全球通的营销方案

nullnullnull对最珍惜品牌的人而言 奥美是最被重视的伙伴null北京奥美集团 2007年3月2日中国移动全球通品牌传播建议主要内容*主要内容品牌梳理 全球通面临的问题 全球通用户扫描 全球通品牌写真 赋予“我能”具象内涵 题目应答 服务传播策略 积分传播策略 整体形象 季节性主题兑换及跨品牌联合推广 创意表现 提案背景*提案背景全球通品牌是中国移动的旗舰品牌,2004年开始全球通的品牌重塑工作,将中高端客逐渐迁入全球通,并围绕品牌开展业务,服务,资费与传播等各方面工作 总体来说,全球通重塑以来,客户数稳中求升,品牌形象得到很大提升,但从传播角度来说,取得一些成绩,也出现了一些问题 针对全球通所面临的问题,客户于07年将围绕回馈等品牌驱动力方面展开实质的工作,并透过比稿,由代理商提出传播策略与创意解决方案资料来源: 中国移动全球通品牌传播代理招标文件, 2007.2全球通所面临的问题*全球通所面临的问题品牌形象 虽然自2004年全球通品牌重塑以来,品牌形象有所提升,但由于广告风格有所摇摆,导致品牌形象调性不一致 品牌关系 客户的调研显示,全球通顾客价值感感知比较弱,对全球通的印象停留在网络覆盖好和话音清晰等方面 此外,“我能”的认知逐步提升,但全球通与我能的关系模糊不清 品牌管理 集团与省公司在广告风格与内容呈现上缺乏明确,导致集团与省公司制作的广告在风格,内容与调性上不一致,也回过来影响品牌形象我们的任务*我们的任务包装积分形象 策划季节性积分活动 跨品牌合作与联合推广制定积分计划传播策略包装服务形象制定服务传播策略资料来源: 中国移动全球通品牌传播代理招标文件, 2007.2原则*原则提升品牌价值 “我能”要走出纯粹精神化的误区，走进客户的生活和内心 “我能”要通过实在的服务、业务和回馈来兑现品牌的承诺 统一调性 放弃“施予者”的口吻（全球通能），讲述客户在移动通信生活中的“我能”问题的核心是什么？听听消费者心声*问题的核心是什么？听听消费者心声资料来源: 奥美全球通用户碎石子访谈调查, 2007.2问题的核心是什么？*问题的核心是什么？作为中国移动的旗舰品牌, 但 消费者却感受不到全球通的真正价值不想太低端,不想太年轻,所以选全球通 定位高端,但没有感受到更多的价值 收费高,但服务方面却没有明显差异我们认为*要解决问题必须重新思考 全球通与消费者之间的关系, 检视并调整全球通品牌定位我们认为我们的分析思路*我们的分析思路全球通品牌传播概念产品利益 (Product Benefit)品牌价值 (Brand Value)消费者洞察 (Consumer Insight)我们的分析思路*我们的分析思路无处不在,无所不能的信息生活 07年传播重点: 积分计划与服务26-45岁的“中产阶层” 中国的中坚力量中国移动品牌架构下的全球通品牌定位*中国移动品牌架构下的全球通品牌定位品牌定位, 消费者区隔与重要驱动力顾客价值区隔全球通顾客是年龄较为成熟的高价值族群 过去我们将之界定为26-45岁,教育程度大专以上,月薪在2000元以上的中产阶层null了解我们的目标对象: 中产阶层谁是中产阶层？*谁是中产阶层？一般对中产阶层的定义 多数从事脑力劳动或拥有一定的专业技能,主要靠工资及薪金谋生,年家庭收入较高且稳定,有较高的消费能力与文化素养 在中国,中产阶层主要来自于下列几个群体: 企业CEO们 私营企业主 职业经理人 白领一族 IT产业专业人员 知识工作者 参考资料: 中国中产者调查, 2005中产阶层和其他人相比有什么不一样？*中产阶层和其他人相比有什么不一样？在工作能力上… 他们多了点专业能力 在财富积累上… 他们多了点自己的奋斗努力 在教育思想上… 他们多了点文化素养与国际意识 在生活方式上… 他们多了点品味与态度 虽然年轻爱玩… 他们多了点人生目标与责任感 虽然努力工作… 他们多了点现在就要享受的想法 虽然事业有成… 他们多了点不进则退的焦虑 对于花钱… 他们多了点对价值的重视 对于家人… 他们多了点责任与能力 对于未来… 他们多了点选择,也多了点两难目前是新兴中产阶层为主的时代*目前是新兴中产阶层为主的时代麦肯锡根据年所得将中产阶层细分为二个群体; 根据麦肯锡调查报告显示, 2005-2010年是新兴中产阶层 (刚跨入中产阶层门槛的一群) 的快速成长期 根据麦肯锡的预测, 2010年左右中产阶层家户数将超过50%,成为中国主流群体资料来源: 麦肯锡 ”在中国建立品牌调查报告 (Building Brands in China Report)” , 2006外在大环境正从激情躁动渐渐转向和谐发展*外在大环境正从激情躁动渐渐转向和谐发展他们在稳定的基础上寻求社会与自我认同*他们在稳定的基础上寻求社会与自我认同他们在经济能力上开始能给予自己和家庭较安心的保障之后,他们开始寻求社会与自我认同: 归属感 被尊重 他人对自己的肯定 自我实现 在人与人、人与自己的沟通与互动中获得自我实现 在人际关系中追求生活的平衡*在人际关系中追求生活的平衡自 我实 现享 受生工 作子生 活亲女活密留的下家人丈夫/子妻辈难伴友一子的朋亲密的商业夥忘回忆的人让消 费挣 钱学 习玩 乐休 闲社 交他们的内心既充满希望, 又怀有焦虑*他们的内心既充满希望, 又怀有焦虑在中国的快速发展与变化下,中产阶层 (尤其是刚跨入门槛的新兴中产阶层) 的矛盾在于: 一方面要抓住机会, 为自己实现更好的明天 一方面担心不进则退, 深怕被别人超越 人际关系愈来愈多, 但真心的沟通却愈来愈少 拥有的东西愈来愈多, 但真实的感动却愈来愈少当他人关注于中产阶层的物质生活时, 他们却更关注于心灵上的满足与实现重新检视全球通品牌涵义*重新检视全球通品牌涵义我们认为*我们认为全球通自我实现,追求的核心价值与我能的核心理念没有改变, 但: 中产阶层的自我实现, 不仅在于事业与身份地位的追求,而在于从社会互动中得到对自我的认同 因此在传播策略上, 我们应该从过去侧重商务成就的单一表现面扩大关注到中产阶层的生活与人际互动层面, 拉近全球通与消费者之间的关系 null全球通品牌写真null听见内心的追求…null充满希望的每一天null想做就做的勇气null在年轻时看遍世界null快乐时有人分享null历久弥坚的友情null人生美好的记忆null让她飞得比我更高null看他无忧无虑的长大null幸福温暖的家庭null找到自己的舞台null我知道付出null才有回馈null沟通所爱做我所想null联系在乎的每一个人与事nullnull实现我要的生活丰富品牌涵义, 为全球通品牌注入人性价值*丰富品牌涵义, 为全球通品牌注入人性价值反应目标对象的内心需求与价值观 强调人与生活既紧密, 又顺畅的连结 是对自我生活的掌控与自我的实现做我所想, 沟通所爱 联系所在乎的每一个人与事, 我能 实现我要的生活 全球通结合消费者洞察, 品牌价值与产品利益发展创意概念*创意概念结合消费者洞察, 品牌价值与产品利益发展创意概念创意概念*创意概念符合现代生活、契合中产阶级心理的“我能”是什么？ 创意概念*让心畅通 我能创意概念有全球通的积分奖励，我可以活得更痛快 有全球通的服务，让我的通信生活没有阻碍，感觉愉快 有全球通的业务，让我的人际关系甚至事业之路通畅无阻 题目一 服务形象题目一 服务形象创意表现之 服务形象TVC 创意表现之 服务形象TVC “每个最需要时刻，总有全球通服务” 让心畅通，我能 “每个最需要时刻，总有全球通服务” 让心畅通，我能 留学生篇留学生篇夜归篇夜归篇创意表现之 服务平面 创意表现之 服务平面 平面广告平面广告我们着眼于这些问题的解决方案 “我能”传达的不清晰：全球通能？用户能？ 支撑点不同, 调性及表现手法不一致 省公司创意风格与表现五花八门 以往下发到省公司的图片库由于存在人物关系不便使用 nullnullnullnullnullnullnull打造“服务”驱动力——现状*打造“服务”驱动力——现状全球通差异价值分散在不同的细致末节 10086快速接入 后付费 专区专柜 跨区服务 帐单寄送 国际漫游 ……全球通的大价值=小价值1+小价值2+小价值3…… 差异价值的分散不便于用户对整体的感知打造“服务”驱动力——现状*打造“服务”驱动力——现状利益跟随用户使用过程中的关键时刻发生变化, 用户只有在需要的时刻才能感受并记忆“上个星期, 我手机丢了, 我连忙用同事的手机拨打了10086, 1分钟不到, 就办理了停机, 避免了更多的损失。服务还挺好的。”“全球通的服务？不知道, 没用过什么服务”打造“服务”驱动力——现状*打造“服务”驱动力——现状品牌重塑至今, 传播强势, 用户距离感强 出现通讯问题时, 全球通高调出现, “有全球通XX业务, 你可以……”打造“服务”驱动力*打造“服务”驱动力全球通一直努力去做……用户对全球通的传播不以为然整合, 打造全球通服务合力null* 让用户通过传播感受到全球通整体服务力的大价值 亲和的, 拉近用户和全球通的距离目的让不同媒体扮演更好的角色*让不同媒体扮演更好的角色电视广告——整体形象支持重点服务, 补强电视广告平面广告——告知重点服务的信息服务是实在的体验 不是空泛的概念“讲故事” 清晰传达实体服务, 展现用户需求挑选有代表性及区隔力的业务服务作为支持*挑选有代表性及区隔力的业务服务作为支持集团和省公司在服务推广上的配合*集团和省公司在服务推广上的配合集团公司和省公司合理分工, 使效果最优市场成熟度形象传播促销、资费、活动具体产品业务传播归属感偏好体验和行动题目二 积分计划传播策略 题目二 积分计划传播策略 全球通积分回馈现状及应对*全球通积分回馈现状及应对各省兑换物品分散良莠不齐 兑换物品吸引力不够 缺乏统一传播下一步动作 统一兑换物品 建立统一的兑换平台 进行统一传播让用户爱上这里——内容的组织*让用户爱上这里——内容的组织全球通人的生活形态原则： 类型化与按分值查找并存, 用户直接找到感兴趣内容原则： 增加用户的礼遇和尊贵感 回报忠诚客户, 根据在网时间, 提供终身积分折扣兑换打造“品质生活的平台” 兑现“全球通的尊宠”让用户爱上这里——兑换礼品建议*让用户爱上这里——兑换礼品建议null*沟通目的 第二步 在市场众多的积分回馈中不被淹没 让用户主动登录第一步 建立积分整体形象 促使用户登录体验 让积分平台走进 用户的生活第一步：建立积分整体形象并告知平台*全球通积分计划 －提供给你衣食住行品质生活的平台 －体现全球通对你的尊宠2007, 沟通更多, 回报更多第一步：建立积分整体形象并告知平台第一步：建立积分整体形象并告知平台*第一步：建立积分整体形象并告知平台物质刺激, 激励用户第一次登录行为第二步：通过周期性活动刺激用户登录*第二步：通过周期性活动刺激用户登录重磅主题活动 引爆关注 培养用户登陆兑换的习惯 创造消费者的情感经验 需要什么样的主题活动——消费者洞察*需要什么样的主题活动——消费者洞察需要什么样的主题活动——原则*需要什么样的主题活动——原则契合用户心理 工作和生活的平衡 给他们真正需要的话题性 引发社会热点, 媒体自发报道2007年积分主题活动*2007年积分主题活动2007年积分主题活动*2007年积分主题活动沟通越多梦想越近 爱情梦想：让全世界听到我的爱的表白 旅行梦想：旅行, 在更广阔的世界翱翔 自由梦想：去你想去的地方 家庭梦想：兑现对孩子许下的诺言主题活动一：爱情梦想*主题活动一：爱情梦想活动宣言 玫瑰百合, 戒指项链, 浪漫旅行……一切如此平凡, 又怎能表达你对他（她）最特别的爱？ 爱他（她）就大声说出来吧。对最爱的人说出最想说的话！让全世界一起分享！ 现在起, 登陆www.gotonejifen.com, 凭积分即可兑换向全世界宣言爱情的机会！活动介绍*活动介绍全球通“梦想之旅”系列主题活动爱情梦想旅行梦想家庭梦想自由梦想活动方式 积分兑换大众媒体表达爱情的机会, 选中即可获得央视黄金时段15秒时间爱情表白 活动特点 珍稀资源, 买不到的礼品！ 符合show时代特性 具备新闻炒作性 参与方式 网站兑换 短信兑换 可执行性 将用户的爱情表白事先拍摄成TVC, 以广告的形式在央视投放活动流程*活动流程活 动 告 知平面广告互联网广告10086下行短信营业厅制作物电视广告短信参与入口 发“XX”至“XX”积分兑换平台入口：全国统一入口（SMS/互联网）点击“爱情梦想”活动专区进行积分兑换活动宣传用户参与邮寄帐单10086等候音公关公关 新闻报道 第三方等专家角度评论网站 互动论坛 Video花絮 活动报道 抽奖 媒体、网站公布获奖名单 下行短信结果揭晓告知数据库 （汇总活动期内所有参与报名的用户手机号）预约中奖用户 拍摄、剪辑video在CCTV播放video360度整合传播*360度整合传播自有渠道大众媒体公关电视广告广播广告平面广告营业厅制作物10086下行短信邮寄帐单夹页省公司网站、积分兑换网站, 论坛10086等候音提醒爱情梦想网络广告挖掘网络传播潜力*挖掘网络传播潜力网络传播的潜力 具调研中产阶层疏离传统媒体,亲近网络媒体 全球通人容易获取来自互联网的讯息 “网络病毒” 传播的影响日趋巨大 挖掘有炒作点的拍摄花絮 在各大论坛及视频网站撒播, 扩大活动影响力主题活动二：旅行梦想*主题活动二：旅行梦想活动介绍*活动介绍全球通“梦想之旅”系列主题活动爱情梦想旅行梦想家庭梦想自由梦想旅行梦想活动介绍 活动期间扣除相应积分可获全程配置私人导游的免费东南亚游 参与方式 网站兑换 短信兑换 刺激方式 方式：有限名额分期投放, 刺激行动, 延长关注度 如：每天不定时投放20个名额, 持续15天 主题活动三：自由梦想*主题活动三：自由梦想活动介绍*活动介绍全球通“梦想之旅”系列主题活动爱情梦想旅行梦想家庭梦想自由梦想自由梦想活动介绍 全球通用户在活动期间扣除一定积分可获得有效期一年的国内任意一地往返机票一张 参与方式 网站兑换 短信兑换 刺激方式 有限名额分期投放, 刺激行动, 延长关注度 如：每天投放20个名额, 持续15天 主题活动四：家庭梦想联盟活动*主题活动四：家庭梦想联盟活动活动介绍*活动介绍全球通“梦想之旅”系列主题活动爱情梦想旅行梦想家庭梦想自由梦想家庭梦想活动性质：与联盟伙伴迪士尼一起进行联合推广的主题活动 活动介绍 全球通用户在活动期间扣除一定积分可获得 全家3人香港迪士尼乐园旅游 多款迪士尼正版纪念品 参与方式 网站兑换 短信兑换 刺激方式 迪士尼游有限名额分期投放, 刺激行动, 延长关注360度整合传播*360度整合传播自有渠道大众媒体电视广告平面广告营业厅制作物10086下行短信邮寄帐单夹页省公司网站、积分兑换网站、专区论坛10086等候音提醒家庭梦想联盟伙伴公关传播地面推广自有渠道网络广告“梦想之旅”时间安排*“梦想之旅”时间安排旅行梦想自由梦想家庭梦想12月24日圣诞3月七夕情人节十一黄金周爱情梦想更长远的看待联盟……*更长远的看待联盟……全球通品牌已足够强大, 需要更多的回馈内容资源, 体现全球通品牌的价值感未来的联盟策略 ——全球通泛联盟体系*未来的联盟策略 ——全球通泛联盟体系联盟品牌的处理方式： 营销层：以资源互换为合作基础, 根据资源不定期组织主题活动, 在活动层面进行品牌的联合推广 回馈层：以全球通生活形态方面为选择, 从联盟商家层面丰富资源, 全面回馈用户 集团与各省的分工： 集团：制定总体联盟品牌策略及联盟商家选择标准, 统谈营销层联盟资源 省公司：配合集团, 充实各省回馈层联盟商家资源, 进行全球通回馈的落地创意表现之 积分计划TVC 创意表现之 积分计划TVC “多沟通，有回报” 让心畅通，我能“多沟通，有回报” 让心畅通，我能整体形象篇整体形象篇活动-迪斯尼篇活动-迪斯尼篇活动-爱情宣言篇活动-爱情宣言篇创意表现之 积分计划平面 创意表现之 积分计划平面 nullnullnullnullnullnullnullnullPOPPOPnull邮寄账单夹页1null邮寄账单夹页2null背景板null易拉宝null挂旗nullPOP营业厅效果做我所想，我能 我想，我能 做我所想，我能 我想，我能 口号备选积分奖励LOGO积分奖励LOGO省公司创意规范*省公司创意规范中国移动LOGO①主画面 省公司根据推广内容更替画面内容②中产群像 省公司自集团公司下发的统一人物素材库中选择使用③画面标题 从用户角度提出的利益点，用户主张④ 内文副标题 全球通具体服务或业务名称⑤内文区全球通LOGO 我能省公司创意规范——积分计划*省公司创意规范——积分计划中国移动LOGO①主画面 省公司根据积分推广需要更替引号中的主推礼品②中产群像 省公司自集团公司下发的统一人物素材库中选择使用③画面标题 从用户角度提出的利益点，用户主张④ 内文副标题 当季兑换活动主题⑤内文区全球通LOGO 我能 内文礼品区：省公司自行更替当季兑换礼品⑥积分奖励ICON今天我们主要讨论了什么？ 今天我们主要讨论了什么？ 回应用户需求, 赋予品牌具象内涵*回应用户需求, 赋予品牌具象内涵服 务享受服务的畅通回 馈体会付出与获得 的畅通业 务体验信息生活 的畅通让消费者体会全球通协助他们实现自己的人生根据对目标对象的 洞察了解他们对于自我实现的价值观社会主旋律由激情躁动渐渐转变成和谐发展 发现中产阶层的自我实现, 不仅在于事业与身份地位的追求, 而在于从社会互动中得到对自我的认同null全球通创意表现 强化全球通与我能的联系, 让产品特性与品牌价值产生关连 全面提升品牌价值 共同创造美好明天 全面提升品牌价值 共同创造美好明天 null我能！谢谢！