病毒性营销

病毒性营销 如果说网络大大加快了品牌建立的进程，那么说病毒性营销又将这一进程推向了另一个速度层次。 病毒性营销描述的是一种信息传递战略，包括任何刺激个体将营销信息向他人传递、为信息的爆炸和影 响的指数级增长创造潜力的方式。这种战略象病毒一样，利用快速复制的方式将信息传向数以千计、数 以百万计的受众。 病毒性营销是一种常见的营销，常用于企业的产品推广、品牌推广等。病毒性营销的先行者之 一百事可乐公司在mountaindew饮料的营销计划中，给孩子们这样一个机会：孩子们只要收集齐10个 饮料购买的凭证再加上35美金一并寄到百事公司，就可以拿到一个摩托罗拉的传呼器。传呼器在孩子 心中是很酷的玩意儿。当然，孩子们自己得负责购买传呼器的服务，而百事公司则有权每周给这些孩子 发出百事饮料的传呼信息。这是病毒性营销在传统领域的应用范例。 在因特网上，这种营销方式被应用到了极致。最经典范例是hotmail.com。hotmail是世界上最大的 免费电子邮件服务提供商，在创建之后的1年半时间里，就吸引了1200万注册用户，而且还在以每天超过15万新用户的速度发展。令人不可思议的是，hotmail只花费了很少的营销费用，还不到其直接竞争者的3%。hotmail之所以爆炸式的发展，就是由于利用了“病毒性营销”的巨大效力。病毒性营销的 成功案例还包括amazon、icq、egroups等国际著名网络公司。 病毒性营销既可以被看作是一种营销方法，也可以被认为是一种营销思想，即通过提供有价值的信 息和服务，利用用户之间的主动传播来实现营销信息传递的目的。病毒性营销一般具有以下基本要素或 特征：（1）向受众提供有价值的信息或服务；（2）充分发挥传播受众的主动性和积极性达到传播目标； （3）借助口碑和预设的便捷的传播通道进行传播；（4）在短期内取得轰动的传播效应。 其实施一般也要遵循一定的步骤，这些步骤包括制定好病毒性营销、进行独特的病毒性营销创 意、设计信息源和信息传递渠道（即上述有价值的信息或服务设计，以及如何将这些信息传递出去）， 原始信息发布（将设计好的信息或服务直接传递给一些目标受众）以及营销效果跟踪管理等，认真对待 每个步骤，病毒性营销才能最终取得成功。 实施病毒性营销需要注意以下的问题： 首先，在方案设计时，需要特别注意将信息传播与营销目的有机结合起来。如果仅仅是为用户带来 了娱乐价值（例如一些个人兴趣类的创意）或者实用功能、优惠服务而没有达到营销的目的，这样的病 毒性营销计划对企业的价值就不大了，反之，如果广告气息太重，可能会引起用户反感而影响信息的传 播。 其次，虽然说病毒性营销信息是用户自行传播的，但是这些信息源和信息传递渠道是需要进行精心 设计的。例如要发布一个节日祝福的flash，首先要对这个flash进行精心策划和设计，使其看起来更加吸引人，并且让人们更愿意自愿传播。仅仅做到这一步还是不够的，还需要考虑这种信息的传递渠道， 是在某个网站下载（相应地在信息传播方式上主要是让更多的用户传递网址信息）、还是用户之间直接 传递文件（通过电子邮件、im等），或者是这两种形式的结合？然后需要对信息源进行相应的配置。 1 再次，最终的大范围信息传播是从比较小的范围内开始的，如果希望病毒性营销方法可以很快传播， 那么对于原始信息的发布也需要经过认真筹划：原始信息应该发布在用户容易发现，并且用户乐于传递 这些信息的地方（比如活跃的网络社区），如果必要，还可以在较大的范围内去主动传播这些信息，等 到自愿参与传播的用户数量比较大之后，才让其自然传播。 最后，当病毒性营销方案设计完成并开始实施之后（包括信息传递的形式、信息源、信息渠道、原 始信息发布），对于病毒性营销的最终效果实际上自己是无法控制的，但并不是说就不需要进行这种营 销效果的跟踪和管理。实际上，对于病毒性营销的效果分析是非常重要的，不仅可以及时掌握营销信息 传播所带来的反应（例如对于网站访问量的增长），也可以从中发现这项病毒性营销计划可能存在的问 题，以及可能的改进思路，将这些积累为下一次病毒性营销计划提供参考。 实施病毒性营销有以下几种典型的方式： （1）告诉并鼓励人们传递下去 网络上有大量免费的“告诉一个朋友”服务提供商。我们会发现很多的服务甚至信息的后面都 放着一个按纽“将此信息/服务与朋友共享”。 我们有时候也会用flash创建有趣的游戏、用powerpoint制作的幻灯片、有趣的图形和小小的应用程序等人们想和他人分享的东西，利用email发送出去，并在email中创建将图片或游戏轻松与他人分享的便捷渠道，使有兴趣传递的网友轻松传递下去。 而下面列举的案例也许还会带给你不一样的体验。 it行业的惠普公司在“病毒式营销”方面曾作过大胆的尝试。2001年年底，惠普公司笔记本电脑事业部准备大张旗鼓推广惠普笔记本电脑。公司“互动营销部”承担了网上推广的任务，“互动营销部” 对当时笔记本电脑市场状况作了细致的分析，分析发现惠普笔记本电脑的品牌知名度落后于几个重要竞 争对手，因此市场营销的目的是要重点提高品牌知名度。经研究发现“病毒式营销”是要达到这种目的 的一个非常有效而节省成本的方式，同时，举办“flash创意大赛”可能会使营销效果达到最大化。惠普公司马上着手进行大赛合作伙伴的寻找，并最终与一家flash专业网站闪客天地达成了合作。 大赛通过闪客天地的平台发布，大赛的宣传本身就是“病毒式”地进行，很快在国内的闪迷中造成 较大影响力，国内优秀的flash作者大都参与了这项活动，通过为期两个多月作品征集，惠普不花一分 宣传费就收集到超过200个flash作品，包括与惠普笔记本相关的动画、情景剧、小游戏等，大部分作 品制作精良。 这些作品除了在大赛网站上刊列，还通过惠普公司的邮件列表进行发布，很多优秀的作品在其他 flash推荐网站上也得到广为传播，加上网民中的相互推荐，宣传效果非同一般。据不完全估计，包括一 等奖作品“小惠和小普”在内的优秀作品的传阅数量不下100万人次，150余则参评作品平均的浏览率 也在10万人次，惠普笔记本大概总计占据了网民1500万次的眼球。惠普公司主页笔记本专区由此带来的访问量激增，800电话客户互动中心的问询电话也增加不少，带来惠普笔记本电脑销量在之后几个月 的时间内持续增长。“好的创意+好的合作伙伴+好的策划”造就了一次低成本高效益的“病毒式营销”活动。 病毒性营销之所以在互联网上得以极好地发挥作用源于即时通信变得容易而且廉价，数字格式使得 2 复制和传播更加简单。病毒营销的传播通道非常多样化，edm、网站的下载或共享内容、即时通讯工具（qq、msn、手机短信等）以及论坛等等都有可能成为病毒营销的传播渠道。 宝马集团在病毒营销上也是深谙其道。他们请来李安、吴宇森给全球车迷和影迷拍摄“ｔｈｅｈｉ ｒｅ”系列网络电影。这些短片吸引了５５００万网民观看，每天进入宝马官方网站下载影片的流量达 到８万人次。巨大的轰动效应让宝马在更年轻的ｍｉｎｉ品牌上故技重施，英国师利用ｍｉｎｉ的 零件制造出一个机器人，这些平面广告曾出现在５个门户网站、许多网络聊天室和４０种以上的流行杂 志上，赢得了许多年轻人的注意。由于ｍｉｎｉ品牌的成功，丰田开始模仿这种营销方式。丰田在推广 自己更年轻的ｓｃｉｏｎ品牌时，独辟蹊径，选择赞助手机游戏，在冲浪游戏旁贴上ｓｃｉｏｎ标志， 以获得这部分使用者的认同。 国内的汽车厂商也有非常成功的尝试，为了给途安１.８ｔ上市造势，上海大众也做了类似尝试。为了突出该款车“轿车底盘”和“动力强劲”两大特征，５月份，上海大众在昌平的北京警察学院进行了 越野式的试车：深度涉水、高速爆胎、急速穿桩、极限越野。而与其它试车活动不同的是，上海大众特 地为途安制作了三段主题分别为“特警玩车”，“不走寻常路”和“避免涉水误区”的网络短片在网络上 传播。 １个多月后，传播效果开始凸显。据大众特许经销商北京众义达的市场部经理当时提供的反馈，“加 上进店人数和电话咨询，每天能收集超过３０个途安１．８ｔ的潜在用户，交钱订车的客户也不少。甚 至还有在中国生活的德国人来交钱订车。” （2）设置有价值的服务，以此吸引用户参与信息传播 比如hotmail在它们发出的每封邮件底端都使用一个收尾线，该收尾线包括一个短小的玩笑以及他 们的网址。公司由此获得显著发展。 另外，bluemountain的网络问候卡的形式也不错。当有人发出一封bluemountain的网络问候卡，接 收者必须去bluemountain的网站才能收看，这就带来另一个发贺卡的潜在用户，而这个用户会又发出更 多贺卡。 intuit公司的案例似乎更具有策略性。quicken是intuit公司研发的一款个人财务管理软件。它的推广其实是从一个很基本的信息开始的：如果你订购这个产品的话，不必花一分钱。如果你在打开这个产 品后的8分钟内觉得这个产品不能给你增加任何劳动生产率的话，撕掉随产品附寄的发票，你不会欠公 司任何钱。 当然，绝大多数的用户不可能在短短的8分钟内就能将自己的收支情况整理清楚，但他们同时发现自己已经不能缺少这个软件的帮助，开始离不开它了。其结果是显而易见：只用了少量的传统媒体广告 消费，这一软件已经占了世界个人理财管理软件市场70%的份额。另外，公司还不花一分市场推广费用，销售了大量的辅助产品，比如支票和软件升级版。 医药行业也有不错的案例，像山西某药厂在自己的网站上开设了网上赠药的促销措施。只要患者来 一个电子邮件，说明自己的病症，药厂的网上医师就会依据患者的病情，寄去药品。当服用初有效果时， 患者就会继续向华康邮购药品。同时，药厂还准备了大量的《健康向导》书，只要您有兴趣索要，药厂 邮购部也会赠送您一本。在药厂网站上，有产品展示、企业文化、诚征代理、网上赠药、还有患者反馈、 选药指南、专家诊病、家庭医生、老人天地、孩子世界、医学美容、生命奥秘、医疗笑话等等，给你的 3 感觉，它不仅仅是药厂，而且还是对您的健康呵护至微的家庭护士。 事实证明,无论通过哪种手段，发布吸引人的、有趣的或娱乐的信息，抑或提供有价值的服务，病毒 性营销的源动力在于激发受众参与、甚至主导信息传递的欲望，这符合网络互动性的本质，并且由于互 联网较低的传播成本，及更为丰富的传播形式，病毒性营销将会在网络上大行其道，发挥更多的作用。 病毒式营销的实施过程 “病毒式营销”最核心的就是“病毒”的制造。不管“病毒”最终以何种形式来表现，它都必须具 备基本的感染基因。“病毒”必须是独特的、方便快捷的，而且必须“酷”，并能让受众自愿接受且感觉 获益非浅。“病毒营销”必须是“允许式”而不是“强迫式”的，要让受众能够自愿接受并自愿传播。 1、制造“病毒” 先看看Gmail，它有了Google这个品牌作支撑，同时作为全球第一个1G免费邮箱，它的“酷”就已经形成了。然后，采用神秘的邀请模式吊足用户的胃口。表面上看，Gmail并未大规模面对用户开放，而是采用有限的邀请方式，殊不知正是这种半遮半掩的作态搞得网民趋之若骛，无不以获得一个邀请从 而注册成功为快事，更将有限的邀请权限宝贝一样送出去，以表大方。整个过程获得一种游戏般的精彩 快乐。更有人在eBay上高价拍卖，一时间，Gmail演变成了炙手可热的地下交易商品。 也许是巧合，也许本身就是营销策略中的一部分，隐私侵权官司为Gmail宣传起到了推波助澜的作用。Google为了在1G邮箱投放关键词广告，用机器人扫描邮件内容，此举被以侵犯用户隐私告上法庭， 闹得满城风雨，由不得你不知道Gmail的鼎鼎大名。 测试中的Gmail的确有些不稳定，但它在积极发展更多服务功能。Gmail做到这种地步，即使不做任何营销活动，一有什么风吹草动，都自有媒体、网民争相“报道”。 2、选准方法 Killerstandup.com采用电子书的方式也是有讲究的。如果是普通的电子邮件，用户阅读后往往被删 除，甚至一开始就可能被视为垃圾邮件。相对来说，电子书的流传和保存时间可以更持久一些，因而营 销效果也就更加明显。 3、找准“低免疫力”人群 必须找到一部分极易感染的“低免疫力”人群，由他们将“病原体”散播到各处。腾讯在做QQ推广时，就非常注重对“低免疫力”人群的找寻和锁定。他们确定的用户平均年龄约20.6岁，这是一部分时尚、对新潮流感应敏锐的人群。这一部分是绝对的“低免疫力”人群，他们对QQ“病毒”没有任何的抵御能力，能很快接受并积极传播。 4、“病毒”激活的程序 为了防止“病毒”在流动中陷于“自我催眠”状态，必须赋予“病毒”本身“自我激活”功能，这 种功能程序多在“病毒”的传播路径中写入。 4 QQ在传播路径的开发上进行了一些新的尝试。初期，腾讯在各大主流网站上建立了链接和QQ软件下载，并号召Q虫们“别Call我，请Q我”，随后通过QQ文化的建立和传播，提倡QQ族建立自己的网上社区，让QQ族有更强烈的归属感。 5、“病毒”更新 网络产品是有自己独特的生命周期的。仍以QQ为例，作为一种“病毒”，QQ的周期是非常短的，通常一版QQ推出后，最开始QQ族们会因为新奇而疯狂追逐，但很快，他们就会感到厌倦，如果在他 们厌倦时还不及时进行版本更新，QQ族群就会慢慢流失，“病毒”的“乘数效应”就开始递减。 市场对一个新事物的接受进程总是会不同的。实验表明，在“病毒”导入初期真正的“低免疫力” 人群其实很少，“病毒”的扩散会是一个逐步递增的过程，随着“病毒”的散播，病毒的感染者才开始 大面积地显现。 6、腹地扩散 一旦中毒人群达到一定的规模，“病毒”本身所携带的产品和服务信息的作用才开始真正显现。受 众一般都有爱屋及乌的特点，很自然地将自己对“病毒”的迷恋迁移到它所随身负载的产品或服务中去， 从而形成产品或服务本身的自然销售。 在这一点上，腾讯也是比较成功的。通过QQ的病毒式营销，腾讯迅速占领了大量的网民群体，接 着利用已有的受众基础，成功地开发了短信、网络广告、网络游戏、QQ注册等基于自己的资源优势的全方位的盈利渠道。 5