广告策略

广 告 策 略 广 告 策 略 广告的定义很多，一般认为，广告是指企业用一定的费用，通过一定的媒介，把有关产品的企业的信息传递给广大消费者的一种非人员推销的促销手段，其目的是为了促使消费者认识、偏爱、直至购买本企业的产品。自从我国经济体制改革以来，越来越多的企业认识到信息的重要性，广告作为传递信息的有效工具，自然也就为越来越多的企业所采用。 企业要通过广告将有关信息的效地传递给消费者，并为企业带来更大的经济效益，这必然要求企业制定科学的广告策略，广告策略的主要内容包括五个方面： （1）​ 确定广告目标： （2）​ 广告预算策略 （3）​ 广告信息策略 （4）​ 广告媒介策略 （5）​ 评价广告效果。 1、​ 确定广告目标 广告目标就是企业通过做广告所要达到的直接目的。广告目标应同企业已经确定的目标市场、市场定位和市场营销组合决策保持一致，广告的最终目标无非是促使消费者购买本企业的产品，以扩大销售额，但由于受市场因素、产品因素和企业本身因素的影响，企业的广告目标往往不是固定的。例如，对处于产品生命周期不同阶段的产品应有不同的广告目标，对处于投入期的新产品，企业以“告知”为目标，而对处于成熟期的产品，由于竞争激烈，企业应以“说服”为目标，促使消费者偏爱企业的产品。广告的目标很多，但可归纳为以下三大类： （1）​ 告知性的广告目标 即通过广告使消费者了解有关的信息。它主要适用以下情况：让消费者了解某种新产口已投放市场；向消费者介绍某种新产品的新用途；介绍企业的产品价格调整情况；解释产品的使用、保养方法；介绍企业能提供的服务项目；纠正消费者对企业的不正确印象；消除顾客购买产品的后顾之忧，树立企业的形象和提高企业的知名度。 （2）​ 说服性的广告目标 即通过广告使消费者偏爱和购买企业的产品，大多数广告目标属于这一类型。它主要适用于以下的情况：当产品竞争十分激烈时，企业通过广告使消费者认识到本企业产品的特色，能为顾客带来较为满意的使用价值，促使消费者选购本企业产品；当市场上同类产品很多时，促使消费者地对本企业的产品牌号产生偏爱，鼓励竞争企业的顾客购买本企业的产品，鼓励顾客在短期内购买产品，转变顾客对某些产品特征的感觉，使顾客真正了解产品的价值等。 （3）​ 提示性的广告目标 即通过广告提醒消费者采取某种行为。它主要适用于以下情况：当产品处于成熟期时，企业通过反复做广告，使消费者经常想到本企业的产品；提醒消费者在不久的将来需要某种产品，如在夏季来临时，提醒消费者购买电扇、夏衣等；提示消费者购买某种产品的地点；在某种产品的销售淡季使消费者不忘记该产品。与这类广告目标相类似的还有加强性广告目标，即通过广告使现有的购买者确信自己的购买决策是正确的，如一些企业通过描绘顾客使用某种产品的满意情况来达到这一目标。 2、​ 广告信息策略 确定了广告目标后，企业就要用一定的信息，通过合适的方式传递给消费者，以达到预期的目的，这就要求企业制定科学的广告信息策略。主要包括三个方面 （1）​ 广告信息的创作 创作广告信息就是根据广告目标构思出几种可供选择的广告内容，对于任何产品，企业都可以从不同的侧面进行宣传。但一则广告内容只能强调某一方面，这就要求企业必须掌握重点。企业可以在广告内容上体现顾客的满意感，使更多的消费者偏爱本企业的产品。 （2）​ 广告信息的评价和选择 首先对可供反选的广告内容进行评价，在此基础上选择最佳的广告内容，广告信息内容可用以下三项：（1）引人喜欢。即广告内容要使听众或观众有兴趣，这才会使听众或观众对广告内容产生较深的印象。（2）具有特色。即广告内容要能说明本企业的产品具有区别于其他企业产品的特色，从而使消费者偏爱、购买本企业产品。（3）可信度高。即广告内容能使消费者认为是真实的而不是虚假的。 （3）​ 广告信息的达方式 广告的效果不仅取决于广告信息的质量，而且取决于广告信息的表达方式，尤其是对于类似性较大的产品，广告信息的表达方式更是具有关键性的作用，企业必须通过能赢得目标听众的注意和兴趣的方式把信息传递出去。最常用的信息表达形式有以下几种： 1、​ 生活片断。即以生活片断的形式显示人们正在使用本企业的产品。 2、​ 生活方式。即强调本企业的产品非常符合人们的生活方式。 3、​ 幻想。即根据产品的特点和用途创造出一种幻想境界。 4、​ 音乐。即以音乐的形式表达产品的性能、特色、信誉等内容。 5、​ 人格化。即用拟人的手法，使产品具有人的特征，进行自我宣传。 6、​ 技术专长。即表明本企业生产某种产品所拥有的专长和经验。 7、​ 科学证据。即通过提供调查结果或科学证据说明本企业产品符合科学原理或优于其他同类产品。 8、​ 旁证材料。即通过显示企业的产品得到过某些奖励或权威人士对产品的高度评价来说明本企业产品的优点，这是一种可信度较高的表达形式。 除了广告信息的表达形式外，企业还应重视表达信息的语调、语音和格式。而且，各种要素应相互协调，以产生一种最佳的广告信息表达效果。 3、​ 广告媒介策略 制定了广告信息策略后，企业的下一步任务是选择广告媒介以传递广告信息，即制定广告媒介策略，这一策略有以下四方面的内容： （一）决定广告覆盖面、显示频率和效果 所谓广告的覆盖面，是指在特定的时间内通过某种广告媒介使多少消费者接收到广告信息；广告的显示频率，是指在一定的时候内向消费者传递几次同一内容的广告信息；广告效果，是指广告信息对消费者的影响力。此外，显示频率对广告效果也有很大的影响，显示次数太少，消费者就很难记住广告内容，印象肤浅，显示次数太多，不仅费用增加，而且消费者会对重复同一广告内容感到一定程序的厌烦。广告的显示频率取决于广告信息的数量和复杂性，一般地说，同一广告内容的显示次数不能少于三次。 （二）选择广告媒介的类型 广告媒介也称广告媒体，是指传递广告信息的载体，由于任何广告都离不开广告媒体，所以，人们习惯上所说的广告类型实际上就是广告媒介的类型，广告媒介的种类很多，常见的有：报纸、杂志、广播、电视、橱窗、霓虹灯、路牌、交通工具、印刷品、商品包装、说明书等。 （三）选择具体的广告媒介 在每一类广告媒介中，往往有许多具体的广告媒介，如报纸和杂志都有几千种具体的媒介，企业应根据广告内容、对象和效果等因素决定具体的广告媒介。 （四）决定广告时间 企业确定了具体的广告媒介后，还要决定广告的时间，如对于季节性商品，企业应在销售旺季前做广告；如在电视和广播上做广告，企业甚至还要决定在一天中的什么时间做广告最合适。 四、评价广告效果 广告的最终目的是为了提高企业的经济效果，因此，每个企业应当重视评价广告本身的经济效果，以积累经验，提高日后的广告效果。评价广告效果包括两方面： （一）信息传递效果分析 企业邀请一些消费者和广告专家，对几种可供选择的广告样稿进行评价，企业可以要求他们对广告吸引注意的能力、可读性、趣味性、可认知性、影响力以及能被记忆的能力等方面提出意见，以便改进广告样稿和选择最优秀的广告样稿。 （二）销售效果分析 销售效果分析就是分析广告对扩大销售额的影响，但由于企业的销售额受广告的影响外，还受产品的价格、市场形势的变化、竞争企业的行为和产品销售的季节性等因素的影响，这就为销售效果分析带来了困难，但企业仍然能以一定的办法大致地分析广告对销售额的影响，其中最常用的方法有以下两种： 1、统计分析法。即通过比较广告前一段时间的平均销售额和广告后一段时间的平均销售额的变化情况分析销售效果。 2、试验法。即在各种条件基本相同的几个地区进行试验。