电影成功靠营销

电影成功靠营销(1) 　　综上，无论是电影商还是网游运营商，他们最看中的还是各自媒介覆盖的人群，都希望通过对方的媒介来吸引各自覆盖的那部分人群。　　 　　主要合作方式　　 　　与国外相比，中国的游戏周边产业和电影周边产业都不发达，而在国外非常流行的游戏与电影结合营销手段在国内也并不多见，从2004年3个合作中，我国国网游和电影的合作形式主要有三大类。　　 　　其一、广告合作。这种合作模式是最基本的合作模式，主要包括在各自的宣传品中相互捆绑。比如《封神榜》和《功夫》各自的宣传品上都印有各自的产品名称和宣传用语。　　 　　其二、产品层次合作。此类合作的涉及网络游戏产品与电影的结合，金山与《功夫》合作就包括在《封神榜》中植入一个电影中的地图(猪笼城寨)以及将电影中的人物作为该地图中的NPC，而《信仰》和《魔戒　3-国王归来》的合作还包括“魔戒”道具出现在游戏中的授权。　　 　　其三、版权合作。此类合作较为深入，主要是通过电影公司授权游戏公司开发以电影剧本为蓝图的游戏，万象开发的《市面埋伏》就采用了此类方式。　　 　　尚处初级阶段　　 　　虽然周理贤和中影公司老总都对电影与网络游戏结合的营销手段表示感兴趣，愿意尝试，但从已经进行合作的产品看，中国的电影、网游合作尚处于“愿意尝试阶段”，主要表现就是合作手段少，层次浅、时间短，从效果来看尚无显著成功的案例。　　 　　2004年初《信仰》与《魔戒3-国外归来》的合作仅仅停留在游戏的某个线上活动和海报上，并且由于获得电影发行方的支持有限，活动道具的提供方面也不得不自寻门路，给人的感觉难免是牵强附会。　　 　　近期《封神榜》与《功夫》的合作比《信仰》与《魔戒3》合作的要深入很多，表现在合作形式方面更加多样化，出现了包括DVD贴边广告、海报、游戏中加入电影场景人物等合作方式，此外影片公司也同意在院线海报中加以联合推广，但业内人士 电影营销十大经典案例 来源：文化创意产业周刊 作者：刘亚力 董玲玲 李淼/文 王晓莹/图 代小杰/制表 日期：2007-5-21 16:43:01 第七届华语电影传媒大赏于上周在香港举行了颁奖典礼，影片《疯狂的石头》在获得的八项提名中一举夺得了最佳影片等四项大奖，成为本届传媒大赏最大的赢家。“石头”这个在网上营销的影片再次为世人所瞩目，中国电影营销方式逐渐多样化。业内人士不会忘记在去年的威尼斯电影节上，当身着桃红色曳地晚礼服、美丽动人的章子怡出现时，前往迎接的电影节执行主席马可·穆勒向章子怡单膝跪下，口称：“欢迎皇后娘娘。”如此惊艳一跪，业内人士惊呼：中国电影会吆喝了，好名已经在外了！ １《爱情呼叫转移》 冰糖葫芦串起12位大明星 里面有点小哲理，幽默之外还有点小收获，作为一部群星贺岁的商业电影，《爱情呼叫转移》2000万元的票房无疑是场大成功。正如影片的编剧所说，徐峥好似一根棍儿，串起了12个美女糖葫芦，而这 12位女明星本身就是电影最大的卖点。用请一位热门女星当主角的费用，交换12位女星每人一两天的客串，成本降下来，眼球却吸引来，《爱情呼叫转移》的明星阵容几乎囊括了当下最热点的女星。 在美国票房只占一部电影收入比例的40%，剩下的 60%来自于其他可经营的空间或衍生品的收益。“迪斯尼的一个产品能卖多少次？能卖多少个国家？不夸张地讲，一个电影做好了有上千种盈利点，而《爱情呼叫转移》目前做到了几十种。电影必须按产业化的思路推进，产业开发的空间和价值远比单一的电影产品的收益大得多。” ２《达 ·芬奇密码》 四两拨千斤 《达 ·芬奇密码》在全球首映拿下2.24亿美元的票房佳绩，这和营销策略有关。“除了用媒体做宣传广告，我们用的是四两拨千斤的品牌综合推广。”索尼哥伦比亚国际影片发行公司张苗谈起来头头是道，“我们收到的宣传效果是投入3000万—4000万元的效果，而实际上我们只投了不到1/10甚至1%的钱”。 “我把奔驰汽车的顾客带进了电影院，而爱立信把《达·芬奇密码》的电影海报带到了各个手机零售店。这种品牌的互动，宣传渠道的共享，特别适用于市场广大的中国。”张苗在品牌营销方面的独特创意，正好契合了他“《达·芬奇密码》可以为任何商品解开财富密码”的想法。 电影《达·芬奇密码》的宣传几乎是无孔不入，和手机、汽车、食用油、互联网、出版社等多个行业捆绑在一起。 ３《夜宴》 借光世界杯 2006年夏天，在去年球迷们热切盼望世界杯之际，王中军要把《夜宴》推向这场体育盛宴。央视体育部《豪门盛宴》的主持人张斌也想到了《夜宴》与他的体育盛宴有某种相通之处。一拍即合，“这个夏天，这个王国，故事关于：激情、欲望、背叛、复仇；豪门盛宴，我们的夜宴”。《豪门盛宴》分别在18：50和 1：00播出，随着《夜宴》片花和足球场的镜头交替出现，球迷们过足了体育盛宴和《夜宴》带来的视觉盛宴的瘾，在影片放映的时候，哪能不去看看呢！ 据说，王中军在央视做了这么长时间的世界杯“晚宴”的广告，没有花钱，属于资源互换，谁让章子怡那张脸和球星的脸一样具有品牌价值呢，这叫做王中军的“1+1>2”的营销战略。 《夜宴》国内票房破亿，谁说没有世界杯的功劳呢！ ４《恋爱中的宝贝》 炒作情人节当日票房 在2004年2月15日的北京的娱乐新闻中，“《恋爱中的宝贝》北京票房以130万元票房成绩，开创了“2·14”一天影片票房的最新纪录”这样的字眼遍布网上，还有的媒体爆出情侣们要体验“被当场击倒的爱情”，要看“爱情病毒片”，在这样的炒作中，《恋爱中的宝贝》票房在飙升。“炒作情人节单日最高票房，这是利用档期进行营销，《恋爱中的宝贝》获得了1500万元的不俗票房。”清华大学新闻与传播学院副院长尹鸿表示。 同期上映的影片包括《大城小事》、《花好月圆》等六七部影片，其中《恋爱中的宝贝》占票房的50%以上。由于要看《恋爱中的宝贝》的观众太多，新东安影城又增加了两个专场。 观众与其说是被《恋爱中的宝贝》中的爱情击倒，不如说是被130万元的情人节单天票房最新纪录击倒！ ５《头文字D》 赛车场锁住观众眼球 2005年4月10日16：30到17：20，CCTV-5的镜头锁定了上海F1国际赛车场，《头文字D》电影真车表演赛在这里拉开。带着寰亚公司与《头文字D》电影的LOGO，醒目地打着淘宝和新浪鲜艳的LOGO，电影中周杰伦等演员开过的4台战车在赛道上极速狂飙。表演赛结束后，片方敲定了与淘宝网价值1800万元的现金和资源合作，酝酿已久的“淘宝网杯”《头文字D》亚洲飘移女郎选拔赛和亚洲飘移王选拔赛陆续开赛；而两项赛事线上、线下由新浪网全力支持。《头文字D》为此次活动投入了现金近百万元，而活动后的企业赞助却达到了近4000万元。 拍摄之初这部投资1亿元的电影即定下了内地市场“收回30%份额”的目标，这意味着除了七八百万的音像版权费，按现有分账比例该影片全国票房要达到6000万元，而《头文字D》最终获得了 6500万元的票房，当时能达到这个数字的也只有《英雄》、《功夫》、《十面埋伏》等寥寥几部。《头文字D》事后调查显示，受此活动相关电影信息影响，去看电影的观众比例占了这部电影总观众的29.87%，而这个“赛场轰炸”堪称整部电影营销中的杀手锏。 ６《暖春》 小城市包围大城市 在河北省石家庄市某一个县城影院里，许多观众一边聚精会神地注视着屏幕，一边掏出手帕频频擦泪，与影片中的主人公同悲同喜。这样的场景还出现在山东淄博、江苏南通、浙江杭州等全国的许多城市。令观众动容的电影就是《暖春》。 小成本影片《暖春》是一部农村题材的片子，主要人物只有一位老人，一个孩子，导演乌兰塔娜也是新人，打宣传牌毫无优势。想进入大城市的主流院线更是难上加难。影片制作方——山西电影制片厂和发行方独辟蹊径，把目光投向了众多离农村更近的中小城市，走出一条“小城市包围大城市”的发行之路。山西电影制片厂厂长李水合甚至直接骑着自行车在许多小城市里宣传和发行《暖春》。 随着《暖春》在小城市的火爆，北京、上海、广州等大城市的院线和影院都向李水合伸出了橄榄枝，要求购买拷贝。这部200万元成本的影片在全国最终发行35毫米和16毫米拷贝共744个，收获了2000万元的票房，山西电影制片厂的净利润达到400万元，更重要的是《暖春》为该厂《暖情》、《暖秋》的发行打下了良好的基础，形成了山西电影制片厂著名的“三暖”系列电影。 ７《疯狂的石头》 网络赚取口碑 《疯狂的石头》被视为2006年中国电影市场最大的“黑马”，300万元人民币的成本收回了2200万元的票房，年轻的导演宁浩让投资方笑得合不拢嘴。影片的发行方中影华纳横店影视有限公司负责人坦言除了影片自身实力外，公司采用的“口碑”发行的办法也功不可没。 《疯狂的石头》里没有实力派的大腕，也没有青春派的偶像，如果单纯依靠广告宣传是吸引不了观众的眼球的，“我们就在口碑上下功夫”。发行方首先在新浪网上通过填写报名表的形式选取了几百名观众，请他们在北京最好的影院之一——华星国际影城免费观看《疯狂的石头》，“在北京免费场次有四五场”，中影华纳横店影视公司的李小姐回忆说，“后来在上海和广州也有免费场”，全国免费场次近10场。观众口口相传的效果非常好，发行方又与院线、影院协商，把上映周期从一个月延长到3个月，“有的城市甚至上映了4个月”。在这种势头下，发行方把原计划的拷贝数量从计划中的30个增加到100个，而最终300万元人民币的总投资给中影华纳横店影视有限公司带来的包括票房、音像版权、电影频道版权等相关收入是900万元。 ８《加菲猫》 家庭套票赚取票房 2004年12月9日冯小刚的《天下无贼》打响了贺岁第一枪，12月23日周星驰酝酿了3年的《功夫》雄心万丈抢夺市场。此时华夏要推出动画片《加菲猫》。 在两部大片的上映间隙，这部夹缝中求生的电影却获得了2200万元的票房，其背后不乏一系列精妙的营销手段：分场次上映，根据市场反馈和口碑增加拷贝数，从70个到90个颇有些“以销定产”的意味；推出大量家庭套票和儿童票，打造“适合全家观看”的观影氛围；与《极地特快》捆绑销售，打出“寄回《加菲猫》电影票根获取《极地特快》电影票”的宣传口号；别出心裁地制作大量日历、台历等礼品在影院免费派发……《加菲猫》在激烈的档期中坚持自己的市场空间。这样的成功使2006年的《加菲猫2》，观影人次从100万增加到230万，票房翻了一倍达到了5600万元。 ９《东京审判》 巧改档期助阵主旋律 在上海电影制片厂、华夏电影发行有限责任公司、中国电影集团等三巨头联合发行下，《东京审判》打破了观众尤其是“80后”、“90后”观众对主旋律影片的固有印象，获得了2400万元的票房。据华夏相关负责人表示，为了便于影片推广，他们在拍摄时有意启用港台与内地的明星阵容，通过将主旋律和商业影片的形式结合吸引观众。 《东京审判》在档期选择上也煞费苦心。电影原定9月1日在全国公映，但在此之前的8月15日是日本投降的日子，发行方于是果断决定把放映时间提前到8月15日，“东京审判”这种历史事件的故事性叙述恰好吻合了观众想了解真相的心声，仅在四川一条院线就获得100万元的票房零售。华夏负责人表示，“这部影片的成功不是偶然的，它契合了观众对主创阵容还有其他元素的认可，包括档期的推出也非常合适” 。 １０ 《英雄》 豪华客机陪衬明星风采 中国有句老话：“酒香不怕巷子深”，因此含蓄的中国人做电影，在宣传上也是含蓄的。但《英雄》改变了大家的看法和想法。张伟平在《英雄》的宣传上的大手笔带来的是超过2亿元的票房。 对《英雄》的宣传，开拍之前一直在进行。然而好戏在后头。首先是在人民大会堂举行首映式，700多位记者出席，电影的主演——6位大牌明星也如数到场。 为了配合剧组出席全国首映，张伟平还与彩虹公务机签约包下两架全亚洲最豪华、先进的远程商务客机。其主要宗旨是让参与北京、上海、广州三地首映的《英雄》主创人员做到统一步调，提升了公司的整体形象，更重要的是可以使广大观众第一时间目睹明星风采，避免了以往因为航班延误等因素造成演员晚到或漏到的尴尬局面。 1780万元人民币的价格，《英雄》VCD、DVD的内地音像版权被拍卖掉，这就创下了国内音像制品版权交易最高纪录。媒体大肆报道，吸引了无数人们的眼球。尽管有些观众对《英雄》的内容不满意，但他们的看法更直接，不管是赞扬的还是痛骂的，口口相传的力量会吸引更多人来看《英雄》。 创意访谈 中国电影 难做到“以销定产” 中国的部分电影在2000年以后进入了营销时代，现在中国每年生产几百部电影，具有营销价值的不超过1/3，其他的好多电影没有渠道，进不了影院。现在中国大片的营销往往是“事件营销”，全方位地覆盖社会，把一些不常进影院的人带进了影院。比如说《满城尽带黄金甲》，全国票房有2.8亿元，而1.8亿元的票房来自很少看电影的观众。 国内大多数电影的营销是各自为政，很难做到以销定产。营销能力弱是因为电影发行能力差，电影发行只是做前端电影制作和终端影院的传声带，发行公司没有优质资源。在国外不是这样，比如说美国，八大电影发行公司影响制作方，它们为制作公司融资，为制作公司提供渠道，并且影响到电影制作的内容，能够把电影的营销状况和发行状况反馈到电影制作方，从而做到以销定产。 现在电影发行公司多数是小本经营，营销投入是不够的，美国商业电影40%的资金用于营销，国内绝大部分的电影发行公司能力太差，这和政策有关。中国需要引进外资电影发行公司，有了优质资源，电影的营销渠道会大大增多，电影发行能力会有很大提高，营销能力会随之大长。 和国外比，国内的营销在手段上区别不大，网络营销，利用档期营销等。但国内一年只有一两部大片，所以营销是具有市场独占性的。而在国外一年有20部大片。国内的电影营销以后要在市场细分上下功夫，随着营销内容变化营销手段，影片的首映式、点映式同质化，缺乏差异性。 【前言：】算起来，“营销”这个词舶来的时间也不算长，93年《关于当前深化电影行业机制改革的若干意见》发布，中影一家独大的局面打破，国产电影的发行与营销逐渐活跃，张艺谋艺术、冯小刚贺岁等作品逐渐让国人熟知，中国电影营销进入萌芽状态。而真正的开了中国电影营销之先河当属《英雄》，也几乎奠定了此后中国电影营销的一个路数，从此那些在电影体制改革下的传统营销手段不断受到冲击。【我要留言】 　　大概念上中国电影营销实际上总的来说只有两种方式，一是拉式营销，指的是利用电影的强势品牌力，制造市场轰动，让消费者和媒体充满期盼、主动靠近。综观《英雄》以来的各个大片，无不如此；二是推式营销，指的是电影品牌力还没有得到认同，通过各种营销手段，主动把自己的电影推向市场，绝大部分中、小成本制作的电影产品采用的就是这种营销传播法。而往往有不少影片因为策划不周、营销不力，难以立足于市场。 　　当然，无论大、中、小片，通用的传统营销手段依然坚挺，那就是：1、最传统的电影广告贴片：电影放映前通过播放招商来的广告宣传产品，这种和电视广告方式没啥区别。2、捆绑宣传：即电影前期的宣传推广过程中，通过与相关产品捆绑，共同进行宣传活动。如摩托罗拉手机与《手机》、康佳与《无极》的捆绑宣传；3、置入式宣传：赞助商的产品以不同的形式直接出现在剧情中暗示消费者，如班尼路、可口可乐等在《疯狂的赛车》里插入； 4、电影素材拍摄广告：电影中的剧情素材拍摄成广告，借助电影放映期间形成的效应达到关联影响；如美特斯邦威与正在热映的《变形金刚2》；5、联合促销：电影放映期间，合作企业与电影票房销售进行联合促销，如《剑蝶》与仙综林联合促销买产品送电影票，买电影票抽中大奖形式； 6、主演巡回甚至代言：商家借助电影热映，主角巡回宣传的高曝光率，请主角为产品代言，更多的吸引眼球。如《英雄》热映梁朝伟张曼玉品葡萄酒，《无间道》上映刘德华喝绿茶。其实，以上以银幕营销为目的，以公关传播为主要手段的营销推广手法蛮原始的。 　　下边我们分析下内地大、中、小片的营销模式套路： 　　大制作电影 品牌传播和提升走向国际化 　　中国商人借助电影做营销的历史比较短，因为几千年儒家文化的浸淫和长期计划经济体制的影响，使中国内地的营销意识和营销手段十分可怜，加上制、发、放机制的断链掉节，可供使用的营销资源和运作空间都很有限，故营销手段显得较为单一。真正具有范例价值的电影营销事件当属张艺谋《英雄》和吴宇森《赤壁》。前者开了中国电影营销之先河，后者成为模仿好莱坞式营销的集大成之作。上文说到的传统营销手段，对于大片来说肯定是挥之则来，要不然也不会出现大片前观众抱怨广告太多的声音。当然，历年来的大片也都有以下几个营销模式套路： 　　1：“营销大于影片”的文化产业理念 　　无论是韩三平还是张伟平的大资金投入，还是冯小刚或者陈可辛导演的巨制，近些年灌输给中国电影人的最大理念就是营销大于影片。没错，电影首先是一种艺术，但更多的需求是一种商业娱乐。商业大片口碑虽然目前贬胜过赞，但这些都是电影商业与电影艺术统一必经阶段。商业性与艺术性成为中国大片展翼飞翔的两只强有力的不可分割的翅膀。 　　韩三平不止一次的吆喝过：电影不是一般的商品，而是一种需要像商品一样生产和销售的艺术产品，从而，它势必形成一种文化产业。中国电影人心里现在最大的电影营销压力，肯定是那些大片是不是具有好莱坞产品那样顽强的生存力度和广阔的市场空间。 　　2：注重品牌的推广 　　大片都不约而同的注重几个品牌推广，一是导演品牌；二是电影和明星品牌；三是相关商品开发品牌，甚至有力量的几个典型大片还注重到了文化品牌、电影公司品牌等。 　　许多大片的导演、明星的品牌效应成为一部影片的最大卖点，从国内现状来看已成为电影票房收入的标志支撑，宣传炒作时，围绕导演、明星策划的一切活动可以借以提高影片的知名度，增加观众的兴趣，从而在商业运作上满载而归。很多人是冲着张艺谋去看《英雄》，冲着冯小刚葛优去看《非诚勿扰》，冲着刘德华去看《十面埋伏》、《投名状》，巨星云集成为观众潮水般涌入电影院的金字招牌。而象《赤壁》这种超级航母还大打影后产品开发、文化牌、中影品牌等。 3：“创意高明”和“手段繁多”的宣传造势 　　《英雄》宣传费，新画面投了近2000万，花样百出（详细见“十大成功案例”一文）。06年的威尼斯电影节上，桃红色礼服的章子怡出现时，电影节主席马可•穆勒向章子怡单膝跪下，口称：“欢迎皇后娘娘。”……《赤壁》的新闻营销一样气势汹汹。从炒演员换角风波到预算超支再到火灾人亡，可谓一波三折。当然也少不了那些盛大的首映和版权问题、盗版问题等。被《华尔街日报》称为“史上耗资最大亚洲电影”……几乎每部大片的广告与公关传播使该片的知名度暴增，全国票房井喷。 　　时下谁都知道利用平面、影视、网络、户外等立体覆盖新闻，以在较大范围内引起关注；整个电视广告花数百万；人民大会堂之类牛比地区首映式活动，请上千名中外记者、上万名观众点映；拍卖内地音像版权；借助先进的网络技术做官网、传播首映式到了全球。 “创意高明”和“手段繁多”的宣传造势必不可少，过专业创意及有效的传播，始终保持影片热点在广泛传播。 　　4：系统的整合营销传播过程 　　一部新片从开拍到投放市场是一个灵活有系统的整合营销传播过程。就拿张艺谋最新筹备的《三枪拍案惊奇》来说，新画面公司早已从奥运会结束后就在进一步调查国内电影市场的最新潜力，零星放出有噱头新闻，早已是有备而战。系统而有序的进行宣传、策划与营销。 　　例如《赤壁》，在上映前的营销活动中，除了中影营销公司在主做相关工作外，橙天娱乐、成都传媒集团、中凯音像既是投资方，也成为活动的承办者和招商者。抛开电影本身的质量和口碑不说，就影片所取得的这些都是好莱坞潮流手段包装下的中国文化营销取得长足进步的表现。 　　当然成功的营销让各方赚了个盆满钵满，也不免有《猛龙》、《天地英雄》在营销策划、后续宣传以及对媒体新闻的忽视等多种因素呈现出相当偏差的事例，有人欢喜有人愁，中国大片营销近年吸取的营养可以看到这种失手的事件越来越少。 　　5：寻找中影集团作为策略联盟伙伴 　　大片营销运作的计划性、连续性和有效性有了保障之后。几乎所有大片发行则完全是由出品方联合中国电影集团联合发行的。拿《英雄》来说，中影主要负责影片境内的销售、谈判、签订合同、拷贝洗印，监片、催款；新画面负责影片境内的宣传策划和其他一切的活动；中影保证在发行上保质保量完成任务，而新画面将按合同付给中影一定的代理费。甚至华谊兄弟《集结号》对战中影《投名状》时候，前者联合发行依然是中影（当然这与中影集团拥有自己的电影院线，具备的丰富资源及成熟的市场运作体系有关）。 　　联手中影不仅能够节省发行成本，还将为本片成功地走向中国市场铺平道路，甚至走向国际营销，因此，寻找中国电影集团作为策略联盟伙伴是非常重要的。 　　张艺谋说：“我是种萝卜的，而张伟平是卖萝卜的。”这位中国最牛导演用一句话便道出了中国大片游戏，基本都是一个久负盛名，一个注重商业而组成的“名利双收”组合，一边是内容制作，一边是营销，两者不可偏废。张艺谋+张伟平、冯小刚+王中军、吴宇森、陈凯歌、陈可辛等+韩三平……大牌演员是屡试不爽的法宝，地毯式轰炸效应，作秀、炒新闻、视奥斯卡为奋斗目标、启动官网、投放硬广告、拷贝投放量规模屡次创下历史纪录、开发影片衍生产品……一个都不耽误，砸下数千万费用以钱铺道宣传。换言之，卖萝卜能力的高低，也就是营销能力的高低，决定着一部影片票房的高低。这些营销队伍整体素质良好，注重电影的品牌传播，力推电影产业化趋势，甚至一些集团军除了具有品牌营销和公关营销能力外，还具有跨国营销的能力，虽然商业大片口碑目前贬胜过赞，但这些集团军发动“海陆空”立体作战的现代电影营销战争，将中国电影推广目标瞄准国际化的行动值得赞赏。 中等制作营销套路传统为主，对症下药 　　大制作、大投入、营销大于影片方式在虽然在票房效果上占尽优势，但是每个年度也仅仅那么几部，更多的中等成本影片在进入发行市场的数量上依然占了最大比例。传统营销手段绝对是中等制作影片保障。就拿2003年贺岁片《手机》来说。从剧本筹划初期就同步介入电影营销洽谈，最终摩托罗拉、中国移动、宝马、美通通信、国美电器等企业全情参与影片制作和宣传。《命运呼叫转移》是中国移动的营销大片，《疯狂的赛车》甚至引起网络研究镜头里出现多少赞助商的热潮。 　　对症下药则是中等制作的一个最大特色，从发行公司、院线到影院，各种影片在不同层级都频频使出营销新招 　　1：焦点营销，一定要有影响力 　　《色，戒》上映那年，不少影片纷纷打出情色牌、露点牌、激情派牌，于是范冰冰露了，蒋雯丽裸了，还有裸替跑来伸冤了……《兄弟》上映前，五虎是否重聚、梁朝伟与四虎关系……《追影》上映，吴镇宇的超级模仿力、山寨明星相似度……都是典型的焦点营销效应。 　　2：档期营销，一定要把握机会 　　当然档期最热就是，暑期档、国庆档和贺岁档。但对于中型影片来说这些最热的时机往往会遇见重头巨制，要不然也不会出现《梅兰芳》一家调动档期，引档期混战，贺岁片重新“排兵布阵”了。《画皮》拜托暑期档《功夫熊猫》和《赤壁上》的前后夹击，又担心贺岁春节有《赤壁下》和《非诚勿扰》，及时调整了策略选择奥运后国庆档上映。《十全九美》恰恰又看中《木乃伊3》退出市场，瞄准8月，成为奥运会期间电影票房最大的受益者……而比其阵容和制作强悍的《大搜查》、《女人不坏》等却因时机不对，败退连连。 　　3：置入营销，绝对是保本妙着 　　中国出现的产品宣传片绝对是保本妙着，无论《疯狂的赛车》、《爱情左右》、《命运呼叫转移》、《天下无贼》……几乎都成了产品营销片，象《天下无贼》在开拍之前，剧组和企业签订的赞助合同和合作已经带来超过4000万的资金，而该片总投资才 3500万元。 　　4：群星效应，支撑最大的卖点 　　明星的品牌效应成为中型影片的最大卖点，《爱情呼叫转移》一男牵手十二美女，第二部又反其道而行，一女牵手十二男。 　　中国的中型电影跟在大片屁股后边进入了营销时代，现在中国每年生产几百部电影，中等制作且具有营销价值的不超过1/3，其他的好多电影小本经营，营销投入是不够的。现在中国大片的整合营销往往是“事件营销”，全方位地覆盖社会，把一些不常进影院的人带进了影院。而中型影片分流一部分市场，创新的营销手段和人才极为缺乏。 　　连续几年的国内一些电影节高峰论坛的主题之一，是关于电影营销。把营销看得这样重是中国电影的“大势所趋”了。2008年票房过亿影片超过12部，上映的新片却有166部，这已是近年最好成绩。做过发行的人都有感触，营销做得好与不好，对电影票房尤其中型制作的影片票房肯定有影响，《黄石的孩子》、《夜。上海》等都是典例，像张建亚在拍《爱情呼叫转移》时有特别明确的概念，片子要拍给女孩看，要让她们拉着男朋友一起进影院，这样票房就上去了。为什么？因为中国电影市场目前的消费能力就是这么有限，因为大部分观众已经被每月一两部商业大片喂饱了，导致一些中等成本的影片营销成为鸡肋。因此传统把握影片焦点，调整最佳上映档期，根据影片特点和发挥空间巧妙置入、帖片、授权及举行电影活动等的营销为主，对症下药才能收获别具风格的绚烂与辉煌。 小成本影片营销多靠口碑，鲜有亮点 　　不能依靠绚丽的特效和大牌云集来实现宣传的小成本电影不具备主流地位，一般是青年导演和新人导演刚入行时的投石问路之作，资金的匮乏，必然导致艺术上的缺憾。但也有少数小成本影片赚了大钱。小成本影片如何巧选合适的档期切入市场，往往是它们市场营销成功与否的关键之举。由于合适的档期可以引发市场的消费欲望，激发观众的看片热情，增加影片的票房产出，所以，如能挑选到合适的档期切入市场，并且运用精妙的促销手段去拉动市场，必然会使电影营销起到事半功倍的效果。 　　1：口碑推动票房，整合营销配套 　　《疯狂的石头》被视为2006年中国电影市场最大的“黑马”，300万元人民币换回了2200万元的票房，宁浩更是直接被中影看中，晋升亿元俱乐部。除了影片自身实力外，网络时代的口碑传播在这里显示了最强势的威力。然而好多电影小本经营，营销投入是不够的，《疯狂的石头》的成功就让不少不够格的影片纷纷效仿，甚至各个号称自己爆笑程度堪比《疯狂的石头》，这种自己无力吆喝便想借东风的手段无一成功。 　　总投入600万元的二维动画电影《喜羊羊与灰太狼》发行费用不到百万，却创下8000万的票房收入，成为年度黑马。小荧屏的主角不经意间走红大屏幕，热度蹿升之快令不少业内人士瞠目！当然这是和喜羊羊的出品方、发行方、观众群体等最基本因素足够坚实有关。然而这样的成功案例，是吸取了国产动画片一次次失败的教训后，得到的产业链整合营销成果。 　　2：参展开拓市场，劲爆话题忽悠 　　“影展路线”是小片谋求的另一出路，第五代、第六代导演先后证明了这一方法行之有效。奖项从来不意味着票房，十年来有名的国际影展宠儿贾樟柯就是典型例子，它只是影片好坏的一个参考标准。《三峡好人》虽然国内票房惨败，实际上光是版权就卖出不小一笔。现在贾樟柯显然商业起来，由服装品牌的《无用》开始到《二十四城记》与华润集团二十四城楼盘……顾长卫的《孔雀》和《立春》、王小帅的《青红》和《左右》、王超的《江城夏日》以及王全安的《图雅的婚事》，都通过影展保得不赔，但在国内的票房数字不堪目睹。但是这招不是灵丹妙药，张元、娄烨等至今陷入了困境和麻烦。 　　色情、床戏、解禁等忽悠人的劲爆话题是很多小片宣传发行时的无奈之举，通常利用在一些被解禁的影片上打出交欢裸女的海报等手段，网上炒作下色情底线不了了之，实际上国内观众都知道中国有着很严的审查，这种做法并没有引起多少人的关注，毕竟导演不是李安，演员不是梁朝伟啊，最后结果则是在网络上让更多人下载盗版去了。 3：分区上映保险，分期抛砖引玉 　　不少小成本影片无力营销，甚至就洗数十个拷贝，大部分这个类型的影片不具有全面上映的市场潜质，于是在最后的营销环节采用分期分地上映的发行模式，例如《战。鼓》、《古宅魂迷》、《狂蟒惊魂》等采取先南后北分地区上映、积小胜为大胜的营销策略，都是夹缝之中求生存取得营销佳绩的成功案列，而分区分批发行几乎成为不少小成本影片的营销双保险。 　　出于市场的考虑，发行方这个“抛砖引玉”的发行策略，往往会找到一个票房突破口，然后依靠口碑相传或者长线累计再在其他地区上映，这种运作方式与全面上映并无冲突，而且会达到更好的效果。甚至近些年来一些国外批片也都采用这种模式，如《章鱼东河惊魂》，《盗走达芬奇》等得了非同凡响的票房业绩，令电影同行刮目相看。 　　上海国际电影节上获奖的《静静的嘛呢石》，在北京上映时票房只有10元，国产电影专映厅联盟开幕电影《一年到头》票房仅仅50万，努力靠口碑营销未必有票房的小成本电影一抓一大把。贾樟柯在宣传《三峡好人》时也提到，他希望人们借此注意到更多具有生命力的、却因无缘得奖而被遮蔽的华语电影。《三峡好人》、《青红》、《孔雀》等皆因获奖取来得不易的票房，很明显一样是走口碑路线。吴思远带着十几个香港导演观看《疯狂的石头》时强调，“石头”的意义不在于用300万的投资换来了上千万的票房，而是把握了观众“消费现实”的愿望，这一难得的观念才是最值得注意的。“石头”成为一个影片营销范本，其中宣传方方在后期推广中的“口碑效应”最被津津乐道。建立和现有商业院线平行的艺术院线、建立长线放映制度早国内尚未成为气候，因此小成本影片仅仅靠纯粹的口碑很大程度上让影片难以摆脱被遮蔽的阴影。模仿艺术院线长线放映制度的国产电影专映厅联盟不了了之，因此网络营销、开拓市场、分区分期这些手段显得格外重要。 酒香也怕巷子深，卖电影重吆喝已经成为营销重戏。中国电影营销显然已经度过单一票房营销模式为主的初级阶段，迈入以票房营销为主、以非票房营销为辅的营销模式的进入市场完善期，和好莱坞的银幕营销和非银幕营销齐头并进、互为支持的连锁式营销方法，相距甚远。美国电影业总收入中约20%是从影院的票房收入中获得的，而有约80%则是由非银幕营销所得。也就意味着非银幕营销的成功更能决定电影营销的成功与否。而中国现状恰恰相反，中国电影营销还有要经历以票房营销和非票房营销并重的营销模式（发展期）——以非票房营销为主、以票房营销为辅的营销模式（成熟期）两个阶段。20%票房对比80%的非银幕营销时候，我们的电影才形成真正的文化产业。 电影营销 　　电影营销（Movie Marketing）概述 　　电影营销，一方面是指企业利用电影如置入式广告、赞助等方式来展开营销活动；另一方面是指电影自身的营销，电影在拍摄和制作过程中需要进行定位，利用营销的思维来展开运作。这里所指的电影营销主要是电影自身的营销。 　　电影营销的市场定位 　　一部电影可以分成两部分：一部分是影片的制作，一部分是影片的发行。对于影片的制作，必须考虑市场定位，是否以消费者为中心，以“消费者需要什么”而不是 “消费者在哪里”来定位产品和卖点；是音乐剧、爱情片、动作片、警匪片、贺岁片还是恐怖片或科幻片与伦理片等等，在考虑影片定位时，就需要有营销的意识，在演员方面，是明星汇翠还是演员平民化，是打造明星还是采用明星演员，如贾樟柯的《三峡好人》虽没明星，但同样能够走红，同样能够赢得观众的眼球，因为故事情节贴近生活，真实反映生活；张艺谋的《千里走单骑》除了高仓健以外，其他的也都是平民化；在语言方面，可以是地方方言，如《我爱我家》式的“北京牌” 幽默、《疯狂的石头》与重庆方言；在情节上，可以是搞笑，可以是“造乐”，如周星驰式的滑稽、“春节晚会”式的小品、相声；如贺岁片惯用的找大家喜闻乐见的明星，深挖小人物有趣的故事，再加上一些无恶意的夸张的手法等等，通过在内容、演员、情节等制作过程中的定位，在拍摄地和方式等方面进行正确选择，通过调查分析与科学的定位，从而有针对性地分析影片的目标受众，进而为电影下一步的营销打下基础。 　　电影营销的策略 　　　一、产品策略 　　对于制作好的影片，要充分挖掘影片的“整体概念”，特别是要加强对后电影产品开发，有资料表明，美国电影产业的总收益，20%来自于银幕营销，80%来自于非银幕营销，如好莱坞的电影营销是银幕营销和非银幕营销齐头并进、互为支持的连锁式营销方法，具体表现为银幕营销、电视营销、家庭影院、网络营销和相关商品开发这“五位一体”的营销构架。电影营销不应该只是局限于影片本身，一部电影的商业运作是可以通过一个产业链做营销的。电影产品如果是强势品牌，很容易拉动商家趋之若鹜，例如《星球大战》系列的周边产品的销售收入早已经超过了50亿美元；如《七剑》开发了包括七八千万人民币的网络游戏以及动漫，徐克导演亲自设计的七把剑也被制成了礼品盒等等，同时，在电影品牌之下，特许经营、联合促销、植入性广告等，都将是很有赢利潜力和空间的。 　　二、渠道和价格策略 　　在价格的制定过程中，应该分层分步地进行，如可以是对首映权进行拍卖，拍卖独家放映权是一种方式，全面铺开且赠送放大镜用于满地找牙也是一种方式；再如价格，根据渠道策略确定不同的价格策略，可以同步上映，可以逐步拓展市场，可以采取分期的价格策略，可以统一定价。 　　三、传播策略 　　对电影来说，本身就是一种大众传播的工具；而电影之所以存在或存在得好不好的支点，完全视它与观众之间的互动关系是否顺畅良好，因而必须将营销传播进行整合运用，如宣传，媒体、海报是宣传，演员与观众见面，动员社会力量进行研讨也是宣传，如路演、如首映仪式和晚会等等，当然，还可以利用短信、网络等手段进行快速传播。因为在激烈的竞争环境下，盗版异常猖獗，基于电影的生命周期短和快速传播的特点，在上市时就要快速跟进，更多地追求速度和力量，快速制胜。　电影营销需要将电影制作、广告策略、市场调研、宣传炒作、公关活动、促销手段等有效融入，必须精确而缜密地融合在一起，形成一种营销传播的整合力量，全方位进行开发，方可取得最好的营销效果。虽然电影的各类营销手段最终的目的无不都是指向票房，但是票房外的市场更加广阔，作为一种自主性极强的选择性消费行为，电影如果透过建设性的娱乐创意，对于人们的欲望、情绪、情感、理性和信念，全方位地进行刺激、调节、培养气氛、渗透与挑战，将会使消费者会心甘情愿地为不同层面的体验付费，电影，将因营销而更精彩。 　　中国电影营销模式现状分析 　　中国电影业在经历了世纪之交的惨淡经营后终于迎来了一个产业化发展的“春天”。2004年我国电影产量突破200部，票房首次突破十五亿元，加上电影后产品和电影频道等的收益，总收入将达30亿元，比2003年提高了近百分之六十，中国电影业的发展从此驶入了快车道。但综观近几年电影市场，不难发现国产片市场还是“一道单调的风景线”，除了张艺谋、冯小刚等少数的电影品牌依然势头强劲外，大多数国产片仍摆脱不了在“生死线”挣扎的状况，其中一个很重要的原因，就是中国电影营销传播的孱弱和滞后。 　　中国电影营销模式的变迁是随着整个社会由计划经济向市场经济转变而实现的。在计划经济时代，中国电影业的营销模式主要依托政府力量实行行政垄断，其营销渠道是畅通无阻的，然而也是固定单一的，再加上那个时代娱乐方式的匮乏，观影人次持续走高也是情理之中的，但政府的“指挥棒”却让电影营销失去了经济学上的意义和价值。 　　到了上世纪八九十年代，电影业乘着改革开放的东风逐步走上了产业化发展的道路，并开始搭建自己的市场平台，而此时，电影营销依然处于垄断的阴影下步履维艰。中影公司独家代理进口片的发行。国产片的发行也必须限制在十几家电影厂的名义下，电影产业的概念只是停留在理论论证的层面上，而没有得到政策上的支持和市场化的实践。1993年颁布的《关于当前深化电影行业机制改革的若干意见》致力于改变计划经济体制下“统购统销”的局面，调整由此形成的制片、发行、放映三者之间经济分配上的不合理状况，标志着电影体制改革的正式启动，但改革的步伐在整个20世纪90年代年代显得疲惫而无力。政府授权或默认的垄断行为、进口影片的冲击、盗版的肆虐、营销模式的单一等都使得国内电影市场愈加风雨飘摇、每况愈下，陷入了“不改革等死，盲目改革找死”的怪圈，此时的电影营销虽然走到了市场的前台。但由于营销观念的淡薄、制片发行放映领域的脱节导致营销的疲软，很多优秀的国产影片葚至都没有和观众见面，直接被放进 仓库。 　　世纪之交。第五代的集体复兴和转型、民营资本的介入、改革政策的强力推出使得电影市场出现了暂时的繁荣，同时电影营销也开始由过去的顶端市场走向了终端市场，引入了经济学和营销领域的先进理论，并借鉴好莱坞的整合营销模式上演了一场精彩的营销表演。《英雄》、《十面埋伏》、《手机》等影片的票房神话就是现代营销模式的经典案例，不过靠几部大片很难撑起整个中国电影市场。 　　纵观之，我国电影营销的“现代化”才刚刚开始。“销售工作主要解决两个问题：一是如何把产品铺到消费者的面前。让消费者看得见；二是如何把产品铺进消费者的心中，让消费者乐得买。”在由卖方市场到买方市场的转变过程中，把产品铺到消费者面前已不再重要，重要的是要把产品铺到消费者的心里，这就需要运用现代的营销理念深度挖掘产品的经济价值。而现在中国电影业连“铺到消费者面前”的渠道问题都没有解决好，充其量只是处在营销的启蒙阶段。中国电影现在不缺乏优秀的导演和演员。但缺乏一流的发行、营销人才，建立现代化的整合营销模式成为电影产业化发展的必然要求。 　　电影营销观念和营销模式的更新不仅仅是电影业发展的历史要求，也是当下拯救民族电影产业、抵御国外大片的冲击的必经之路。在这方面，民营电影公司功不可没。伴随着《电影制片、发行、放映经营资格准人暂行规定》等一系列相关政策的颁布，电影业准入门槛进一步降低，从而激发了民营的投资热情。据调查，2002年至2003年，民营影视公司和其他社会力量投资电影的比例已经达到三分之一强，华谊兄弟、新画面、北大华亿、世纪英雄、保利博纳等民营企业出品的影片成为票房保证，占据着全国各地影院的主要票房。《英雄》、《卧虎藏龙》、《大腕》、《和你在一起》、《手机》、《十面埋伏》等近几年能搅起市场波澜、吸引注意力的影片无一例外都贴着“民营制作”的标签。毫无疑问，中国电影产业已成为民营电影公司逐鹿天下的战场。然而，由于现在电影行业的投资风险—— 资本风险和政策风险—— 依然很大，大量的社会流动资金望而却步，另外许多已经进入电影业的民营资本抱着短期的投机心态而非长期的经营心态，使得电影营销市场陷入欠稳定的运营状态。这些现象表明。电影营销所依托的成熟的电影市场还没有形成，在没有开放、公平、公正、稳健的电影市场的情况下，电影营销只能是纸上谈兵。 　　因此，引入整合营销观念，建立立体交叉的盈刊模式和超稳定的经营结构，是当前电影业发展的切入点和重点。 　　几年前，“营销”对于中国电影业来说还是一个很陌生的，是《英雄》让人们感受到了“营销”的魅力，接下来《十面埋伏》、(2046)、《功夫》、《天下无贼》等影片的比拼更是让营销迅速升值。不过，纵观世界电影营销的现状，中国的电影营销只是进入了启蒙的时代。与好莱坞电影的营销相比，差距是很明显的。“好莱坞的营销策划是建立在科学运作的基础上，他们不是凭感觉和经验进行咨询，而是通过严密的市场调查和信息分析，设计出一个完备的营销。而我国电影业的整体营销水平还不高，很多电影企业的营销行为的随意性强而科学性弱，还不懂得什么是真正的电影营销策划。”要提高中国电影业的整体营销水平，一个前提是要对中国电影营销现状有充分的认识，关于当前电影营销现状主要表现在以下几个方面： 　　一、营销观念淡薄 　　电影营销从概念的提出到市场化的运作仅仅经历了几年的时间，还没有从根本上革除传统观念的禁锢，在国营制片厂，一部投资上百万元的影片，能拿出两三万元来宣传就不错了。这种国有发行体制的惰性致使一些优秀的国产电影“锁在深闺人未知”，《那山那人那狗》在中国和El本电影市场上的巨大反差就是一个很典型的例子。 　　中国电影营销观念淡薄的根本原因还在于体制上陈旧与弊病。电影运作上的条块分割。制、发、放体系的互不统属和断链掉线，市场主体的权、责、利模糊不清，导致各个环节相互扯皮，制片部门无法强化对发行渠道的支持、服务和管理，发行部门也因人情网络和利益分配的问题无法放开手脚，放映部门也总是在抱怨国产影片不适合观众口味，而忽视了影院本身的营销。总之，能否革除制约发展的体制性障碍，建立科学合理、灵活高效的电影产品生产经营机制，是突破传统营销观念的重要前提 　　二、营销人才奇缺 　　先进的营销观念和模式需要优秀的营销人才付诸实践。现在都在谈电影产业化。但产业化不是喊口号就能喊出来的，它需要落实到电影企业的经营层面上，而企业的核心竞争力就体现在人才结构和运作技能上，具体到电影营销环节，就需要在营销人才上大做文章。 　　从张伟平和张艺谋的合作实例中可以看到营销人才的价值所在。张伟平对《英雄》的营销策划的确为国产影片营销的经典案例。“究其本质，创新性地将营销观念导入电影产业和整合性的成熟的市场运作手法，是其成功的根本原因。”然而，张伟平这样的营销人才在中国太少了，因此培养一批一流的发行、营销人才，建立合理的人才梯队已经刻不容缓。中国电影呼唤营销“明星”，也需要一大批专业技能过硬的基层营销人员，我们现在的状况是营销人才缺少而叉惰性严重，致使很多优秀的国产影片全面败北。 　　三、营销模式单一 　　中国电影营销现在仍处于一种以银幕营销为目的，以公关传播为主要手段的营销状态。著名的娱乐营销专家文硕认为，正在成长中的中国电影营销模式将经历单一票房营销模式—— 以票房营销为主、以非票房营销为辅的营销模式—— 票房营销和非票房营销并重的营销模式—— 以非票房营销为主、以票房营销为辅的营销模式四个阶段。而现在我们的困境是票房营销不尽如人意，非票房营销后劲不足。现阶段的中国电影营销已经走出了单一的票房营销模式，但远远还没有和国际接轨，在跨世纪的新时代，绿色营销、网络营销、关系营销、品牌营销、分众营销、竞合营销、文化营销等新的营销方式应运而生，成为企业营销的新潮流和新趋势。我国电影产业要实现营销方式的变革。应该借鉴一些新的营销理论并结合自身产业的特点开拓更多的营销模式。寻找新的经济增长点。我们现在的营销模式缺乏科学性和系统性，主要表现在把创意作为营销的全部内容，而没有把营销建立在深入细致的市场调查和分析的基础上，“电影营销策划不只是一个技巧、一个招数，而是一门科学。再好的点子，只有与整体营销策划相适应才会奏效。”就算去年运作比较成功的《十面埋伏》和(2046)在很大程度上也是依靠几个点子在市场上呼风唤雨，但从长远看来，点子有效，然而有限，非科学化的营销只能得逞于一时，不能得逞于一世。 　　随着中国电影产业发展步伐的不断加快，中国电影营销模式将面临着一次“改革风暴”，借鉴国际上先进的现代营销理论和经济学上的相关理论为我国电影营销注入新鲜的血液，架构有中国特色的电影营销模式，是电影产业化发展的迫切要求。相信，如果中国电影能早El建立起赢利点密布、经营结构超稳定并与现代国际水平接轨的整合营销传播模式。那么。中国电影的兴旺将指日可待。 　　电影营销的对策——整合营销 　　上世纪九十年代初，美国著名学者唐·E·舒尔茨提出了一种现代营销方法——整合营销传播(IMC)，成为备受推崇的现代营销模式。“IMC从理论上脱离了传统营销理论中占中心地位的‘4P’ 理论，强调‘4C’理论，企业营销传播思考的重心从‘消费者请注意’转变为‘请注意消费者’倡导真正的‘以消费者为中心’。” IMC理论的发源地——美国西北大学的研究组把IMC定义成： “IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程”。 　　电影整合营销模式的理论建构和市场检验需要在模仿和借鉴中逐渐展开，同时也离不开硬件和软件的支持：即要解决体制层面上“两个制度”的问题——建立现代产权制度和现代企业制度；经营管理设施现代化，加强硬件的建设，如计算机化管理系统的完善；具有现代化的经营管理人才，为整合营销模式提供智力支持。在这一系列前提下，电影业整合营销模式可以作如下表述： 　　一、纵向的联姻——“整合营销”模式 　　“整合营销”模式即在信息搜集、论证、实施、反馈的循环网络的支配下把各个相关产业环节链接起来，形成一个密集高效的产业链运作模式。具体到电影业，也就是要把制、发、放及相关产业领域整合起来，以电影作品为中心，建立起多支点的盈利模式和资本回收渠道。 　　首先我们要搭建现代客户导向型组织架构，成立高效的客户管理团队——IMc中心。整个管理模式为客户——基层管理人员——中层管理人员——高层管理人员的倒三角型模式，并且IMC中心直属最高决策者领导，保证信息传递的时效性和准确性。这样便可以通过社会统计学的数据搜集和分析来预测消费者与潜在消费者的消费欲望、满意度、忠诚度以及一系列的市场指数，为整合营销传播模式提供坚实的运作基础。对消费者数据库的分析和以此做出的市场预测应该贯彻到电影产业运作的各个环节当中去，所以接下来我们要带着IMC中心提供的最新数据进入到剧本的编写阶段，即根据目标市场选择适当的题材和故事，确定影片的主题、风格和类型，结稿后，报企业集团决策层审议，决策层可以根据政策风险评估、投入产出预测、资金运营现状等来确定是否付诸摄制该影片。一旦影片投入拍摄，就应该按照“轻”“重”“缓”“急”的策略制定一套科学化的宣传计划，如采取捆绑推广宣传、产品赞助、电影素材拍摄广告、联合促销等方法。在这方面，《英雄》可以称得上是个典范，在前期策略阶段采取了“封锁消息”、“推出《缘起》”、“冲击奥斯卡”、“抵制盗版宣传”的手段，在中期策略阶段采取了“包机首映礼签约仪式”、“人民大会堂首映礼”、“内地音像版权天价拍卖”的宣传攻势，在后期策略阶段主要采取的是“影院营销”、“打击盗版”等方式。最后，需要强调的一点就是整合营销模式是一个循环的综合体，在营销的最后阶段要搜集营销信息，并及时反馈给调研、咨询部门，以更新已有的消费者数据库，完善信息监控系统，这样就完成了整合营销的一个循环。 　　二、横向的交叉——“品牌营销”模式 　　如果说，纵向的联姻注重的是信息的循环和不同环节、行业的链接，那么横向的交叉则是指在某一个层面或环节上采取多种营销模式，为整个营销过程寻找建立更多的盈利点，这就需要借鉴当前比较先进营销理论——品牌营销。品牌营销应该是各种营销模式的核心，整合营销传播也应以品牌营销为中心。品牌营销包含两个层面，即建构以突出差异化为目的的品牌识别体系与开发以品牌的核心价值为主体的品牌资产，前者是后者的价值物化，后者是前者的理念延伸。电影本身是一种无形产品，人们消费电影的结果，不是获得和占有任何有形物，而是获得某种心理感受，而一个强势品牌必然有鲜明、丰满的品牌识别。品牌营销的第二个层面涉及到一个很重要的概念——品牌的核心价值。“品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，即企业的一切价值活动(直接展现在消费者面前的是营销传播活动)都要围绕品牌核心价值而展开，是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。”核心价值作为一种无形产品是对概念、企业文化和产品特性的提炼和浓缩，与第一个层面“无形产品有形化”的策略相反，这里需要的是“有形产品无形化”，这是由品牌的内涵决定的。张艺谋身上民族电影的标签、冯小刚的贺岁片招牌、周星驰的“无厘头”搞笑、成龙的谐趣动作设计⋯⋯都是这些金字招牌的核心价值定位。 　　关于这个电影营销的思考 　　　长期以来，我们对于电影的理解，总是徘徊在商品和宣传工具之间，电影行业到底应该用一种政府行为还是用一种企业模式去构建?理念上这个问题早已得到解决，可是在实践上却动作迟缓，中国的电影业举步维艰，计划经济体制遗留下来的诸多问题制约着电影的进一步发展，诸如条块分割、发行环节过多、产发放严重脱节、电影队伍严重老化和电影管理模式落后等等。随着中国加入世贸组织的脚步18益加