移动手机阅读分析

nullnull 基于用户消费行为 的手机阅读市场细分手机阅读基地浙江移动手机阅读市场细分综述（一）Ⅰ.探索者Ⅱ.精明 使用者Ⅲ.跟风一族Ⅳ实用一族Ⅴ不敏感人群浙江移动手机阅读市场细分综述（一）细分市场手机阅读业务发展价值链定位 手机阅读业务探索者：早期使用人群，业务创造者 手机阅读业务精明使用者：早期使用人群，业务推动者 手机阅读业务跟风一族：早期使用人群，业务推动者 手机阅读业务实用一族：中期使用人群，业务追随者 手机阅读业务不敏感人群：晚期使用者，业务不敏感浙江移动手机阅读市场细分综述（二）浙江移动手机阅读市场细分综述（二）浙江移动用户手机阅读细分市场分布——有手机上网行为的用户null目录市场细分整体思路 市场细分结果 主要细分市场定义及用户肖像描摹 移动用户手机阅读市场细分理论基础移动用户手机阅读市场细分理论基础手机阅读消费行为模型 手机阅读用户消费行为关键驱动因素：是否喜欢、是否有时间、付费意愿强弱。 根据这三个关键驱动因素，可以把手机阅读用户细分为不同的用户群。数据增值业务发展一般规律（业务发展价值链） 不同用户在增值消费上存在差异，处于业务价值链的不同位置。 增值业务价值链由业务创造者、业务推动者、业务追随者及业务不敏感群体构成。 根据业务发展价值链原理，处于价值链前端的群体对后端群体在消费时尚上有强烈的带动作用，一旦启动了链条的开端，就将启动整个链条。基于手机阅读消费行为模型和数据增值业务发展一般规律，得到移动用户手机阅读市场理论分布。手机阅读市场细分思路手机阅读市场细分思路基于BOSS数据对移动用户 进行细粒度切割确定与手机阅读消费行为相关性较强的人口变量及电信消费变量 品牌及用户背景信息变量 （品牌、年龄、性别） 移动业务消费行为 （ARPU、增值业务费用占比） 数据业务消费强度 （GPRS流量） 基于以上切割变量对浙江移动用户进行细粒度切割 根据手机阅读消费行为 进行聚类手机阅读消费行为变量统计 市场潜力维度：渗透率、活跃用户占比 平台粘性维度：人均每月访问天数、人均每日PV数 付费意愿维度：点播付费率，点播付费用户人均ARPU 确定最终聚类变量 渗透率 人均每日PV数 点播付费率 根据手机阅读消费行为，将阅读行为相近的用户群进行汇聚细分市场定义及描述确定不同细分市场主要人群的人口及社会属性 根据主要用户群体对细分市场进行定义及用户肖像描摹 基于运营数据确定主要细分市场阅读偏好优势及不足 优势：用户可达性好，可在BOSS系统里对用户进行定位，且不同分群用户消费心理及消费行为有明显不同，有利于进行产品设计及市场推广 不足：分群时重点考虑用户消费行为，用户的阅读偏好不作为关键因素进行考虑，需要在分群完成后进一步数据挖掘及市场调研来弥补1 “切”2 “聚”3 “描摹”null手机阅读市场细分思路——“切”基于BOSS数据对移动用户进行细粒度切割。 数据准备：剔除所有最近三月无GPRS流量及核心通信 费小于5元的的移动用户品牌及用户背景信息切割移动业务消费行为 数据业务消费强度最终，用户被切割为81大群、1701小群 81大群 品牌*ARPU*增值业务费用占比*GPRS流量 =3*3*3*3*3=81。 1701小群 81*性别*年龄=81*3*7=1701。null手机阅读市场细分思路——“聚”利用相关分析、因子分析，确定 渗透率、人均每日PV数、点播付费率能有效征用户群阅读特征。利用这三个指标，将阅读行为相近的用户群进行汇聚。81个用户群在手机阅读行为上的汇聚结果(黄色格子是用户集中区域)（一）渗透率与各指标相关性都很低，渗透率只能作为业务市场覆盖面的衡量，不能反映业务发展的健康度。 （二）付费率与活跃用户占比、人均每月访问天数、点播用户人均点播ARPU高度相关，可以综合反映用户的费用敏感性、活跃度（活跃频度）。 （三）人均每日PV数与各指标相关性都很低，能独立反映用户在一天中有闲时间的长短、业务粘性。各用户群手机阅读消费行为变量统计null目录市场细分整体思路 市场细分结果 主要细分市场定义及用户肖像描摹 null浙江移动用户手机阅读市场细分浙江移动用户共计4873万。 有手机上网行为的用户（ARPU>5元且GPRS流量大于0）有2114万，占比44%。 无手机上网行为的用户（ARPU<5元或GPRS流量为0）有2759万，占比56%。 基于移动用户手机阅读消费行为模型和增值业务价值链模型，浙江移动用户手机阅读市场细分如下：null浙江移动手机阅读用户细分结果（一）根据BOSS信息，合理切割用户，可以定位有明显手机阅读行为差异的用户群体，用以支撑手机阅读市场分析、新用户获取。浙江移动用户手机阅读市场细分图（一）——有手机上网行为的用户null浙江移动手机阅读用户细分结果（二）分析手机阅读存量用户可知，动感地带用户、年轻用户使用手机阅读业务的情况最好。 根据用户品牌、年龄，将当前无手机上网行为的移动用户，细分为四部分。浙江移动用户手机阅读市场细分图（一）——无手机上网行为的用户无手机上网行为用户 2759万null目录市场细分整体思路 市场细分结果 主要细分市场定义及用户肖像描摹 null细分市场定义及描摹（一）——手机阅读业务探索者业务创造者基本特征形象及价值观业务使用特点用户数248万（占比12%） 年龄15-30岁用户为主 年轻白领、有闲工薪一族、学生 有较多的空闲时间年轻、充满活力 数据业务先行者，对新产品接受快且积极使用已深度接受手机阅读业务 手机阅读用户数143万（渗透率58%），人均每日PV数37，点播付费率27%。 点播用户人均ARPU13.6元。人均每月登录手机阅读天数5天。 以神州行、动感地带用户为主 人均ARPU93元，有较好的经济基础 人均GPRS流量39M内容偏好null业务推动者基本特征形象及价值观业务使用特点内容偏好细分市场定义及描摹（二）——手机阅读业务精明使用者用户数487万（占比23%） 职场新人、年轻蓝领、学生 15-25岁用户为主年轻、充满活力、 对新产品接受快且积极使用 对费用敏感。手机阅读业务接受度高，但付费意愿较弱 手机阅读用户数289万（渗透率59%），人均每日PV数23。点播付费率19%。点播用户人均ARPU6.6元。 人均每月登录手机阅读天数3天 以动感地带、神州行用户为主 人均ARPU70元。 人均GPRS流量34M null摇摆型业务追随者基本特征形象及价值观业务使用特点内容偏好用户数249万（占比12%） 学生、年轻蓝领 年龄15-25岁用户为主年轻时尚、爱好广泛、选择面广、 乐于参与手机阅读接受度高，但阅读及付费意愿不足 手机阅读用户数123万（渗透率50%），人均每日PV数15。点播付费率16%。点播用户人均ARPU4.2元。人均每月登录手机阅读天数2天 以动感地带用户为主 人均ARPU82元 人均GPRS流量5M细分市场定义及描摹（三）——手机阅读业务跟风一族null独立型业务追随者基本特征形象及价值观业务使用特点内容偏好细分市场定义及描摹（四）——手机阅读业务实用一族用户数319（占比15%） 职场中坚 年龄25-35岁用户为主 学历较高、年轻时尚、有独立的价值观、理性 对新业务不排斥，肯为新业务付费 对产品高，追求完美的消费体验手机阅读渗透率较低，存量用户肯付费或使用情况较好 手机阅读用户数133万（渗透率42%），人均每日PV数19。点播付费率28%。 点播用户人均ARPU3.1元。人均每月登录手机阅读天数2天 以神州行、全球通用户为主 人均ARPU82元 人均GPRS流量4Mnull业务不敏感一族基本特征形象及价值观业务使用特点内容偏好用户数811万（占比38%） 年龄35-50岁用户为主 勤俭持家、高层管理者、中老年人士事业有成、工作繁忙、品位高 或生活简朴、勤俭持家、手机只是基本通讯工具手机阅读接受程度低、阅读量及付费意愿等各项指标均比较低 手机阅读用户数283万（渗透率35%），人均每日PV数11。点播付费率9%。 点播用户人均ARPU2.2元。人均每月登录手机阅读天数2天 以全球通、神州行用户为主 人均ARPU88元 人均GPRS流量1M细分市场定义及描摹（五）——手机阅读业务不敏感人群null恳请批评指正！ null中午（11-13点）是用户阅读的小高峰 晚上（18-0点）PV最高，小时pv达到1千2百万次，贡献了全天PV的40% 凌晨（0-2点）人均PV为全天最高 周末日均pv为工作日pv的1.2倍阅读行为集中发生在夜晚、周末的闲时不同时段的阅读群体略有差异阅读高峰同闲时一致，不同群体略有差异中午阅读晚上阅读凌晨阅读附表1：分时段、分人群PV差异null用户以神州行和动感地带的中青年用户为主手机阅读用户以神州行和动感地带的中青年用户为主,GPRS流量较高，ARPU集中在100元下阅读用户品牌构成情况阅读用户主营业务收入ARPU分布深度阅读用户年龄分布情况阅读用户GPRS流量分布情况附表2：手机阅读用户群各维度分布分析