生活中的价格歧视

生活中的价格歧视 ● 崔金蕾　刘　娜 　　暑期学生放假, 各大学的火车 票代售点都忙碌起来。有的学校购 票手续费为 5 元钱。但在“五一”、 “十一”这样特定节日前的一至两 天。手续费却翻为 10 元。问工作人 员, 则答曰:“此一时,彼一时也。” 其实, 生活中这样的例子很多: 学校里学习成绩相当的学生, 家境 不好的可以得到助学金, 实际上是 缴了较低的学费; 超市里, 顾客出示 会员卡或积分卡便能以相对于其他 人更为低廉的价格购买商品; 酒店 里, 同样的饭菜,如果客人是近期光 顾的, 就可以打折。在这些看似无关 的事情里却隐藏了一个重要的经济 学现象——价格歧视: 同样的产品, 同样的服务, 但针对不同的顾客,价 格却大不一样。人们不禁要问:为什 么会产生这种现象呢? 歧视行为对 顾客来说是好还是坏呢? 让我们先来看看产品定价的基 本原则。需求定律告诉我们:价格越 高, 需求量越小; 价格越低, 需求量 越大。所有的市场需求都符合这个 规律, 有所差别的是不同的顾客对 不同的产品价格, 具有不同的敏感 程度, 即需求弹性不同。需求弹性 大, 则价格的略微下降, 就能引起需 求的显著上升; 需求弹性小的时候, 价格即使发生较大幅度的变化, 需 求仍是凝滞不动。例如, 人们对油、 食盐这样的生活必需品的价格不敏 感, 不管价格高低, 需求变化都不 大。但人们对电器、家具、服装等价 格却很敏感, 只要价格或高或低变 化,需求就会发生变化。 我们来设想一下厂商定价的情 形:价格如果定得过高, 虽然每一件 产品所赚的利润大, 可是能卖出去 的产品总数却很少, 总利润并不高; 价格如果定得过低, 虽然能卖出大 量的产品, 但由于每件产品所赚的 利润小, 利润也还是很低。事实上, 厂商定价的时候, “价格”的高低并 不是最重要的,切中要害的是“总利 润”, 就是说必须锁定具体的顾客, 根据顾客的需求特点, 根据顾客对 产品价格的敏感度, 探索一个恰当 的价格水平, 使得总利润能达到最 大。否则, 无论价格是高还是低, 企 业都未必能赚钱。 举个例子来说, 我们都知道,在 民航领域,机票的价格不是固定的, 头等舱、商务舱、经济舱座位的价格 是不同的。从需求原理出发的经济 应该是这样的: 航空公司根据 各种线索将乘客加以甄别 (即“歧 视”) , 根据乘客对飞行服务的不同 需求, 制定不同的价格, 从而在不同 类别的乘客身上分别实现收益的最 大化。 这些甄别或歧视的线索可以是 乘客自己声明的。要买头等舱的乘 客显然是为了使自己更舒适一些, 或为了得到更高级的优待服务。这 些尊贵的享受本身, 并不足以说明 超出的价格。航空公司提供这种服 务的目的, 是为了以此将那些对价 格上涨不敏感的乘客甄别出来, 索 取较高的价格。还有一些线索是顾 客不自主表现出来的, 比如顾客是 否愿意花更多的时间或在报纸和旅 行社之间搜寻, 是否愿意提前两个 星期甚至半年预定机票等等。航空 公司凭借这些线索把“闲人”(时间 成本比较低的乘客)甄别出来, 用低 的价格吸引他们, 从而创造本来不 会发生的营业额, 增加公司的总收 益。 曾有一段时间美国抗议日本以 低于本土的价格向美国倾销汽车, 20　　　　　价格与市场 2002. 8 市场观察 ☆　 占领其市场, 同时在日本本土用高 价索取利润, 补贴倾销的损失。但 是, 这样的观点怎么能说得通呢? 日 本人怎么会用自己的钱补贴美国人 呢? 说是扩大市场, 可是亏损的市 场, 谁愿意扩大? 越扩岂不是越亏? “低于成本, 占领市场”的倾销阴谋 理论, 显然不堪一击, 可是至今仍旧 深受欢迎。 恰当的解释是,日本的汽车,无 论是本土的高售价, 还是在美国的 低售价,都高于其生产成本, 因此无 论在日本还是在美国, 都是卖一辆, 赚一辆, 没有为了赔本而吆喝的。问 题在于怎样定价才能多赚。在日本, 价格定得较高才能使总收益达到最 大;但在美国, 价格得定低一点才能 使总收益达到最大。由此, 价格歧视 的目的是增加交易, 这对生产者和 消费者双方都是有利的。 同样, 根据顾客的购买量来实 施价格歧视策略, 也能促进销量, 增 加交易, 从而增加收益。餐厅、商场 里的赠券和打折制度, 航空公司规 定购买双程票要比单程票便宜, 小 卖部里“一元一件、四元五件”等人 们司空见惯的让利、优惠活动, 实际 上都是我们身边的“价格歧视”现 象。 可见, 用经济学可以拨开修辞 上的迷雾。“歧视”、“倾销”似乎不光 彩, 由此滋生了各种反暴利法和反 倾销法。“让利”、“优惠”似乎就是仁 慈、合理的, 深受广大人民喜爱。然 而, 它们指的都是同一种行为, 就是 厂商区分不同的需求, 追求利润最 大化的行为。这样做,既符合生产者 追逐利润的本性, 也符合消费者的 利益。因此,从这个意义上说, 如果 强行禁止价格歧视, 那么大多数人 都会蒙受损失, 且对价格变化敏感 的穷人尤其更甚。▲ 今年价格走势及影响因素浅析 ● 段朝波　刘德轶 　　一、今年的价格走势分析 今年一季度, 陕西汉中市国民 经济运行开局良好, 国内生产总值 完成 31. 8亿元, 同比增长 7%。地方 工业实现首季开门红, 全市规模以 上工业累计完成工业总产值同比增 长 4. 7% , 其中地方工业同比增长 8. 3% 。工业企业经济效益稳中下 滑, 规模以上工业企业实现利润总 额增亏 20%。企业亏损面达 60%以 上。社会消费品零售额稳步增长, 1 - 3 月同比增长 6. 3%。受国民经济 大环境的影响, 我市市场价格走势 也出现出了明显的变化, 价格总水 平虽止跌趋升, 但总体增幅缓慢, 1 - 3 月我市居民消费价格指数平均 为 102. 1%。8 大类商品价格中,除 食品、衣着、教育文化类价格略有上 涨外, 其余价格出现下滑, 价格走势 与去年同期相比, 除二月份节日因 素影响价格略有上涨外, 价格总水 平基本保持持续走低的态势。 陕西汉中今年后几个月的价格 走势,可能呈现如下特点: (一)社会供求总量平衡关系将 继续处于供求基本平衡或供大于求 的状态, 多数商品尤其是消费品价 格面临着下降的压力。 (二)政策性调价仍将是拉动总 水平上升的主要力量, 年内价格主 管部门将会根据价格结构中的一些 突出矛盾, 对电价、水价及一些公益 服务性价格进行调整, 以促进资源 的合理利用和经济的健康发展。但 考虑到群众的承受能力, 调整的幅 度会有所减弱, 从而对价格总水平 的拉动作用减少。 (三)去年前高后低的价格走势 会对今年价格变动产生负的滞后影 响, 加之国际市场投资品价格持续 低迷, 目前尚不具备价格回升的市 场条件。 二、影响今年价格走势的主要 因素 (一)有利因素 1. 基础设施建设步伐加快, 固 定资产投资增长。由于西部大开发 步伐加快, 对西部地区的投资也在 加大。至三月底,我市全社会完成固 定资产投资 7. 36 亿元, 比上年同期 增长 7. 6%。国有单位投资略有下 降。房地产开发投资同比增长 11. 4% , 重点项目工程投资同比增 长 6%。固定资产投资的 70%将转 化成消费资金进入消费领域, 成为 影响价格上扬的积极因素。 2. 工业生产形势看好。至三月 21☆ 调查与思考 价格与市场 2002. 8