星巴克PPT1

null星巴克以情感营销传播 案例分析星巴克以情感营销传播 案例分析 小组成员： 秦 娟 李鑫燕 苏文科null “我不在星巴克，就在去星巴克的路上。”一句通俗的流行语，传达了著名品牌星巴克在人们生活中的分量。 星巴克教父----星巴克教父---- “我们有能力成为世界上最知名、最受尊敬的品牌。” ----霍华德.舒尔茨星巴克成立：星巴克成立：星巴克1971年成立，总部位于美国华盛顿州西雅图市。星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。星巴克跨入国际市场星巴克跨入国际市场星巴克于1996年正式跨入国际市场，在时尚的东京银座开了第一家海外咖啡店。仅仅十几年的时间，星巴克已经成功打入了世界32个市场，现在更是以每一天这个地球上就多了3、4家星巴克的速度在成长。星巴克成为了世界都市生活密不可分的一部分，小小的咖啡店布罗在全世界。星巴克是以一种商业教科书上没教过的方式创立了自己的品牌。 -------霍华德.舒尔茨 星巴克是以一种商业教科书上没教过的方式创立了自己的品牌。 -------霍华德.舒尔茨 每一家门店都是最好的广告 以口碑的方式建立品牌 顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求 每位员工都是星巴克品牌构成的一分子 将本来用于广告的支出用于员工的福利和 最强大最持久的品牌是在顾客和合伙人心中建立的 null1.为什么说整合营销传播过程的主导是人？null在整合营销传播理论建设中具有航标式的学者有两个： 一个是美国西北大学的丹.舒尔茨教授 另一个是克罗多拉多大学的汤姆.邓肯教授 null舒尔茨教授认为，IMC的内涵是：“以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素，运用与现有或潜在的客户有关并可能为其接受的一切沟通形式，以实现企业统一的传播目标。 ” null同时由英国战略管理资源机构首席执行官朱丽叶.威廉斯进行的研究明，当内部营销和传播规划不能支持外部营销和传播规划或不能与之协调时，高达40%的营销传播支出被浪费了或被破坏了。所以整合营销传播的精髓是企业从以“物”为中心转向以“人”为中心。null在销售中，销售商品的人如何对待客户，对客户购买产品起着至关重要的主导作用。这是因为很多产品和服务都需要深度沟通才能达成销售，比如房地产公司的置业顾问、保险公司的业务员、各种高科技企业的销售工程师等。 可以说，人是营销的第一要素，因为产品的质量由人决定，店铺的气氛由人来营造，人与人之间的交流互动成为促销的关键要素，所以说人是营销的核心要素，同时也成为整合营销传播过程的主导。 null上面所说的人主要是指提供服务的员工，因为企业要想让客户心情愉悦，首先要让自己的员工满意，没有满意的员工，就没有满意的客户。对自己的工作岗位感到满意的员工能给予客户春天般的温暖和感动。不能让员工满意的公司几乎没有成功的营销事例，可以说，“以人为本”是构建客户满意的整合营销策略的前提条件，是为股东创造价值的基本保障。 null根据舒尔茨教授的调查研究：越来越多的组织开始认识到最强有力的品牌联系纽带之一就是自己的员工队伍，而这一点在过去是最容易被忽视的。作为整合营销传播合理目标之一的“员工参与”是整合营销第二阶段的关键因素。 举例：星巴克高度关注员工举例：星巴克高度关注员工 传统的咖啡馆通常只关注顾客需求，而忽视了内部员工。星巴克开创了“蓝海”，则是一种新型的以情感关系为核心战略，不仅高度关注每一个顾客，同时高度关注员工。null星巴克很少在媒体上打广告，品牌信誉由一线员工一手塑造。 店面员工与顾客的每一次互动是星巴克品牌印象的最大决定因素。将广告支出用于员工福利和培训：将广告支出用于员工福利和培训：员工是“合伙人”、“豆股票” 健康保险计划 员工培训方案null1991年星巴克开始实施“咖啡豆股票”。这是面向全体员工股票期权方案。使每个员工都持股，都成为公司的合伙人，这样就把每个员工与公司的总体业绩联系起来。员工利益放在第一位，尊重他们所做出的贡献，将会带来一流的顾客服务水平，自然会取得良好的投资回报。 null通过提升员工的工作热情，为顾客提供高品质的服务，然后再将优质的产品和服务的核心价值配合卖场文化等附加价值让渡给来店消费的每一位顾客，从而使其对星巴克品牌认可度提高。null2、星巴克营销传播如何塑造情感氛围？ 星巴克运用塑造情感氛围来实现情感营销：星巴克运用塑造情感氛围来实现情感营销：情感营销就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的情感营销核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。情感包装---店面情感包装---店面据了解，在星巴克的美国总部，有一个专门的设计室，拥有一批专业的设计师和艺术家，专门设计全世界的星巴克店铺。他们在设计每个门店的时候，都会依据当地的商业圈的特色，去思考如何把星巴克融入其中。null每增加一家新店，他们就用数码相机把店址内景和周围环境拍下来，照片传到美国总部，请总部帮助设计，再发回去找施工队。所以，星巴克的每一家店，在品牌统一的基础上，又尽量发挥了个性特色。 情感体验：营造“第三空间” 情感体验：营造“第三空间” 良好的店堂环境，迎合了现代人文化消费的需求，提高了商品（服务）的外在质量和主观质量，使商品（服务）的形象更加完美。 星巴克以为顾客创造“第三空间”为主题，营造了一个全新的体验。在环境布置上，星巴克公司努力使自己的咖啡店成为“第三空间”即家庭和工作以外的一个舒服的社交聚会场所，成为顾客的另一个“起居室”，既可以会客，也可以独自在这里放松身心。    null例如中国上海的星巴克，以年轻消费者为主。在拓展新店时，他们费尽心思去找寻具有特色的店址，并结合当地景观进行设计。位于城隍庙商场的星巴克，外观就像座现代化的庙；而濒临黄埔江的滨江分店，则表现花园玻璃帷幕和宫殿般的华丽。夜晚时分，透过巨大的玻璃窗，看着霓虹闪烁、流光异彩的街头，轻轻啜饮一口味道纯正的咖啡，这是一种多么“雅皮”的感觉体验。星巴克还极力强调美国式的消费文化，顾客可以随意谈笑，甚至挪动桌椅，随意组合。这也是星巴克营销风格的一部分。情感包装---产品情感包装---产品每一类型的咖啡都有不同的包装设计。 像小礼品一样精致的包装：像小礼品一样精致的包装：星巴克咖啡连锁店的有一个很特别的做法：店里许多东西的包装像小礼品一样精致，从杯子、杯垫和袋袋咖啡豆，咖啡壶上的图案与包装，到每天用艺术字体展示的当日主推销产品等等，都可以看出构思精心与匠心独具，于是会有顾客对这些小杯子、杯垫爱不释手，并带回家留做纪念，这个不在市场销售的赠品便成了顾客特别喜爱星巴克的动力，也成了体验营销的经典应用。情感促销：情感促销： 1.咖啡教育。最初他们以一对一方式开始教导稍有品位的顾客，区分各种咖啡的不同之处，并指导客户磨豆以及在家泡煮咖啡的技术。这种创办人与客户分享咖啡资讯的方法打响了知名度，也培养了一群忠实顾客。而对咖啡不太了解的顾客，星巴克里的咖啡师傅则会细心讲解咖啡知识而且会推荐合适的咖啡品种，让顾客找到最适合自己的咖啡。 2.小资体验。“星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。”星巴克创造出的“咖啡之道”使每个光临的顾客都有独特的体验。通过咖啡这种载体，星巴克把美国文化中比较细致、中产阶级的一面和特殊的格调传送给顾客，展示了美国生活中轻松友好的一面。许多顾客认为花费5到10分钟的时间到星巴克品尝异国情调的咖啡，为乏味的日子增添了浪漫情趣。在这里，他们要的不是喝一杯咖啡，而是享受喝咖啡的时刻。 null 3.导入CRM 。星巴克在各个市场都有不同的管理特色。例如，上海星巴克就率先导入顾客关系管理(CRM)，透过网络较低成本的营销管道，凝聚向心力，节约了在幅员广大的范围内进行整体营销的高成本。 4.数字营销。步入因特网时代后，星巴克强调，涉足网络是一项核心领先战略。通过给顾客提供上网服务，吸引了他们期望的上层客户，提高了店面的利用率，延长了顾客停留在咖啡馆的时间，增加了他们续杯的可能性。 情感广告：情感广告：星巴克强调它的自由的风格，首先它采用的是自助式的经营方式，你在柜台点完餐，你可以先去找位置稍加休息，也可以到旁边的等候区看店员调制咖啡，等你听到他喊你点的东西后，就可以满怀喜悦的心情，端取你的咖啡。再到用品区，那边有各式各样的调味料，如糖、奶精，肉桂粉，以及一些餐具，具体你自行拿取。由于是自助，所以也不用付服务费。情感体验---情感口碑 情感体验---情感口碑 家庭/朋友聚会 围坐、畅饮、交心，属于三五好友的疯狂或分享心情，只有星巴克能给予这种完全放松的体验 情侣谈心 让恋人们完完全全沉浸在二人世界里，随着音乐的节奏，倾听彼此的心 个人享受 一个人，一本好书，一种只有属于自己懂得的心情在星巴克，享受生活，享受着忠于自我的原味情绪 氛围体验： 氛围体验： 悠闲 为消费者制造一种典雅、悠闲的氛围 绿洲 在一个纷扰不安的社会，星巴克为顾客提供了一个静思的绿洲 浪漫 星巴克努力把顾客在店内的体验华为一种内心的体验，让咖啡豆浪漫化，让顾客浪漫化，让所有的感觉都浪漫化。 玩转情感口碑营销：玩转情感口碑营销：星巴克通过“熟客俱乐部”、“咖啡教室”和“咖啡一刻”这三大独特内涵的法宝，玩转了口碑宣传，让广大消费者锁定了这个品牌。星巴克也有意识地把培育品牌的权利下放给每一位员工以强化品牌的口碑传播。顾客意见卡：顾客意见卡：每一个星巴克连锁店都设有顾客意见卡，其顾客关系部每年都收到成千上万的电话，星巴克总是做出了让顾客满意的回答和服务。可以看出，在与顾客接触的任何时刻，星巴克都不忘将其独特的文化特色渗入人心。星巴克音乐：星巴克音乐：星巴克将音乐上升到了仅次于咖啡的位置，星巴克音乐已经不单单是“咖啡伴侣”，其本身已经成了星巴克商品的主要组成部分。星巴克播放的大多数是自己开发的有自己知识产权的音乐。迷上星巴克咖啡的人很多也迷恋星巴克音乐。顾客可以悠闲地欣赏音乐，翻阅报刊杂志，使用自己的无线功能电脑在网上冲浪。 LOGO设计LOGO设计星巴克从品牌名称到LOGO设计都让人产生联想，并充满好奇感。星巴克的来历：星巴克的来历：“星巴克”一名取自美国古典冒险小说《大白鲨》，主人公是一名叫星巴克的船大副，他幽默坚定，爱喝咖啡，有丰富的航海经验。LOGO的由来：LOGO的由来：星巴克的LOGO 形象设计则来自多数人都熟悉的古老的海神故事。荷马在《奥德赛》中描述了海神如何将水手引诱到水中，让他们在销魂的声音中幸福快乐地死去。中世纪的艺术家们把这些生灵刻画成美人鱼，从此这些生灵传遍了整个欧洲，人们用它们装饰大教堂的屋顶和墙壁。星巴克徽标中那个年轻的双尾海神，便是由中世纪来的演绎。null于是，星巴克充满传奇色彩的名称和徽标很容易在顾客头脑中形成一种印象，并由好奇而最终转变为好感，这种联想式的体验也是众多星巴克迷的钟爱之处。 奉献社会：奉献社会：积极赞助社区和环保被星巴克视为长久的任务。1993年星巴克成为国际关怀组织在美国的最大捐助者，来资助穷困落后的咖啡生产国。1997年进一步设立了星巴克基金会。在纸杯的选用上也充分考虑到了是否容易销毁和资源回收等环保问题。此外，星巴克进入新市场前举办的盛大社区活动的所得都会捐给该城市的慈善机构。总之：总之：星巴克所有的这一切，使顾客在听、看、嗅的过程中，产生喜欢的特殊“浪漫”氛围，星巴克把咖啡作为载体将这种独特的氛围传给顾客。星巴克努力把顾客在店内体验化为一种内心的情感体验，建立了极强的纽带关系。 null3、为何星巴克要用体验营销传达品牌价值？null现在的市场竞争日益激烈，是否有优秀的品牌已成为企业竞争成败的重要因素。一个好的品牌能建立顾客偏好，吸引更多的品牌忠诚者。但是品牌忠诚的建立除了有过硬的产品质量、完美的产品市场适应性和营销推广策略外，在很大程度上与消费者的心理因素有很密切的关系。体验营销正是以攻心为上，把顾客对企业品牌的忠诚建立在情感的基础之上，满足顾客情感上的需求，使之得到心理上的认同，从而产生偏爱，形成一个的忠实顾客群。 null口碑相传的体验营销利器，使企业拥有了他人无法模仿的独门绝技，即使不做广告也能取得成功。null市场如战场，市场竞争，实质就是与同行争夺顾客。争夺顾客除了注意商品质量上乘、包装新颖、价格公道外，更重要的是要实施体验营销。通过钟情于顾客，对顾客真诚、尊重、信任，处处为顾客着想，从而赢得顾客的好感和信任；通过优质的服务，不断提高企业声誉，树立企业良好的形象，这样企业在市场竞争中才能取胜。 null基于菲利普·科特勒的营销管理过程的主题思想，随着社会和经济的发展，顾客消费时不仅关注物质需求的满足，更注重追求更高层次的精神需求的满足。小众化和个人化消费 时代的来临：小众化和个人化消费 时代的来临：在满足衣食住行的基本需求之后，许多消费者已经不再认为商品越便宜越好，也不再满足于产品所提供的基础服务，他们更多的是追求品牌所赋予的品位、时尚、身份、归属感等，希望在消费的过程中得到与众不同的体验。这类以精神层次需求为导向的消费者的大量涌现。null星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。 null星巴克的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验，谓之体验营销。阅读《星巴克体验》一书，感受最深是星巴克的五项原则，即：阅读《星巴克体验》一书，感受最深是星巴克的五项原则，即： 1、当成自己的事   2、注重细节   3、喜悦与愉悦   4、包容阻力   5、留下印记 这些原则的影响力不仅仅限于星巴克，也给所有的企业领导人改善工作场所带来极大的帮助。 体验营销：体验营销： 通常体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。null体验营销既注重产品所引起的感官愉悦 ,也强调产品形式是否符合消费者的品位、理念、价值和偏好 ,这时的消费实际上就是一种心理或精神性消费。null体验营销不仅仅为消费者提供满意的产品和服务 , 还为消费者提供全方位的体验 ,从生活与情境出发 ,塑造感官体验及思维认同, 以此抓住消费者的注意力 ,改变消费者的消费行为,并为产品找到新的生存价值与空间,让消费者在广泛的社会文化背景中检验消费体验。 null体验营销认为,消费者是理智的感情动物 ,消费者在进行具体的消费品的选择时, 以对产品的直观、感觉、情感、主观偏好和象征意义作为消费选择的原则,在既定的产品客观性能的前提下 ,产品的外观、形状、款式、体积、色彩等感性特征以及产品品牌价值和符号象征 ,成为产品选择的首要考虑因素。体验营销的优势： 体验营销的优势：  1.设计好的体验   企业经过精心设计和规划着力塑造的顾客体验，对顾客产生的价值肯定与众不同。在设计顾客体验时，企业还须关注每个细节，尽量避免疏漏，这样企业会得到更好的效果，这样才可以更好的传达品牌效果。null2．在服务中融入更多的体验成分  科学技术的发展使得产品同质化越来越严重，而服务更容易模仿，所以在服务中增加体验成分可以更好地突出个性化和差异化，更好地吸引消费者。null  3．注重顾客心理需求分析和产品心理属性的开发 当人们的物质生活水平达到一定程度以后，其心理方面的需求就会成为其购买行为、消费行为的主要影响因素。因此企业营销就应该重视顾客心理需求的分析和研究，挖掘出有价值的营销机会。为此企业必须加强产品心理属性开发，重视产品的品位、形象、个性、感性等方面的塑造，营造出与目标顾客心理需求相一致的心理属性 。重视体验营销。消费者需要体验营销： 消费者需要体验营销： 1. 消费需求趋向多元化。 随着买方市场的形成 ,消费者可以凭自己的意愿去挑选 ,他们不仅能够选择 ,而且渴望选择 ,不仅选择商品的使用价值 ,而且还包括其他延伸物，尤其是精神方面的需求。null2. 年轻一代个性消费突现。 80 年代出生的消费者好奇心强,追求时尚、个性 ,喜欢参与,张扬自我 ,这个正在形成的庞大消费群体是未来企业绝对不能忽视的。企业该做的是研究他们的行为模式和喜怒哀乐,用他们的语言沟通 ,把传统的 “一对多 ”营销转换为 “一对一 ” 互动营销。null3. 中坚阶层呈现 “象征消费 ”。 即不但消费商品本身 ,还消费商品所象征或代表的某种文化社会意义 ,包括心情、美感、档次、身份、地位、气派、情调或氛围。中间阶层达到了一定的生活品质后 ,他们在消费生活上会追求更高层次的欲望 ,除了物质上的满足外 ,在精神或心 灵上也希望更丰富或刺激。 null4. 感性消费不断升级。 首先 ,人性是共通的,人们渴望爱与被爱 ,希望被关心、被理解、被尊重 , 向往美好生活 ,回避烦恼等 ,希望企业的营销活动能给自己带来愉快的心情体验 ,引起感情的共鸣。 其次 ,由于生活节奏的加快 ,人们渴望回归自然 ,追求宁静和谐的生活。 即他们需要企业提供给他们娱乐、精神、心灵的体验。 null5. 理性消费更注重价值和信息。 消费者更加理智 ,相信自己的判断,主动寻求信息,希望通过产品和服务的信息交流 ,全面了解产品,包括对个人和社会的效益 , 以此来判断是否符合自己购买的价值。即他们渴望得到企业提供的教育体验。nullnull星巴克以体验营销的方式，持续不断为顾客创造价值而成就自我。星巴克不但满足了顾客的物质需求，而且满足了顾客的精神需求。谢谢谢谢大家！