壮族_三月三_民俗文化旅游的营销思考

·市场营销导刊· ２００８ 年第 6 期 摘要：本文首先对"三月三"民 俗歌圩做了简单介绍， 然后对其开 发现状加以审视和分析， 并从营销 的视角就如何推广壮族"三月三"民 俗文化旅游提出了具体的对策性建 议。 关键词：民俗文化旅游；壮族" 三月三"歌圩；营销策略 广西壮族" 三月三" 歌圩 1983 年就被广西壮族自治区人民政府正 式确定为壮族的全民性节日， 并于 2006 年 5 月被列入中国第一批非 物质文化遗产名录。伴随"民俗旅游 热"的不断升温，广西壮族"三月三" 歌圩以其独具魅力的山歌文化和充 满质朴风情的民俗演， 正吸引着 越来越多的海内外游客慕名前往，" 赶"歌圩和领略其"原汁原味"的少 数民族独特风情。 在旅游消费大众 化的今天，广西壮族"三月三"民俗 歌圩迎来了大发展的良好机遇。 然 而， 随着民俗文化旅游市场的竞争 日趋加剧和旅游消费者体验需求的 日益多样化，广西壮族"三月三"歌 圩如何能在旅游品牌竞争时代永葆 青春活力和缔造旺盛持久的品牌竞 争力就显得尤为关键。 本文试图从 营销的视角对此问题加以探讨。 一、广西壮族"三月三"歌圩简介 "三月三"歌圩是壮族除春节和 中元节（农历七月十五鬼节）以外最 隆重的传统节日， 是壮族人民的清 明节、情人节与传统歌节。 据《广西 壮族社会历史调查》 第四册记载：" 大新三月初三，各地都祭拜祖坟。节 日到来，各家准备酒肉各数十斤，糯 饭成担，上山祭祖拜神，下午宴会亲 友，酒饭后，男女对歌。 " 节日前夕， 壮族家家户户准备 五色饭和彩蛋， 少女们还会准备绣 球。 壮民们采来红兰草、黄饭花、枫 叶、紫蕃藤，用这些植物的汁浸泡糯 米，做成红、黄、黑、紫、白五色糯饭， 这几种植物的汁液只有在农历三月 清明期间才会染出颜色。相传，五色 糯饭是深得仙女们的赞赏后留传下 来的， 也有传说是用来祭祀歌仙刘 三姐的。 壮族人民相信吃了这种五 色糯饭后会人丁兴旺，身体强健。彩 蛋就是将熟鸡蛋染成彩色， 它是歌 圩中男女青年用以表达情感的物 品。 小伙子在歌圩中手握彩蛋去碰 姑娘手中的彩蛋； 姑娘如果不愿意 就把蛋握住不让碰， 如果有意就让 小伙子碰。蛋碰裂后两人共吃彩蛋， 这就播下了爱情的种子。 绣球也是 歌圩中男女青年用来传达情爱的信 物。 姑娘们在节前赶制的丝织工艺 品，个个制作工艺都很精巧：十二花 瓣连结成一个圆球形， 每一片花瓣 代表着一年中的某个月份， 上面绣 有当月的花卉。有些绣球做成方形、 多角形等。绣球内装豆粟或棉籽，球 上连着一条绸带， 下坠丝穗和装饰 的珠子，象征着纯洁的爱情。 对歌前， 刘三姐的神像由众人 抬着游行一周， 人们祈求她赐予歌 才，保佑三月三歌圩人人对歌如意。 壮族 " 三月三 " 民俗文化旅游的营销思考 文／张国军李慧 ＰＲＯＦＥＳＳＩＯＮＡＬ ＭＡＲＫＥＴＩＮＧ ■ 专业市场营销 50 ·市场营销导刊· ２００８ 年第 6 期 人们敬完了歌仙刘三姐， 争相亮开 歌喉，相互对唱，歌声此起彼落。 歌 词内容包括天文、地理、民族历史、 现实生活、生产知识等等。小伙子在 歌师的指点下与中意的姑娘对歌。 通常是男青年先主动唱" 游览歌"， 观察试探对方 ， 遇到合适的对象， 便唱起"见面歌"、"邀请歌"。 女方若 有意就答应。男青年再唱"询问歌"， 彼此有了情谊，唱"爱慕歌"、"交情 歌"。歌词皆即兴发挥，脱口而出，贴 情贴景。歌声是条红线，牵引着两颗 爱心， 若姑娘觉得眼前的小伙子人 才、歌才都满意，便趁旁人不注意， 悄悄将怀中的绣球赠与意中人 ，" 他" 则报之以手帕、 毛巾之类的物 品，然后歌声更加甜蜜，遂订秦晋之 好。 农历三月初三的壮乡广西，山 山寨寨到处都是歌的海洋。河边、山 谷、林地……处处都是天然的舞台。 美丽的岭南春色唤起人们美好的情 感，欢乐的歌声在壮乡大地萦绕。歌 圩期间，除对唱山歌、抛绣球和碰蛋 外，还有抢花炮、演壮戏、耍杂技、舞 彩龙、舞彩凤、唱桂剧等传统活动， 整个山乡沉浸于节日的美好气氛 中。 二、壮族"三月三" 民俗文化旅游的开发现状分析 近几年来， 随着民俗文化旅游 市场前景的日趋看好， 有着丰富多 彩民俗文化旅游资源的广西人不失 时机地提出了发展旅游先进省份的 战略规划和区域性国际旅游中心城 市的战略目标。 作为广西少数民族 人口最多的壮族人， 在机遇面前不 含糊，竭力开发"三月三"民俗文化 旅游项目， 力促新的经济增长点的 形成。然而，目前"三月三"民俗文化 旅游的开发尚停留在原始粗放型阶 段，还缺乏系统性和性。 （一）"三月三"歌圩举办地点分 散，时间性强。 1、"三月三"歌圩的举办地点分 散。 "三月三"歌圩自 1983年被广西 壮族自治区人民政府确定为一年一 度的壮族歌节起，就由南宁、柳州、 桂林等地轮流举办歌节盛会。 但是 分散居住在广西的壮族人民， 为了 庆祝一年一度的节日盛会， 常常自 发的组织歌圩对歌。 由此广西各地 的旅游机构为了拉动当地旅游、吸 引游客， 往往将本地的自发歌圩作 为壮族民俗旅游的一个景点。目前， 无论是举办地举行的歌圩还是自发 组织的歌圩， 其内容都是以歌舞表 演、观赏为主，游客的参与性不强， 并且都存在场面混乱，声音嘈杂，服 装、道具及设备陈旧，音响效果差等 等问题。 2、" 三月三" 歌圩的时间性很 强。 由于"三月三"歌圩的举办时间 特定，即每年农历三月初三，且这天 与周末或法定节假日重合的几率很 小， 这样往往对游客们出游的时间 要求很高， 所以这也是壮族" 三月 三" 歌圩不能形成大规模的原因之 一。 （二）壮族民俗文化底蕴不足， 且缺乏民族文化保护意识。 1、 壮族民俗文化底蕴不足，民 俗文化旅游过于商业化，存在着"三 乱"现象。 "三乱"是指民俗风情胡编 乱造，民族服饰乱穿乱戴，民族歌舞 乱唱乱演。 由于广西缺乏精于壮族 民族学、民俗学的人才，民俗文化没 有专人调查， 对于壮族民俗文化只 能做浅层次的开发。 开发者们为了 刺激游客们消费， 以现代艺术形式 包装民俗文化， 使淳朴的民俗文化 失去原有的文化精华而成为单纯的 赚钱手段。 如一些漂亮的壮族姑娘 在对歌过程中邀请男性游客参加， 让游客们在互动中体验到了独具特 色的民族风情， 但是表演者们表演 的痕迹过重，过于随意和敷衍，姑娘 们在结束之后总会向游客索要一定 数额的钱币， 使得游客感觉受骗上 当， 毫无任何文化底蕴可言。 走样 的、 非真实的民俗表演让人感到索 然无味， 淡化了壮族民俗文化的个 性和特色， 破坏了壮族民俗文化的 环境氛围， 大大降低了游客们故地 重游的机率。 2、壮族人民缺乏民族文化保护 意识。随着近年来经济的蓬勃发展、 外来思想的不断入侵以及壮族与异 族通婚， 壮族人民日常的服饰、饮 食、信仰、歌舞艺术、生活方式基本 上被异族、异地习俗同化。不少壮族 人民漠视壮族文化， 就连重大的民 族节日或在游客要求的情况下，壮 族的许多年轻人都不愿意穿上自己 的民族服装，不说自己的壮族语言， 对本民族的文化习俗不够关心和热 爱。 这就使得壮族民俗文化的传承 出现危机，因此也不难理解出现"三 乱"现象的原因。 （三）作为广西民俗旅游附带项 目的定位使其民族特色不突出。 1、"三月三"民俗文化旅游的附 带项目定位。 "三月三"歌圩在广西 壮族民俗文化中的地位举重若轻， ＰＲＯＦＥＳＳＩＯＮＡＬ ＭＡＲＫＥＴＩＮＧ ■ 专业市场营销 51 ·市场营销导刊· ２００８ 年第 6 期 广西旅游机构对其开发的定位只是 作为壮族民俗风情旅游的附带项 目， 并没有将其作为单独的旅游项 目来开发。 广西民俗文化旅游的开 发主要有民俗博物馆、 天然民俗村 寨、人造民俗文化村、人造民族风情 园以及与山水风光相结合的民俗旅 游等形式。 广西壮族"三月三"歌圩 的风俗文化常常被穿插在这些旅游 形式之中， 尤其在天然民俗村寨和 人造民俗风情园内最为常见， 并且 只是以一些简单的民族歌舞表演来 体现。 2、 由于缺乏明确的定位宣传， 壮族民俗特色易被当地其它民族的 文化所湮没。广西除汉族和壮族外， 还居住着瑶族、苗族、侗族、仫佬族、 毛南族、回族、京族、彝族、水族、仡 佬族等 10多个少数民族，并且这些 民族因通婚与搬迁而混居在一起， 饮食、 服饰及风俗习惯等方面极易 被同化。 加上壮族开放的个性极易 吸收他族文化， 其民族的差异性不 明显，民族特色不突出。 汉族在上古时期就对农历"三 月三"有所记载，并将该日定为"上 巳节"。 我国很多少数民族的"三月 三"节日都是由"上巳节"演变而来 的，壮族也不例外。 因此，每年农历 三月初三这天许多民族都有自己的 民俗活动，如侗族举行花炮节、黎族 的这天是青年男女交会的日子等 等。 又因为天然民俗村和人造民俗 风情园里各个少数民族村寨的位置 很接近，在众多的民族中，壮族缺乏 准确的定位使其特点和优势不突 出。 （四）市场拓展不力，营销力度 不够。 壮族"三月三"歌圩是壮族民俗 文化的缩影， 也是壮族的名片。 尽 管"三月三"具有独特的民族魅力， 但是广西对其营销的力度不够，知 名度不高。 广西壮族自治区政府对 其重视和投入明显不足，与由"三月 三" 延伸而来的南宁国际民歌节相 比，"三月三"既没有庞大的国内外 明星阵容， 也没有与金鸡百花奖颁 奖典礼、 中国戏剧节等大型晚会联 袂演出的噱头， 更没有与东盟各国 少数民族合作的优势。 而且，"三月 三" 民俗文化旅游缺乏进一步的深 层次开发： 其品牌形象定位不够明 确，缺乏整体营销规划，对外界的宣 传力度远远落后于其他民俗产品， 难以形成品牌效应， 其规模和影响 力都很小， 除了在广西区内具有一 定的知名度外， 并没有在全国范围 内形成较大的反响。 三、壮族"三月三" 民俗文化旅游的营销策略思考 在深度开发和打造民俗文化旅 游精品的今天，我们认为，广西 壮族"三月三"歌圩需要一个整体的 营销规划，通过深度挖掘和研究，找 准自身的品牌定位， 并通过策划和 包装宣传将其博大精深的文化魅力 展现在世人面前。 （一）"三月三"春季旅游黄金线 定位打造民族特色品牌。 1、准确定位"三月三"。 "三月 三" 歌圩文化反映了广西壮族最真 实的生活文化状态， 对其的准确定 位就是将壮族"三月三"歌圩民俗文 化旅游作为壮族的名片和壮族文化 传播的窗口， 开辟一条专门让游客 体验壮族民俗文化的旅游线路，而 不是仅仅作为壮族民俗风情旅游的 辅助产品或是附带项目。 打造一条 专门的"三月三"歌圩春季旅游黄金 线，通过壮族"三月三"歌圩来宣传 壮族, 真实还原壮族人民的生活状 态，突出壮族在游客们心中的印象, 让这种山歌文化的震撼效应来引起 世人们的对壮族的好奇和憧憬 ,从 而形成旅游高潮, 让广西吸引更多 游客的目光， 成为外商们投资的热 土。 2、突出"三月三"歌圩对歌的亮 点，打造壮族特色品牌。虽然很多民 族的民俗活动都与" 三月三" 有渊 源，但是壮族"三月三"具备了其他 民族所没有的特色--对歌。对歌是 壮族所特有的文化核心， 主要是以 一问一答的形式进行演唱， 歌手们 需要有灵活的思维和丰富的生产、 生活知识等。 对歌最美妙的地方就 是多声部的和声， 壮族的和声很有 特色， 壮族人民认为一人唱山歌不 好听，大家随歌附和，你中有我，我 中有你，珠联璧合，天衣无缝，就连 外国音乐界也为之惊叹。 以原生态 的音律来触动游客们的追求质朴、 纯洁的心灵，这是壮族"三月三"歌 圩民俗文化旅游最大的卖点。 （二）提高"三月三"的旅游文化 品位。 简单的概括旅游，不外乎"食、 住、行、游、购、娱"六个字。歌圩节日 盛会一年一度， 只有将其打造得很 精致、 很震撼才会让游客觉得参加 这样的旅行物有所值。因此，要想提 高"三月三"民俗文化旅游质量必须 从这六个方面入手， 加强游客的参 ＰＲＯＦＥＳＳＩＯＮＡＬ ＭＡＲＫＥＴＩＮＧ ■ 专业市场营销 52 ·市场营销导刊· ２００８ 年第 6 期 与性。 1、饮食和住宿。 很多游客在以 往的旅游过程中最深刻的体会之一 就是旅行机构在饮食安排上只会注 明"几菜一汤"，却不说明是几荤几 素，菜色如何。游客们只有到了旅游 当地吃饭时才明白， 可是旅游费用 已经缴了，菜肴的好坏已成定局，投 诉也只会影响接下来游玩的心情。 壮族用来招待客人的菜肴主要有白 斩鸡、扣肉、烤乳猪、猪肝、豆腐圆以 及叉烧等，"三月三"期间的特色食 品还有五色糯米饭和艾粑粑等等。 广西旅游机构应该在菜单上写清楚 菜肴的数量、菜名以及每餐的价格， 让游客们明明白白消费， 同时也可 以赢取游客们的好感。 住宿也是游客们非常关注的旅 游因素。 到壮乡参加民俗文化旅游 还住在现代化的星级宾馆显然不太 合适， 具有民族特色的旅馆才是民 俗文化旅游的最佳选择。 鉴于近年 来新的旅游模式的转变， 自助游和 自驾游的"驴友"们成为旅游大军， 可以和天然民俗村寨合作， 针对热 爱猎奇和冒险"驴友"开设原生态的 壮族民居环境，住在壮民家里；在旅 游时间充裕的情况下，"驴友"们还 可以参与到歌圩节之前的五色饭和 艾粑粑的制作中， 加强了游客的参 与性。 对于传统的商务旅游和包团 游则可以将其安排到加入了民族特 色元素的民族宾馆里。 2、交通和购物。 广西的交通便 利，有南宁吴圩国际机场、桂林两江 国际机场、 柳州白莲机场以及四通 八达的铁路运输线路和高速公路， 方便人们出行。 但也存在不尽如人 意的地方， 吴圩机场的航线网络主 要集中在我国的南部、 西南部和东 部城市，而中部、西北部和北部城市 的航线则较少； 柳州机场多用作军 用机场，只在北京、广州、海南和西 昌等地有航线； 华东地区到广西的 列车目前也只有少数几班。 广西的 旅游交通状况还有赖于航线和铁道 线路的开发。 壮族最著名的传统手工艺品有 与南京的云锦、 成都的蜀锦及苏州 的宋锦齐名的壮锦，还有绣球。绣球 则是"三月三"歌圩最有意义的纪念 品，是壮族男女青年的定情信物，抛 绣球则将歌圩推向高潮。 对于民族 纪念品的开发， 要保持传统的手工 制作工艺， 应该精益求精而不能为 了赚取高额利润而以次充好。 并且 对壮族工艺品的价格实行统一，避 免漫天要价和恶性竞争。 3、游玩与娱乐。 玩乐是所有旅 游的重点，壮族"三月三"歌圩民俗 文化旅游的重头戏是对歌的表演。 为保持壮族"三月三"歌圩的原生态 艺术，出于对自然、生命、生活、劳动 以及生产的尊重， 大部分的歌圩表 演者应选用土生土长的壮族人民， 无论是服装、 道具还是造型的设计 都应来源于壮族人民的真实生活， 使他们用自己最擅长的方式真实地 表现出自己的生活， 真正体现"原 生"的价值。 为加强游客们的参与性和互动 性， 也应该针对歌圩的表演形式有 所创新。 可以采用全面互动的演出 方式， 把游客们安排在不同的壮族 村寨阵容里, 让表演者们穿插在游 客们中间,和台上的演员相互附和， 做到真正的"这边唱来那边和"。 此 时的游客不仅仅是观赏者, 也是表 演者,将完全的融入对歌气氛当中， 形成歌圩游乐的高潮。到那时，村寨 与村寨间相互拉歌, 台上与台下相 互比拼,尽显排山倒海之势。主场内 演员们可以将各自的绣球抛向游客 观众席，让游客们尽情地娱乐。又因 为每年举办"三月三"歌圩的地点不 同， 可以以主办地点为中心作为辐 射中心，将表演场地延伸。在主办地 点设置主场,在其周边地区、区内的 风景名胜地、 壮族民族村寨设立分 场， 主场与分场之间互动, 互相呼 应， 使整个歌圩成为节日庆典的大 舞台。 还可以通过卫星、 电视的转 播, 把各个分场的歌唱以及其他民 俗表演活动画面环绕在游客周围， 使其紧密地联系在一起, 给所有游 客们带来震撼的视觉效果, 更为贴 切地表现出壮族是歌唱的民族。 通 过分场的设立, 起到宣传分场所在 地壮族民俗文化的作用， 提高了游 客们重新消费" 三月三" 歌圩的几 率，拉动那里的壮族民俗文化旅游。 （三）营造有利于开发"三月三" 歌圩民俗文化旅游项目的发展环 境。 "三月三"歌圩民俗文化旅游项 目的开发与运营， 与广西壮族自治 区政府的重视度与政策性支持密不 可分。为此，壮族各级地方政府要积 极探索振兴良策，为"三月三"歌圩 民俗文化旅游项目的开发营造优越 的发展环境。 1、鉴于壮族"三月三"歌圩的时 间特定性， 广西壮族自治区政府可 以出台政策将接近于每年农历三月 ＰＲＯＦＥＳＳＩＯＮＡＬ ＭＡＲＫＥＴＩＮＧ ■ 专业市场营销 53 ·市场营销导刊· ２００８ 年第 6 期 初三的周末上移下错， 从而形成广 西壮族的特色。 自 2008 年元旦开 始， 我国开始实行新的国家法定节 假日规定， 而第一个法定清明节已 经出现新的旅游高潮。因此，在清明 节前后的周末进行农历三月初三假 日的上移下错举措将很有必要，也 将很有意义。 2、积极倡导和鼓励项目合作开 发的模式。 对于"三月三"民俗文化 旅游项目的开发和运作，可以采用" 政府举办、公司经营、社会参与"的 运作模式， 逐步迈向市场化运作机 制；同时，积极倡导和鼓励项目的合 作开发。近年来，自助游和自驾游成 为新的旅游热点，但是选择自助游、 背包游的大多数是年轻人， 年轻人 最大的特点是有很强烈的好奇心， 但是其收入却是出游的致命伤。 倘 若专业经营公司与银行合作，对"三 月三" 民俗文化旅游进行分期付款 消费，将给那些"有时间没钱"的年 轻人带来福音， 并进一步推动民俗 文化旅游迈向高潮。 3、对壮族民俗文化切实加以保 护。 在"三月三"民俗文化旅游项目 的开发和运作过程中， 广西壮族自 治区政府应该给予壮族百姓更多的 优惠和福利， 让其得到实际的实惠 才会使得壮族人民重视自己的民俗 和文化。 比如在与天然民俗村寨的 住宿合作开发中就应当给当地的少 数人民以经济利益， 这样才能让他 们自己注重将壮族的民俗文化传统 发扬光大， 并且保护好精于壮族民 俗文化的壮民。 （四）做好"三月三"歌圩民俗文 化旅游项目的宣传推广。 1、制造"新闻"。 制造"新闻"，也 叫炒作， 以这样的方式来摄取媒体 的目光不失为很好的宣传方式。 可 以在节日前期安排土生土长的壮族 姑娘和男子穿着民族服装到全国各 个地方"游行"，特别是在大城市的 闹市区里。 媒体们出于好奇自然会 对这些少数民族青年们进行采访， 从而提高"三月三"的曝光率。 2、开通网络渠道。 开辟一个壮 族"三月三"的专题网站，并将壮族 的民族特色加入其中。 网页要尽可 能详细的介绍壮族"三月三"的民俗 内容，并将"三月三"歌圩的前期准 备、高潮和后续用图片、音像资料以 及 flash 等软件表现出来，还应将该 民俗文化旅游的价格、线路安排、住 宿和饮食情况详细地呈现出来。 3、通过影视作品、音乐作品来 宣传。电影《刘三姐》曾在 20世纪得 到了广大观众的喜爱， 并把壮族推 向国人。 20 世纪末制作的电视剧 《窍哥》中的主角"窍哥"也是壮族典 型的代表人物，"窍哥"在壮族的地 位就如同维吾尔族的阿凡提一样， 深得 80后一代人的喜爱。一部好的 影视文化作品会给文化的传播起到 推波助澜的作用，因此，壮族人民要 深挖民俗文化底蕴，多出文化精品， 宣传壮族"三月三"文化魅力。 4、加强广告宣传。 除宣传小册 子以外， 对旅游产品的宣传必不可 少的就是广告。 笔者认为可以以大 众媒体为主， 以新媒体为辅的手段 来进行宣传。 在节日举行前两个月 可以进行新媒体的宣传， 如户外大 牌和公交车身移动广告宣传； 在节 日举行前一个月则采用电视、 报纸 等大众媒体宣传， 广告语则采用"' 三月三 '--壮族人的歌圩节、 清明 节、情人节，无限精彩等你来！ "□ 参考文献： [1] 长篙.壮族三月三，2007－04－19.http:// blog.readnovel.com/article/thm/tid_681969.ht [2] 吕红艳.客家节俗与少数民族节日文化之比较研究--以桂东客家"二月二"与壮族"三月三"节日为例[J].边疆经济与文化，2008（4）：69－71. [3] 陈瑶.南宁民俗文化旅游的 SWOT 分析[J].广西轻工业，2007（9）：115－123. [4] 蒋伟,杨莎莎.广西民俗旅游经营开发创新研究[J].广西民族大学学报（哲学社会科学版）,2007(5):157-159. [5] 张玲,蔡洁,赵毅.论民俗旅游及营销策略[J].西南农业大学学报（社会科学版）,2005(3):5-8. 作者简介： 张国军,（1966-），男，江苏洪泽人, 南京大学工程管 理学院博士后，南京财经大学营销与物流管理学院副 院长，副教授；邮编：210046； 李慧,（1985－），女，广西柳州人, 南京澳雅对外贸易 有限公司市场部。 ＰＲＯＦＥＳＳＩＯＮＡＬ ＭＡＲＫＥＴＩＮＧ ■ 专业市场营销 54