美赞臣前期调查资料 背景介绍

美赞臣前期调查资料 背景介绍 美赞臣前期调查资料 一、概述: 近年来，伴随着我国乳品行业和婴幼儿食品行业的快速发展，我国婴幼儿配方奶粉市场发展迅速。我国婴幼儿奶粉市场持续“走高”。我国高端婴幼儿奶粉市场销量保持两位数的增长速度，有望取代日本，成为仅次于美国的全球婴幼儿奶粉第二市场,中国是全球婴幼儿配方奶粉发展潜力最大的市场。 一个健康宝宝如果是全奶粉喂哺的话，一个月就可以消化掉一共3600g的奶粉。目前市场上婴儿奶粉价格有一定程度的差距，国外品牌比国内的本土品牌相差3到4倍的价格。这种价格现状对市场规模的形成起到了一定的促进作用。 随着国内品牌的逐步发展，国内品牌在我国婴幼儿奶粉市场的市场份额也将逐步上升。 据统计，我国正处于人口生育高峰期,每年新生婴儿增加在1700万左右,中国目前是仅次于美国的全球第二大婴幼儿奶粉消费大国，这样一个庞大的用户群对国际奶粉巨头无疑是一个诱惑。不过，现代家庭独生子女多，家里就这么个宝贝，加上婴儿期的孩子还很娇嫩，许多家长自然舍得在这些用品上花钱。由此，婴幼儿奶粉市场的前景大为看好。 广州)有限公司是成立于1993年7月的中美合资公司。1996年3月通过了国际美赞臣( 质量标准体系ISO9002认证审核，成为中国第一家获ISO9002证书的营养品公司。公司在2001年8月获广州市“外商投资先进技术企业”的荣誉称号，公司产品在2002年3月获得了国家质量监督检验检疫总局颁发的《产品质量免检证书》。 目前，美赞臣(广州)有限公司的业务遍及全国30多个省份，200多个城市。美赞臣中国市场份额位居美赞臣全球第三位，仅次于美国和墨西哥市场。美赞臣(广州)有限公司的目标是力争两三年内，中国将成为仅次于美国的美赞臣第二大市场。其销售网络遍布全国，在桂林市场家乐福,TOO大摩联达超市，南城百货等各大超市也有销售。 二( 市场 1、奶粉行业竞争的现状 近年来的婴幼儿数量直线上升，为婴幼儿奶粉市场带来了商机。婴幼儿奶粉市场的规模不断扩大，市场容量节节攀高。从2009年到2012年。婴幼儿奶粉市场容量呈两位数高速增长，年复合增长率在20.79%左右，我国已经取代日本，成为仅次于美国的全球第二大婴儿配方奶粉市场，2011年度，我国婴幼儿奶粉市场规模为440亿元，其中高端婴幼儿奶粉的市场规模在230亿元左右。 进口奶粉在中国的市场占有率在日益增长，目前在我国高端婴幼儿配方奶粉市场，美赞臣、惠氏、多美滋、雅培、雀巢等洋品牌占据70%以上的市场份额，中国巨大的市场尤其是中端市场还会吸引更多的洋品牌的加入。 目前在中国大陆婴幼儿配方奶粉中的主要洋奶粉品牌有 、、、 、 在国内婴幼儿配方奶粉市场主要品牌有、 、、、 、等。 2、行业分析(五力模型) 潜在入侵者 1( 国外进口 同类产品 2( 低价进入 国内市场 供方 买方 直接竞争企 1、 品牌众1(存在前向业 多，消费整合威胁 1( 雅培奶粉 者的选择2(受成本上2( 施恩 也多。2。升的压力 3( 三鹿 忠诚度不4( 雅士利 高 5( 4 替代品威胁 1( 鲜奶 2( 其他类的 奶制品 3( 豆奶 美赞臣目前在中国的市场占有率有12.06%，在洋奶粉品牌排名位居前十。其 主要的竞争对手有，惠氏、多美滋、圣元、雅士利、雅培、雀巢、澳优、美素佳儿等。 三(美赞臣的发展历程和产品概况 1、发展历程 美赞臣营养品公司创立于1905年，创始人为爱德华美赞臣，公司总部位于美国伊利诺斯州的格伦维尤，其全球研发中心及全球运作生产中心则位于印地安纳州的埃文思威尔镇。 至今，美赞臣公司已经有一百多年的历史，是世界上生产婴幼儿营养品的大型跨国企业之一。自公司创立伊始，美赞臣便致力成为全球领先的婴儿和儿童营养品公司，为全球婴幼儿提供科学营养，给他们带来一生中最好的开始。目前，美赞臣公司在全球拥有7个生产基地和近6500名雇员，所生产的70多种营养产品行销50多个国家和地区，受到了千百万营养学家和家长的信任，堪称“世界级营养专家”。公司不断进行产品的改革创新。美赞臣极具口碑的首创产品包括:Dextri-Mal,tose糊精麦芽糖，第一种在美国经临床试验，由医师推荐的婴儿食品;Pablum,第一种添加维生素的速溶谷类食品及近年在中国市场推出的添加了DHA和ARA的安婴A，系列产品。 1905年，这一梦想得以实现，全球婴幼儿营养品牌权威——美赞臣诞生。此后100多年，一代又一代婴幼儿在美赞臣各阶段营养品的滋养下健康成长，由最好的开端迈向非凡人生。 1993年，美赞臣(广州)有限公司正式投产成立。 2008年，美赞臣(广州)有限公司更名为美赞臣营养品(中国)有限公司，全面展开对中国市场的营销策略。 2009年2月11日，美赞臣在美国纽约交易所单独上市，此举在刚经过金融海啸洗礼的美国，不仅成为美国10个月来最大规模的IPO，也表明了其母公司百时美施贵宝(以下简称“施贵宝”)成功实现了分拆上市。 2010年，美赞臣投资2千万美元成立PNI(婴幼儿营养研发中心)，从“中国制造”变换到“中国研制”的时代，专门为中国体质的婴幼儿研制配方奶粉。 2、产品概况 我们产品有五大系列: 产品名称:安婴妈妈A， 包装规格:罐装900克、袋装400克 适合年龄阶段:孕妇及授乳妇女 产品名称:安婴宝A， 包装规格:罐装900克、袋装300克 适合年龄阶段:6,12个月婴幼儿适用 产品名称:安儿宝A， 包装规格:罐装900克、袋装400克 适合年龄阶段:1,3岁幼儿 产品名称:安儿健A， 包装规格:罐装900克、袋装400克 适合年龄阶段:3,6岁儿童 产品名称:安学健A， 包装规格:袋装400克 适合年龄阶段:6岁或以上学龄儿童 四( 消费者购买行为分析 (一)我国婴幼儿奶粉市场调查 1、消费者对婴幼儿奶粉营养成分了解情况 奶粉包装上除了有调配方法外，还有奶粉成份表，逐一标注了各种成份的含量。目前很多奶粉厂商都通过广告、杂志等对营养成份作用宣传以达到宣传本产品的效果。 市场调查显示，大部份的家长还是对配方奶粉中的营养成份作用有一定程度的了解，为奶粉选购作了非常充分的准备，不过仍然有接近1成的用户只是听说过或完全不知道配方奶粉营养的作用，可能只是通过朋友介绍，自己试用等方式选购奶粉。 2、消费者购买婴幼儿奶粉包装类型 消费者购买的奶粉包装规格以每单位400克和900克的居多，选择比例分别达到40%和20%。根据研究数据，如果我们把包装规格分为两类，即中等包装(500克及以下)、大包装(500克以上)，可以发现，选择中等包装的消费者比例大约是60%;选择大包装的消费者比例是40%。结合消费者选择的奶粉包装类型进行交叉分析，可以更加明晰消费者的包装需求。数据表明，购买袋装婴幼儿配方奶粉的消费者主要都是选择中等包装的，选择比例近80%，其中选择400克包装的比例超过60%。而购买听装婴幼儿配方奶粉的消费者主要都是选择大包装的，选择比例超过80%，其中选择900克包装的比例达到50%。 (二)目标群对奶粉品牌的知晓途径 1、亲友推荐和电视广告是消费者品牌认知的主要途径。 奶粉宣传与普通消费品一样，主要通过电视广告、促销、网络、杂志等形式进行推广。消费者获知婴幼儿配方奶粉品牌的主要途径是“亲友推荐”和“电视广告”，电视媒体仍然是产品宣传的第一位，占总人数的25.19,。 3.3.2 医生/护士推荐 结合消费者对各种品牌认知途径的重要性评价，“亲友推荐”的这种口碑相传的方式是消费者认为最重要的，往往对他们使用某一品牌起到了决定性的作用。此外，消费者对 专家推荐和专业讲座中推荐的品牌印象也会比较深刻，如“医生/护士推荐”、“婴幼儿妈妈班”、“育儿沙龙/亲子活动”等。 3.3.3 商场促销也是比较主要的认知途径 除了传统的电视广告和促销宣传外，利用“婴幼儿妈妈班”、“育儿沙龙/亲子活动”等隐性宣传的方式，可以有效的提高品牌知名度、提升品牌形象、增加品牌使用率，它们是企业应当予以重点关注的传播途径。 一个健康宝宝如果是全奶粉喂哺的话，一个月就可以消化掉一共3600g的奶粉。目前市场上婴儿奶粉价格有一定程度的差距，国外品牌比国内的本土品牌相差3到4倍的价格。 2、目标群选择奶粉的目的 婴儿配方奶粉市场竞争激烈，奶粉宣传铺天盖地，特别在奶粉配方上，加入越来越多的元素以增强配方奶粉的营养，更接近母乳，例如，加入益生元组合以加强胃肠道功能、加入叶黄素以保护宝宝视力、加入更多胆碱、DHA以增强宝宝智力、视力等等。 父母都希望宝宝是各方面都能够得到较好的发展，但其中增加全面营养提高健康状况的配方奶粉是目前父母最希望所具有的功用，占总体比率的30.38%。其次则是促进大脑发育和提高增强身体免疫力的配方奶粉，所占比率分别是24.84%及24.59%，令人意外的是，补钙及多种矿物质、维生素的配方奶粉关注的人相对倒是比较少，占21.19%。分析原因有二:一是相较于宝宝直接的身体免疫力增强和智力提高，补充钙质和矿物质、维生素的需求会退居其次;其次是目前市场上补钙和矿物质、维生素等奶粉及补品偏多，父母会形成一种反对的心理。 益智型的奶粉受欢迎程度最高，其次是免疫型和普及型配方奶粉。据调查显示，婴儿配方奶粉的众多功能中，家长们对能否促进婴儿智力的发展最关注，其次是有利于体格强壮的功能，而对于对宝宝视力作用及增加宝宝饱感的功能关注人群相对少，一共只有1.62,，商家在配方研制方面可以较为着重在智力帮助方面。 3、 消费者对婴幼儿奶粉品牌喜爱程度 目前市面上不同种类不同品牌的婴儿配方奶粉枚不胜数，同一个阶段的配方奶粉一般可以喝上半年或者更久，如果宝宝在喂哺过程中生长发育良好，一般不建议更换奶粉品牌，但家长出于奶粉价格、营养配方等各方面的考虑，会让宝宝尝试不同品牌的奶粉。有接近9成的用户只选用过三个品牌或更少的配方奶粉。 根据调查，国外品牌在市场上占有绝对优势，四大品牌:美赞臣、多美滋、雅培、惠氏占了总投票人数的一半52.22,，其中又一多美滋最突出，占了18.11,。而国产品牌圣元也受到较多用户的青睐，占8.19,。 4、 影响消费者购买因素 营养与安全是消费者认为最重要的因素。消费者在选购婴幼儿配方奶粉时经常会考虑很多的因素，其中“配方更安全”、“成分与母乳相似”、“营养成分齐全”、“含DHA、AA”、“孩子喜欢吃、无不良反应”等是消费者认为比较重要的。相对的“购买方便”和“价格便宜”等因素的重要性评价较低。 就目前市场而言，国外品牌销售量远远大于国产的本土品牌，从调查中可以看出，家长在选择奶粉的时候，有26.78,会把奶粉的品牌因素作为选用配方奶粉最主要的原因，接着 是因为营养丰富而选用，占了21.19,，其次是通过亲友介绍。 5、 消费者购买婴幼儿奶粉的主要渠道 在销售形式日益多元化的今天，婴儿配方奶粉也不例外，除了一般超市外，母婴专门店、网店、甚至港澳台、国外也同样成为家长们购买奶粉的渠道。 调查显示，超市依然是家长购买婴儿奶粉最为主要的渠道，占61.22,，而越开越多的母婴专卖店也占有一定的比例，达30.13,，近年流行起来的网店也有6.78%的占有率，证明大家对网店方便快捷的方式正逐渐接受。 其中品牌因素依然是用户选用奶粉的最主要的原因，国外品牌因为历史悠久，配方完善而在市场占有绝对多的用户支持。在购买婴儿奶粉方面，有一半的用户选用超过两种或以上的奶粉品牌，家长们最注重的是奶粉是否对婴儿智力有帮助，而花费方面每月大概在300-500元之间。