工商银行定西市分行电子银行营销策略初探

分类号： 丁00558≤ 1W切r以' MBA学位论文 论文题目(中文)工商银行定西市分行电子银行营销策略初探 AnIniticalSurveyofMarketingStrategy ofDingxiBranch，Industricaland 论文题目(外文) ￡Q盥也星￡西鸯!旦星坠kQ￡￡塾in墨 研究生姓名 于 江 学 院 管理学院 指导老师’ 杜漪 教授 论文提交日期 2005年lo月 校址：甘肃省兰州市 MBA碗士论文 工商银行定西市分行电子银行营销策略初探 中文摘要 电子银行作为一种全新的服务渠道，对提升商业银行核心竞争能力，乃至整 个银行业的改革与发展，都具有重要意义。传统银行要迈向现代商业银行，必须 改变以高成本的柜面服务为主的局面，侧重多渠道服务体系的建设，以低成本高 效率的“机构+鼠标”的方式发展，以实体银行的信誉、信用和基本功能为平台， 延伸虚拟网点，从而达到“1+l>2”的效果。工商银行在过去已经发展．广很多 物理网点，在今后的同业竞争中，必须大力发展电子银行业务，构造“机构+鼠 标”的服务和销售模式，凭借渠道整合集结竞争优势。 本文介绍了电子银行发展及中国银行业电子银行的应用情况，揭示出工商银 行定西市分行当前电子银行营销活动中存在的，营销管理认识不全面，未能真正 体现和贯彻“以客户为中心”的经营理念；营销管理缺乏总体规划与创意，具有 一定的肓目性和随机性；电子银行营销管理空间狭小，手段传统、形式单调，层 次较低，影响市场拓展效果；电子银行的安全管理、服务粗放不到位等突出 问题，通过研究分析，分别从电子银行的市场细分、客户选择、市场定位，电子 银行产品设计和顾客管理三个方面，有针对性地提出了未来定西市分行电子银行 发展策略。 本文理论结合实际，问题的提出和策略的制定，都具有较强的针对性，对于 提升定西市分行电子银行业务的竞争能力提供了一条有价值的参考思路。 关键词：电子银行；营销策略；工商银行定西市分行 MBA硕士论文 工商银行定西市分行电子银行营销策略初探 ABSTRACT E-bankingisabrand—newservicechannel，whichplaysafundamentalrolein improvingcorecompetitioncompetenceofcommercialbanks，andthereformand developmentofthewholebanking．Traditionalbanksmustfitinwellwiththe developmentofmodemcommercialbanksTheymustchangehighercostofcounter serviceandtakemulti-channeledservicemeasuressothattheycanachievea satisfactoryeffectof“1+1>2”bylow—costserviceandhigh·efficiency“structure+ mouse”methodICBCusedtodevelopalotofphysicnetworks．Inthefuture competitionwithothercommercialbanks，1CBCmustdevelope-bankingbusiness greatly,Atthesametimecreateanovelmodelof“structure 1mouse”serviceand marketingsothatacompetitiveadvantagemightrumupbychannelreorganization Thisthesisintroducesthedevelopmentofe——bankingandtheapplicationofe—． backinginChinabankingbusinessFurthermore，itrevealssomestrikingproblems existinginrecente—bankingmarketingofDingxiMuncicpalityCentralBranchof ICBCFirst，owingtoinadequateunderstandingtomarketingmanagement，the managementconceptfocusingontheclientcan’tbeembodiedandcarriedout efficiently．Second，marketingmanagementseemsblindandrandombecauseoflack offormulatingamasterplanandcreationThird，expansionofmarkethasgreatly beenrestrictedbynarrowspaceofmarketingmanagementofe-bankingand traditionalandtediousmeans．Fourth，itisclearthatsafemanagementofe_banking andservicetrainingareextensiveandoutofplaceBystudyandanalysessome strategiesforfutureebankingareproposedtotheadvantageofDindxiMuncicpality CentralBranchofICBCfromanglesofmarketsubdivision，clientselection，market positioning，designofe_bankingproductandclientmanagement Onthewhole，thisthesisintegratestheorywithpracticeWhat’smore，allthe problemsandstrategiesareraisedandmappedoutwimaclearaimItoffersan aluablereferencethoughtforimprovinge_bankingbusinessofDingxiMuncicpality CentralBranchoflCBCinthecontrastingworld Keywords：E_banking；MarketingStrategyDingxiBranclLIndustrial AndCommercialBankOfChina MBA硕士论文 工商银行定西市分行电子银行营销策略初探 前言 近年来，工商银行的电子银行业务取得了跨越式发展。电子银行交易和传统 、Ik务占比已经达到25％，电子银行逐渐呈现与工商银行柜面业务并驾齐驱的态 势。并随着电子银行产品体系的完善，工商银行精心打造了电子银行系列化品牌， 2000年，工商银行确立“95588”电话银行品牌：2002年，工商银行推出“金融 e通道”电子银行品牌；2003年底，推出“金融@家”个人网上银行品牌。工商 银行率先将网上银行、电话银行等服务渠道进行整合，旗帜鲜明地提出电子银行 (e—banking)服务理念，成功树立工商银行电子银行与网点协同互补的多渠道服 务形象，一改仅仅依靠物理网点服务的传统银行形象，成为“鼠标+水泥”的经 营模式。 工商银行定西市分行面对如此丰富的电子银行产品系列，其目标客户群在哪 里?如此便捷高效的产品功能和特点，如何让目标客户了解、认识和掌握?伴随 着高速发展的电子银行业务，其客户关系如何维护，由谁来承担维护任务?工商 银行基层分行电子银行业务营销中还存在什么问题和障碍，应该如何应对? 研究并解决好这些业务营销难题，为之提供一些可供参考的营销策略，对工 商银行定西市分行的电子银行的良性发展十分重要，并具有一定的现实指导意 义。 一、电子银行的基本状况 (一)电子银行的概念 电子银行是指所有以银行离柜方式办理的业务，具体由网上银行、电话银行、 手机银行、ATM、?0S以及其它离柜业务如缴费通、银证转账、批量代发工资、 批量代扣代缴等业务构成。从业务处理方式看，传统银行主要是通过账户、密码、 凭证、专用设备和机构网点等要素，由银行柜员为客户提供面对面服务，并完成 各项业务操作；而电子银行主要通过客户的账户和密码两个要素，由客户通过银 行提供的网络系统远距离自助办理业务。从服务时间看，传统银行提供的一般是 8小时的固定时间、固定场所的金融服务，而电子银行却能够提供24小时全天 候服务。 在电子银行中，网上银行是发展最快的，网上银行的诸多优势决定了它是电 子银行最主要、最具生命力的现形式，本文所指电子银行的重点也就是网上银 行。 MBA硕士论文 工商银行定西市分行电子银行营销策略初探 (一：)电子银行与传统银行相比较具有的优势 电子银行与传统银行不是矛盾的，而是相辅相成的，一方良性的发展可以 带动另一方更好地发展。对于客户来讲，电子银行服务为客户带来了令新的体验， 既带来了便利性，又丰富了客户的投资理财途径；对于银行来讲，电子银行渠道 可以有效降低交易成本，优化现有服务渠道，使传统网点将更多的潜在能力通过 高端的理财业务和营销业务释放出来，推动产品业务创新，进而提升银行的品牌 形象，带动业务更大的发展。 以网上银行为代表的电子银行之所以能够获得广大客户的青睐，与其能够 为客户带来巨大价值有着密切的关系。概括地说，体现在下列几个方面： 1、电子银行拓展了银行服务渠道，突破了时间、地点的限制，并提供了3A 式服务。电子银行使银行服务的方式从传统的单纯网点服务转变成网点、网上、 电话、手机等多渠道服务方式，同时突破时间和空问的限制，满足了现代人们随 时随地获得金融服务的需要。 2、电子银行为企业客户提供了先进的、现代化的资金管理服务。以集团企 业的财务管理为例，过去集团企业要想统一管理全国范围内所有分支机构账户、 集中调度集团内外的资金，是‘件非常困难的事情。而现在商业银行开发的企业 网上银行就能够很好地满足客户这方面的实际需要，不仅节约了企业财务成本、 提高了资金使用效率，还极大地提高了集团客户财务管理的水平。对于信息化程 度较高、拥有财务系统或ERP系统的客户，还可以进行银企互联，使企业的财 务管理系统和银行的账务系统联成一体，极大地提高了企业贝才务管理水平。可以 说，应用企业网上银行就能够在短时间内，将企业引领到网上现金管理这一国际 最先进的则务管理领域。比如工商银行推出的企业网上银行普及版，就可以为广 大中小企业提供网上银行服务，克服了过去大量中小企业客户很难享受到与大企 业同等的金融服务的弊端。 3、电子银行为个人客户提供了功能丰富、方便、快捷的耨型金融服务手段。 由于个人客户，需求多样，潜力巨大，历来都是商业银行竞争的焦点。工商银行 推出的个人网上银行品牌“金融@家”，就是工商银行开发的一个功能强大的个 人网上银行系统，可以实现全天候24小时无限额任意转账，B2C在线支付、实 时跨行支付，专业化的外汇、证券和保险信息及交易等独具特色的服务。可以说， 除了少量的现金业务外，“金融@家”已经具备了银行实体个人金融业务网点的 全部功能。所以，电子银行不仅可以为广大客户提供全天候、全功能、化的 金融服务，而且可以为重点客户提供高知识含量、个性化的特殊金融产品。如在 转账方面，电子银行可以使消费者随时随地获得全天候7×24小时转账、汇款服 务。换句话说，无论白天黑夜，无论在家中、办公室或者出差在外，都可以进行 MBA硕士论文 工商银行定西市分行电子银行营销策略初探 网上转账和汇款。在时效性方面，转账、汇款人和收款人的账户如果都开在工商 银行，则转账、汇款更可以实现实时到账! (三)发展电子银行的必要性 随着加入WTO和我国经济金融体制的改革推向深入，我国金融市场已逐渐 向全球开放，率先进入的无疑是一些国际化大商业银行。由于外资银行不可能在 中国开设众多的金融网点，网上银行等电子银行业务无疑会成为外资银行进军中 国的制胜武器，已经成为中外银行争夺优质客户的一个主战场，发展电子银行业 务是我国商业银行应对加入WTO和金融全球化挑战的必然选择。 l、电子银行是中国银行业找到的留住高端客户、争夺优质客户的一个突破 口。工商银行如此，建设银行、中国银行也是如此，其它股份制商业银行更是如 此。作为政策性银行，国家开发银行、中国进出口银行也正在快速发展电子银行 业务，也把网上银行等电子银行作为一条快速发展的捷径。 国内外银行业发展也都印证，电子银行业务发展的重要性。在香港，汇丰银 行70％的证券交易已经通过网上银行完成。汇丰银行的网上客户平均拥有2．8个 金融产品，而网下客户只拥有1．4个金融产品。在一些发达国家，有一半以上的 银行业务是通过电了银行处理完成的，甚至还出现了以电子银行为主要经营方式 的银行。 2、网上银行投入成本小，节约的成本不可估量 在参与市场竞争的道路上，中国老牌的4大国有银行，几乎都遇到了机构庞 大、经营成本较高、经营效率较低、优质客户不足等问题。电子银行的出现，无 疑为国有银行提供个性化的营销服务，为商端客户提供优质服务提供了一个好的 选择。对于网上银行业务来说，银行的资金投入并不是很大，但节省的成本不可 估量。按照一个固定网点月均办理业务4．06万笔来计算，工商银行的网上银行 2003年1～10月份办理的业务，就相当于增加了4129个营业网点。在广东省， 则相当于增加了889个网点。 3、电子银行还能带来其它更多相关收益 对于外资银行来说，营业网点的先天不足，使得其难以在经营范围上与中资 银行直接抗衡，于是，网上银行就成了积极争抢的新业务领域。2002年8月底， 香港东亚银行率先在内地推出电子银行服务，拉开了外资出击内地网上银行的序 幕。东亚银行在香港火力拓展境外网上银行业务，lO个月就获得了12万名客户。 成本和利润的双重效应，使众银行对于电子银行趋之若鹜。 (四)电子银行产生的背景 1、电子银行产生的历史背景 慨硕上论文 工商银行定西市分行电子银行营销策略初探 人类社会和人类文明的历史进程就是新的技术不断被发现和应用的过程，而 科学技术的发展又不断推动着人类社会和人类文明的发展。进入20世纪中叶， 人类社会步入了高新技术迅速发展时期，“科学技术从来没有像今天这样，以巨 大的威力、以人们难以想象的速度，深刻地影响人类经济和社会的发展”。利用 信息技术可以将过去许多用手工完成的工作通过“数字化”的设备完成；信息技 术的传递比过去更快，传递的范围也更广，同时相关的分析和结果也会通过信息 系统自动生成；信息技术可以更为广泛地被各行各业所利用，而不是像前几次技 术浪潮那样仅影响有限的相关行业和产业。从这个意义上说，信息技术的应用是 无限的。 毫不例外，信息技术对银行业的影响也是极其深远的，传统银行业利用现代 信息技术改造其内部运行模式、业务流程、服务手段、服务内容及范围，甚至银 行业的业务内涵等方方面面。这种深刻的变化，究其原因，主要在于客户的需求 和银行业务发展的自身需要。对于客户来讲，他们需要通过比以往更加快捷的信 息渠道收集尽可能多的信息来支持他们以最快的速度做出投资决策。对银行来 说，他们必须能够满足客户的需求，为客户提供一种近于“即时”的银行服务， 这种服务使客户了解到其金融资产的形态和最新价值的变化，以及相关的资产安 全和收益状况；就银行内部管理而言，银行需要一个格式化的信息反馈和分析系 统，这个系统可以使银行管理者随时监控账务往来，创新业务品种，跨越地理上 时空上的限制去扩展业务领域，改造和延伸银行的传统业务。 2、电子银行产生的客观必然性 随着现代信息技术不断地作用于银行业，银行业利用现代信息技术的广度和 深度也在不断提高，电子货币、数字货币的出现，尤其是网上银行的产生等，致 使传统货币的形式、内涵、结构、支付方式以及对于银行的传统定义、银行的物 理形态等方面都发生了深刻的变化。这种变化对传统银行业既带来重大的冲击， 又对银行业的发展起着巨大的、积极的推动作用。 信息技术在银行业的应用不断地推动了银行电子化的发展，从最初的计算 器，到后来的金融电子网络。它不但极大地改变了银行的面貌，扩大了银行的服 务品种，而且已经并正在继续改变着人们的经济生活方式和社会生活方式。 早期的银行电子化主要是把计算机应用在银行传统存、贷、汇业务处理中， 实现会计账务和各项银行业务的电子数据处理。电子数据处理的实现既提高了银 行内部业务处理的效率、减轻了职工的劳动强度，也增强了银行对顾客服务的能 力。20世纪70年代以来，计算机技术和通信技术迅猛发展，其在银行业的应用 日渐深入，不但传统存、贷、汇业务实现了电子数据处理，银行计算机网络也日 趋成熟和扩大，出现了许多新的银行服务概念和业务品种。如ATM、商业网点的 4 h_毋A硕士论文 工商银行定西市分行电子银行营销策略初探 电子资金自动转账(EFT-POS)、电话银行、家庭银行等服务品种：以信用卡为代 表的各种银行卡的广泛使用与普及，既为银行及其客户增添了新的消费信贷服务 项目，又为人类社会迈向无现金社会展示了美好的前景；以处理纸张、票据为主 的银行业正在转向以处理和加工信息为主，银行向企业或个人提供的服务不再仅 仅是提供资金借贷和结算，而且能提供信息服务、信息咨询、投资理财及其它金 融衍生产品；银行内部的业务处理方式和管理方式，也随着银行电子化的深入和 发展产生了日新月异的变化。银行电子化已进入信息技术的时代，信息技术的普 及和深化有力地促进了银行业务电子化和管理现代化。 3、银行>l!Olk务特征促使电子银行的产生成为必然 银行业是社会经济大系统中一个重要的系统，在信息经济社会这种大背景下 自然要导入网络和应用网络，使银行业这一系统的运行更加有序化。在国民经济 体系中尤其是在市场经济条件下的国民经济体系，以银行业为主的金融业是核 心。国民经济的重心以信息为基础，则银行业、金融业的信息化自然是关键。在 信息的作用下银行的网络化也就成为必然，进而网上银行的出现也就成为必然。 从这个意义上讲，充分利用信息技术在传统银行业基础上改造和发展起来的网上 银行，应该是整个人类社会经济信息化过程中的一个重要方面和中心环节，其产 生和发展均有其深刻的社会基础，是信息经济条件下信息作用于社会经济的必然 产物。 银行业是集劳动密集型、信息密集型、知识密集型于一身的行业，它又是现 金流和信息流的重要载体。传统银行业务操作环节上的相互监督和制约的特点， 以及操作手续的程序化和繁琐性决定了传统银行业的劳动密集程度。而银行业本 身的职能促使它掌握了大量的客户信息，且其大量的账户信息都是以数字来反映 的，银行业又是一个业务性、政策性很强的行业，本身是一个知识密集型行业。 同时，银行作为具有支付职能、货币流通职能的重要载体，其支付转移过程和货 币流通过程本身具有网络化传输特征。银行业的这些特点决定了其信息化、网络 化的可能性、必然性和重要程度。而现代信息技术尤其是网络通信技术最适合于 银行业的特点，为银行业利用现代信息技术提供了广阔空间。当信息技术应用达 到一定程度时，银行的网络化也就成了必然，电子银行的产生更是水到渠成之事 了。 总之，信息技术对银行业的影响和推动，促使银行业走上了电子化的道路， 继而随着网络信息技术的不断发展和成熟，电子商务活动的出现以及网络用户的 发展等，使电子银行在这样一个大背景下应运而生。 (五)电子银行的发展趋势 银行电子化的发展实践告诉我们，电子银行的发展将使传统银行业面临一个 MBA硕士论文 工商银行定西市分行电于银行营销策略初探 崭新的竞争格局，将会推动银行业不断向前发展。发展电子银行是强化银行业自 身优势的必由之路。经济学关于银行业优势的解释，决定了电子银行的发展方向 ——即强化银行业自身信息优势。 l、电子银行将改变传统银行的竞争格局，推动银行业不断发展 竞争是发展的推动力，没有竞争就没有发展，但是传统的金融业是一种实行 严格许可证制度的特殊行业，市场的准入和退出、市场经营范围及经营运作方式 都有严格的管制，国与国之间的管制壁垒，把金融业无形地分割开来，为银行业 的经营营造了r一个相对宽松的垄断环境。尽管现实中的银行业也是一个竞争性十 分激烈的行业，但相对以金融自南化、网络化、全球金融开放化为主要特征的网 上银行时代而言，现在的生存环境仍显宽松舒适，缺乏竞争力，不利于银行业的 快速发展，但是电子银行的发展将改变传统银行的竞争格局，因为互联网没有国 界，网上竞争也没有国界，对电子银行来讲，尤其作为电子银行代表的网上银行 来讲，获得一位甘肃省定西市的银行客户所花费的成本与获得一位广东深圳的银 行客户是一样的。因此，电子银行的发展无疑会使传统银行业重新审视和划分他 的客户群体，重新确定各自竞争目标。这样，就会使金融竞争更加市场化、深层 化和全球化，给银行业的不断发展带来新的活力。 2、发展电子银行是我国银行业战略导向的现实选择 我国加入WT0以后，许多外资银行已逐渐侵入国内市场，银行业的竞争状况 及其格局正在悄然而剧烈地变化。国外银行在初始阶段所采取的市场竞争策略最 有可能避实就虚，借助信息网络技术，为客户提供多样化的金融产品和优质服务， 从而弥补其在中国境内的营业网点和人力的不足，达到依靠自身的比较优势抢占 市场的目的。在这种形势下，中资银行只有审时度势，扬长避短，适时调整发展 战略，有所为有所不为，坚持走依靠科技进步和创新发展的道路，才有可能超越 自我，化被动为主动。 我们应当看到，中资银行在日趋激烈的市场竞争中，遇到的除了挑战以外， 还有重要的机遇。在网络经济条件下，传统的富丽堂皇的厅堂坐店式服务将逐渐 萎缩，经营的规模也不再是一种绝对的优势，竞争的胜负将首先取决于应变能力、 创新能力以及金融电子化水平的高低。可以预见，未来几年谁能最早建立起电子 化、网络化的金融服务系统，迅速将信息技术渗透到金融服务中去，谁就能最早 确定自己的客户市场；谁采用技术最先进，金融工具配套最齐全，能最简便有效 地满足客户需求，谁就能成为金融业的优胜者。 3、发展电子银行是加速我国银行业实现现代化的现实选择 伴随着我国经济和金融的不发达，我国银行业的现代化管理和服务水平也自 然相对落后，主要表现在科技手段的运用上。自从20眭￡纪50年代以来，计算机 6 MBA硕士论文 工商银行定西市分行电子银行营销策略初探 逐渐在美国和日本等发达国家的银行业务中得到应用。20世纪70年代逐渐扩大 为国内不同银行之间的计算机网络化金融服务交易系统，国内各家银行之间出现 通存通兑业务。20世纪80年代前期，发达国家的主要商业银行基本实现了业务 处理和办公业务的电子自动化。银行电子化使传统银行提供的金融服务变成了全 天候、全方位和开放型的金融服务，电子货币成为电子化银行所依赖的货币形式。 20世纪90年代中期以来，电子银行的出现使银行服务完成了从传统银行到现代 银行的一次变革。 (六)电子银行在银行业务中的地位和作用 l、电子银行业务在银行业务中的地位 电子银行是未来银行业的发展方向，电子银行必将成为未来银行业务的主要 运作模式。 +是银行业务己由柜台封闭作业开始转向通过网络线路走入客户，由 客户自行操作，业务品种、业务流程、业务系统都是开放式状态，信息资源共享 己成为迫切的需要。一二是利用Internet，可以将金融业务延伸到世界各个角落， 全世界任何一个地区只要拥有电脑，通过电子网络，几乎一切银行qk务都可以进 行。从而推进了国际银行业走向开放化、标准化和自由化，推动了银行业务向全 球化趋势发展，对全球经济一体化格局的形成提供了金融支持和保证。三是由于 电子银行业务手段、服务方式的改变，也将带来银行营销方式和营销内容转变， 由过去银行主动地选择客户群推销自己的产品和服务将转变为以产品和服务的 开发来接受客户的选择。开放的银行业务将促使各家银行在产品和服务的价格及 利率等方面展开营销竞争。这种竞争实质上就是成本的竞争、经营管理水平的竞 争，竞争的条件都是开放的、公平的。 1995年10月18日，全球第一家完全建立在Internet上的虚拟银行——美 国“安全第一网上银行”(securityfirstnetworkbank，SFNB)正式开业，这 家没有地址只有网址银行每天24小时营业，置身这个银行虚拟的“营业大厅” 中，你不会感到有什么不方便，因为你可以看到“开户”、“个人财务”、“咨询台”、 “行长”等“柜台”，甚至还有一名“保安”，只需点动手中的鼠标就能完成交易。 安全第一嘲上银行的出现，引起了全世界众多银行的关注。正如参与设计安 全第一网上银行的金博士所指出的：“虚拟银行的价值不在于威胁真实银行，而 在于证明网上银行是一种可行的模式。”目前，全世界范围内，大部分银行纷纷 开设了自己的网上银行。在欧洲地区，银行站点设立较多的国家分别为：法国、 奥地利、德国、英国、意大利、瑞典。汇丰集团米德兰分行设立的第一直接银行， 他没有传统的分行，客户只需要拿起电话或坐在一个计算机终端前，就能够完成 付款或处理其他银行交易，并且实现了24小时营业。 在美国，一些“巨无霸”曾经并不相信网络带来的挑战，但是中小银行网上 MBA硕士论文 工商银行定西市分行电子银行营销策略初探 银行业务的成功却很快使它们清醒过来，其中的佼佼者一一富国银行(Walls Fargo)在过去五年中每年的网上客户都以140％的速度迅猛增长，并在美国网上 银行市场占有率上高达20％。花旗银行、美洲银行也开始就奋起直追。花旗银行 从1995年就开始向客户提供网上银行服务：大通曼哈顿银行开发的网上银行软 件也投入使用，客户可以通过转帐等进行财务操作。据统计，到1997年底，美 国已有400多家金融机构推出网上银行业务，有100万人使用网上银行服务，为 一年前的5倍。目前，美国最大的50家银行有90％以上提供了网上银行服务， 经过多年的发展，网上银行在美国己基本形成了一种较为成功的“点击+砖墙” (click--and--mortar)模式。 从中我们可以看出，网上银行并没有改变银行赚钱的基本办法，利差收入仍 是银行最主要的收入。网上银行所改变的，是银行的经营观念和所在的竞争范围 以及相互竞争的方式。人们既然能在网上购物，为什么不能在网上购买货币和金 融产品。专家预测：随着人口素质的提高，实体银行网点会逐渐呈收缩趋势，取 而代之的是网上银行的高速扩张。这都将预示着21世纪建立在信息技术基础上 的网上银行将有较快的发展。 2、电子银行业务在银行业务中的作用 电子银行将极大地提升银行业的核心竞争能力。电子银行迅猛的发展之势， 为各家商业银行带来的不仅仅是更庞大的客户群，更多的是巨大的利润和随之提 高的核心竞争力，这无疑预示着未来电子银行业大发展的趋势。电子银行充分展 现了核心竞争力建设的三个关键要素： 一是电子银行能够极大的降低经营成本、 培育新的利润增长点等特点，有力诠释了核心竞争力的“价值性”。二是电子银行 产品创新的巨大优势体现了核心竞争力的“异质性”。电子银行作为与电子技术、 信息技术结合最为紧密的银行服务渠道，已经成为了产品创新的良好平台。三是 电子银行的服务渠道优势体现了核心竞争力的“延展性”。工商银行电子银行中心 在2004年针对利用电子银行渠道分流柜面压力的市场调研显示，一方面网点的 业务结构不尽合理，70％的客户仍在办理存取款、代缴费、汇款等简单业务；另 ‘方面存在低端客户驱逐高端客户的问题，年龄在25—40岁之间，本科以上学历 的客户有34％会因网点排队而选择他行。而大力发展电子银行业务，能强化“网 点+鼠标”的经营模式，首先分流业务量大、低效高耗业务，减轻柜面压力；其次 替代办理业务量小、增加经营成本又占用柜台资源的业务，提高综合利润率。还 有就是利用电子银行产品本身创造的超值服务，提升了客户忠诚度。 展望将来，无论是金融市场竞争的必然趋势还是现代商业银行自身发展的需 要，电子银行都将成为打造银行核心竞争力的主力军。 ①电子银行将极大地提高竞争优质客户和F1标市场的能力。传统银行营销渠 MBA硕十论文 工商银行定西市分行电子银行营销策略初探 道单一，只能通过柜面、客户经理、平面广告、报纸、电视、电台等渠道营销， 而服务必须通过柜面进行。而电子银行则不然，它在营销和服务方面独具特色， 优势明显。电子银行不仅可以通过网站广告、邮件的方式进行营销，还可以利用 BBS、手机短信、电话外拨等形式进行营销和广告宣传，客户可以不必跑银行， 使用电子邮件或电话就可以联系到自己的客户经理。因此，电子银行具有重要的 营销和服务作用。 ②电子银行可以节约大量成本。有统计显示，国外发达商业银行半年电子银 行处理的业务量就相当于我国商业银行4000多个网点的业务量总和，直接节约 费用成本上百亿元。 ③电子银行可以创造新的收入来源。 ④电子银行对于转变经营模式和服务模式发挥了重要作用。电子银行产品已 经成为各家商业银行先进的、具有强大竞争力的产品，已成为其与客户打交道的 敲门砖，在竞争客户方面确实有着独到的作用，尤其网上银行竞争优势更加明显。 二、中国银行业电子银行发展的状况 (一)中国银行业电子银行发展的状况 同发达国家和地区相比较，中国银行业电子银行建设起步较晚，但近年来发 展速度非常迅猛，以招商银行、工商银行、建设银行为代表的国内商业银行的电 子银行，已经具备了国际先进水平。电予银行正在中国银行业掀起一轮新的竞争 潮流。 1996年招商银行率先推出了网上金融服务，并于1999年6月全面启动了网 上银行业务，同年11月，该行又成为国内第～家由中国人民银行正式批准开展 网上银行业务的机构。今天，工商银行的网上银行在国际上也是一流的，2002 年被英国的《银行家》杂志评为了全球最佳银行网站。近两年，又先后被评为中 国最佳的企业网上银行和中国最佳的个人网上银行，实际上已经进入了国际先进 的行列。 从网上银行的发展过程看，国内的电子银行经历了一个由低到高的发展过 程，因为发展电子银行，有这么几个条件是需要具备的。最主要的是要有市场需 求，2000年以前，国内整个银行拥有电脑的数量很少，但是估计一千万户左右， 没有市场基础。第二，要有个人对市场的认知度。第三，要有各个商户、媒体对 这种交易的认叮。第四，要有非常安全的技术上的突破以及业务上的整合，今天 的电子银行实际上跨越了所有对个人的业务，以及现在市场上对个人需要银行支 付的所有业务。 工商银行电子银行业务在国内银行业中处于领先地位。到目前为止，工商银 MBA硕士论文 工商银行定西市分行电子银行营销策略初探 行的电子银行已经形成了包括网上银行、电话银行、手机银行、企业银行、自助 银行五大系列、二十多类服务、200多项功能的比较完整的产品体系。业务涉及 账户管理、转账支付、电子商务等众多领域，除现金存取外，实体网点可以做的 业务电子银行几乎都可以做，一些柜面不能做的业务(如现金管理)电子银行业 务也町以做。从2001年到2004年，中国工商银行电子银行交易额取得跨越式发 展。从2001年的3万多亿元到2004年的38万亿元，增长十多倍。电子银行交 易业务占比2004年已经超过20％，到目前为止，已经达到25％，电子银行逐渐 呈现与中国工商银行柜面业务并驾齐驱的态势。同时，中国工商银行电子银行市 场份额也处于业内领先地位，截至2005年5月，中国工商银行企业网银客户突 破175万，个人网银客户超过1200万；企业电话银行客户90万，个人电话银 行客户1839万。2005年1～5月，工商银行电子银行又累计实现交易额188万 亿元。 综合而言，我国的网上银行虽然起步较晚，但发展很快，并从一开始就呈现 出一些特点：一是网上银行形式都是分支型网上银行，其业务基本依赖于母行和 传统银行基础，今天我国尚无纯粹的网上银行；二是许多国内商业银行在发展网 上银行业务的初期，利用的是非银行专有的域名或网站，至今仍有一些银行将其 产品和服务的广告宣传设在其他网站之中；三是业务方式演变迅速。我国商业银 行网站几乎一开始就进入了动态、交互式信息检索阶段，而且主要的商业银行在 这一阶段停留的时间也很短，很快就进入了联机业务信息查询阶段，并随着电子 商务的发展，直接由银行办公自动化阶段进入网上银行业务发展阶段；从总体上 看，我国网上银行业务纵深和宽度都还有限，全面开展网上存款、贷款、账单收 付、跨行转账、网上金融产品销售等业务的商业银行较少。整体电子银行业务的 特色上略显单调和趋同，个性化、人性化服务特色不明显。 (二)工商银行定西市分行电子银行发展状况及其特点 1、定西市分行电子银行发展状况 工商银行系统实行分支机构垂直管理，分为工商银行总行、一级分行(省分 行)、二级分行(市分行)和县支行及其营业网点。从1999年开始，工商银行 开始实施数据大集中，原来遍布36个省市的36个数据中心，一步步集中到南北 两个数据中心，这是工商银行提高管理运行安全水平，减少经营成本、有效的利 用资源的一大举措。有了这样的技术平台基础，统一的客户信息管理、统一的 新业务推广就有了坚实的基础。“以客户为中心”就成了可以实现的一个目标。 在此模式下，工商银行整体的业务系统改造、指标任务下达、业务经营重点 以及文件传递等等，都是在总行的统一指挥和领导F进行，省分行、市分行及其 以下层次越来越多地转变成操作层面，具体业务经营是其主要职责和日常工作的 10 MBA硕士论文 工商银行定西市分行电子银行营销策略初探 主要内容。定西市分行属于工商银行二级分行，直接受J=商银行甘肃省分行管辖 和领导。定西市分行所辖四个个支行，分别是陇西支行、临洮支行、岷县支行和 通渭支行，定西市区营业网点和市分行经扁平化整合，现分为两个二级支行和四 个综合网点，市分行本部共设置t三个专业部门。 定西市分行自2003年电子银行业务开办以来，紧紧围绕“拓展市场份额、 打造品牌形象、创造经营效益”这一目标任务，加快经营理念的转变和营销机制 创新，强化市场营销，加强员工培训『，使电子银行业务从无到有，从小到大，取 得了较快发展，成为令行业务经营的亮点和同业中最具竞争力的优势产品，在全 省电子银行业务考核排名中位次大幅度上升。 工商银行电子银行产品优势加上同业电子银行业务发展的落后和本地客户 资源的未充分挖掘，使得定西市分行电子银行、№务发展空间巨大，面临着一个十 分重要和关键的发展机遇期。 按照工商银行总行和国外发达商业银行电子银行业务占比情况分析，定西市 分行电子银行业务还仅仅是一个开端，因为发达银行的电子银行业务已经占到了 其全部业务的一半以上或者更多的比例，而全省工商银行整体电子银行业务占比 也才是20％不到，定西市分行电子银行、世务综合占比I目1]HI]达到14％，其中定西市 分行网l二银行和电话银行业务占比均名列全省前列，但定两市分行由于ATM、POS 数量不足，、【k务交易笔数、业务量占比较差，整体上影响r电子银行业务占比和 业务排名。 2、定西市分行电子银行业务发展的特点 2005年以来，定西市分行进一步加大了电子银行业务发展步伐，在全省工 商银行系统中率先单独设立了电子银行部，专门抽调法人业务部相关人员和科技 人员充实电子银行部，使得电子银行业务发展得到了新的提升。分析近年来定西 市分行电子银行业务发展历程，有如下特点： (1)全行对电子银行业务重视程度明显提高。随着电子银行业务的不断发 展和电子银行产品逐渐被广大员工和客户所认识了解，定西市分行的电子银行业 务发展同样经历了一个从不认识到认识再到应用掌握的艰难的过程。尤其2004 年下半年以来，定西市分行专职确定了一名副经理主抓电子银行业务，由分管行 长与其签定了目标责任书，同时将企业电子银行任务指标落实到每个机构客户经 理(专门负责与各企业、行政事业单位进行业务营销的专职客户经理)身上，由 此落实和扩大了电子银行业务营销辐射面；在定西城区网点每个月召开的业务通 报会上，定西市分行将电子银行工作提到重要议事日程进行通报分析，以消除各 网点认识上的不统一而带来的发展不平衡，很好地促进了定西市区电子银行业务 的较快发展，引导和推动了全区电子银行业务的整体发展。 MBA硕士论文 工商银行定西市分行电子银行营销策略初探 在此基础上，同时加强监测、考核工作，每月在第一时间对各行、网点、客 户经理的电子银行任务完全成情况进行排序通报，增强其紧迫感、责任感；2005 年二季度，定西市分行组织资金营运、会计结算、个人金融业务等部门员工制作 了电子银行新产品幻灯，先后开展了8场声势浩大的新产品推动会，基本实现了 对定西市分行员工的整体培训，并对所有党、政、军、机关团体及十六大系统主 要领导、财务人员会进行了培训和营销宣传，参训人员达850人；为配合营销宣 传活动，相继开展了“电子银行业务百曰劳动竞赛”、“我为电子银行做实事”、 “我为电子银行献一策”等活动，通过个人申报，网上公示，产生了一大批电子 银行先进集体和“营销状元”，对调动全员积极性、促进电子银行业务的发展起 到了有效的推动作用。 (2)业务品种推广不断扩大。定西市分行电子银行业务发展起步阶段，对 客户的营销仅停留在一些基本服务品种上，而对一些新增的服务品种没有深入营 销，造成业务品种发展单一，发展速度缓慢。针对这一隋况，2004年下半年， 定两市分行积极调整经营思路，加大投入力度，在落实组织机构、人员调配、机 具配置等方面都采取了积极，并大力宣传电子银行新业务、新功能。通过近 一年的努力，定西市分行在银证通、网上代收话费、税费、电费等业务品种上取 得了明显突破。 (3)内部管理工作逐步规范。电子银行业务是一项涉及面广，手段先进的 新业务，更需要有规范、健全、有效的业务内拧体系作为其持续、健康发展的基 础。为此，按照“制度先行于业务，程序先行于操作“的原则，定西市分行及时 转发L级行的各项规定外，建立健全了各类登记簿，并通过培训等形式组织员工 学习有关电子银行业务的制度、办法，内部管理工作逐步走向精细化。 (4)品牌形象逐渐树立。通过多渠道、多形式、全方位营造营销声势，积 极开展“金融e通道”品牌营销活动，强化了电子银行品牌影响力，提高了定西 市分行员工及广大客户对电子银行产品的认知度，工商银行电子银行品牌形象正 在深入人心。 (5)推动其它业务发展的作用初步显现。随着金融市场的进一步开放和同 业竞争的持续升级，新兴业务特别是电子银行业务成为各商、lk银行进一步拓展市 场、巩固客户关系和提高核心竞争力的重要手段给予高度重视。定西市分彳亍发挥 已有优势，主动出击，展开积极的业务营销攻势，一年来就与定西石油公司、定 西电信、西北铝加工分公司等系统大户都建立了电子银行业务合作关系，客户使 用后反映普遍良好。通过网上银行集团理财，不仅带动了筹资业务的发展，而且 有效增加了中间业务收入。 12 MBA硕士论文 工商银行定西市分行电子银行营销策略初探 (三)工商银行定西市分行电子银行营销中存在的问题 1、对于营销的认识不全面 营销观念还没有得到彻底转变，营销宣传定位不够准确，尚不适应当前电子 银行高速发展的需要。部分行、处只顾眼前利益，缺乏长远规划，把电子银行业 务视为辅助性业务，对电子银行的营销不够积极主动。问题主要集中在没有真正 树立“以客户为中心”的营销理念，经营策略上虽也仅仅足借用了营销概念，但 经常把营销当作推销行动，实际工作中，这一点至关重要，也在短时间内较难以 消除。因为这是～个思想和观念转变的问题。几年来，几乎所有的银行文件上以 及银行领导的讲话中，总是少不r“营销”这个热门的词汇，但在基层行真正理 解它、落实它的却很少。曾有报道说，花旗银行不声不响地在今年上半年电子银 行就创造了几个亿的经营收入，为什么?专家最后得出的结论是统一的，就是花 旗银行真正把营销做到了家，真正体现和贯彻了“以客户为中心”的经营理念。 2、营销管理缺乏总体规划与创意，具有一定的盲目性和随机性。主要表现 为：一是缺乏从长远角度来把握对市场的分析、定位与控制，而是简单地随市场 竞争的潮流被动零散的运用促销宣传等手段。依照定西市分行整体业务运作状 况，当前还基本是延续着往日传统的步骤和进度，几年来虽有较大改变但实质未 根本改变，还是注重时点业绩的表现，缺乏具备长远市场占有和优质客户长久维 系的意识和做法。二是尚未把改善服务态度、优化服务质量、提高服务水平等方 面的r作与电子银行营销联系起来，使改善服务工作缺乏针对性、主动性和创造 性。营销服务工作不精不细，承担业务营销的人员素质有待提高。即使在银行内 部还存在一部分员工对电子银行业务不熟悉、不使用的现象，对电子银行新产品、 新业务的特点、操作流程许多人还有不精不懂的情况，银行内部尚没有实现有效 内部营销，所以对外部客户就无法提供一个整体联动、方便快捷的服务氛围。电 子银行营销宣传上缺乏深入地调查了解市场，电子银行售后服务难咀跟上业务发 展的要求。 3、营销管理空间狭小，形式单调，层次较低，直接影响市场拓展效果。电 子银行业务拓展涉及银行内部各部门及网点的相互协调和联动，公司业务、个人 客户应该整体进行有效的统一的对外业务营销，因为客户对银行是一个整体的认 识。但由于目前银行营销管理组织架构尚未完全到位，对外营销力量分散，个人 金融部门只专注个人客户的电子银行推介，法人金融部门在进行公司客户营销时 又不管对本公司个人客户的联动营销，所以，部门之间的协调对于产品的营销至 关重要，实际工作中出现各个部门只考虑自身银行产品的营销，在营销方式上是 单一的，没有将电子银行产品与其它业务进行组合营销，整体上影响了营销的实 际效果。 MBA硕士论文 工商银行定西市分行电子银行营销策略初探 业务营销宣传力度不够，产品使用指导和售后服务跟不上客户需求。客户对 电子银行的一些新增功能掌握使用不够熟悉，对网上银行的安全性持怀疑态度。 对电子银行的交易方式还心存疑虑，数宁化、虚拟化的交易虽然便捷，但总让客 户感到瞬间完成的网上交易和电子转帐“无凭无据”，似乎不可靠。甚至部分注 册客户可能从来就没有使用过我行的电子银行产品，使得客户一注册就成为睡眠 户、不动户，造成人力、财力的浪费。 4、安全问题缺乏认真对待和把握。电子银行提升了未来银行的核心竞争力， 但同时金融创新必然带来一些风险，因此，银行内部必须要充分意识到这些风险， 加以分析、考虑，在金融创新和安全之间找到一个平衡点。多年来，T‘商银行在 大力发展电子银行的同时，始终把电子银行的安全放在首位，并且一直在寻找安 全性和便利性的结合点。现在，通过设置多道防火墙，提供数字证书、USBKEY 用户证书载体等，工商银行已经构筑了非常先进的电子银行安全防护体系，最大 限度地降低了客户使用电子银行的风险。但仅仅有技术上的重视是不够的，还要 加强法制建设，加大宣传力度，普遍提高公众使用电子银行的安全意识。今年6 月，定西市分行就遇到了一起关于电子银行的投诉，定西市一家拥有20多员工 的美容院的部分人员银行卡帐户遭到了不明身份的人的访问和恶意转帐，共计有 4到5值同单位人员帐户余额被划转别人，遭受损失6万多元。虽然此案件很快 被侦察破获，系先前一名同单位人员所为，但案件发生对于电子银行的安全问题 敲响了警钟。 定西市分行电子银行业务营销取得了不小进步，但营销缺乏真正的解读理解 和以人为本理念的真正树立，长久以来形成的以产品为中心，强调管理、弱化市 场的惯性还是大范围、普遍的存在，市场化的电子银行业务营销体制尚未建立起 来。 三、工商银行定西市分行电子银行营销策略 作为定西市分行战略发展和巾-场竞争的重要组成部分，如何推动和发展电子 银行业务，对于定西市分行来说具有十分重要的现实意义。因此，从宏观到微观， 从业务到管理，从市场营销到业务培训等各个方面都要认真制订电子银行的发展 策略，既要考虑现实的需要，又要有一定的前瞻性，考虑未来的趋势以及现有市 场的具体情况。其中，制订电子银行的市场营销策略应包括以下几个方面：市场 细分、客户选择和市场定位；电子银行产品策略设计以及电子银行的顾客管理等。 在现实措施的具体选择上，一定要注重可操作性，照顾到成本、效益和发展的关 系。 14 MBA硕士论文 工商银行定西市分行电子银行营销策略初探 (一)上商银行电子银行的市场细分、客户选择和市场定位 1、市场细分及其标准 市场细分是指金融企业按照客户需要、爱好以及对金融产品的购买动机、购 买行为、购买能力等方面的差异性和相似性，运用系统方法把整个金融市场划分 为若干个子市场。其中属于统一细分市场的客户，他们的需求和欲望具有相似性； 属于不同细分市场的客户对同一产品的需要和欲望存在明显的差别。 尽管电子银行具有很大的发展潜力，但目前仍有许多技术的和现实的限制。 电子银行用户所占银行全体客户的比重还很小，将银行的电子银行业务定位于一 般普通大众虽然还不现实，但这并不是说商业银行的电子银行的业务就无所作 为，比较切合实际的做法就是，将银行的电子银行定位于高层次的人群，即掌握 高新科技的年轻人、政府白领、公司经理等是一个明智的现实选择。据统计，在 现有的上阀用户中他们占绝大部分，更容易接受新生事物。这批具有高科技知识 的客户群拥有社会财富的比重也正在加大，必将是未来各家商业银行争夺的重点 客户源，抢夺这块阵地对定西市工商银行的发展意义重大。 定西市分行开展电子银行业务，不可能也无法为这一市场的全部客户服务。 需要辨别能为之提供有效服务的细分r|丁场。在日常的业务开展中，针对和区分几 个行业为目标进行业务营销。 美国营销学专家科特勒认为：在目标营销中，销售者区分主要的细分市场， 把一个或几个细分市场作为目标，为每个细分市场定制产品开发和营销方案。他 们采用的不是分散营销努力的方法(“散弹枪”式的方法)，而是把营销努力集 中在具有最大购买力兴趣的买主身上。 定西市分行市场细分的目的也是为了选择更有利可图的目标市场和设计更 为合理的市场营销组合，提供更有效地服务；同时，也是为了将有效的人力、财 力及其他资源更集中地运用到选定的目标市场部分，以发挥更好的效果。 电子银行市场细分的标准包括两个方面： (1)客户需求的差异性 无论是个人零售业务市场还是法人企业批发业务市场，客户对电子银行产品 和服务需求的差异性始终是存在的，而且，这种差异性的存在正是市场细分的基 础。 今天，定西市分行电子银行客户数量已达上万户，是一个不小的客户群体， 其中，每个客户对电子银行产品的认知程度和使用情况肯定是不～样的。部分客 户自身综合素质较高，计算机水平也较好，由于工作、生活及爱好之需，对工商 银行电子银行使用较为频繁和熟练，对电子银行产品和服务有一个满意的使用体 验和判断，是