动感地带创刊方案

《锋锐》（暂定）杂志创刊（初案） 新疆移动“动感地带”品牌客户服务期刊 ■ 创刊背景 一、品牌发展的需求 1、营销竞争时代的需求 中国移动 2003 年面向年轻人推出的“动感地带”凭借其品牌战略和市场细 分战略，将中国电信市场从资源竞争带入了营销竞争时代。 “动感地带”则是直效行销的成功案例。所谓直效行销（DM），就是利用各 种各样的传播媒介来跟消费者或者是跟用户直接传递信息。而 DM 杂志则是直效 行销中对品牌文化建设；品牌忠诚度的达成；产品销售的促进，能起到重要作用 的一种方式。DM 这种方式在国外非常流行，通过 DM 销售的比例能够占到 30％以 上。而在新疆，DM 正处于初步发展阶段，但也逐渐影响着消费者的消费习惯。 在“动感地带”品牌成功营销之后，服务已日趋完善，现已进入品牌细耕阶段。 在以后的营销推广中更加突出品牌力，注意软性文章的诉求，这势必突现 DM 杂 志这一直效行销形式的必要与迫切，也才能实现这一细分群体对移动的品牌忠诚 度。 2、维护品牌忠诚度的需要 “动感地带”目标客户群体定位于 15 岁到 25 岁的年轻一族，从心理特征来 讲，他们追求时尚，对新鲜事物感兴趣，好奇心强、渴望沟通，他们崇尚个性， 思维活跃，他们有强烈的品牌意识，对品牌的忠诚度较低，是容易互相影响的消 费群落。 第一，通过《锋锐》的视觉冲击和各种具有人文内涵的专题活动将“品牌体 验”进行到底。 “动感地带”这个品牌还是“体验经济”的经典个案，在体验之中将品牌潜 移默化的植入消费者的心智，起到了良好的营销效果。现代经济中，消费者的消 费体验是一个非常重要的消费需求。所谓体验经济就是一种消费过程当中难忘的 回忆、体验。产品可能还是那些产品，但是它被赋予了新的文化，赋予了新的概 念，赋予了新的含义，使得消费者在消费物质产品时，实际上体验出了一些他自 己内心当中的东西。比如“动感地带”的品牌特性是“时尚、新奇、好玩、探索”， 这已经让青少年心中增加了很多新的体验。所以，“动感地带”这个品牌的推出， 适应了第四代经济的特点。体验是难忘的，但是它又是瞬间的。这种特性带来的 是感性的消费，可是对品牌来讲，客户可能只会产生一种瞬间的忠诚，长期的忠 诚度会是“动感地带”面临的重要挑战。 第二，《锋锐》杂志是“动感地带”业务学习的最佳平台。“动感地带”作 为一个产品和服务的组合，用户需要有一个学习的过程，了解业务，需要进行大 规模的普及宣传。而 DM 杂志这种形式的业务推广则是“润物细无声”，并让兴趣 浓厚，意犹未尽。 第三，我们要通过《锋锐》行销将年轻人对“动感地带”热恋的激情变成长 久依赖的亲情。 对于年轻人来讲，个性张扬是他的优点，“动感地带”抓住了这一点。但是 年轻人的优点可能也正是他的缺点。能否长时间提供个性化的东西，能否不停地 翻新这种个性的东西，技术上能不能提供支持，这是需要面对的难点之一。此外， 个性消费能否持久。对“动感地带”而言，如果过分张扬这种个性，可能导致年 轻人完全追求新奇，消费变化性过大。 思想和文化的东西是可以久远的。我们在杂志中宣扬的不是肤浅、缺乏思想 性、花哨、杂乱的文化快餐。 其实时尚生活类杂志主要记录的是稍纵即逝的生 活场景，捕捉了生动的细节和日常生活的真实气息，有其不可忽视的历史文化价 值。我们在宣扬“动感地带”品牌内涵的同时，侧重介绍自然真实、健康清新的、 积极向上的年轻人的生活方式。 二、实效营销之必选 随着国内广告业的迅猛发展，新兴媒体的花样种类越来越多，电视、报纸、 广播等传统媒体越来越受到挑战，DM 免费直投已成为一种业界公认的有效营销 方法。目前在国外 DM 广告形式已占到广告市场的 10%至 20%，但国内的 DM 广告 市场却只占到我国广告市场 1%市场份额，因此与国外相比，成长空间巨大。在 新疆 DM 杂志出现业已七、八年之久，但被消费者所关注，应在 2003 年底。虽然 新疆现有的 DM 杂志媒体尚处起步阶段，但由于它具有针对性强、投递准确、信 息攻势猛烈、免费阅读等优势，特别是去年一年得到迅速发展。很多有实力的企 业都纷纷推出自己的 DM 直投杂志。中国移动早已针对自己不同的客户推出好几 种 DM 刊物，积累了许多经验的同时也深刻体会到 DM 杂志对品牌发展的必要性。 ■创刊动机 在“动感地带”不断扩大市场分额的同时，不可否认业内各电信运营商之间 的竞争也在不断加据。已近贴身肉搏，并且不断的复制、跟进。作为新疆移动通 信公司，应如何在广告的硝烟战火中占据制高点?如何在广告费用不断攀升、宣 传效果却不佳的困境中走出来？有没有一种两全的办法，让自己的企业离消费者 最近，让品牌深入人心，又省去大量的广告费用？ ——有！那就是创办自己的 DM 杂志。 创办自己的品牌媒体！即通过这个杂志架构起公司与客户之间的桥梁，让企 业的心与消费者的心相互交流在一起，杂志的读者就是企业宣导的目标消费群 体。以主动、有效的形式告诉我们的目标消费群体如何消费。《锋锐》之出，可 谓水到渠成。 兵法有云：以正和，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江河。 “动感地带”是奇兵，《锋锐》亦是奇兵...... ■ 《锋锐》的定位及目标 一、命名诠释 前面有以“动感地带”品牌命名的杂志，作为区域性杂志，另行命名较好。 这样可以涵盖更为丰富的内容，同时能传达本土特色，和读者更具亲近感。《世 纪虹》、《沟通》是很好的范例。 《锋锐》：取“生活先锋，思想敏锐”之意，是对“动感地带”一族的核心阐述。 并从字意的感觉体会上很符和“动感地带”，个性、前卫、运动、新 鲜、优异、酷......可以统领杂志的风格。 《FRE》：时尚（Fashion）、好玩（Recreational）、探索（Exploration），“动 感地带”品牌特性的三个首写英文字母大写，字型上很工整，也是年轻 人喜欢接受的流行形式，很具国际性。 《蓝调》：一种随意与流行，极具格调，不同一般。 《城市主页》：现代网络成为人们生活中不可或缺的元素，特别是“M-zone”人。 所以借用主页这个概念达成共鸣。事实上并不是想游走边缘，而 是想成为城市的主角，我的城市——我做主。并且在 logo 运用上， 结合英文：C-page，构成和“动感地带”logo 相似的造型，极易 识别，促进了品牌的推广。 《城市密码》：同上类似，C-pin 备用刊名：《风尚》、《风采》、《新视界》、《新主张》 二、《锋锐》的定位（理念） 1、首先这是一本“动感地带”客户服务杂志，始终贯穿“动感地带”品牌理念。 2、人文关怀 要对这本 DM 定位，我们必须关注目标读者群。在这个网络时代，我们不能 光有计算机、网络而没有人文精神和哲学家。西奥多.罗丝扎克在他的《信息崇 拜》里说：“真正值得尊重的不是信息，而是思维艺术”。加强对年轻人的人文 关怀，加强对年轻人人文精神、思考力的培养与训练是本刊的一种要义，惟有如 此，本刊才有不竭的生命力，惟有如此，才能更好的传达企业品牌理念，这一点 显得尤为重要！因为我们从来不低估年轻人的思想觉悟和他们对社会政治事物的 判断能力，所以我们充满了信心。故刊物内容就呈现出：生活先锋、观念前卫、 思想敏锐，文字活泼，关注都市、关注消费，重视个性化的生活方式变化，贴近 年轻人的生活与精神需求，从而引起了年轻群体的共鸣与接受。 3、彰现品牌 内容定位在“时尚、探索、好玩、实用”上，是对“动感地带”品牌文化的 诠释。与一般综合时尚类杂志相比，它更突出运动、尚品领域，更侧重体现“动 感地带”专业服务功能，既是年轻人的生活指南，又是帮助读者提升内在气质的 知性物语。 4、实现价值 这本着意坚持消费文化本土化处理的 DM 时尚杂志，以一种原创性的文化符 号和动感夸张的轻松方式努力追求一种超出平面媒体的大气。这种“玩在其中” 的办刊理念是启发读者用自己的才智充分享受生活、实现生活的价值——DIY（Do It Yourself）。这本杂志力求教会年轻人自信、积极、快乐、健康地生活。在内 容设置上，将在消费、心理、健康等方面提供指导信息。 最前沿、最时尚的生活资讯——时尚 最敏锐、最前卫的思想观念——探索 最张扬、最自由的生活状态——好玩 最积极、最 DIY 的价值取向——实用 做到极致 而不极端 只要最好...... 三、《锋锐》的编辑方针 1、 紧贴“动感地带”的品牌内涵，不管以何种手法或形式，都是为“动感地带” 的品牌服务。 2、准确把握目标读者的审美和需求，并进行引导、灌输。 3、增强自身的创新能力，提倡讯息的实用性，不媚俗、有个性。 4、突出视觉与个性表现力的图像、人文资讯。文字活泼，图片精美 5、在选题上，突出深刻的人文关怀，与读者形成共鸣。 6、倡导自然真实、健康清新、积极向上的生活方式。 7、有自己的观点，提倡对大众流行文化的梳理与评判。 8、追求质量，走品牌经营之路，树起自身的品味，稳定读者群。 四、《锋锐》的目标 1、把《锋锐》办成新疆一流的“个性时尚”DM 杂志，为社会、企业、家庭、个 人提供一个相互交流、相互学习的“城市资讯”平台。 2、成为新疆移动“动感地带”品牌宣传的窗口。 3、巩固“动感地带”用户，并进一步拓展、扩大市场分额。 4、成为年轻人的良师益友、企业的营销纽带，成为人们关注的焦点。 5、培育明日高端客户，加强用户对移动品牌的忠诚度。 五、《锋锐》的特色 时尚、新奇、实用、好玩、好看 六、栏目设置 通过不同栏目满足不同消费者对“动感地带”品牌核心的一种心理体验，同 时在第一时间把方方面面的来自不同阶层的心声或感悟传递给目标读者，给读者 留下很多值得思考和回味。版面形式灵活、轻松、集休闲、娱乐于一体，有很强 的知识性、趣味性、时尚性、参考性。 1．可读性的主要栏目：总共 48 页（暂定页码） 2．广告栏目：页数不限（机动页码） 3. 动感地带的广告：每期不低于 个版面 主要栏目设置如下：（暂定） 封面、封底、封一、封三、扉页、插页，除封面，均为广告。 卷首语、编组、目录 动感资讯：动感地带最新市场动态及热点活动。 七彩视界: 国际、国内最新、最时尚、最好玩的动态大搜索，以及一些重大事件 的反思和精辟评论，七彩世界，尽收眼底！ M-ZONE 人：对身边的 M-ZONE 人记录，他们的风采；他们的阳光；他们的...... 麦 克 风：现场同期声记录，每期专题，实录实拍，真实记载。 时尚前线：乌市街头酷装、酷人大扫荡，SHOW 靓自己的魔法宝典。 道中强人：人物专题，对一些年轻人关注的偶像进行全面报道。 放 大 镜：专题。年轻人最关注的话题、事件，进行纵深报道。 城市主角：策划组织各种以环保、助学等为主题的公益活动，引起社会的关注。 闯荡江湖：职场困惑、朋友相处、社交技巧......从此啸傲江湖..... 爱情辞典： M-ZONE 人的情感百宝箱。精彩动人的爱情故事仿佛昨日重现..... 发 现：展现 M-ZONE 人探索精神。最神秘的、最古怪的、最....最...最.. 就在身边的.... DIY 先锋：我们身边的 M-ZONE 人，展现他们积极、创造、实现自我的一面。 会心一笑: 喝上一杯“快乐柠檬”，笑对人生...... 迷你短信: 这里搜集了大量最新、最逗、最幽默、最煽情的精彩短信，令你大开 眼界。 动感地带: 密切关注前卫潮流、时尚新生事物：休闲娱乐、运动、名车……这里 充斥着新鲜又自由的空气，这里用新奇喧泄快乐，用时尚炫耀年轻 的心！ 视听地带:音乐、音响、电影，充满创造力的阳光和新潮流行的文化，让你从中 得到最大的感官刺激。 编读往来:职场高手、心理专家、法律讲坛，开设信箱将每期解答读者的职场心 声和心理上的一些困惑。 恋 物 族:酷爱上网、电脑、数码的人们，将在这里找到知音：网虫一族生活大 搜索。 精品专栏:专栏文章，情感小文 我的地盘：俱乐部活动专栏。 英语沙龙： 学者访谈： 创 业 园： 栏目将设置在十五个左右，固定栏目十二个，主打栏目八个。栏目根据采集 的内容进行替换编排。 ■ 稿件来源 1、策划专题，组织采编 2、人物专访，话题座谈 3、专栏约稿，通讯来稿 4、编辑部专人采编 5、读者征稿 6、最新资讯，精彩文章（摘编） ■ 运作程序 一、项目论证（科学性、周期性） 二、成立编委（权威性、指导性） 三、品牌审核（冲击性、传播性） 四、框架建立（重点突出、构架合理） 五、策划选题（关注度、相关性） 六、采编定稿（真实性、实用性） 七、小样审定（完善性、准确性） 八、印刷发行（品质优秀、资料详实。试刊期可延长磨合） 九、读者反馈（兼蓄并收、更上一层） 十、形成风格（展开运营、树立品牌） ■ 合作模式 一、组建编委会： 1、专家顾问团，由专家、教授组成，主要提供法律、心理、个人形象、生涯规 划、职场技巧等方面的咨询和培训。 2、编委成员主要由承办方人员组成，创办刊物一系列工作，均由承办方负责。 ◆成立专门的《锋锐》团队：策划、组稿、编辑、设计、印刷、发行，紧凑 有序、科学作业。 ◆优势：专业的编辑设计队伍、完善的发行渠道、印刷成本更低，质量更高。 3、移动公司“动感地带”部门密切配合编委会工作，定期组织共同参加的工作 会议，及时沟通“动感地带”的营销策略和工作安排，共同把刊物办好。 二、办刊费用：（略） 1、印刷费： 2、发行费：（投递费、邮寄费、展示设施等）； 3、编务费：（采编、图片拍摄、耗材类）； 4、稿 费：专栏约稿、读者来稿； 5、推广费：品牌形象推广，公关公益活动。 三、其它细节及未尽事宜： ■ 《锋锐》杂志的意义 1、 经济效益：DM 杂志的针对性直投、100%到达、传阅率高、信息干扰少等优 势，使其成为广告客户追逐的新兴媒体。一个成熟的 DM 杂志，其广告收入 是不容忽视的，尤其是拥有很强潜在消费能力读者群的 DM 杂志。 2、广告效益：《锋锐》和“动感地带”的信息合二为一，形式和内容高度统一， “动感地带”的广告受阅率极大提高，读者（包括潜在的非“动感地带”用 户）就是广告信息的接受者。在品牌宣传上拥有绝对的自主性，成本降低， 效果提升。 3、社会效益：免费赠阅，人见人爱。（培养阅读习惯，在这个网络时代里让人们 保持思考。）内容上人文精神的关照引导年轻人健康、积极的生活，关注能 源和环保，关注弱势群体。在社会上引起共鸣，同时树立起企业良好的社会 形象。 ■《锋锐》杂志规格、印数（目标发行量： ） 1、出刊周期：月刊（每月最后一个星期） 2、印刷工艺：采用正度 16k 窄版本，157g 进口铜版纸、双胶纸精美印刷。封面、 封底，采用 250g 进口铜版纸（覆光膜） 3、装订工艺：骑马订 4、插页广告：157g 进口铜版纸 5、软性文章：150g 双胶纸 6、总共页数：基本版面 48 页 7、创刊印数：初期 册（试刊期可根据实际情况延长） ■ 发行渠道 1、派发（直邮）赠阅 册：移动公司全疆各营业网点、大中院校 2、派发直投赠阅 册：写字楼、有名址的中大型公司客户 ■《锋锐》目标读者消费特征分析 面对的读者群以在校大学生为主，上延至已走上工作岗位的年轻人，下延至 生。这一群体受过良好教育，思维活跃，接受新鲜事物的能力强，是引领时 尚、引领消费的先锋。 一、“动感地带”的用户消费比较具有情绪性，具有示范效应。示范效应是非常 重要的一个因素，比如其他人都有了手机，那么自己也有买一部的强烈愿望。 这 种示范效应与“21 世纪是信息世纪”的社会观念相结合，其产生的消费 需求是非常强烈的。另外消费的情绪性还表现在消费上的连续性，如果消费 一次后如果感觉很满意，很可能会形成连续消费，并且还会推荐自己的伙伴 消费。 二、先锋性消费，消费观念越来越超前。“动感地带”的用户站在先进文化的最 前端，容易接触到、也容易接受新事物的产生和发展，消费观念也比较超前， 消费观念也变化比较快，。 三、随着年轻人消费观念的变化和时尚物品花样的发展，受示范效应的影响，消 费逐渐向多元化发展，比如：IT、服装、化妆品、 药品、饮料、食品、美 容、电子产品、体育用品、汽车、求职、饭店、中介、培训、图书等。 四、对商品的品牌以及商品包含的情感内涵和事物的外在形象比较看重，容易受 宣传媒体引导的特点，受广告等影响比较大。名牌对年轻人的吸引力很大， 对物品的形象和所代表的含义也比较重视。 ■《锋锐》广告合作形式 1. 杂志平面广告：提供硬广告和软广告形式。 2. 杂志栏目冠名。 3. 附杂志赠送产品，夹页。 4. 杂志进行市场调查。 5．在各大高校进行产品推广活动。 6. 策划组织各种活动 7. 网络电子版 ■《锋锐》广告发行效果监测 有效到达率 100%，最低传阅率 6-8 人/册。 1、印刷厂印刷单据复印件； 2、发放单位人员名单及电话； 3、宿舍抽查学生名单及电话。 4、人流量概率统计 2006-1-13