微电影 大营销

微电影 大营销 文 l欧阳楠 2010年 l0月，香港 导演 彭浩翔 联手周迅、余文乐、张静初等明星制 作了 《四夜奇谭))系列电影，首部短 片 《指甲刀人魔 在网络播出后，第 一 天的点播量就超过 2000万次，四部 短片总共取得 2．1亿的惊人点击量。同 年 12月，号称史上首部微电影的 一 触即发》在网络正式推出，截至 目前 仅在优酷就获得了近 1500万的点击量。 继 “微博元年”后，2010年又俨然成 了 “微电影元年”，不俗的点播率开始 挑动大众的神经。 解析微电影 何为 “微电影”?百度百科提供 了详细的界定 ：专门运用在各种新媒 体平台上播放的、适合在移动状态和 短时休闲状态下观看的、具有完整策 划和系统制作体系支持的具有完整故 事情节的 “微 (超短 )时”(30秒 ～ 300秒)放映、“微 (超短)周期制作 (1 ～ 7天或数周)”和 “微 (超小)规模 投资 (几千～数干 ／万元每部)”的视 频 (“类”电影)短片。当然，随着 老 男孩》等相对较长微电影的热映，微 电影的时长被放大至 3000秒。 微时、微周期、微投资，三 “微” 无疑是微电影的主要特征。与耗费巨 资、拍摄周期较长的传统电影相比， 微电影为主创人员提供了一个时间比 较灵活、放映不受限制的 “低门槛 ” 载体 ；而短篇幅的内容也能让观众在 短时间内欣赏到一个完整的故事或者 主题突出的精美影像。微电影的到来， 仿佛让每个喜欢创作的人都有了展示 自我、获得社会认同的机会。但现实 果真如此吗?不妨看看上述几个影片 的制作模式。 《指 甲刀人魔 的长度只有 40分 钟，但据制片入冯睿所述，短片 “全 部用传统、常规的电影的操作模式来 操作”，包括明星的费用，“平均每一 集的制作费在 60万到 80万，每一部 分上下集，四部短片的费用加起来有 400万到 600万”。而 《一触即发》甚 至请来了戛纳电影节金狮奖得主、世 界级导演Frank Vroegop和世界顶尖的 专业航拍团队等。麻雀虽小五脏俱全， 热门的几部微电影基本都由专业的电 影 团队担纲，专业制作、明星演员、 巨额投入，这是常人难以企及的。即 使以去年取得 8700万高点击率的 《老 男孩》来看，尽管从导演到演员相对 于其余几部略显粗糙，但其背后也有 优酷网与中影集团支撑，同样拥有强 大的平台优势。 营销新战场 随时观看、随意下载，面对相关 人士奉上的精美短片，人们不禁要问， 微电影真的是免费午餐吗? 《一触即 发》显然道出了玄机 ：在 007式的电 影情节中，帅气的吴彦祖和凯迪拉克 SLS赛威 2．0T SIDI，如影随形，通过 一 次次的化险为夷，汽车的高性能展 露无遗。而以情动人的 ((老男孩》等 611度青春》系列，雪佛兰汽车的身影 也经常浮现。 不 同于广告，但商业的痕迹依旧 存在甚至主导 ；不同于电影 ，但制作 64 l dune O8。2011 NEW MEDIA 网络传播 精美甚至打动人心。有人将微电影戏 称为 “一种拍得像电影的更高级别的 广告”，不如说 “成功进行商业营销的 网络电影”更为恰当。微 电影可以从 创作之初便结合广告元素进行，由此 减少硬性广告导致的观众 反感，在获 得投资的同时保证短片的可看性 ；另 外，网络的平台优势和观众的二次传 播，使得电影发行和营销的边际成本 几乎为零，而人际传播显然比媒体推 广更为可信。正如清华大学新媒体教 授尹鸿所言，运作成功的微电影 “可 以做到让投资人、媒体、创作者、观 众四方得利”。 “新媒体的出现改变了媒体 的生 态，随着媒体生态改变带来的是营销 手段与创意思维模式的改变”，微 电影 大营销的轨迹正在清晰。 对于投资人来说，一次投资将达 到长久的宣传效应。一方面，更为灵活 的植入方式，可以使品牌内涵得到更 好展现。通过 一触即发))以及随后 推出的 66号公路 ，凯迪拉克的豪车 风范得到了完美体现。更为重要的是， 众多网民的转帖和下载，使产品得到了 更多免费推广的机会，而相关影评也使 产品受到一般广告难以获得的礼遇。 对于媒体来说，高点击率将获得 高影响力以及随之而来的广告资源。 优酷网推出的 老男孩》赢得了 8700 万的高点击率，这不仅保证了片前贴 片广告的收入，访问量的激增也使优 酷在同类网站中保持了较高的吸引力。 自制电影的甜头或许将激励部分视频 网站加强原创，视频网站的盈利序幕 或将开启。 对于创作者来说，无论明星或者 草根，都有自己的可为之处。如彭浩翔 所述，网络媒体给他们提供了一个不 受时间限制的 “发挥 自己的空间”，他 们在大银幕前未实现的创作理念将有 机会呈现 ；对于演员而言，微电影 “档 期短，挣的钱和拍 电影、电视剧一样 多”，即使没有票房也不失为一桩美差。 而筷子兄弟等草根，通过这样一个平 台，多年的梦想得到了实现，更多的 机会出现在了他们面前，眼下他们的 第二部作品 赢家》点击率已突破千万。 在中国电影竞争白热化的今天，与其几 个大片同抢贺岁档，不如告别大银幕， 或许 “柳暗花明又一村”。 对于观众来说，如果广告的干扰 不是过于明显，则可以免费欣赏很多 精美的内容，获得启发与感动。同时， 他们也可以通过影评、转载等方式对 影片进行评价，通过下载的方式，在 移动状态下欣赏电影 ，填补时间空隙。 电影微时代 从报纸到 “手机报”、从博客到 “微 博”、从电影到 “微电影”，“微”似乎 愈发流行。在传统媒体时代，“大而全” 是媒体、观众追逐的 目标，而随着网 络的出现，各种信息涌现媒体，人们 已经没有太多时间和精力筛选所要的 信息 ：花上半个小时看份报纸，花上 一 个小时写篇博客，花上几个小时看 场电影，在时间和金钱上，似乎都成 了一种奢求。我们迫切地需要一个工 具来整合信息，让一切变得简单。于是， 有了五分钟可以看完的手机报，有了 140字以内自由抒发的微博，有了几百 秒的微电影。 截至 2010年底，中国网络视频用 户规模突破 2．8亿，在网民中的渗透率 达 62％，网络视频已成为人们获取电 影、电视、视频等数字内容的重要渠道， 巨大商机蕴藏其中。 微电影应时而生。 当然，具有商业烙印的微 电影要 在这个新事物频出的时代保留活力， 单单依靠 “微小”是难以赢得持久关 注的，潜在用户再多，“内容为王”依 旧是亘古不变的定律。如何在内容上 做足文章，吸引大家收看，激励他们 二次传播 ，是微电影未来发展必须关 注的 。 内容的专业程度。之所以称之为 微电影，是因为具有普通广告不曾或 较少呈现的艺术水准和内容情节。如 何将企业品牌或者产品形象与内容相 贴合 ，使演员特质与电影主题相匹配， 这些都是微电影在创作之初要考虑的。 除此之外，时间的短暂也要求内容本 身有很好的眼球效应。在这里，不妨 参考下百度百科对微 电影提出的内容 要求—— “有意思的故事推送 内容”、 “有起承转合的内容桥段”，在休憩之 余有意思的故事往往能让观众身心放 松，“玄疑”、“包袱”更是能让大家沉 浸其 中，于是，广告信息能潜移默化 地推至观众心中，为大家所接受。 观众的参与深度。与传统 电影相 比，互动参与也是微 电影的一个显著 特征。“我参与我快乐”，从文字到图 片，再到视频，互联网为广大受众提 供了多个自主参与的平台，充分体验 了参与的快感。从主创选拔、内容征 集到剧情互动、观影}平价再到转发链 接、奖项评选，都是互动参与的重要 组成部分——正是通过观众对这些环 节的逐一参与，微 电影的内容快速传 播，产品品牌得到推广，播放平台的 广告效应相应提高，多赢的局面得 以 形成。 2011年 4月6日，网易启动 “201l 网易微电影节”，面向全球网友广泛征 集作品，票选最受欢迎的 10部微电影。 4月 18日，中国 (北京 )国际微电影节 开幕，集合近百所高校、几十家全国电 影社团之力，为观众打造了一场网络电 影的视觉盛宴。两个电影节的相继开 幕 ，昭示着微电影受到了社会各界更为 广泛的关注，这既为新人提供了更广阔 的平台，促进了内容的多样化，同时也 潜藏了新的可能 当大规模的更高水平 的微电影涌现时，与广告紧密结合的模 式是否将会改变，收费观看是否将成 为新的赢利点?对于微电影这个新生 力量来说，站稳脚跟是第一步，接下来， 一 切皆有可能。 网络传播 NEW MEDIA June 08，2011 I 65