你不知道的女人生意

你不知道的女人生意 犹太人说，“女人和小孩的钱最好赚”，事实真的如此吗?这个行业为什么会被男人掌控?暴利背后又有怎样的隐情? 来源：创业家 作者： 徐利君 王冀 发布时间：2012-04-17 21:47:55 3月8日晚，广州，《创业家》举办的“女人生意沙龙”在红专厂的一间会议室里召开。如果抛 开谈论的话题，你压根不会想到这个场子和女人有啥关系。能容纳几十人空间里充斥着一群“爷 们儿”，少数几个女性成了为数不多的点缀。没错，女人生意被男人把持着，他们懂女人，更懂 得如何赚女人的赚钱。 干这行的大都是“爷们” 这群“爷们”操着不同的口音，大多数此前素未谋面，但讨论起“怎样从女人身上赚钱”， 他们立刻熟络得像朋友一般。 确切地说，这是一群30-45岁的中年男人，大多数穿着随便，和给你家做装修的老板没啥不同。 务实是他们的共性，在他们看来，女人生意和其它生意没什么不同，不过是个赚钱的手段而已。 他们中年轻的那群，通常30来岁，讲究穿着，打扮时尚，更符合女人生意的特色。 熊虎，34岁，一家国际彩妆学校的创始人。他站在你面前，就如同从《时尚先生》、《男人装》 里跳出来的男模。他当过“北漂”，学过化妆，受毛戈平的启发进入日化行业，曾在一家化妆品 公司任 CEO，去韩国考察彩妆之后自己创业。不过，这种“潮人”老板并不是圈子的主流。 和高科技行业“海归”云集不同，女人生意的老板们，大多没有值得炫耀的高学历。今年34 岁的熊虎只有中专学历，玫瑰酒创始人乔大为同样也是中专毕业，千千氏创始人曾昭霞具有博士 学位，算是这个群体里读书最多的了。 如果按地域看，这些创始人大多是广东老乡，特别是潮州、梅县一带，通常有自己固定的圈 子。另外，来自浙江的也有相当的比例，内陆省份相对较少。简单地讲，广东就是女性生意的大 本营。广东是国内时尚产业的发祥地，快消、服饰等轻工业也非常发达，这为女性生意提供了先 天的便利。 此外，吸引他们入行的另一个原因就是暴利。举几个例子，介于食品和保健品之间的口服美 容品(主要功能是抗衰老、减肥等)，毛利率大约为60%-70%，化妆品的毛利率大约为100%。一些品 类的利润更高，比如美即面膜，“主要原料就是无纺布加上一些精华、化妆品材料，成本不到两 块，却卖二十块，比护肤品都暴利，因为一瓶膏霜要用一两个月，而面膜贴完就扔了。”一位知 情人士透露。 有了稳定的毛利，女性生意大多比较平稳，基本是自有资金或者借贷(私人借贷、银行贷款)， 不像移动互联网、电子商务如过山车般跌宕起伏。这个行业里的老板们不缺钱，他们现金流意识 非常强烈，对融资并不热衷，面对投资人都牛气十足。“有一次一个 VC 来找我，我把他带到了办 公室里，但我一上来就跟他说明了，跟他谈不是我要找钱，而只是想跟他交个朋友。”一个创始 人举例说明他们面对 VC 时的强势。 除了跨国公司，行业里没有巨头 参加沙龙的创始人，他们所做的品类涵盖了女鞋、服装、彩妆、美容品、饰品、珠宝、化妆 培训，以及原料供应等女人生意的主流品类。据尚道营销的数据，中国城市女性市场规模竟然高 达11万亿元。其中，服装是最大的品类，市场规模为4000亿—5000亿元;化妆品位居其后，规模为 1000多亿元;第三是鞋类，规模为数百亿元。其后是珠宝首饰，尽管目前市场不大，但潜力看好。 奢侈品则是增长最快的品类，增幅达200%，成为当之无愧的市场黑马。 和互联网的寡头化相反，国内做女人生意的除了跨国公司外，几乎没有巨头。在广东，行业 里大大小小、各式各样的企业数以万计，但能称得上有一定规模的企业只有百丽鞋业、哎呀呀饰 品等屈指可数的几家。除此之外，便是成长型企业，如2011年营收超10亿元的美即面膜，以及珠 宝业的金至尊、做化妆品的相宜本草等。余下的都是小企业，它们的年营收通常在数千万元的量 级，构成了这个行业的主流。 女人生意特点鲜明，存在非常相似的市场规律，利于给产品精准定位。如能根据特定群体的 个性需求推出产品，通常能迅速打开局面。比如封面网就把目标用户锁定为26—30岁的女性，推 出介于奢侈品和大众品之间的 C2B反向定制的女鞋品牌，很快得到市场认可。 再比如肌言堂，创始人黄祥泓一开始做的是传统化妆品，但很快发现了另一个市场——口服 美容品。这个市场最早的开拓者是日本的 DHC，DHC 采用直销的方式来销售产品。黄祥泓的打法与 之不同，在产品研发上走的是与大学等机构合作的路线，销售渠道上则借力屈臣氏等大品牌，此 外还在规划自己直接开店。从2009年起，肌言堂的业绩以每年超过200%的速度增长。 不过，并非所有的从业者都能有这么高速的成长。假如你是一家传统的走代工制造路子的女 鞋企业，通常只能赚取每双鞋1美元的代工费。即便是化妆品这种品类，虽然毛利很高，但竞争也 非常激烈，新进入者没有一定的实力很难立足。 三千万广告能砸出三亿收入 在中国，纯粹女性支配的消费占多大比例?粗略估计小于50%。但有研究显示，中国零售额的 80%由女性贡献，因为女性通常在家庭消费上有更大的话语权，女人的生意不仅局限在女性产品， 也包括由女性主导购买的那一部分。 要勾起女人购物的冲动欲望，最有效的办法就是打广告。“中国女性很容易被打动，因为第 一缺少爱，第二缺少安全感”，尚道营销创始人张桓说，“在中国做女人生意基本没有风险，比 如在湖南卫视投几千万的广告，能回收上亿的销售额;一个整形医院，投足一千多万，第一年就能 回收成本;化妆品也是，投上三千万，至少能回收2-3亿元收入。” 这里面的门道是，广告千万不能只投几个月，一定要持续投入。“比如电视广告，在前三个 月基本是没有效果的，在第四到第八个月才会见效，因为看电视和上网不一样，你的目标客户不 是每天都看的，而做杂志广告，一般至少要持续半年以上。”还有一种更厉害的“软广告”，就 是靠氛围来打动女性。张桓举了个例子，“我有一个朋友专门做女士皮带，两千条皮带往那一放， 女孩子不买都不好意思。女人不是因为需要才买，而是觉得好就买了。” 如何营造这种氛围也大有讲究。张桓的公司里有一个总监，“是个香港人，就做陈列，告诉 你东西怎么摆，一个月挣60万。”如今，店面的装修也是水涨船高，2005年一平方装修要1500元， 现在则涨到了6000元，其中包括货架等软装修成本就能占到一半。 不过，你要是认为只投广告就大功告成，就陷入了女性生意的误区。女性生意的本质是靠广 告和营销驱动，但现在和以前不同了，随着信息越来越对称，市场已经在向产品驱动转变。比如 宝洁、海飞丝以前能占到将近30%的市场，但现在下滑很厉害，宝洁市占率才百分之十几。而苹果 iPhone 广告很少，照样受女性青睐。市场总归还是要回到原点。 此外，女人生意还有几个陷阱，一不小心就可能跌入其中。其一是认为生意好做，实际上竞 争也很激烈，你数得上的品牌基本都和女性有关，新进入者的门槛在不断抬高。其二，想凭一个 idea 取胜很难。女性生意归根结底是资源驱动型，没有3000万元以上的营销费用是不行的。广告 不是万能的，但没有广告是万万不能的。其三，过分看重经验。女人生意的人才很多，而且经验 可以互通，以前卖衣服的人，现在就能卖化妆品，因为他们已经掌握了女人的心理。 把工厂扩到50万人，你可以跟 NIKE 要价 受益于整个产业链的成熟，女性生意的启动成本不高。比如生产高跟鞋，哪怕从欧洲拿过来 一款，在广东、浙江肯定能找到生产厂家。广东人做生意很务实，哪怕是一个拉链都能赚钱，所 以创业有几十万元就能启动，只要 idea 和战略是对的，基本就成功了。这和北京那种没钱就融资 创业的氛围是不一样的。 但做女人生意，也会遇到烦恼。首先是管理，大部分创始人没有高学历，通常是家族管理， 对于股权掌控得非常牢实，在引入职业经理人的同时，许多矛盾也随之而来。其次是招人，如今 在广东，制造厂招工难度越来越大，技术型人才成了稀缺资源，价格高昂。一个整形医院院长(技 术型)年薪逾百万，普通医生也在30万元左右，而五、六年前仅10万元上下。再次是品牌，很多品 牌在创立之初都有瑕疵，怎么和过去割裂开来或者升级换代也是一大困扰。比如某即将上市的女 鞋品牌，其名称非常贴近80、90后群体，但其产品却主要针对30岁以上的女性。 在互联网当道的时代，女人生意还会一如既往吗?张桓认为，新兴经济目前还只是涉及高端人 群，并不能影响和改变普通人的生活，女人生意先天的优势是长期收益稳定，能打通上下游资源， 但老板们更应有长远的眼光。“如果用金融思维经营企业，那就不得了，等于插上了翅膀。如果 你借助资本把东莞的制鞋工厂升级了，从10万人扩到50万人，那议价能力就有了，我对 NIKE说一 双鞋加一块钱，那它就不敢不答应，因为我有反向控制力了。” 目前，女人生意还未与 VC紧密结合，这个行当的人一是不缺钱，二是没有太大的野心，三是 拿到钱也不知道怎么用。而 VC也缺乏对这个市场的了解，在他们看来，这是个慢生意，不像互联 网、电子商务这么有爆发性。但能耐住寂寞的 VC 一定会投进来，因为稳定并且回报丰厚。如今， 百丽的市值有1037亿元，而国美才370多亿元。 有眼光的人已经在行动了。张桓旗下的尚道营销已经开始涉足投资业务，“比如今年收480， 明年收240，其余的240就转为股份。我们现在有两、三个客户要上市，上市之后，要么就是和 VC 合作，要么我们自己成立基金。”张桓认为他比 VC 更懂企业，他的机构未来将力图在 VC和女人 生意之间架起一座桥梁。 附文 女人生意吗?我们已经在投了 口述/联想投资董事总经理 刘泽辉 整理/ 史翔宇 2000年左右，中国消费品市场开始快速发展，女性消费起步略为滞后，但发展速度较快，巨 大的市场空间是大家的共识。目前，资本市场高度关注消费领域，尽管大多数投行没有明确提出 “女性消费”的概念，但在实际操作中都十分关注这一块。联想投资曾经做过一个调查，结果显 示女性的消费总额是男性的7倍(不包含汽车、房产)，最直观的表现是商场女性服装一般有两层， 而男性服装只有一层。联想投资已经投资的“女性消费”企业有星期六(女鞋)、流行美(饰品)等。 女性消费领域目前还处于初级阶段，整体的投资时机尚未成熟，还需要5~10年左右的窗口期。 投资量级应该在亿元人民币左右，因为渠道铺设方面需要投入的费用很高，如果是电商就更多了。 其中，化妆品零售连锁很有投资价值。服务行业也很有发展潜力，如美容院、健身中心、养生会 馆等未来将会有很大的发展空间。产品类的包括饰品、内衣、休闲食品等也都会有机会。化妆品 由于规模小、品牌弱，基本不存在投资价值。虽然大家通常认为，本土企业被外来品牌严重压制， 但事实上女鞋、服装等还是以本土企业为主，外来品牌主要在高端奢侈品领域占据绝对优势。 在考察女性消费领域时，要和其他产业一样关注企业的基本面，所投的企业一定要符合消费 发展的大趋势。这当中有很明显的地域特点，例如产品要和目标市场的成熟度、发展阶段相匹配， 渠道建设也要符合地域特点。虽然大家更关注一线城市，但我们实地考察发现，二三线城市的消 费能力也很强，符合当地消费特点的企业同样是我们关注的对象。此外，由于女性消费行为比较 复杂，需要投入很多精力去做有针对性的调研，才能了解企业的状况。事实上，做这类调查还是 蛮有意思的。 资本市场的退出方式无外乎 IPO、并购和回购。每年各个投资机构投的企业将近上千家，但 能在国内外板块上市的加起来不到100家，如果没有其他渠道，投资机构就没有办法运转。并购是 将来重要的退出途径，包括帮助已经投的企业收购其他企业。 在国外，女性消费领域已经定型，传统生产制造方面已经没有机会，机会存在于新的模式， 如电子商务等，或者出现新兴的细分领域。资本市场同样十分成熟。国内女性消费产业尚处于起 步阶段，并逐步出现分层，总体来讲机会很多。现阶段的确有一些好的企业没有得到应有的关注， 但对于好的项目，投资机构之间的竞争也是十分激烈的，往往会同时有十几家投行在拼抢。目前， 系统性研究女性消费领域的投资机构并不多，这一领域未来的发展前景还是十分广阔的。