雀巢咖啡营销策划雀巢咖啡营销策划
雀巢咖啡营销策划方案
当代大学生的业余时间丰富,当由于有些同学不懂得如何合理安排时间,易
导致做事效率低下,上课时精神不好,学习效率不高,影响学习成绩和提高自身
能力,为了更好的学习,需要适时来杯咖啡提神醒脑,以旺盛的精力迎接挑战。
雀巢咖啡滴滴飘香,味道醇正,既可以享受咖啡的芳香,又是提神醒脑的最
佳选择,已经受到了人们的广泛欢迎,在咖啡行业中也占领了重要的地位,而在
大学生市场上还有较大的开发余地。由于有的大学生顾及咖啡伤害身体,对皮肤
不利等因素,再加上茶饮料等替代品打的健康饮料的旗号被推上...
雀巢咖啡营销策划
雀巢咖啡营销策划
当代大学生的业余时间丰富,当由于有些同学不懂得如何合理安排时间,易
导致做事效率低下,上课时精神不好,学习效率不高,影响学习成绩和提高自身
能力,为了更好的学习,需要适时来杯咖啡提神醒脑,以旺盛的精力迎接挑战。
雀巢咖啡滴滴飘香,味道醇正,既可以享受咖啡的芳香,又是提神醒脑的最
佳选择,已经受到了人们的广泛欢迎,在咖啡行业中也占领了重要的地位,而在
大学生市场上还有较大的开发余地。由于有的大学生顾及咖啡伤害身体,对皮肤
不利等因素,再加上茶饮料等替代品打的健康饮料的旗号被推上市场,并越来越
多的受到人们的欢迎,这使得咖啡的整体销量大大降低。同时,目前面对众多知
名咖啡品牌的激烈竞争,大学生们在选择咖啡上的多样化,使得雀巢咖啡的地位
受到了很大的影响。就雀巢咖啡本身而言,随着市场的不断发展和更新,其自身
也存在着越来越多的缺点,如包装不够吸引人、种类单一等,这些都影响了它的
销量。所以我们组选择雀巢咖啡,从营销
的各个角度研究如何在在校大学生
中扩大雀巢咖啡的销量。
为了达到目标,在本次研究中我们将通过发放调查问卷、电话访谈、QQ访
问等形式进行调查,并根据调查得到的数据进行分析,通过集体讨论,从而对雀
巢咖啡做了一份详细的营销策划。
我们于2006年10月20至11月15日期间,在下沙大学城浙江工商大学、
浙江理工大学、杭州师范学院以及浙江财经学院这4所高校中进行问卷调查工作,发放问卷150份,最终搜集有效问卷150份。
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在100份有效问卷中,男生77人,女生73人。其中大一学生22人,大二学生39人,大三学生77人,大四学生12人。(见以下图表)
49%男生
女生51%
8%15%大一学生
大二学生
大三学生26%51%大四学生
以下对消费者的购买习惯问卷统计结果显示:每月购买咖啡的消费者占到问
卷总数的80%,其中平均每月购买咖啡支出额为10~30元的和多于30元的分别占到总数的36%和5%,平均每月购买咖啡支出额少于10元的占59%,这说明消费者对咖啡的认可度还不够,因此,咖啡的市场潜力还是十分巨大的。
8990
80
705460
50人数40
30
20710
0<1010—30>30
元
从购买动机分析,32位被调查者是出于享受味道的关系,65位被调查者是
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出于提神醒脑的关系,35位被调查者是出于消遣的关系,24位被调查者是出于缓解压力的关系。
8065
60353240人241820
0
享受味道
提神醒脑
对于对咖啡与健康的看法调查中显示,认为喝咖啡有益于健康的只有17%,消遣
而认为喝咖啡不宜于健康的有50%。其实,经常适量喝咖啡对人体是有好处的,缓解压力我们需要向大家介绍说明咖啡与健康的关系,如举办一个讲座,向大家说明多喝
咖啡是好的。 其他
您认为喝咖啡有益健康吗?
17%33%是
否
不清楚
50%
对于消费者平时选择的咖啡品牌调查中显示,61%的被调查者喜欢雀巢,
20%的被调查者喜欢麦斯威尔,7%的被调查者选择其他的如皇朝、超级等品
牌,而9%的被调查者选择咖啡不看品牌,剩余3%的被调查者会选择比较便宜的咖啡。虽然,一大部分的被调查者选择雀巢咖啡,仍有许多同学选择其他的咖
啡品牌,雀巢咖啡仍有很大的市场空间。
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雀巢3%9%7%麦斯威尔
其他
20%61%随便买
买便宜的
本次问卷我们从3个部分着手,第一部分是关于消费者基本资料的调查,第
二部分是关于消费者购买咖啡的调查,第三部分则是消费者对雀巢咖啡了解的调
查。
从调查数据看,雀巢咖啡在同行中的品牌认同度还是比较高的。但是就整个
咖啡市场而言,其所占有的份额还可以有所增加。当然,由于问卷以及发放数量
等各种原因,我们收集到的资料也许会有一定的误差,但是这些一手资料对我们
在进行产品的定位和分析以及营销策划时,仍然提供了很大的帮助。
〈一〉优势:
首先,雀巢咖啡占有下沙高校咖啡市场60%的份额,这个比例远远高于它的挑战者麦斯威尔的市场份额(19%),它已经是下沙高校咖啡市场的领导者,这
是它的主要优势;其次,雀巢咖啡也具有品牌优势,雀巢咖啡的品牌几乎已经是
家喻户晓,相当一部分大学生甚至只知道雀巢这么一个咖啡品牌;第三,雀巢公
司资金雄厚,这样可以投入更多的资金在口味研究、产品宣传等方面。
〈二〉劣势:
根据我们的调查结果,下沙大学生对雀巢咖啡的不满主要集中在两个方面,
一方面是同学们觉得雀巢的口味太少,实际上,雀巢咖啡的口味虽然没有麦斯威
尔那么多,但它的种类也不会太少,只不过在下沙的大学生所能接触到的口味却
只有一两种,并且对其它的雀巢咖啡的口味也很少听说。另一方面是包装单一,
雀巢咖啡的包装虽然经常会有些变化,但是它始终变化不明显,尤其是色彩上,
几乎一致的咖啡色,所以很容易让人忽略了它的变化。 〈三〉机遇:
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现代社会生活节奏加快,人们工作学习日渐繁忙,压力也越来越大,加班与
熬夜看书学习已成家常便饭。为了更好的应付工作与学习,人们选择来一杯咖啡
或茶饮料来提神醒脑,补充精力。我们的调查研究显示,下沙大学生的咖啡消费
市场上未饱和:有13%的同学平时并不喝咖啡;有55%以上的大学生认为喝咖啡并不利于健康,这是一种错误的观点,适量经常饮用咖啡可抗痴呆,可防高血
压和早期糖尿病,有助于预防饮酒诱发的肝硬化,通过向同学们宣传以上小知识
可以更正同学们对咖啡的错误认识进而扩大咖啡的销售量。 〈四〉挑战:
随着喝咖啡的人越来越多,咖啡市场中品牌越来越多,如麦斯威尔等品牌作
为市场挑战者开始关注并抢占咖啡的消费者市场,而立顿等茶饮料也占据了提神
饮料的一大部分市场。
〈一〉竞争环境分析:
立顿
咖啡豆等原 麦斯威尔 料供应商
茶、立顿等
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〈二〉竞争者角色分析
雀巢咖啡:市场领导者
主打产品:原味咖啡、黑咖啡、咖啡伴侣
麦斯威尔咖啡:市场挑战者
主打产品:原味咖啡、橙意咖啡、巧克力咖啡、卡布奇诺咖啡等 立顿:替代品
主打产品:红茶系列、花茶系列、奶茶系列
〈三〉竞争战略选择
作为市场领导者,在价格变化,新产品引进,分销覆盖和促销强度上,对其
他公司都起着领导作用。然而,作为领导者,雀巢也时刻面临着挑战者的实力挑
战,我们必须时刻保持警惕,以维护自身领导者的地位。
站在一个市场领导者的角度看,我们的目标自然是保持第一。这可以在以下
三方面努力。
1、扩大市场总需求
在这方面,我们也有三方面的努力方向。(1)增加新用户,我们知道,还是有部分的人因为觉得咖啡不益健康而不喝咖啡,所以宣传适当喝咖啡不但不危害
身体健康,还有很多益于身体的功能,只要宣传的够有效,还是能吸引相当一部
分潜在用户的,尤其对临近期末熬夜的学生们。(2)新用途,这和第一点可以一起宣传,还是针对的是咖啡对人体的附带益处。(3)更多的使用,这主要是宣传长期适量喝咖啡的益处
虽然以上各方面相对努力有一定的困难,但是,从投入与产出的比较还是有
一定潜力的,如果能尽量改转人们对咖啡不利健康的观念,前景还是相当乐观的,
尤其做为领导者的雀巢,自然是最大受益者。在这方面,应该侧重于适量长期两
个词,强调适量和长期不但不影响健康,而且有利健康。
2、通过好的防御和进攻行动来保持现有的市场份额
3、努力扩大自身的市场份额,即使整个市场规模在现有基础上保持不变。
相对而言,这是作为领导者雀巢最应注意和关注的,保持领导者地位也是最至关
重要的。
我们选择以下几点具体的战略:
所谓阵地战略是指在企业周围建造一个牢固的守卫工事。我们知道雀巢以速
容咖啡著名,在咖啡里占据着领导这的地位,但是这些年来,也已经进入其他行
业,比如糖果和奶粉,其次针对立顿等茶饮料市场份额的占据,也可以考虑往咖
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啡茶,等方面发展,以尽可能防止替代品的占席。
相对来说,现在雀巢的领导者地位还是比较坚定的。对于一个市场领导者来
说,面对竞争者的挑战做出即使的反应是相当重要的。像麦斯威尔等挑战者,今
年来影响越来越大,对于雀巢而言,应即使面对这些挑战,作出有力的反击,比
如当对方削价,进行促销闪电战,产品改进或当对方进入自己销售区时,必须进
行相应分析与反应。
由于雀巢拥有相对较强的实力,所有要对竞争者的战略上,可以选择正面进攻,
针对产品,广告,价格等等发起进攻。努力维持自身优势,巩固知名度,拓展潜
在市场。
我们针对的目标是下沙城的在杭大学生,我们知道下沙现在已经拥有十几万
学生,这是相当庞大的一个消费群体,在每月购买咖啡的支出中,绝大多人都是
低于10块钱,所以相对大学生的消费能力而言,其消费能力还有很多拓阔的空
间。
另一方面,在选择的牌子里,61%的比例虽然高,但也还是有增加的潜能,
并且我们知道,大多数消费者都是转移型忠诚者或中度忠诚者和多变忠诚者,所
以我们应该努力培养更多的坚定忠诚者。
在消费意愿上,在问到喝咖啡是否有益健康,有50%的人认为是不利健康的,33%是不清楚,所以我们应该把这33%的人努力拉过来,同时,努力更改50%的
人的观念,使消费群体更加庞大,并且我们看到65人选择喝咖啡是因为想醒脑。所以在强调其醒脑作用同时,所宣传咖啡的其他作用。
总之,消费潜力还是相当大的,而关键,在于多宣传咖啡有益健康的意思,
以及巩固领导者地位,以此扩大消费群体,增加市场份额。
目标市场:在杭高校大学生
当代的大学生面临着巨大的学业以及未来就业的压力,因此早起晚睡就成为
了他们的家常便饭。怎样在有限的时间里提高学习的效率,怎么把一天的工作完
成的更加完美?无疑,在你劳累的时候,在你早早起来奋斗而为了精神不佳而苦
恼的时候,一杯拌着浓浓香味的咖啡将是你的最佳选择。但是现在市场上的咖啡
不是太贵就是品质不佳。麦斯威尔略嫌昂贵,立顿稍嫌俗气,没有适合大学生这
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一特殊群体需要的咖啡。有了需求,我们就来满足您,本着职业营销人员的精神,
我们向您隆重推荐雀巢咖啡。
为了更好的扩大雀巢咖啡在下沙大学生市场份额,我们组针对雀巢咖啡进行
了4p营销组合设计。
产品策略是市场营销战略的核心,其他策略——价格、渠道、促销策略等,都要围绕产品策略展开。产品策略方面,主要是为目标市场开发合适的产品或产
品组合。相对于下沙咖啡市场而言,主要从四个方面进行:
(1)产品定位。在下沙大学生市场,我们的产品定位还是原来的“一天好
开始”。因为,大学生是八九点钟的太阳,这个定位再贴切不过了。
(2)产品口味。雀巢咖啡大约有100多个口味,能满足大部分消费者的需
求。然而,我们组在逛了下沙的几个大一点的超市发现:下沙在售的雀巢咖啡的
品种少的可怜,大部分都是原味咖啡和黑咖啡,这很难满足大学生对口味的需求,
因此需要在下沙销售其他品种的雀巢咖啡,如有需要,还可以开发新产品,如制
造符合中国人口味的茶味咖啡。
(3)新产品。〈1〉大学生熬夜比较普遍,特别是考试前夕,临阵磨枪更是
需要熬夜,为此,可以研发供熬夜人喝的咖啡,推出雀巢咖啡“熬夜系列”。〈2〉
在大学里情侣占有较大的比例,因此,可以推出“情侣咖啡系列”(广告词“味
浓情更浓” ),相信可以取得不错的成绩。
(4)产品包装。在原来老包装的基础上进行一定的改进,注入更多的年轻
色彩和朝阳气息,将设计变的更人性化,吸引消费者的眼球。
在价格方面,对产品进行定价时,必须要考虑以下因素:产品成本、竞争者
价格、替代品价格和消费者感受的产品价值。在此基础上,最终确定的产品定价
要介于两个极端(一端为低到没有利润的价格,另一端为高到无人问津的价格)
之间。对应这样的定价方法,我们可以依次制定价格策略。在下沙大学生的咖啡
市场,我们实行“中端价格,高端品质”策略,利用雀巢的规模经济优势及整体竞
争优势快速扩大其在行业市场中的份额。
我们组决定采用直销渠道和分销渠道相互结合的营销策略,(1)直销。以物美、华联等本地大型超市商场作为重要直销点,同时,可以在下沙设立雀巢咖啡
馆,营造优雅又富有情调的环境,提供多种休闲服务(如书籍杂志、休闲游戏等),
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吸引消费者。(2)分销。充分利用经销商现有资源,弥补企业直销时铺货面有限
的劣势,有助于雀巢迅速扩大下沙市场份额。
在品牌经营过程中,只有隐藏的资源被充分发掘并结合外部条件加以整合,
向世人传播,才能产生强大的品牌销售力。
(1)产品宣传。在我们的问卷调查中,有50%的调查者认为喝咖啡不利于身体健康,33%的调查者不清楚喝咖啡是否有利于身体健康,只有17%的认为喝咖啡有益于身体健康,而事实是怎么样的呢,根据医学研究发现,咖啡因是咖啡
中的一种较为柔和的兴奋剂,它可以提高人体的灵敏度、注意力,加速人体的新
陈代谢,改善人体的精神状态和体能,那么,喝多少咖啡才算过量?经过反复的
科学研究和分析得出结论:每天4~10杯(一杯150毫升)都不会过量,有利于身体健康。要想扩大雀巢咖啡的销售量,必须加大宣传,改变消费者对咖啡的错
误观念、树立及推广正确观念,同时,附带宣传雀巢咖啡的优良提神效果,巩固
并提高雀巢在下沙大学生中品牌忠诚度。
(2)开展一系列促销活动,如情人节、圣诞节等节日送情侣杯、送个性搅
拌匙等小礼品。
成员分工:(其中,资料查找、问卷设计、问卷发放回收工作和分析、设计部分
的讨论每人都有参与)
方帆,组长,问卷数据整理,PPT演示解说,营销策划文档市场研究、SWOT分析(O、T部分)、竞争环境分析、竞争者角色分析部分的编写,营销策划文档
汇总整理
陈晶晶,营销策划文档SWOT分析(S、T部分)部分的编写 章益,PPT制作,营销策划文档选题理由部分的编写 冯灵芳,营销策划文档竞争战略、消费者分析部分的编写 钱金龙,营销策划文档营销组合设计部分的编写
张孝强,市场细分、选择和定位及结尾部分的编写
2006年12月14日
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