品牌研讨会。同时借助网络的力量，一方面征集民间的智慧，另一方面对“新红旗运动”进行预热。     其次是专业的高端品牌管理营销团队。他们必须有系统化的整合营销思维;对品牌的定位 坚定不移;懂得如何提高品牌的品位、文化内涵，以及如何销售高端产品;他们必须摒弃价格战思维。一个团队如果长期以来都操作中低端品牌，擅长于打价格战，那么不要指望他们能打好“新红旗运动”的战役。     再次是强大的研发团队。据了解，一汽曾计划到2015年投入130亿元左右用于自主研发和技术创新，其中的相当一部分便是红旗产品的研发投入。这是好事，但必须能执行到位，并且能真正产生效果。同时考虑到国外在汽车产业的发展方面更领先，建议红旗学习海尔、联想等品牌在国外发达城市设立研发中心。     要克服这些障碍，笔者在这里提几点建议:首先，红旗需要提炼全新的、与时俱进的品牌核心诉求。 比如“品质、品位、品格”，或者“奋斗、荣耀、享受”等等，丰富和传播品牌的文化内涵。关于这一点可以借鉴五粮液的影视广告提炼模式。其次，为品牌导入尽可能多的创新基因，包括技术创新、营销模式创新、管理创新等。再次，实施整合传播策略，把“新红旗”展示给消费者，让消费者找到喜欢新红旗的理由。这 其中很重要的一点是必须学会创造品牌话题，引导媒体和大众竞相讨论。     可以说，几乎每一个热爱这个国家的人都希望红旗能重续辉煌，这是目前其他任何中国品牌所不具备的软资源。有了这点，红旗的话题只要得当必然引起全民关注。最后，调整品牌的VI系统。比如，既然要与时俱进，就很有必要给“新红旗”取一个英文名字，向联想、海尔等品牌学习。在国际化潮流不可阻挡的今天，红旗即使目前不急于走出国门，但必须要有国际化视野;也只有红旗实现了国际化，才能给热爱民族品牌的消费者更多的荣耀。