体积越大转弯半径就越大

体积越大转弯半径就越大 体积越大转弯半径就越大 上海同盟《新民晚报》服务小组成员. 改,一定会有人不满; 不改,所有人都会不满! 日销售量120万的上海第一大报,拥有 75年的报龄,广告量在全国报纸中排名第一, 世界经济论坛(WEF)中国最有价值报纸 排名第三——新民晚报!这样的,张报 《椭篇》 纸,可以想见,要进行改版时,它的阻力有多大! 以前的上海人说起晚报的口头禅就是:"晚饭吃饱,一张晚 报."那张晚报就是指的新民晚报! 以前上海的广告公司都知道,要拿到一个新民晚报的版面登 广告,不但要有钱,还要有路子和运气. 就是这样一个庞然大物,随着上海其他新兴报纸的挑战, 销售量出现了持续下跌,十年来,从l80万份的日销量下滑到 现在的120万份不到,广告客户在渐渐流失.尽管瘦死的骆驼 比马大,所有的人都觉得新民晚报应改变了,不变将没有 活路.但是当改变真正到来时,阻力是跟它的体积成Ztff~9 因为怕青年读者没争取到,而那些中老年读者却离去了, 两头"不着杠";因为怕80万的固定订户不再订阅新版新民 晚报》,那是报纸最大的保障;因为怕这个上海平面媒体最大的 声音从此一蹶不振,于政府脸上也不好看;因为怕改革触及报 社里每个人的既得利益.于是,什么样的声音都出现了…… 新民晚报的总编辑胡劲军对此感慨地说:"如果新民 晚报也像改版前的XX晚报》那样干脆销量跌得很惨,就不 国际广告2004.978 转弯半径就越大 . ,-一体积越大张轶杨舸 为新版((新民晚报))的上市传播掌舵 须再讨论要不要改变的问题了!" 明眼人其实心里都明白,改是必须的,只是怎么改? 怎么改,不是我们的事; 怎么说,才是我们的事! "在5月15日的新民晚报头版报眼上,赫然出现了 这样几个字:'还有三天,新民晚报》将面目一新.'给 人设置了一个悬念,当注意到头版的内容时,发现一篇 《新民晚报致读者朋友启事,其中提到'创刊于1929年 9月9日的新民晚报,到今年已经走过75年发展历程,她 代代传承"飞入寻常百姓家"的办报文脉,早巳成为上 海市民和海内外华 文读者的知心朋友. 时代飞速发展,城市 日新月异,新民报人 不断进取,我们将从 今年5月18日起推出 新民晚报新版试 刊……"'——网络 上,有人在这样冷静 地报导. 随后两天,同 样位置贴出"还有 两天,新版新民晚 报》将登上舞台", "明天,新版《新民 晚报将全新面 世".小小的记事帖 贴出了一个大大的 好消息. 船大掉头慢,我们知道客户不想翻船,j 想.航空母舰的转弯半径是取决于它的体积 当5月初《新民晚报》广告部的王健生总 瑶副总经理找到上海同盟时,我们就在这一点一 共识.而这一点他们在之前与其他的国际性广{ 讨论时,发现他们并不了解新民晚报》在上蔺 并不了解《新民晚报》的改版是如何地牵一发而 因此,最终晚报的领导们选择了同盟广告. 所以,前导告知的三张黄色记事帖广告,: 嚣张,但是却挺显眼;不是那么疯狂,但是去『= 报摊上,人们在纷纷议论,报贩们有的还f 将记事帖指给过路的人看,当做一个现成的卖, 74国际广告2004g 《记事贴篇》 《上j 悬念还没有结束…… 5月16日,人们在阅读新民晚报时,. 意到新闻当中出现的白色空白框,它用各种形: 传递着一个又一个的惊喜悬念——"5月18日 内容让这里别具一格?…'5月18日,是什么内' 更有深度?…5月18日,是什么内容让这里角压 新版((新民晚报在人们心中已经变得越来越俚 版面当中的留白创意也让读者们尝到了一些新鱼 5月17日,《东方早报》,《文汇报》,《东方体 《新民晚报,((ShanghaiDaily))同时在当日登 版前期系列广告,"更新鲜营养…'更新鲜味道" 感受"都将在5月l8日送达.所有的焦点在这一刻已经 无法避免地集中在5月18日,新版新民晚报》推出的 这一天.人们在街头巷尾纷纷谈论着即将面世的新版晚 报,而新民晚报自身也开通了热线电话,增设了读者 信箱,做好了一切准备…… 5月l8日,随着新民晚报热线持续不断的电 话铃声,新版新民晚报终于面世,我们原本准备购 买lO份新版晚报做纪念的,由于当天晚报的脱销而泡 汤,最终新民晚报客户送给我们两份新版((新民晚 报才满足了公司同事的收藏欲望.勾起别人的胃口却 也吊起了自己的欲望,这或许也是一种新鲜的感受吧. 平均每天3000多个读者来电来信的鼓励与质问, 让晚报和我们公司都在兴奋与忐忑不安中度过了新版 上市的难忘一周. 定一个位置,不难; 定一个准确的位置,才难 新版的上市告知是容易的,但是新版新民晚报 到底定位是什么,才不容易. 原来的—人寻常百姓家",很通俗易懂,但是光 停留在"百姓"上,也许就跟不上上海城市的发展,新 移民的进入,白领阶层的崛起,企业商业的繁荣,上海 已经变了,建筑变高了,夜景变色了,生活变好了.新 民晚报该变或什么样? 不可以变或服务导报那样的纯白领导向,那样会 失去最大的中老年读者群;不可以变成晨报,晚报再早 出报,也早不过早报去;也不能或为八卦新闻报,也不 能变成生活休闲报,也不能变成文化艺术报…… 我们反复讨论,研究各国的报纸,同盟总经理郁海 敏提出,可不可以像纽约时报?一语惊醒大家,我 们发现,我们为新民晚报》找到了一个挺好的参照例子. 美国着名新闻学者约翰一麦里尔在世界报纸精 华一书中是这样评价纽约时报的:"论编排,它 不像真理报那样精益求精;论文辞,它不及泰晤 士报那样自然优美;论报导,它不如费加罗报那 么丰富详尽;论风格,它不似瑞士新苏黎世报》或德 国法兰克福汇报那样严肃庄重.但是,纽约时报 在兼具这些优点方面,远远超过世上任何一家报纸." 换言之,纽约时报是"全能冠军". 全面,是新民晚报本来就有的特点,每天的重 要新闻,不同人关心的不同新闻,都能在上面找得到,它 应该是一个"新闻的超市",而不 是某个阶层的精品店. 这样,我们为新民晚报的 定位就自然地呈现——新民晚 报是最全面代今日上海城市 国际地位的主流报纸,它向世界 发出上海的声音,向上海传递世 界的脉动.新民晚报的字里行 间,酝酿着上海的城市活力和能 量,散发着上海的城市魅力和气 息,折射着上海城市的五光十色. 不要搞怪,不要搞笑,不要 搞乱. 让新民晚报与整个上海 一 起发展.因为上海的城市也同 样是具有全面的特征.引用加 里一胡佛的看法:"纽约不是一 座政治权利起主导作用的城 市,……但在艺术,音乐,戏剧, 诗歌,图书出版,杂志,股票交 易,保险,广告,流行服装,公 司总部设立,贸易金融等方面, 比其他城市都要重要."在提及 哪个城市最有可能取代纽约时, 加里指出:"不是洛杉矶,不是东 京,最有可能的三个竞争者是香 港,上海,新加坡!" 听完我们的提案,新民晚 报的一位资深老编辑这样评价 我们的策略思考:"我们请了很报纸右卷轴广告 学校的专家来座谈新民晚报的问题,但 多新闻界, 是都没有你们得那么透彻!" 从5月18日开始后的一个月,代表着新民晚报 新的形象的主题广告系列就在这样的策略基调上推出 了.表现的手法其实并不新鲜,但是跟新版新民晚报 的特点,跟上海的特性非常的吻合. 不是18O度的转弯,而是一些合理的方向调整. 因为新民晚报需要的是时代感,而不是时尚感. 彻底地改变也许会让广告公司的创意人很痛快, 但也许会让新民晚报》这样的庞然大物很痛苦!/A 作者张轶.杨舸分别系上海同盟广告创意组组长,执行 创意总监 国际广告2004.975