13-服务有形展示

null服务营销学服务营销学湖北经济学院工商管理学院主讲人：曹礼和 教授13本课程的主要教学内容本课程的主要教学内容1、服务营销概述 2、服务消费行为 3、服务营销理念 4、服务营销规划 5、服务市场定位 6、服务产品策略 7、服务质量管理8、服务定价策略 9、服务渠道策略 10、服务促销策略 11、服务人员 12、服务过程 13、服务有形展示 14、服务绩效评估null第13章 服务有形展示null 有形展示的类型和效应 服务有形展示的管理 有形展示与服务环境第13章 服务有形展示null通过本章学习，了解有形展示的概念、服务有形展示的类型，能够分析影响服务形象形成的因素，掌握有形展示的管理和理想服务环境的创造方法。 教学目的与要求13.1 有形展示的类型和效应 13.1 有形展示的类型和效应 有形展示是服务市场营销组合策略的七大要素之一。产品营销首先强调创造抽象的联系，而服务营销则将注意力集中于通过多种有形的线索来强调和区分事实。而对于服务营销商来说，服务展示管理是第一位的。 服务营销商通过对服务工具、设备、员工、信息资料、其他顾客、价目等所有这些为顾客提供服务的有形物的服务线索的管理，增强顾客对服务的理解和认识，为顾客做出购买决定传递有关服务线索的信息。 因此，了解服务有形展示的类型和作用，加强有形展示的管理，创造良好的服务环境具有重要战略意义。有形展示的概念有形展示的概念所谓“有形展示”是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。 根据环境心理学理论，顾客利用感官对有形物体的感知及由此所获得的印象，将直接影响到顾客对服务产品质量及服务企业形象的认识和评价。消费者在购买和享用服务之前，会根据那些可以感知到的有形物体所提供的信息而对服务产品做出判断。服务有形展示的类型 服务有形展示的类型 在产品营销中，有形展示基本上就是产品本身，而在服务营销中，有形展示的范围就较广泛。事实上，服务营销学者不仅将环境视为支持及反映服务产品质量的有力实证，而且将有形展示的内容由环境扩展至包含所有用以帮助生产服务和包装服务的一切实体产品和设施。 对有形展示可以从不同的角度作不同的分类。服务有形展示的类型（1） 服务有形展示的类型（1） 根据有形展示能否被顾客拥有可将之分成边缘展示和核心展示两类。 边缘展示是指顾客在购买过程中能够实际拥有的展示。这类展示很少或根本没有什么价值，比如电影院的入场券，它只是一种使观众接受服务的凭证；在宾馆的客房里通常有很多包括旅游、住宿须知、服务指南等。 核心展示却比边缘展示更重要，因为在大多数情况下，只有这些核心展示符合顾客需求时，顾客才会做出购买决定。例如，宾馆的级别、银行的形象等，都是顾客在购买这些服务时首先要考虑的核心展示。服务有形展示的类型（2）服务有形展示的类型（2）从有形展示的构成要素进行划分，主要表现为三种类型，即：环境、信息沟通和价格。价格物质环境信息沟通物质环境展示 物质环境展示 物质环境有三大类型：周围因素、设计因素、社会因素。 （1）周围因素。是指消费者可能不会立即意识到的环境因素，如气温、湿度、气味、声音等。 （2）设计因素。是刺激消费者视觉的环境因素。它又可分为两类：美学因素（如建筑风格，色彩）和功能因素（如陈设、舒适）。 （3）社会因素。指服务环境中的顾客和服务人员。信息沟通展示 信息沟通展示 信息沟通是另一种服务展示形式，这些来自公司本身以及其他引人注意的沟通信息通过多种媒体传播，展示服务。 从赞扬性的评论到广告，从顾客口头传播到公司标记，这些不同形式的信息沟通都传送了有关服务的线索，影响着公司的营销策略。 （1）服务有形化 （2）信息有形化null价格展示 价格展示 在服务行业，正确的定价特别重要，因为服务是无形的，服务的不可见性使可见性因素对于顾客做出购买决定起重要作用。 价格是对服务水平和质量的可见性展示。价格成为消费者判断服务水平和质量的一个依据。 价格过低，会使消费者怀疑服务企业的专业知识和技能，降低消费者感觉中的服务价值。价格过高，会使消费者怀疑服务的价值，认为企业“斩客”。 制定正确的价格不仅能获得稳定的收益，而且也能传送适当的信息。价格的高低直接影响着企业在消费者心目中的形象。有形展示的效应有形展示的效应有形展示作为服务企业实现其产品有形化、具体化的一种手段，在服务营销过程中占有重要地位。 （1）通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的利益 ； （2）引导顾客对服务产品产生合理的期望 ； （3）影响顾客对服务产品的第一印象； （4）促使顾客对服务质量产生“优质”的感觉； （5）帮助顾客识别和改变对服务企业及其产品的形象 （6）协助培训服务员工。教材P262-26413.2 有形展示的管理 13.2 有形展示的管理 鉴于有形展示在服务营销中的重要地位，服务企业应善于利用组成服务的有形元素，突出服务的特色，使无形无质的服务变为相对地有形和具体化，让顾客在购买服务前，能有把握判断服务的特征及享受服务后所获得的利益。 因此，加强对有形展示的管理，努力借助这些有形的元素来改善服务质量，树立独特的服务企业形象，无疑对服务企业开展市场营销活动具有重要意义。 （1）服务的有形化 （1）服务的有形化 服务有形化就是使服务的内涵尽可能地附着在某些实物上，正如“康师傅”的一句广告词所描写的那样：“好吃看得见”。 服务有形化的典型例子是银行信用卡。虽然信用卡本身没有什么价值，但它显然代表着银行为顾客所提供的各种服务，以致于只要“一卡在手，便可世界通行”。（2）使服务在心理上较容易把握（2）使服务在心理上较容易把握除了使服务有形化之外，服务企业还应考虑如何使服务更容易地为顾客所把握。通常有两个原则需要遵循： A、把服务同易于让顾客接受的有形物体联系起来 B、把重点放在发展和维护企业同顾客的关系上 教材P265-266有形展示效果的形式 有形展示效果的形式 有形展示的效果一般有三种形式： （1）该服务的一种实物表征即能唤起顾客想到该服务的利益； （2）可以强调服务提供者和消费者之间相互关系的有形展示； （3）可以联结非实物性服务和一有形物体，而让顾客易于辨认的一种展示。有形展示管理的执行有形展示管理的执行服务展示管理不仅是营销部门的工作，虽然营销部门应该唱主角，但每个人都有责任传送有关服务的适当线索，下面列出的是一份行动问题，所有的管理人员都应定期考虑这些问题。 （1）我们有一种高效的方法来进行服务展示管理吗？我们对顾客可能感觉到的有关服务的每一件事都给予了充分的重视吗？ （2）我们是否积极地进行服务展示管理？我们积极地分析了如何使用有形因素来强化我们的服务概念和服务信息吗？教材P267-26813.3 有形展示与服务环境 13.3 有形展示与服务环境 所谓服务环境，是指企业向顾客提供服务的场所，它不仅包括影响服务过程的各种设施，而且还包括许多无形的要素。 因此，凡是会影响服务表现水准和沟通的任何设施都包括在内。例如，就旅馆业而言，环境意味着：建筑物、土地和装备，包括所有内部装潢、家具和供应品。因此，像一些较不起眼的东西如茶盘、一张记事纸或一只冰桶等，在传统的设计观念中，或许会被忽略掉，但对于服务营销人员来说，也必须与其他明显物品一样都包括在内。 服务环境的特点服务环境的特点从服务环境设计的角度看，环境具有如下特点： （1）环境是环绕（surrounds）、包括（enfolds）与容纳（engulfs），一个人不能成为环境的主体，只可以是环境的一个参与者。 （2）环境往往是多重模式（multi-model）的，也就是说，环境对于各种感觉形成的影响并不是只有一种方式。 （3）边缘信息和核心信息总是同时展现，都同样是环境的一部份，即使没有被集中注意的部份，人们还是能够感觉出来。 教材P268理想服务环境的创造 理想服务环境的创造 设计理想的服务环境并非一件容易的事情，除了需要大量的资金花费外，一些不可控制的因素也会影响环境设计。 一方面，我们现有的关于环境因素及其影响的知识及理解程度还很不够。另一方面，每个人都有不同的爱好和需求，他们对同一环境条件的认识和反应也各不相同。因此，设计满足各种各样类型人的服务环境，如旅馆、大饭店、车站或机场等存在一定的难度。 同时，环境设计不能错误地认为只有环境设计尤其是室内设计才是可供利用的，应配合全套营销组合的有形展示策略。 服务环境设计（举例）服务环境设计（举例）以一家餐厅为例，其环境的设计应该考虑如下几个方面： （1）适当的地点； （2）餐厅的环境卫生状况； （3）餐厅的气氛。 教材P269影响服务形象形成的关键因素影响服务形象形成的关键因素一家服务业公司所要塑造的形象，受很多因素的影响。营销组合的所有构成要素，如价格、服务本身、广告、促销活动和公开活动，既影响顾客与当事人的观感，也成为服务的实物要素。 影响服务环境形成的关键性因素主要有两点。 （1）实物属性 （2）气氛 教材P270-272案例讨论案例讨论案例： （P272-274） 1、大连友谊商城善于营造购物环境 2、海口香江得福酒店的环境差异化 问题讨论： 1、大连友谊商城是如何进行商场服务有形展示的？ 2、有形展示在香江得福酒店的经营成功中起到了什么作用？ 3、服务的有形展示对服务营销的重要性体现那些方面？作业训练作业训练1、服务营销为什么要将有形展示作为营销组合的因素？ 2、有形展示有哪几种类型？影响有形展示的因素？ 3、有形展示具有什么效应？ 4、怎样进行有形展示的管理？ 5、从服务环境设计的角度看，环境具有什么特点？ 6、服务业应该怎样设计和创造理想的服务环境，以提高顾客对服务的满意度？