关于蒙牛高钙低脂奶的市场调查报告

关于蒙牛高钙低脂奶的市场调查 关于蒙牛高钙低脂奶的市场调查报告 成员:张忠 陶翠微 代冰洁 田山仙 邓春燕 杨建梅 时间:2012年11月30日—12月16号 地点:西南大学及荣昌各大型超市 1 目 录 一、 调研背景 „„„„„„„„2 二、 调研目的 „„„„„„„„3 三、 调研的主要内容„„„„„4 四、 调研方法„„„„„„„„4 五、 调研结果„„„„„„„„5 六、 调研结论和建议„„„„„7 附录: 调查问卷„„„„„„„10 2 牛奶，是最古老的天然饮料之一。牛奶对人身体的好处不言而喻，牛奶营养丰富、容易消化吸收、物美价廉、食用方便，是最“接近完美的食品”，人称“白色血液”，是最理想的天然食品。牛奶和奶制品干酪中含有一种CLA的物质，能有效破坏人体内有致癌危险的自由基，并能迅速和细胞膜结合，使细胞处于防御制癌物质侵入的状态，从而起到防癌作用。牛奶的其他的功能像能促进幼儿大脑发育，有助减肥，美容养颜，镇静安神等等，这些都是有助于人体的正常发育。 在不同国家，牛奶也分有不同的等级，目前最普遍的是全脂、低脂及脱脂牛奶。目前市面上牛奶的添加物也相当多，如高钙低脂牛奶，就强调其中增添了钙质。因此，我们在学校及周边做了一份关于牛奶的市场调查报告。 1、调研背景 内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司始建于1999年8月，总部设在内蒙古和林格尔县盛乐经济园区。作为国家农业产业化重点龙头企业，肩负着“百年蒙牛、强乳兴农”的使命，借西部大开发的春风取得了长足发展。截至2011年底，蒙牛集团在全国20多个省、市、自治区建立生产基地30多个，总资产超200亿元，年产能超700万吨，累计创造产值1834亿元、向国家上缴税金90.9亿元，累计收购鲜奶2462万吨、为农牧民发放奶款683亿元，被社会形象地誉为西部大开发以来“最大的造饭碗企业”。2011年蒙牛销售收入达到373.9亿元，为国家上缴税收 21.77亿元。 企业使命是企业生产经营的哲学定位和经营观念，也是企业社会责任的具体体现。蒙牛的使命包含两个方面的含义:一是突出蒙牛产品的“安全、优质、健康”三个要素。从我们所从事的行业特点看，我们从事的是健康事业;从消费者的关注点来看，食品安全最为重要;从蒙牛企业的愿景来看，我们要生产质量最好的乳制品。“安全、优质、健康”把行业特点、企业追求与消费者关注紧密结合起来，三者互相促进、相辅相承。二是突出蒙牛与利益相关方的互利互惠、相互依存的关系，“股东投资求回报，银行注入图利息，员工奋斗为发展，合作伙伴需赚钱，父老乡亲盼税收”，蒙牛的发展绝不能以牺牲客户、股东和员工等与蒙牛命运息息相关的各方利益为代价，而是力求做到各方和谐共赢、共同成长，形成大蒙牛事业的利益共同体和命运共同体。 近年来，我国人民生活水平逐年提高，人们对于健康、营养的需求也呈日益上升的趋势，含有丰富营养的牛奶饮品越来越受到人们的欢迎，牛奶的需求逐年上升。据了解，人均消费牛奶一直位居全国首位的上海，年人均消费达到,,公斤，为全国人均消费量的,倍。 2、调研目的 (1)为蒙牛牛奶市场推广提供依据; (2)了解消费者对蒙牛高钙低脂奶的认识和了解; (3)评估蒙牛牛奶的推广价值; 3 (4)评估蒙牛牛奶的市场占有率; (5)调查消费者对蒙牛牛奶的习惯和偏好，引用牛奶的选择因素; (6)以及消费者对蒙牛牛奶的其他要求; (7)进行竞争对手分析，寻找差异优势。 3、调研的主要内容 调研的设计主要针对消费者购买特征、消费者需求特征、竞争分析、消费者对蒙牛牛奶产品的接受和认同程度、消费者群体特征来进行。 问卷采用了开放式和封闭式问答两种方式相结合，帮助顾客打开思路，确保问卷作答的真实性与多样性。 此问卷的只涉及到男女性别作答，对于地址、电话等隐私性的内容，本问卷不做调查，有效的尊重的顾客，让顾客更放心的参与我们的调查。 4、调研方法 本次主要以拦截式访问法为主，尊重顾客的自我选择，同时有效的加强我们组员对于各种各样人的外貌以及行为的判断，简单点就是识人，锻炼眼力。同时，也会去超市与相关工作人员沟通交流，获取信息。 5、调研对象 (1)学生 牛奶消费的大型群体，对于钙物质和低脂牛奶的需求量大。 (2)杂货铺业主 一般来讲，杂货铺业主很清楚牛奶的销量，和顾客对牛奶的信息反馈。 (3)药店导购 药店导购相对来讲，较清楚身体所需的微量元素，和营养结构的搭配， 同时非常注重产品的质量。 (4)超市消费者 作为最直接的消费购买者，对产品销量有着密切的影响。 4 6、调研结果 通过问卷调查的方式和访谈的方式，对问卷和访谈进行总结与讨论， 我们主要发现以下几点: (1)喝牛奶频率 45 45 40 35 30 28 30 25 20 17 15 10 5 0 每天都喝 三天一次 一周一次 很少喝 分析:从图表信息显示来看，接受调查访问的顾客每天喝牛奶三天一次的人数最多，其次是基本不喝牛奶的人，总体来看，消费市场空间还是很大的，针对这些基本不喝的人，我们组员做了统计，大多数都是年龄在31~40岁的人，根据数据分析，这一部分人，年轻力壮，虽然也购买牛奶，但是并不是为了自己，有的是为了自己的孩子购买，有的则是为了家里的老人购买，针对这一现象，我们应该更加普及牛奶补充营养知识的宣传。 5 (2) 消费者购买牛奶的地点 分析:根据调查，大多数消费者选择在超市进行牛奶的购买，针对这一现象，我也进行了访查，原因是随着牛奶问题的不断出现，消费者越来越喜欢在大型超市或者正规的便利店进行购买，他们更信任超市，可以保证品质与营养，有的虽然价位高一点，但是消费者并不介意。 (3)对于牛奶知识的了解渠道 40 40 34 35 30 26 25 20 12 15 8 10 5 0 超市促销报刊杂志 电视广播 网络没了解过 销 络 分析:从图表来看，消费者普遍了解渠道为:超市促销、电视广播和网络，以上三种宣传方式，电视广告的宣传代价较为昂贵，花费的成本较高，但是长期广告效果较好。所以选择超市促销和商场促销较为合适，促销活动更能广泛的吸引消费者的注意，适当加强消费者的从众心理，将超市货架与促销活动相结合，有效的加大对消费者的吸引力。 (4)消费者对与高钙低脂奶的看法 36 40 34 32 35 30 25 20 18 15 10 5 0 大品牌值得购买 营养丰富 有助于控制体重 没了解过 6 分析:从表可以看出，大多数消费者购买高钙低脂奶是看重高钙低脂奶的营养，其次是有助于控制体重，也有不少人看重的是品牌效应。由此可见蒙牛牛奶在消费者心里产生了很大影响。 (5)消费者购买高钙低脂奶的依据 分析:消费者对于牛奶的依据主要是质量、口感和价格，通过调查发现，消费者对于高钙低脂奶最关注的是同时具备高钙低脂的效果，既能补充所需要之盖，又能控制体重。 (6)媒体对消费者牛奶选择的影响情况 分析:从调查表可以得出结论，电视广告遥遥领先，看来自从有了电视之后，电视的宣传力度越来越大，对人们的吸引力也越来越大，由于电视的普及，人们对于电视的宣传更容易接受，针对那些不经常饮用蒙牛牛奶的顾客群，可以考虑通过电视传媒宣传的方式更加普及蒙牛牛奶的知名度。 (7)消费者希望从牛奶广告中得到的信息 分析: 从调查表可以得出结论，消费者在关注牛奶营养成分的同时也非常看重牛奶产品的质量。不得不承认在”蒙牛毒牛奶事件”之后，很多消费者对蒙牛产品持一种否定态度，在调查问卷里，15%的被调查者选择了以后不会支持蒙牛高钙低脂奶。 7、结论与建议 7 经过此次调研活动，通过问卷形式与访谈形式，我们收集到各方面的第一手的信息，对蒙牛牛奶的市场状况有了一定的了解，为接下来的促销活动打下了坚实的基础，同时我们得出一下几条建议: (1) 不同年龄段的消费者对牛奶的选择不同 对于年龄在12岁以下的儿童虽然对营养的需求量很高，但是不具备独立思考和购买的能力，基本上都是由家长决定牛奶的品牌和品种。 12- 22岁的消费者，这个年龄段的孩子大多数都在读书，家长一直认为，饮食中没有补充的营养，需要牛奶来补充，特别是钙物质，同时在如今的社会审美观意识形态下，减肥成为了许多青少年的目标，所以对低脂的牛奶有需求。 对于40-55岁的消费者来说，他们不仅具有选择权，而且也充分拥有购买权，同时也会考虑到孩子的需求。 对于55岁以上的老年群体，容易患有骨质疏松，高血压之类的疾病，所以他们对高钙低脂的牛奶也非常看重。 (2) 不同渠道的宣传消费者接受程度不同 虽然人们对于蒙牛牛奶的认识是从超市货架、电视广告开始的，但是超市促销对消费者的魅力还是没有电视广告的魅力大，消费者可以因为电视广告的影响而改变牛奶的品牌选择，但是却不会为了货架上的牛奶而改变，所以我们的促销方案要从各个角度考虑，争取迎合不同的目标消费顾客。 (3) 顾客对于牛奶价格的选择范围有所不同 通过问卷调查数据得出，消费者对于价格的选择范围较大，可以得知，消费者其实对 8 于牛奶的价格并不看的太重，真正注重的还是质量和口味，所以在促销活动中，不仅要敢于打价格战，更要敢于创新，大胆尝试。 (4)产品质量 虽然“毒牛奶事件”只是个别批次的产品，但是无疑这让消费者对企业产品甚至企业形象的信任亮起了红灯。蒙牛集团必须严格把好产品质量关，赢得消费者的原谅，让消费中重拾信心。 通过一系列的调查与访问，通过对潜在消费者的了解，蒙牛高钙低脂奶的发展空间 做好市场的推广工作，针对不同目标消费者的特点还是很大的，所以我们要抓住这时间， ，制定迎合他们要求的促销活动，为蒙牛牛奶的销售带来一个新的突破。同时做好产品质量的监督工作，只有严格把好质量关，才能赢的消费者的信任。多参与公益事业，树立良好的企业形象。 9 问卷编号___ 调查员___ 调查时间___ 调查地点___ 蒙牛高钙低脂奶市场调查问卷 尊敬的先生/女士: 您好:我们是西南大学荣昌校区的学生～为了了解蒙牛高钙低脂奶的市场状况而展开此次调研。我们希望能从您给予的答案里获得相关的资料和信息，为企业能够提供给大家更好的产品和服务做准备。 1、 您的性别是?( ) A.男 B.女 2、 您的年龄段是?( ) B.22-40岁 C.40-55岁 D.55岁以上 A.12-22岁 3、 您的月收入是,( ) A.1000元以下 B.1000-2000元 C.2000-3000元 D.3000元以上 4、 您喝牛奶的频率?( ) A.每天都喝 B.三天一次 C.一周一次 D.很少喝 5、 您通常会在哪种地方购买牛奶?( ) A.小型超市/便利店 B.大中型超市 C.普通零售商店 D.其他 6、 您知道钙物质对人体的影响么?( ) A.非常清楚 B.较清楚 C.一般 D.不清楚 7、 您关心自己的体重吗?( ) A.非常关心 B.较关心 C.一般 D.不太关心 10 8、 您最常购买什么牌子的牛奶?( ) A.蒙牛 B.伊利 C.天友 D.光明 E.其他 9、 您之前购买过蒙牛高钙低脂奶么? ( ) A.经常买 B.一般 C很少买 D.没有 10、您一般是通过何种方式来了解到的蒙牛高钙低脂奶?( ) A.超市促销 B.报刊杂志 C.电视广播 D.网络 E.没了解过 11、您觉得蒙牛高钙低脂奶哪方面最能引起你的购买欲望,( ) A.大品牌 B.高钙 C低脂 D同时具备高钙低脂 E不能引起我的欲望 12、您更希望从牛奶广告中得到以下哪一类信息?( ) A.营养成分 B.生产流程与技术 C.产品质量 D.品牌形象 E.其他 13、您觉得蒙牛高钙低脂奶的价格与其它品牌的价格相比?( ) A.便宜 B.一般 C.较贵 D.没感觉 14、您一般是通过何种方式来了解到大型超市内的商品促销的信息的?( ) A.促销传单 B.超市海报 C.媒体 D.销售人员 E.没了解过 15、您对蒙牛高钙低脂奶有什么看法?( ) A.大品牌值得信赖 B.营养丰富 C.有助于控制体重 D.没有看法 16、您还会继续支持蒙牛高钙低脂奶么?( ) A.会 B.不会 感谢您的参与:祝您生活愉快: 11