《铁色高原》带来的电视剧营销新思维

Il A s 文 ／欧阳国忠 这两年国内电影营销开展的如火如 荼，从 英雄》到 十面埋伏》，再到 无 极 ，在市场推广和营销方面都很出色。 与电影营销相 比，国内的电视剧营销模 式却还较为单一，大部分电视剧只是在 播之前由电视台做些预告 ，播完之后就 悄无声息了。而作为2005年CCTV一1黄 金剧场压轴的电视剧 铁色高原》，其有 力实施的整合营销模式，则为国内电视 剧的营销开创了新思维。 以前企业的广告投放基本上是单一 形式和单向的 ，企业 把广告费打给媒 体，媒体只需按单一的广告形式发布就 行 。伴随企业 品牌整合 营销时代的来 临 ，媒体以 “拉广告”为主的传统广告 营销模式 已经受到了极大的挑战，国内 媒介行业正面临着从传统广告模式向整 合营销传播迈进的深刻转变。 比如对湖南卫视的 ((超级女声》，蒙 牛不是单纯的广告投放或者广告赞助， 而是深度参与了这个节 目。 超级女声》 根据蒙牛产品的重点投放区来设置分赛 区；蒙牛酸酸乳则在外包装以及城市路 牌广告上，都印上了 超级女声》的广 告。双方共同确定营销策略，从而真正 做到了 “你中有我 ，我中有你”。 如果说(《超级女声))与蒙牛的捆绑合 68 MEDIA 传媒 作开辟了电视栏 目整合营销的新路子 ， 那么 铁色高原》与长丰汽车的捆绑合 作则开创了电视剧整合营销的先锋。 铁 色高原 所现的是铁道兵修筑西南战 略铁路的故事 ，充满了不怕艰苦、勇于 接受挑战的无私奉献和牺牲精神及革命 英雄主义精神 ，正好与面I『缶国内外汽车 激烈竞争的长丰汽车的艰苦创业、振兴 民族汽车产业的精神相匹配 ；再加上长 丰越野车是深受男人喜爱的车， 铁色高 原》又是一部实实在在的男人戏。这两 点正是 铁色高原》制片人黄河很快打 动长丰汽车全力推广该剧的重砖理 由。 铁色高原》与长丰汽车是如何捆绑 的呢? 在中央 电视台一套黄金剧场播出时， 《铁色高原》每集片尾都很醒 目地注明了 “湖南长丰汽车制造股份有限公司”为该 剧的 “首席赞助商”以及 “联合录制”、 “联合出品”单位；制片方在公开发行的 两万多音像制品中，每集 铁色高原》的 开头和 中间都分别插入了一次长丰飞腾 汽车的形象广告片，在画面的右下角还 特别压制了长丰汽车的标识 ；制片方还 特制了一大批将 (《铁色高原))与长丰汽 车融合在一起的画册、个性邮册、台历 和宣传海报及宣传单页。 长丰汽车更是拿出了 100多万现金 和 1 1辆总价值 130多万元的最新款猎豹 飞腾汽车 ，通过搜狐网进行强力造势和 “看 铁色高原 ，受艰苦奋斗教育，中 猎豹汽车大奖”短信互动 ；在 ((铁色高 维普资讯 http://www.cqvip.com 原 开播后，他们又投 入20多万元，在 全国6家都市大报连续三天发布为配合 央视播出和搜狐活动的通栏广告，而选 中的广州、南京、成都等 6个城市正是 长丰汽车的重点销售地区；长丰还将分 布在全国重点机场和高速公路旁的50多 个路牌广告全部换成了猎豹飞腾与 铁 色高原 主演融合在一起的图像。 正是由于 铁色高原 与长丰汽车 的深度合作，最终产生了企业 、媒体、制 片方等几方多赢的共振效应。 一 个企业赞助一部电视剧 的推广， 一 般意义上都称之为广告投放。但制片 人黄河则将这次长丰汽车对 铁色高原 的支持称为广告投资。笔者认为，广告 投放与广告投资的区别在于，前者重在 营销电视剧及借力企业，后者则重在电 视剧营销与企业借力。 从社会效益上讲，长丰的这次 “广 告投资”是完全值得的。从经济效益上 来看，长丰得到的回报同样不匪 铁色 高原 在中央 电视台一套播出期间，制 片方与搜狐联合推出 “看 ((铁色高原))， 受艰苦奋斗教育 ，中猎豹汽车大奖”活 动，电视观众和网友只要通过发短信回 答与电视剧有关的一些问题 ，就有机会 获得 1辆价值 12万的最新款猎豹飞腾汽 车，每天～辆 。长丰为活动提供 11辆总 价值为 130多万元的飞腾汽车，通过短 信资费还将收回60多万元的成本。当然 这还只是短期的回报 ，如果放 到企业品 牌的价值提升和长远的产业延伸层面上 。 这样的投资则完全可以称得上是高回报。 国内的电视剧往往是由投资方投资 拍摄完成之后 ，卖给各地不同的电视台， 仅仅靠节 目成品来收回投资。在这样一 种赢利模式下，电视台靠电视剧的收视 效应往往赚了大钱，电视剧制作方 的赢 利情况却不容乐观。在这方面国内的电 视剧制作商应该向做得好的电影营销学 习。电视剧作为文化产品之一 ，应该打造 一 个产业链条，在电视剧产业链条上，有 前期的剧本创作、拍摄和制作 ，也应该有 后期的宣传推广和市场营销 ，整合各方 面的力量，发掘 电视剧这一文化产品的 最大价值，而不是拍完、播完就完事了。 中央 电视台研究室主任王甫认为 ， 长丰的软广告营销能进入央视一套，已 是非常大的成功，而且相 比央视播出电 视剧中的硬板广告、标板广告 ，长丰的广 告费用已非常划算了。接下来长丰应该 加深人们对 “铁色”的认可，比如他们可 以集体签下剧 中的6位主要男性演员做 汽车广告；在出产汽车的最主要部位强 调 “铁色”概念； “长丰汽车，一部 男人的车”的广告语，做好做足男人文化 这篇文章；在青藏铁路上开通 “猎豹铁 色”专列，推出 铁色高原 姊妹篇 铁 色沙漠》等等—— 只有这样才能 实现 1十1_10的效果 ，强势打造 “铁色”系列 品牌营销是一个持续发力的过程 宣传造势要 累积到一定的量 ，才能实现 由量变到质变的突破。若 铁 色高原 播 完后 ，长丰汽车的营销推动也嘎然而止 了，那么最后的结果会带来前功尽弃 ，尤 其是在当下这个好酒也要勤吆喝的时代。 好在 铁色高原 制片方与企业早 有产业开拓的想法。为实施品牌延伸，制 EX 探 PLORATIO 索 NS ¨●啊 片方在拍片之初就成立了以“铁色高原” 命名的一家文化传播公司，如果长丰汽 车能参股这家文化公司，将其纳入长丰 的旗下，并将有关 “铁色高原 的无形 资产出小价钱买断 ，今后 “铁色”品牌 的产业延伸才会更具有产权保障。2005 年 12月 31日长丰汽车 铁色高原 创 新论坛又成功举办 ，组织这次的猎豹获 奖者、媒体代表及主演等一起重走铁色 高原的成 昆之旅也正在紧密筹划当中。 与一次性营销相比，过程营销最大的优 势是能不断制造话题 ，让事件主体成为 新闻的源头 ，从而引来众多媒体的追随 以及持续不断的免费 “广告”宣传。加 上 电视剧的二轮发行 ，长丰与 《铁色高 原 各自品牌影响力在不断升级中，产 业延伸也就自然能水到渠成。 铁色高原))的后期营销推广方湖南 铁色高原文化传播有限公司通过创意很 好地整合了中央电视台一套黄金段、搜 狐网、推广赞助商长丰汽车，以及上百家 跟踪报道的媒体。长丰汽车的支持解决 了 铁色高原 宣传推广的经费来源。这 让中央电视台一套节 目提高市场份额的 同时， 铁色高原))投资方也从中直接受 益，因为央视一套黄金剧场从 铁色高 原))开始首次采取按收视率定价，在一定 底线价格的基础上，收视率每上升或降 低0．2个百分点 ，加减 1万元。而从中搜 狐网不仅赢得了点击流量，还赢得了上 百万现金流量。当然 ，长丰汽车肯定也会 在((铁色高原 影响力的不断攀升中有所 收获。在这场多轮驱动的合作中，各方资 源共享，分工合作 ，各得其所 ，最终实现 了皆大欢喜的其赢局面。 (作者系中央电视台特邀研究员、典盛传播总裁) 蝴 蔫潜≯ 传媒 MEDIA 69 维普资讯 http://www.cqvip.com