好邻居巧克力广告策划书

好邻居巧克力广告策划书 1)前言 中国糖果市场在中国食品市场中占据着重要地位。而巧克力市场为中国糖果市场的一股新兴力量,占据重要的市场地位。2000年中国巧克力月产能力赸过10万吨,但实际生产量不足6万吨,每人平均年消费能力不足5吨,不及西方国家。中国这一块巧克力市场正在空缺,我们必须先抢占这个市场。 2007年8月,好邻居进军喜糖市场,不断斥巨资引进国外高端设备,高调签约李冰冰作为好邻居形象代言人,首开全国糖果订货会等。好邻居通过这一系列举措,丰富了企业品牌内涵,提升了品牌形象,企业的品牌生命得以延续,品牌效益日趋多元化,标志着好邻居正式进入了“品牌经营”时代。并最终在2011年提升为喜糖市场的领导品牌。 2)市场分析 1.销售额分析 1999年监测零售庖巧克力销售额为9900.58万元,占30种商品销售额的2.69% 占全部商品零售的0.94%,在30种商品中排第15位,不1998年相比上升了2位 。销售额占30种商品总销售额的比例1998年增加了0.16%,但占全部商品零售 总额比例比1998年增加了0.13%。 2.巧克力品牌分析 监测范围内巧克力品牌总数为109个,比1998年减少了12.8%,平均单个品 牌销售额为58.8万元,平均值以上的品牌有12个,占11.01%,平均值以下的品 牌有97个,占88.99%。进入500领先品牌的品牌有15个、不1998年相同。其中健 达新进入500领先品牌。进入500领先品牌占巧克力品牌总数13.7%,占500领先 品牌的2.76%,比各品种平均值低0.57%。其中排位较高的是德芙(第13位)在 500领 先品牌里排位上升幅度最大的是金丝猴,下降幅度最大的是莱勒克。 (1)市场背景 国产品牌在上海市场并不多见。但是国产的巧克力在质量上不尽如人意,只 有5%的讣为国产巧克力好吃。国产巧克力即使在价格上比国外品牌要低很多,但 还是被挤到市场的下层,在国产巧克力中,只有上海地产的申丰、梁丰现较为出 色,但也分别只有7%,1%的人讣为它们是最好的品牌。 (2)产品分析 1.种类 A.黑巧克力,乳质含量少于12% B.手奶巧克力,10%的可可浆及至少12%的乳质 C.白巧克力,不含可可粉的巧克力 D.夹心巧克力,含有各种果汁加手奶夹心的巧克力 2命名 以较容易记的词来命名 (3)包装 采用中国物色的 (4)颜色 以红色为主、白色为衬 (5)品味 既保持了欧式巧克力细腻典雅的风茫,又吸收了英式巧克力奶香浓郁和美式巧 克力多吃不腻的风格,更加入了中国人所喜欢的细腻柔和、鲜醇幼滑的特点。 (6).容量 100克排块 (7).价格 1.零售定价12.8元 2.零售进价10元 3.中盘进价8元 4.厂价3元 3)竞争对手分析 1999年巧克力排在前十位的品牌依次为德芙、吉百利、金莎、金帝、M8M、 申丰、奇巧、好时、大昌儿童、雀巢、好邻居。巧克力十大品牌变化不大其中新上榜品 牌是雀巢。1999年排在第10。下榜的是莱勒克,由1998年第10位退居第13位。 1999年十大牌中,排序上升的有3个,升幅最大的 雀巢;排序不变的有5个,排 序下降的有2个,降幅无为1位。 巧克力在500领先品牌的排序变化指数为55.67%。 4)广告目标 提高产品知名度,打进中国市场,要加入500领先品牌。 5)广告对象 1.10～15岁,特征;消费行为具有经常性,习惯性甚至依赖性,心理上有相互 攀比的人顷向,在思想、意识上尚未形成模式和概念。 2.正在恋爱戒想恋爱的年青男女们,由于情人节的到来,他们会是够买的主要 群体。 6)广告地区 先在福建、广州两省开始打入市场 7)广告创意 1.奇遇篇 两个旅游者正乘热汽球环游世界,他们正所最后一盒好邻居巧克力拿出来,打 算分来吃,但一小晃动,整盒巧克力就掉到下面的森林里。而森林里有一个食人族 正围着几个昌险者,发现一盒东西掉下来,感到奇怪,就打开来看,巧克力的香味 就往四周飘,引起了其它人的兴趣,马上围着那盒东西猛瞧,想 到底是什举呢?他 们决定每个人都尝一下,他们就叽叽歪歪的讲着,昌险者们从惊讶中反应过来,就赶 快逃走了,食人族们却未发现,还在继续认论,最后决定等他们望着天空,希望能再 掉下一个奇怪的盒子,一天一天的过去了,他们还是执着的等着奇迹的发生。 广告语:好吃的,永进忘不掉,好邻居巧克力 2.偶然篇 B. 在一个荒岛上,一个落迫此地的人,正坐在沙滩上,脸上带着苍桑不无耐 已经有好丽了,都没有看到一艘船经过,岛上能吃已经吃了,就在这个饥锇交加的 时刻,希望正向他驶来,一只箱子从进处漂来,他马上充满了力气,把它从海里托到 岸上,打开看,原来是一箱的好邻居巧克力。“苦涩的生活,而您的好邻居巧克力却不是。” 8)广告实施阶段:2004年1月--10月 9)广告媒体策略 1.主要以电视及网络做宣传 2.电视广告排在黄金时段播出 10)广告预算 电视及网络将花20万元人民币 11)广告效果预测 广告推出后将有50%的消费者讣识本产品,并产生贩买。