明星代言 品牌也是有风险的

明星代言 品牌也是有风险的 摘要：现在很多的品牌都有自己的代言人，有的是体育界的明星，有的是影视明星。并不是品牌只要有了代言人就会取得很好的业绩，往往是明星和企业是一体的，相互制约，相互前进的。 众所周知，明星的影响力非同一般，他们既能成为时尚潮流的引领者，也可以成为舆论浪尖的话题人物。邀请明星作品牌代言早已不是新鲜事，但人们越来越深刻的 意识到，品牌可以因明星的闪耀光芒而更具知名度，也可能因明星的负面新闻而危及自身形象。反过来，明星也可能因代言产品的质量问题而倍受牵连。 到底明星代言是品牌发展的救星还是扫把星，是让品牌增值还是冒险？我们暂且不做评论。既然都说是透过现象看本质，那么我们就先从明星代言相关事件开始吧。 厨卫品牌之明星代言回顾 近几年，越来越多的厨卫厂商选择了明星作形象代言人，这似乎成了一种潮流。对此，不妨让我们先来回顾一下近些年厨卫行业的明星代言事件。 事件一：2006年，唐山惠达陶瓷集团与影视明星孙俪正式签约，聘请其为惠达洁具的品牌形象代言人。 事件二：2006年，万喜电器成功签约李冰冰担任其厨电产品形象代言人。 事件三：2007年7月，皮阿诺橱柜正式签约陈宝国为其形象代言人。 事件四：2008年8月，好兆头橱柜签约陈好发布会在厦门喜来登酒店隆重举行。 事件五：2008年10月，江山欧派门业与蒋雯丽签署合作，蒋雯丽正式成为欧派门业形象代言人。 事件六：2008年12月27日，中山诚帝电器燃具有限公司邀请陈红作为诚帝电器的形象代言人。 事件七：2009年4月17日，帅康集团与CCTV“星光大道”总冠军获得者张羽签约。 事件八：2010年3月，中山超人电器有限公司宣布超人正式签约胡军作为品牌形象代言人。 事件九：2010年5月，美尔凯特签约孙俪作为其自清洁吊顶的第一代言人。 事件十：2010年5月26日，在第15届中国国际厨房、卫浴设施展览会上，郭晶晶、濮存昕、李嘉欣、范冰冰、孙俪、林志玲、马伊利等众明星纷纷亮相，为代言品牌聚集人气，明星阵容可谓史无前例。 事件十一：2010年5月30日，新丝路模特世界冠军李子宁出任浪鲸智能座便器代言人。 事件十二：2010年7月，广东欧意电器与徐静蕾正式签约，徐静蕾出任欧意厨电产品形象代言人。 明星代言之“杯具”事件回顾 明星代言的益处已经是众所周知，但它的弊端在近几年显得尤为突出，下面是近年来具有代表性的明星代言案例，以供参考： 1.前不久，为金鸡百花电影节担当嘉宾的范冰冰出现在杭州飞机场，当看到有记者在拍她时，便拿出相机与记者对拍，但作为某知名相机品牌代言人，范冰冰却在 在大庭广众之下使用其“竞争对手”的相机，这无疑触动了商家最忌讳的神经。更有不少网友留言，表示不再购买范冰冰所代言的产品。 2.广汽丰田以1000万元聘请周杰伦和莫文蔚担任雅力士代言人，但周杰伦的帅气表演没有让雅力士一炮而红，而莫文蔚也没有把那些男士迷得见雅力士就掏钱。最终，雅力士月销量不过几百辆，成为丰田投放中国市场少有的失败作品。 3.“美国神童”菲尔普斯在2009年代言一汽马自达6睿翼轿车，代言费用达到惊人的2000万元，按照睿翼一辆车2万元的利润计算，菲尔普斯几乎是一个 人拿走了公司1000辆车的利润。但睿翼的销量并没有像奥运八金王一样提升到更高的层次。当然，我们也不得不将菲尔普斯代言睿翼与其沾染毒品这件事联系在 一起，从形象上菲尔普斯已经一定程度上玷污了此次代言。 4.李宇春早期代言过的夏新手机和成都熊猫城都相继破产；李宇春还代言过可口可乐，06年可口可乐中国销售区总裁因销售量持续下滑引咎辞职，李宇春当年也被彻底从电视广告中剪去；李宇春早年代言神舟电脑的时候，神舟电脑总裁符标榜下岗，电脑产品多次造消费者投诉。 5.1991年，宋山木在深圳创立山木教育集团（山木），经过近20年的发展，成为国内最知名的培训机构之一。他蓄胡子微笑的形象广告令人印象深刻。 然而，前不久的“三木事件”在社会造成了恶劣的影响。山木作为集团的全资老板加形象代言人，给企业带来了严重的负面影响。 明星代言之媒体是非观 当“明星代言”现象在厨卫行业中如雨后春笋般涌现时，各大媒体也纷纷发表了自己的观点。 据不完统计，有20多家卫浴品牌聘请了各层面的代言人，借助代言人的影响力制造关注焦点、提高企业品牌知名度，同时对代言人的粉丝群体形成号召力，促成购买，一般来讲，是非常不错的策略。不过聘请代言人其实只是第一步，后续的组合推广显得非常重要。 ——《卫浴品牌建设中的两人：代言人与经理人》，慧聪建材网 一向以低调著称的中山企业家们如今“高调”起来了，他们在一场全球性的金融危机中好似被近乎残忍的市场竞争所点醒，纷纷向善于营销包装的浙商学习，争相上 央视投放广告，或者重金请明星代言，掀起了一股各显神通的“吆喝品牌”热潮，这使得中山一些有实力但以前知名度不高的优质企业迅速蹿红。 ——《小榄企业“打包”上央视宣传区域品牌，家电、灯饰、服装等传统制造企业砸重金请明星代言》，中山日报 在2000年前，甚至基本没有家居品牌找明星代言，最先找明星的企业吃到了甜头，某地板品牌2002年请关之琳代言，结果仅用了一年时间，该品牌的地板销 量就位列前茅;某洁具2006年请孙俪代言后，品牌价值两年提高了4.9亿元。在此影响之下，众多家居企业纷纷争相邀请明星代言，从而也出现了大牌明星代 言都忙不过来的情况。此前还出现过李嘉欣缺席地板代言活动的例子。 ——《明星竞相代言涂料品牌 消费者买不买账》，中财网 很多企业之所以启用明星代言是因为别家都用，在不做过多思考的情况下盲目跟风，砸入巨款“昂贵的跟风”。营销是一门学问，盲从并不能更多地吸引眼球，也不能取得好的效果。 ——《建材行业的疯狂“明星代言”说》，建材网 许多企业认为明星的形象即等同于品牌形象，只要有了代言的明星，品牌形象就自然抬高了；同时，有明星代言的产品一定会畅销得多。这是建材企业对品牌认识的最大误区，这些认识事实上是企业的一厢情愿，明星与品牌、明星与销售之间都没有必然的因果关系。 ——《建材企业营销切勿盲目追求“明星代言”》，价值中国 当营销同质化到如此程度的时候，营销就不是“赢”销了，而变成了“羸”销了。 第一个用明星代言的企业是天才，第二个用明星代言的是庸才，第三个用明星代言的是蠢材…….第N个用明星代言的企业就是猪了。“可喜可贺”的是集成吊顶行业已经是肥猪满圈了。 ——《明星代言 凸显集成吊顶品牌唯一出路？》，九正建材网 一个成熟社会的消费者，一定是理性居多的消费者，越是理性的消费者，越对明星代言的产品持谨慎的态度。在发达国家，使用明星代言的情况越来越少，只在个别产品如手表、服装上使用，在汽车、家电等需要理性甄别的产品上，企业更倾向于通过理性诉求来取悦消费者。