阿尔卡特海归救市 TCL手机“双品牌”相持

阿尔卡特海归救市 TCL手机“双品牌”相持 阿尔卡特海归救市 TCL手机“双品牌”相持 作者：郎朗 11月8日，刚刚升任TCL集团高级副总裁的刘飞在深圳宣 布，与新成立的国美通讯公司签署2008年度50万台的阿尔卡特手机销售订单。 有消息称，阿尔卡特将陆续与苏宁、迪信通等连锁卖场签署2008年订单。 阿尔卡特的回归后，TCL通讯在中国市场将坚持“双品牌”战略，即TCL和阿尔卡特并举，曾经在中国市场失败的两个品牌能否形成扭转颓势的合力？ TCL通讯有关人士示，TCL手机早期因质量问题导致品牌信任度下降，市场份 额也连年下降，短期内已经不具备翻身的可能，让曾在中国市场列前6位的阿尔卡特手机重回中国市场是必然选择。 重推“双品牌” 2004年收购阿尔卡特手机业务后，TCL通讯采取了全新的品牌战略，即在中国市场主推TCL自有品牌，而在知识产权壁垒密集的海外市场使用阿尔卡特品牌。然而三年的 实验结果证明，这一战略失效。 近几年来，TCL手机在中国市场的表现却 差强人意，到今年第二季度，其销量只有22万台，依然没能完全摆脱亏损，而 与每月100多万台销量、全年盈利超过12.5亿元的全盛时期相比，更是天壤之 别。 据业内人士分析，TCL通讯在中国的传统渠道模式已基本失效，导致 其自有品牌的影响大大削弱，其手机内外销比例达到空前的1?9，长此以往， TCL自有品牌手机退出中国市场成为必然趋势。 虽然依靠阿尔卡特在欧洲 和拉美市场的突出表现，TCL通讯从2006年第二季度开始盈利。但是，TCL通讯一直面临着失去阿尔卡特商标使用权的危险。根据TCL通讯与阿尔卡特2004年合资初期签署的，合资公司只能在成立6年内免费使用阿尔卡特品牌。 若失去欧洲和拉美市场，TCL通讯将重归亏损。 为了保持在海外市场的盈 利，同时冀望阿尔卡特在中国市场逐步找回失去的份额，从今年5月开始，TCL通讯开始与阿尔卡特—朗讯公司谈判延长阿尔卡特品牌使用期限。10月底，双方终于签署了延长阿尔卡特商标使用权10年的协议，按照协议TCL通讯可以继续使用阿尔卡特商标到2024年。 TCL通讯重启双品牌战略。刘飞表示，阿 尔卡特品牌将以时尚的法式风情为风格，进入内地后以中高端市场为首要目标， 而TCL自有品牌则坚持以中低端产品为主。 据悉，TCL通讯得到了阿尔卡特手 机原母公司阿尔卡特-朗讯的支持。同一天，阿尔卡特-朗讯也在全球对外宣布， 已与全球最著名的手机邮箱公司RIM签署协议，从今年第四季度开始双方联合 在中国市场分销黑莓智能手机，TCL通讯的渠道将成为黑莓手机的重要渠道。 对于双品牌具体的销售比例，哪个品牌是主打产品，刘飞则表示由市场来决定。 TCL集团品牌管理中心有关人士则表示，从长远来看无论是彩电还是手机TCL自有品牌都将成为主导，但要短期内完全放弃阿尔卡特、汤姆逊和RCA等品牌是不可能的，这也是阿尔卡特品牌重返中国市场的主要原因。 传统代理制退场 在被TCL通讯并购之前，由于新品推出速度太慢及质量问题，阿尔卡 特手机在中国市场也步入了下滑的轨道，此次能否东山再起为业界所质疑。 刘飞表示，阿尔卡特不仅改变了产品的定位，而且渠道模式也与以往差异很大， 将主要效仿海外市场的运营商定制模式，以及走国美、苏宁等大规模定制的模 式。 记者了解到，阿尔卡特品牌手机在欧洲和拉美市场采取最简单的运营 商定制模式。TCL通讯2007年第三季度显示，其在欧洲和拉美与当地的电 信运营商合作，仅今年第三季度就销售了319万部手机，比2006年同期增长44%。 相反，在依靠传统销售渠道的中国市场，今年第三季度只销售了40 万部手机，同比下降27%。 事实上，在与国美签下50万台订单之前，今年 第三季度TCL通讯开始尝试与运营商合作。据记者了解，TCL通讯今年8月在中国推出了5款阿尔卡特手机，还获得了来自中国联通的订单。 TCL通讯有关人士告诉记者，国内电信运营商以往的定制条件比较苛刻，而且对国外品 牌情有独钟，阿尔卡特与国外运营商长期的合作关系，对于其与中国移动、中 国联通的合作有重要意义。 记者了解到，TCL通讯计划今年第四季度在欧洲市场推出WCDMA手机，其与欧洲运营商的合作效应也将延伸到国内市场，有消息称TCL通讯将是国内3G运营商的首批合作伙伴之一。 除了与运营商合作，与国内电器连锁、手机 专业连锁店合作将取代传统代理制，成为TCL通讯在国内市场的主要渠道模式。 此前TCL手机在国内的销售中，国美、苏宁就占据了其1/3以上的渠道份额。 记者了解到，国美电器新成立独立的通讯公司，计划2008年新开500家手机专营店并收购一部分区域性手机专业连锁，再加上其与中国移动等运营商的终端 建设合作，目标到2010年手机产品销售规模达到年400万部。 据介绍，TCL通讯将今年6月以前定义为“扭亏”阶段，今年7月到明年底为“相持” 阶段，着重恢复TCL品牌美誉度，到2008年才真正是TCL手机的“成长”阶段。 业内人士指出，今年前三季度TCL通讯的净利润也只有1100万港元(剔除可转股债公平价值收益)，中国市场能否真正扭亏，“海归”阿尔卡特的作用将非常 重要，而短期内TCL自有品牌手机将面临继续萎缩的可能。