北京降压0号“920”行动大纪实

北京降压0号“920”行动大纪实 北京降压0号“920”行动大纪实 ?例?高血压的全球发病牢高达31.3%,6.9{L人正在遭受这种疾病的威胁 ?降压药分为两种,一种是短敛降压药;一种是长效降压药."北 京降压0号"属于效降压药. ?何谓"920"行动?其内涵是:力争销售9亿片,挑战20亿片. "920"行动的成功实施,使北京双鹤药业销售量增加l『52.7% 北京降压0号 ''920'' 高血压的全球发病率已高达 313%,约有69亿人的生命健 康正在遭受这种疾病的威胁.尽 管高血压的发病率和死亡率日趋 增高,但由于人们对其危害性缺 乏足够认识,自我保健意识薄 弱,长期以来一直存在知晓率 低,服药率低,控制率低的"三 低"现象. 目前,中国有1.6亿高血压人 群,只有大约30O0万人知晓自己 是高血压患者,而3OOO万人中只 有大约16O0万人服用降压药.卫 生部及中国预防医学科学院的统计 962006.1中国医药指南 行动大纪实 文/中国医药指南记者肖孟 显示,在门诊就诊的患 者中,大于65岁的老年患者 高血压的知晓率可达80%, 但血压控制率仅为28%.由 此可见,中国高血压患者数 量巨大,控制率较低,降压 药潜在市场巨大. "北京降压O号"自 1972年国内首创研制成功并 投入生产后,一直呈高速增长 趋势,创造了辉煌的销售业 绩,是中国国产降压药销售数 量最多的药品之一.问世3O 多年来,无论从销量还是品牌 的知名度上都堪称国内降压药品牌 产品,全国已经拥有200万的服用人 群.为使广大高血压病患者摆脱疾 病困扰,让更多的百姓远离高血压, 近几年双鹤药业更是通过科研投入 提升O号药品内在品质,特请专家向 百姓讲授高血压防治知识,深入社 区宣传健康新理念,百姓在获得健 康知识的同时,0号也因此成为众多 高血压患者的福音. "北京降压O号"作为国产降 压药的品牌,北京双鹤药业股份 有限公司为了再次振兴"北京降 压0号"的销售,同时希望借助 公司这次销售行动转变公司的营销 模式,开展了以振兴"北京降压0 号"销售,转变公司营销模式为目 的的"920"行动.进一步加大O号 品牌终端推广与宣传力度,成功建 立的市场销售推广模式,使百姓, 医患在寓教于乐的多样教育形式 下,对"中国人的O号"这品牌 的认知率与认可率进一步提高. 2002年5月1日美国公布"美 国预防,检测,评估与治疗高血压 全国联合委员会第七次报告(简称 JNC7)中的一个内容是提倡使用长 效降压药,而"北京降压O号"正 是属于长效降压药.降压药分成长 效和短效两种,长效药要求能维持 降压疗效在24小时以上,每日服用 一 次;短效降压药一般维持的时间 在58小时左右,每日需要服用二 次,三次.从降压效果,靶器官保 护,依从性看,无疑长效降压药有 明显的优势.长效降压药不仅在发 达国家已经开始取代短效降压药, 并且这种趋势正向发展中国家转移. 专家预测短效的降压药迟早将退出降 压药市场.这一报告为"北京降压 O号"拓宽市场提供了信心和决心. 北京双鹤药业经营有限公司完 成了策划,执行,控制等各个方面 的工作,取得了巨大的成功. 1.细分市场 如何细分市场7首先公司按照患者疾病细分为中 度,轻度,重度高血压,同时把医院细分为省会,地 级市的二级,三级医院,把药店细分为省会,地级市 的连锁店,品牌药店,把处方科室细分为心内科,神 内科,高干科,把处方医生进行细分为门诊医生,住 院医生.市场细分为降压O号占领市场打下了基础. 2.明确市场定位 "北京降压0号"已经使用了33年,为什么一个 药品在没有进行强大的市场推广的条件下仍能多年保持 一 个强有力的发展态势呢?因为该药是一个在有效性, 安全?陛和经济性三个方面比较均衡的药品.所以 "920"策划小组创造性地发明了所谓"零三角". 即有效性,安全性,经济性. 每一特性的后面均有对这个特性的具体解释,有 效性指降压总有效率92%,降压谷峰比值77%,保 证24小时血压平稳,可以保护心,脑,.肾等器官. 安全性指32年600万人服用无不良反应报告,一年的 临床观察证实不会引起抑郁,适合长期服用.经济性 指1天不到1块钱,1月不到30元. 3.制定市场策略 (1)维持老患者继续服用.使这部分患者成为 "北京降压0号"更为稳固的使用群体. (2)发掘新患者开始试用,市场领先者往往在总 市场扩大时受益最大,所以推广"北京降压0号"的 一 个重要目标就是扩大总市场容量,而扩大总市场容 量的方法有三种,即是寻找新使用者,新用途和扩大 使用量.对"北京降压0号"来讲,要想扩大总市 场容量,惟一可行的办法就是增加新使用者,即发掘 新患者开始服用"北京降压O号". 由于中国高血压的三率即知晓率,服药率,控制 率很低,甚至低于其他发展中国家,所以,可大量发 掘新患者开始试用"北京降压0号".中国有很多的 高血压患者本身并不知道患病或者患病后并不服药, 所以"920"行动的目标是让患病人知晓自己患病, 让高血压患者开始服用降压药. 执行篇曩 公司对所有参加人员进行了和动员.誓师大 会上发布了"92O"行动的行动方案,组织结构,各 自职责. 公司用1个半月的时间分别对全体医药代表,商务 代表,OTC代表进行了为期2,3天的培训.培训内容 包括向所有人员传达"920"行动的目的,意义,发 布了组织形式,活动形式等内容.在培训教材上不仅 有学术专业的语言,而且还总结了很多老百姓听得瞳 的顺口溜,如:降压最重要,达标最关键等等. 确定了空中轰炸,地面推进,点面攻克三大行 动,分别指广告宣传,医院推广和药店推广.广告宣 传力度巨大,首先是使"北京降压0号"深入人心; 医院推广,让医生更为详细地把"北京降压0号"的 特点介绍给患者,使患者真正使用上"北京降压0 号",体会疗效;药店推广,使该药能更为广泛的被 大家所认识,了解.三项活动一起开展,达到了预期 效果. 控制篇?___?______??????__?-__--_?? 1建立周会,月会,让总部了解到办事处的 进度,也让总部的方针,政策及时传达给当地的线 人员.良好的信息沟通,把总部和办事处有机联系起 来,使总部能及时做出更进一步的指导,指示. 2.确定月工作主题.确定每个月的任务,目标和 工作进度等. 3.建立预警制度,敦促办事处主任完成指标. 4.建立讲师团制度,目的是经验介绍,相互交 流,实地调研,总结汇报. 以上四种监控机制的建立,起到了监督,指导, 交流的目的,为"92O"行动的成功起到了重要的控 制作用. 效果篇 1.刨造新的营销模式"920"模式,改变了 原有的以广告拉动,商业调拨为主的传统销售模式, 变为以刨造需求为目标,终端推广为主要形式的营销 模式. 2.销量大幅度提高,"920"行动使销量增长了52.7%. 3.创造了新的宣传方式一一电视门诊. "920"行动的成功实施,再次振兴了"北京降压0号", 使更为广泛的人群了解了此药,开始使用此药."920"行 动,总体达到了预期的效果,是一次成功的营销策划.在 2005年,被评为十大营销案例之一.辫 (责任编辑/孟薇薇) 2006.1中国医药指南97