伊利舒化奶广告策划案

伊利舒化奶广告策划案 伊利舒化奶广告策划案 一、伊利舒化奶问卷调查 您好，非常感谢您能在百忙中抽出时间填写我们的调查问卷。为了调查伊 利舒化奶的品牌知名度，我们制定了一份问卷，请您根据您的真实体会和感受回答我们的问题，留下您宝贵的和建议，你的回答将会受到严格的保密，谢谢你的合作与支持～ 1、您的性别() A 男 B 女 2、您所在的年级() A 大一 B 大二 C 大三 D 大四 3、您的月生活费() A 800元以下 B 800—999元 C 1000—1199元 D 1200元以上 4、您平均每周喝几次牛奶() A 一次及以下 B 2—7次 C 8—14次 D 15次以上 5、您通常购买哪个品牌的牛奶() A 伊利 B蒙牛 C 旺仔 D 光明 E 其他 6、您通常在哪儿购买牛奶() A 学校小卖部 B 早餐点 C 超市 D 网上 7、您购买牛奶通常受哪些因素影响() A 价格 B 口味 C 产品质量 D 品牌形象 E广告 F 其他 8、您通常会购买哪款牛奶() A 伊利舒化奶 B 蒙 D 光明优+ E 其他 9、您是牛真果粒 C 旺仔牛奶 否熟知伊利舒化奶() A 非常了解 B 了解 C 一般 D 不了解 10、您是通过哪种渠道知道伊利舒化奶() A 促销 B 亲朋好友推荐 C 电视广告 D 电视剧或电影植入广告 E 网络 F报纸或其他 11、您购买伊利舒化奶的原因() A 口味好 B 营养价值 D优秀的广告 E 其他 12、您对伊利舒化奶C 品牌知名度高 有什么好的意见和建议 1、您的性别() A 男(52%) B 女(48%) 2、您所在的年级() A 大一(12%) B 大二(24%) C 大三(28%) D 大四(36%) 3、您的月生活费() A 800元以下(12%) B 800—999元(56%) C 1000—1199元(24%) D 1200元以上(8%) 4、您平均每周喝几次牛奶() A 一次及以下(24%) B 2—7次(62%) C 8—14次(12%) D 15次以上(2%) 5、您通常购买哪个品牌的牛奶() A 伊利(40%) B蒙牛(36%) C 旺仔(16%) D 光明(8%) E 其他 6、您通常在哪儿购买牛奶() A 学校小卖部(28%) B 早餐点(16%) C 超市(52%) D 网上(4%) 7、您购买牛奶通常受哪些因素影响() A 价格(4%) B 口味(14%) C 产品质量(42%) D 品牌形象(18%) E广告(16%) F 其他 是否长胖、是否有助于长高 (6%) 8、您通常会购买哪款牛奶() A 伊利舒化奶(30%) B 蒙牛真果粒(24%) C 旺仔牛奶(20%) D 光明优+ (6%) E 其他 特仑苏、金典、纯牛奶、、、 (20%) 9、您是否熟知伊利舒化奶() A 非常了解(12%) B 了解(34%) C 一般(46%) D 不了解(8%) 10、您是通过哪种渠道知道伊利舒化奶() A 促销(4%) B 亲朋好友推荐(12%) C 电视广告(36%) D 电视剧或电影植入广告(20%) E 网络(22%) F报纸或其他(6%) 11、您购买伊利舒化奶的原因() A 口味好(14%) B 营养价值(38%) C 品牌知名度高(16%) D优秀的广告(26%) E 其他 促销、随便买的 (6%) 12、您对伊利 舒化奶有什么好的意见和建议 严把质量关、生产出更多口味 有营养产品 数据分析 通过调查问卷我们小组获取了以下信息 1、很大一部分人购买牛奶最注重的是营养价值和产品质量，对价格并不敏感。 2、大多数知道伊利舒化奶是通过电视广告，其次是网络， 再次是电视剧、电影植入广告。 3、竞争对手主要来自于蒙牛，潜在产品对手有旺仔、纯牛奶、及其其他一些高端牛奶。 4、大多数人最担心的是牛奶的品质问题。 总结 我们根据调查，决定从产品质量、营养方面着手，根据大学生这一特殊群体，我们的媒介组合为网络、广播。 二、企业公司概况 1、企业简介 内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业之一，是北京2008年奥运会唯一一家乳制品赞助商，也是中国有史以来第一个赞助奥运会的中国食品品牌。2009年5月25日，伊利成功牵手2010年世博会，成为唯一一家符合世博标准、为上海世博会提供乳制品的业。2012年，伊利集团以奥林匹克为名义与优酷网联手在全国范围内进行了“民间健康标杆”的评选活动，选拔出了花甲背包客、727车队、跑吧老李及花式篮球第一人韩炜等4组草根明星，并以他们的故事作为其奥运号——“做自己的健康冠军”的形象背书。随后，在奥运会召开前夕，伊利集团携这4组草根明星，登陆伦敦大巴，以“平凡中国人不平凡的故 、产事”为题向全世界昭告了这个中国乳品企业对于奥运精神的诠释和发扬。 2品简介 营养舒化奶:由伊利公司于2007年推出，富含多种营养元素，适合中国人体质饮用的牛奶，牛奶中细化的营养更适合普通人群饮用，尤其是解决了乳糖不耐受人群的饮奶问题。 2007年在荷兰阿姆斯特丹举行的第一届全球乳业大会上，舒化奶产品因其技术新颖，并合理强化胶原蛋白和膳食纤维等营养获得“最佳创新液态奶产品高度推荐奖”，这是中国乳制品第一次在国外获奖，实现了中国乳业创新的历史性突破。 伊利推出的“舒化奶产品”，是国内第一款可有效解决“乳糖不耐症”或乳糖酶缺乏问题 的“低乳糖奶”，也是首款水解率高达90%以上的高水解率低乳糖牛奶，可以让不能喝奶的人喝上牛奶，让能喝牛奶的人获得更好的营养吸收。 产品分类:全脂型、低脂型、乳铁蛋白型、CPP型四款舒化奶产品 三、消费者分析 目标消费者分析 18—24岁的大学生，他们是一群年轻、有活力、享受生活的新一代，他们有较父辈们优越的生活环境，喝牛奶也是大多数年轻人的生活习惯，他们也是现在和未来牛奶市场强有力的购买者。 消费者购买因素 品质保证、营养价值、精美的广告 四(市场分析 1、市场行情 随着国民经济的发展和居民生活水平的提高，乳制品成为居民日常营养食品，乳制品行业的工业总产值不断增加，在国民经济中的比重不断提高。乳制品工业总产值由2005 年862.57 亿元提高到2010 年的1874.13 亿元。其中2007 年全行业产量增速达到22.46%的高点，尽管由于受到2008 年“三聚氰胺事件”的影响行业发展，但在2009 年全国乳制品产量已达到1,935.12 万吨，增速恢复到6.88%，迅速走出了2008 年的行业增速低点。2010 年全国乳制品产量达到2,159.40 万吨，增速进一步提高到11.59%。这一方面是因为国内各大乳制品公司的新生产线竣工投产，产能迅速扩大;另一方面，广大城镇和农村居民生活水平不断提高，带动乳制品消费不断提升。 2、目标市场分析 经济的快速增长使人们的生活水平日益提高，人们对于食品的消费趋向于更富营养、合理、科学化，并且他们的健康保健意识逐渐增强，牛奶开始成为家庭消费的主要组成部分。特别是学生市场，通过调查，购买舒化奶的同 学占购买饮品总人数的20%左右，在所有销售的饮品当中名列前茅。在大学生人群中喜欢喝舒化奶的占总人数的41%，大学生是舒化奶的重要消费群体。“伊利舒化奶”因其实惠、天然、营养更能获得大学生的青睐。在大学生中市场消费力强，有很大的潜力。 3、竞争者分析 伊利舒化奶 光明优+ 旺仔牛奶 蒙牛真果粒 产品特点 添加乳糖酶 富含活性益元 富含人体每日必须营养成份 含有可嚼果粒的常温牛奶饮品 产品定位 营养好吸收，精力更充沛 营养吸收更轻松 适合小孩子饮用的营养品 “真实果粒+纯鲜牛奶” 口号 营养好吸收，健康添活力 贵在易吸收 喝了旺仔，好喝有回甘 牛奶+果粒，美“粒”有心意 优势 品质保证、独特卖点、精营养丰富、老少皆宜、精美的广告 口味甘醇香滑、营养丰富 可爱造型、独特口味、可靠的品牌、深受消费者青睐，礼品市场较广 富含多种口味，口感爽滑深受许多女性消费者的喜爱 劣势 口味单一 品牌知名度较弱 定位于儿童市场，使一部分潜在消费者流失 目标消费市场较狭窄 五、广告目标 广告目的 提高伊利舒化奶在消费者心目中的品牌知 名度，树立良好的品牌形象、扩展销路 广告目标对象 主要目标消费者是18—24岁的在校大学生，其次是年轻、活力、享受生活的年轻人。 广告目标地区 主要的目标地区在武汉，武汉是全国大学生最多的城市之一，其次武汉有一定的经济基础 六、广告创意 景别 镜头 画面 音效 旁白 时间(秒) 共计:50秒 1 特写 淡入 男孩鼓足勇气向女孩儿白 你可以当我的女朋吗，我一定会百分百爱你 10 2 特写 淡入 女孩喝着伊利舒化奶，笑而不语，阳光撒在女孩儿的身上，格外的美丽 3 3 特写 淡出 男孩儿默默的低下了头 2 4 全景 切入 篮球场上，两支篮球队激烈的厮杀着，失误失误，男孩连续的失误 “吱吱”声 5 5 全景 淡入 男孩儿输了，队友们愤怒的离开 3 6 全景 淡出 男孩坐在操场的休息椅上，沮丧与失落，淋漓的汗水，四周的一切仿佛与他无关 3 7 特写 切入 女孩悄悄的来到了男孩身后，偷偷的放了一瓶舒化奶在男孩儿旁边的椅子上，立马蹲下 What can I do 5 8 特写 淡入 男孩儿发现了牛奶缓缓的拿起了起来，发现了瓶子上的字，脸上缓缓的展现了笑容 What can I do 百分百的营养，百分百的爱 10 9 特写 左右移动 女孩儿调皮的用手点点了男孩儿的左胳膊，立马躲到男孩儿的右边，男孩儿本能的看左边，发现上当后立马回头，两人都开心的笑了 What can I do 4 10 全景 切换淡出 阳光下，男孩儿和女孩儿喝着舒化奶，开心地嬉闹 What can I do 2 11 特写 切入 画面跳出伊利舒化奶的logo,及广告语 What can I do 伊利舒化奶，百分百的营养，百分百的爱 3 漫画版的电暖手宝正在充电，爆炸 啊 (尖叫声) 2 广播广告 (版头:伊利健康时间) 女播音员:亲爱的同学们，大家好～这里是校广播台特别为您推荐的健康小贴士:健康的生活方式是大家津津乐道的话题，你是否希望自己能轻松的获得营养, 它含有人体 所需多种营养元素，可以防止皮肤干燥及暗沉;它含有丰富的钙、磷、钾、镁等多种矿物质，搭配合理，易于吸收，他就是伊利舒化奶，您的营养帮手。 广告语:伊利舒化奶，百分百的营养， 百分百的爱。 音乐:沾沾自喜 七、推广活动 1、冠名全国大学生运动会 伊利舒化奶为健康添活力，其健康、活力的品牌形象与运动健儿相呼应。 2、公益事业 伊利舒化奶 助贫困大学生顺利完成学业 我们这次调查策划是针对大学生市场而展开的，所以策划针对大学生的公益活 璐颂嵘 晾 婊 淘诖笱 械男蜗螅 岣呦 哿俊? 以“我要上大学”为主题展开系列的公益活动。致力于为大学贫困生提供资金援助，让他们能够顺利完成学业。“我要上大学”公益活动走进武汉百所大学，为大学生们提供伊利舒化奶和资金援助。 八、媒介安排及预算 1、媒介选择 (1)、微电影 现在大学生是一群追求新奇、时尚、有活力的人，人人网、新浪微博是最受他们关注的社交网站，优酷、搜狐视屏网站也深受他们的喜爱，这些网站的转发率十分高，有很大一批用户群。 我们选择在人人网、新浪微博、优酷、搜狐上投放视屏广告。 (2)、广播广告 虽然现在不会有很多人刻意去听广播，但在学校总会不经意间听到广播，广播在学校是一个很好的宣传媒介。 2、投放时间 每年的9月—12月 3、费用 微电影制作:15万 投放地点:人人网、新浪微博、优酷网、搜狐网 广播制作:1000元 投放地点:校广播台(100所，每个学校赞助5箱伊利舒化奶 共计2万) 冠名全 万 公益事业:“我要上大学”1000万 投放地点:武汉 国大运会篮球项目:200 总计:1217.1万 九、效果评估 1、对武汉市场的销售效果分月作归纳总结，分析产品销量是否提升。 2.以抽样调查的方式展开市场调查，以此评估该产品在市场上的知名度。 3、委托武汉分销商反馈产品的销售情况及消费者的意见，以便及时改进销售策略。 策划人:魏颐萌 PAGE PAGE 7