丹麦——绝对伏特加

nullnullnull 伏特加酒起源于俄罗斯(一说是波兰)，但在《福布斯》的奢侈品牌排行榜上，位居前列的绝对伏特加(Absolut Vodka)却是来自瑞典的佳酿，它全部产自人口仅有一万的瑞典南部小镇奥胡斯。 null创始人nullLars Olsson Smith——伏特加酒之王 （1836—1913)null瑞典南部的小镇 奥胡斯 ，人口仅有一万人，在世界地图上都不足以标示出来；然而，这里蒸馏生产出的伏特加酒却是全球显赫，举世瞩目。因为，世界上出售的每一滴绝对伏特加都是产自于这里。从长于北欧严寒的坚实的冬小麦，到源自深井的洁净泉水，全球数以万计的绝对伏特加，其原料都产自这一传奇小镇。延续几个世纪的酿造已经证实，冬小麦能够酿造出绝对纯净优质的伏特加酒。也正是因为这样，每瓶绝对伏特加中含有超过一公斤的小麦原料。 　　null1879年，瑞典实业家Lars　Olsson　Smith　拉斯．奥尔松．史密斯采用一种新型酿酒工艺——即蒸馏法，一改过去瑞典酿酒工艺粗糙的历史，通过多组蒸馏柱将整个酿酒工艺过程中出现的杂质（包括小麦渣滓，水中杂质等）去掉，使其酿出的酒圆润、纯净。并将自己酿造的伏特加酒命名为Absolot Rent Branvin，意为“绝对纯净的伏特加酒”，他本人也因此获得“伏特加之王”的称号。从此便扬名整个欧洲。绝对伏特加是全球酒业最大品牌第三位 (仅次于百加得"Bacardi" 和司木露"Smirnoff")。 null采用单一产地、当地原料令绝对伏特加公司（V&S Absolut Spirits）可以全面地掌控生产中的任何一个细节，从而确保每一滴绝对伏特加都能达到绝对顶级的质量。 　　甚至包括绝对伏特加的完美酒瓶——瑞典古老药瓶的灵感再现——也是在 奥胡斯 蒸馏厂附近生产的。酒瓶制造时，特别选用了含铁量较低的原材料，以保证其晶莹剔透。而在装瓶之前，每一个酒瓶都要也必须要经过清洗。 　　每瓶绝对伏特加的背后都有长达四百年的伏特加酒的历史，它是多年来酿制传统的结晶。 null瓶身null1979年，ABSOLUT百周年的日子逐步逼近，同时整个美国行销活动即将开跑，瓶身设计却迟迟未能定案。或许是天意，有一天广告人GunnarBroman在斯德哥尔摩的古董店闲逛，看到一个瑞典老式药瓶，它的线条简单纯粹十分耐看，相当适合当ABSOLUT的新瓶。GunnarBroman眼前一亮，没错，就是它！据考证，原来这个老式药瓶跟伏特加关系密切，瑞典早在十五世纪就出现伏特加这种蒸馏烈性酒，起初它装在透明的罐子里，主要就是医疗用途，可舒缓瘟疫造成的急性腹绞痛等症状。这只古老药瓶的造型，不仅透明、单纯，而且能结合瑞典历史，无疑是ABSOLUT新形象的最佳选择。为了追求完美，ABSOLUT销售团队邀请了一些瑞典设计师进一步改良这个药瓶的设计。最终决定不使用任何标签，以显示水晶般透明的纯净酒质。同时还决定使用蓝色作为最醒目的颜色。直到现在蓝色还在闻名的ABSOLUT商标中使用。最后设计师们还对瓶子的设计作了一些修改加入了LarsOlssonSmith的徽章，象征着瑞典伏特加精神的延续，同时加长了瓶颈。事实证实，后来，这个药瓶确实成了一个世纪以来文化的象征，优雅、独特、简单而富有瑞典特色。null品牌推广与营销手段 长时间积累的产品的高品质是绝对伏特加 (Absolut Vodka) 深受欢迎的原因，而创意、设计精妙的广告也为绝对伏特加 (Absolut Vodka) 的全球畅销助了一臂之力。绝对伏特加 (Absolut Vodka) 数十年如一日地始终没有放弃用其瓶身为品牌识别之根本的做法，大胆地采用了与消费调查结果相背道而驰的品牌识别策略，始终围绕瓶子形状不断挖掘创意，自1980年开始推出第一幅平面广告开始，在二十多年的时间里，绝对伏特加 (Absolut Vodka) 的广告一直走着非功能诉求的道路，每一款广告都能给受众带来惊奇和视觉的美感。 绝对伏特加的广告被认为是最经典、最成功的广告案例之一。其著名系列包括绝对城市、绝对季节、绝对艺术、绝对话等，主题鲜明，非常具有时尚感。通过广告，绝对伏特加赋予消费者自信、高雅的感觉，并使其本身超越酒的概念，成为文化、个性和品位的象征。 null◆ 绝对伏特加 (Absolut Vodka) “绝对艺术”： 1985年，绝对伏特加 (Absolut Vodka) 通过 Abslout Warhol 开始涉足艺术界。第二年，Keith Haring以“绝对伏特加”为灵感创作他的“绝对”作品。今天，绝对伏特加 (Absolut Vodka) 已经收集了超过400件的各种艺术作品，包括家具、雕塑、绘画、数码艺术和纺织品等。为什么一个商业化的品牌最后被演化成了一种和现代艺术相结合的产物,即“绝对艺术？”这正如Absolut公司所解释的：是因为其品牌与生具有的创造性本能吸引了这些世界各地的优秀艺术家，使他们愿意用自己的艺术才华来重新阐释Absolut瓶子的品牌价值。null1983年，米歇尔·卢继任CARILLON公司CEO，结识了一位名叫ANDY WARHOI的老艺术家。在交谈中，安告诉卢：“我十分喜爱ABSOLUT　VODKA的酒瓶，只可惜我并不喜欢喝酒。但我十分热爱将 ABSOLUT作为香水。我能为你画一幅图吗？”卢听后，十分高兴地答应邀请安迪·沃霍尔为Absolut Vodka画一幅油画。于是一幅只有黑色Absolut Vodka伏特加酒瓶和“Absolut Vodka”字样的油画引起了卢的注视，并第一次将他作广告创意在媒体上发表。广告一发布，销售骤然上升，仅用2年时间Absolut Vodka伏特加酒的销售量就超过Stolichnaya酒，成为美国市场第一伏特加酒品牌。这时的米歇尔·卢看到了艺术价值与酒文化价值的互动效应，便将Absolut Vodka的传播切入点定位为：艺术家、影星、富豪、社会名流，加快Absolut Vodka伏特加品牌的时尚化、个性化、价值化传播进程。于是Absolut Vodka伏特加酒品牌个性，通过极具个性化的传播创意和传播手段并清晰地表现出来。null◆ 绝对伏特加 (Absolut Vodka) “绝对时尚”： 1988年，凭借非同凡响的Absolut Cameron广告，绝对伏特加 (Absolut Vodka) 进入时尚界。自此许多世界著名设计师为“绝对时尚”系列设计作品，包括范思哲 (Gianni Versace)、汤姆福特 (Tom Ford)、Helmut Lang (Helmut Lang) 、斯特拉·麦卡特尼 (Stella McCartney) 、高缇耶 (Jean Paul Gaultier) 等均创作了绝对时尚的经典之作。 null设计者： 大卫·卡梅伦 摄影： 史蒂文 迈泽尔 模特： 蕾切尔 威廉姆斯 nullnull绝对完美包装 Absolut Vodka伏特加酒永恒的个性化包装，对每一个消费者来说都不陌生 ：短颈圆肩的水晶瓶， 独创性地将所有标注Absolut Vodka伏特加酒的文字信息用彩色粗体字体直接印在瓶身。透过完全透明的酒瓶，消费者感触到的是纯正、净爽、自信的Absolut Vodka伏特加酒。在没有传统纸质酒标遮蔽的Absolut Vodka伏特加酒，让消费者感觉到的是只有对自己有信心，别人对您才有信心。Absolut Vodka伏特加对自己的酒质有信心，才敢放弃传统的纸质酒标以完全透明度使消费者对Absolut Vodka伏特加酒的酒质放心。从此，他的包装以个性赢得消费者的认同，并很快传播到世界各地。 而现在的Absolut Vodka伏特加酒的酒瓶形象，也不仅仅是一种伏特加酒的个性化包装，而被同行以艺术价值为标准，将他视为一件艺术品来欣赏。null平面广告及包装欣赏nullnullnullnullnullnull黄金甲系列null酗酒系列nullnullnull中国限量 ——absout“绝对72变”null绝对姜汁 · 变null绝对蔓越莓 · 变null绝对猕猴 · 变null绝对汤力 · 变nullnullnull错乱疯狂nullnullABSOLUT强调的产品美学：清亮、简单、完美，尽在其中。 不论是作品还是产品。绝对伏特加的广告所做的就是为品牌创造一种外观上持久的时尚。“问题相同又总是不同”，这是绝对伏特加的广告创意哲学。 目前已有超过五百位艺术家跟这个品牌“发生关系”。然而依旧还有上百位画家在等候为ABSOLUTVODKA创作的机会。ABSOLUT无疑成为诺贝尔奖、Ericsson手机、Volvo汽车、SAAB汽车、ABBA合唱团、大导演伯格曼之外，另一个瑞典荣耀。null绝对伏特加其传奇之处，当然包括酒的本身。但我认为其广告效应与平面设计以及衍生出的一系列“绝对文化”是不容忽视的。 我们知道每个品牌都有自己的logo，而绝对伏特加则史无前例的让酒的本身成为了他的企业标识。几十年如一日，围绕着这个“细颈圆肩”的被称为绝对完美的酒瓶，推出一系列让消费者为之疯狂的附属产品——平面文化。1996年底这些广告作品结集出版，这本由RichardW.LeWis著作的《ABSOLUTBOOK——绝对牌伏特加平面广告的故事》，定价高达60美元，成为当时时尚传媒、品牌商、广告创意人士的关注焦点。  。null我们很少能在常规的报纸或电视上看到ABSOLUTVODKA的广告，因为它只会在世界级的杂志上做适度的广告。它的广告通常极富创造性和挑战性，它总是幽默而吸引，有时甚至会让人百思不得其解。读者们习惯于把它撕下来挂在墙上当艺术品。在广告中，它喜欢把自己的瓶子藏起来，比如藏在手表的齿轮之间、吉他上、乐谱里、集成电路板上、京剧脸谱里。当它融化掉广告的边界，渗入多种视觉艺术领域中，例如影视、时装、音乐与美术，我们才明白，ABSOLUTVOD－KA追求的效果是“杀人于无形”。当你看到《Sexyandthecity》（《欲望城市》）某集的宣传画是Carrie趴在“ABSOLUT”的瓶子上，而这集的话题是两位男配角关于自己“绝对太大”还是“绝对太小”的讨论，你一定笑到捧腹，并且完全自觉自愿地接受了ABSOLUT的广告“侵蚀”。 null绝对伏特加开创了以产品包装诉求为核心的先河，要素很单一，而且几十年不变，但表现的手法却是史无前例的。不要试图赋予品牌更多的内涵，尝试从产品包装外在本身去阐释一种审美的价值，将它放置在一个开放的社会环境下，与各种艺术联姻会产生什么样的结果？你能最平淡无奇的包装中找到创意的符号吗？ABSOLUTVODKA