电影市场营销笔记

《电影市场营销》笔记 于丽版《电影市场营销》 中国电影出版社 2006年12月第1版 2008年10月北京第2次印刷 绪论 电影市场营销学概述 市场营销与电影市场营销 电影市场营销是影片生产者（个人、群体）通过创造并同电影观众（群体）交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。 电影市场营销的核心理念涉及四个方面： 目标市场 观众需要 整合营销活动（当电影公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果便是整合营销） 创造发展能力（营销的目的是帮助企业创造发展能力，应当把获得利润当作企业做好工作、谋求企业下一步发展的副产品） 电影市场营销学的研究对象、内容结构 研究对象 研究电影企业如何更好地满足电影观众需要和欲望的学问；同时，也是一门研究电影经营企业经营战略，研究整个电影产业如何在市场竞争中生存和发展的学问。 内容结构 电影市场营销学的基础理论部分 包括：电影企业的市场营销观念、营销环境、观众需求和购买行为分析、产业体制与运行机制、经营载体的业务内容等等。 电影市场营销战略 目标市场； 第二，市场营销组合，即电影企业为了最有效地满足这个目标市场的需要而加以组合的企业可控变量。归纳为四个基本变量：4P——产品策略；价格策略；渠道策略；促销策略。后来又有了4C——顾客；费用；便利；传播； 电影营销过程管理 现代电影市场营销与传统电影经营的区别 传统电影经营：按照国家严格的指令性行事，求稳怕乱，无需竞争；制片、发行、放映三大行业互不沟通，并采取衙门式的管理方法，官僚主义严重，劳动效率低下；财政上由各级主管部门统收统支。 现代电影经营：讲求经济核算，重视价值，注重企业制度的更新，讲求创新，关于开拓，业内合作密切。 电影市场与电影市场经营主体概述 电影市场的含义、构成要素及功能 电影市场的含义 第一层：市场是商品或服务（电影包括在其中）交换的场所，即市场的空间性 第二层：市场是一种经济关系，即各种市场主体之间交换关系乃至全部经济关系的总和，体现了市场的经济性 第三层：市场表现为对某种或某类商品的消费需要 第四层：市场不仅表现为交换场所、交换关系和消费需求，而且囊括了生产、分配、交换、消费等经济运行的各个领域，体现了社会再生产的全过程，是社会经济运行的总体反映 以上四层含义相加才是市场的完整含义。 电影市场的构成要素 宏观角度：市场=电影商品+卖方+观众 微观角度：市场=观众+购买力+购买欲望 电影市场的功能 交换功能（影片的流通过程为：制片方---发行方---放映方。在这一过程中，影片在电影市场中发生了两次交换之后而进入了消费领域，最终完成了影片的交换过程） 反馈功能（与电影相关的信息的反馈） 调节功能（价值规律的作用调节电影市场的供求关系） 电影市场经营主体的含义 电影市场经营主体的性质、任务和作用 电影市场经营主体即电影的发行放映业，它是由许多电影发行放映企业组成的。各类电影发行放映公司和电影放映单位都是自主经营、自负盈亏、相对独立的经济实体，是具有一定权利、义务的法人。但它不同于一般的工商企业，必须讲求社会效益；也有别于其他文化，主要依靠自身的经济收入来维持业务开支和促进行业的发展。 电影市场经营主体的概念和管理职能 概念： 在电影市场中，从事电影经营的主体是电影发行和电影放映企业。 电影发行，就是影片的供应，其内容包括对国产影片、进口影片及拷贝的订购、分配、调度和安排放映工作，供应对象是从事电影放映工作的电影院、影剧院、放映队及电影俱乐部。 电影放映，是把已经摄制完成的影片，通过技术手段，使其呈现在银幕上，达到表现电影这门综合艺术最终目的的活动。 管理职能：计划，组织，指挥，调节。 （电影发行放映企业如何实现有效的管理：首先应当处理好企业内部各部门和各环节的关系；其次，必须通过组织、指挥企业的经济活动，来正确处理生产关系与生产力之间的各种矛盾；最后，要实现发行、放映企业管理任务，必须使上层建筑与经济基础相适应。) 第一章 电影业的管理体制及其发展 第一节 电影发行、放映网的形成及其管理体制的演变 1950年，中央电影局内设立了负责全国电影发行业务的发行处，在全国东北、西北、华北成立了中国影片经理公司总公司，继而将六大行政区的影片经理公司改名为区公司，各省市自治区分支机构也相继成立。这就是全国电影发行网的雏形。随后，中央电影局建立了第一批放映队，分布到全国各地，初步形成了全国性的电影放映网。 1953年，中国影片经理公司总公司改名为中国电影发行公司总公司，各大区公司缩编为总公司代办处。 1958年文化部电影事业管理局（原中央电影局）放映处，与中国电影发行公司总公司合并，成立了中国电影发行放映公司，是具有行政管理和企业经营双重性质的机构。同年取消了各大区的代办处，各省市自治区的分支机构均改名为电影发行放映公司，其行政上的隶属关系合部划归地方政府负责。这就是不断发展至今的各省市自治区电影发行放映公司。 60年代中叶，我国电影发行网和放映网的力量进一步加强。 1976年粉碎四人帮后，电影发行放映工作和整个电影事业恢复了正常发展。 1984年农村看电影的条件得到改善，电影发行网和放映网得到了壮大。但由于电视和录像事业的兴起，全国电影业出现停滞和下降的趋势。随后这一局面得到扭转。 1985年，整个电影事业工作从文化部划出，划归由广播电影电视部负责领导管理。 1989年，中影公司与省级电影公司开始实行收入基数递增承包的办法。 1993年，原由中影公司统一发行的国产故事片改为由各制片单位直接与地方发行单位见面，进口影片仍统一由中影公司向省市自治区公司发行。 1994年，实行“进口影片和国产影片经审查通过后颁布准映证制度”及“拥有发行权的单位有权直接向省市电影发行单位发行、放映”这两项政策。 1997年，原广播电影电视部改为现在的广播电影电视总局。电影业归广播电影电视总局管理。 2001年，《电影管理条例》实行，国家对电影摄制、进口、出口、发行、放映和电影制片公司公映实行许可制度，并向社会开放农村16毫米电影发行、放映业务。 2003年，降低电影制片、发行、放映领域资格准入门槛，拓宽电影融资渠道以及完善电影融资政策，吸引社会闲散资金投入电影行业，形成投资主体多元化，协调电影制作、发行放映环节，活跃电影流通领域。 2004年，推动文化体制改革试点工作，促进文化产业的发展。政府鼓励广电、放映、演艺等文化企业，免征一至三年的企业所得税。对经国务院批准成立的电影制片厂销售的电影拷贝收入免征增值税；对电影发行企业向电影放映单位的电影发行收入免征营业税。鼓励社会资本以股份制、民营等形式兴办电影制作、放映、演艺等企业。 第二节 新时期以来的电影发行及市场管理体制的演变 一、1979年至1993年阶段 （一）中影公司负责海外影片的进口与国内发行，并可代办国产影片出口业务；同时70%的科教片、美术片、纪录片、儿童片仍由中影公司原价收购发行。 （二）为加强全国电影发行节目、拷贝洗印工作的管理，凡在全国上映的各类影片，各制片厂可直接向地方发行，拷贝由各制片单位负责安排洗印。省级电影公司负责决定本地拷贝的订购任务，并向本省的地、市、县有计划地协调供应与调度。 （三）全国电影发行放映收入的分配方式 1、由原来的中影公司与制片厂统一结算版权费改为现在的制片厂直接与省市级公司结算。结算方式可以采用按票房收入分成的方法，也可以采取一次性买断的方式，或者是代理发行等方式进行结算。中影公司除短片外以进口影片的拥有者的身份与各省市公司直接进行买卖。 2、各级电影公司之间的收入分配采取的是按发行收入分成的方式结算。 3、各省市电影公司负责支付拷贝费、洗印费。 4、中影公司负责支付材料宣传和民族语译制等费用。 二、1993年到2002年 1993年以后，电影发行打破了中影公司的垄断局面。在保留中影集团已有的影片发行机构的同时，组建影片发行有限责任公司。 三、2002年之后 1、国内电影发行状况 《电影管理条例》指出：发行过两部国产影片和发行过两部电视剧的公司可申请国产影片发行许可，同时允许电影系统外国有、民营公司发行国产影片。 第一批获得国产电影的国内发行资格有7家民营企业：北京博纳文化交流有限公司、北京新画面影业有限公司、上海金棕榈影视制作公司、广东大和影业有限公司、成都峨影影视文化传播公司、北京联盟娱乐传媒投资有限公司、中国华艺音像实业有限公司。 2、境外电影发行状况 中国第二家进口电影发行公司华夏电影发行有限公司，打破了中影公司的垄断，形成了中国进口电影统一进口、两家发行的新局面。 院线制 所谓电影院线制，就是以若干家影院为依托，以资本和供片为纽带，由一个电影发行主体和若干电影院组合形成，实行统一品牌、统一排片、统一经营、统一管理的一种发行放映机制。 2002年年中，我国院线发行体制初步建立，院线制改变了过去的电影四级发行制，打破了以往国内电影市场在地域间的条块分割与封闭状态，减少了发行环节，让影院和制片方的票房分成得到了提高，同时一定程度上解决了放映走私影片、瞒报票房、盗版泛滥的现象。 数字院线 我国数字影院建立了三级标准。分别是：在大城市、优质影院，采用了满足DCI标准放映的系统；在一些中小城市，采用相对便宜的数字投影机作为数字影院；在农村和社区放映，采用EVD数字影院的播放设备。 全国的数字院线有中影数字院线、星美数字院线和时代今典的时代华夏数字院线，中影和星美目前使用的主要是国外生产的高端数字电影放映机，针对中高端市场。时代今典的时代华夏数字院线则依靠价格低廉数字放映设备，走成本领先的路线，占领低端市场。 我国电影业的机构设置及其任务 广播电影电视总局电影事业管理局（事业单位） 电影制片厂（企业性质） 中国电影输出输入公司（企业性质） 中国电影合作制片公司（企业性质） 进口影片译制厂（企业性质） 电影洗印单位（企业性质） 电影器材公司（企业性质） 中国电影资料馆（事业单位） 中国电影艺术研究中心（事业单位） 10、中国电影科技研究所（事业单位） 第二章 我国电影行业各部门之间的经济分配方式及价格策略 第一节 发行与放映部门之间及发行部门内部的经济关系 发行部门与放映部门之间的经济分配关系 电影院与发行部门的分成绝大多数是5：5。 发行部门内部各级公司之间的经济分配关系 1952年至1957年，中影公司统一向制片厂收购影片节目的发行权，并印制拷贝发行到各大地区，由各大地区公司再分配使用。 1958年至1963年，电影发行收入统一由中影公司分配。中影公司将发行收入中的一小部分作为省级电影公司的代理发行费用，以留成形式留给省级电影公司，其他部分用于各种支出。 1979年，省级电影公司从的发行收入中提留30%作为本省各级电影公司的业务开支费用，其余的全部上缴中影公司。 1984年，中影公司将拷贝费下放到省级电影公司管理，具体做法是省级电影公司自报本省所需要的节目、拷贝数，自付拷贝费，中影公司负责统一向制片厂支付影片的发行权费。 1989年开始实行发行收入基数递增承包的办法。 2002年，全国出现了31条院线。 票房收入分配方式：制片方、院线公司和电影院三方的票房收入平均比例全国平均数为43%、41%、16%。 第二节 发行与制片、洗印部门之间的经济关系 发行与制片部门之间的经济关系 1993年电影行业机制改革以前，中影公司是负责国内影片发行和从事影片输出输入业务的唯一机构。所以制片厂自然把中影公司作为影片发行权的出售对象。那时的制片与发行之间的经济关系，就是指制片厂与中影公司之间发行权费的结算关系。 1952年以前建国恢复时期，各制片厂的生产和再生产，完全依靠国家的专项拨款。1953年开始实行企业化管理和经济核算制以后，国家只负责按计划拨给电影事业基本建设投资和发展放映单位的经费，各制片厂生产影片费用开支纳入到电影发行收入来解决。 1980年至1986年，年终结算发行权费时，16个制片厂作为一个总体，同中影公司结算，然后各制片厂之间进行再分配（这一步与中影无关）。 1987年，发行与制片的影片结算开始采取或按发行收入分成，或按拷贝量结算发行权费，或一次买断发行权，或代理发行等灵活多样的经济结算方式。 2002年之后，院线管理公司与制片方以多种买卖方式商谈购买拷贝数和经济分成比例。一般谁买拷贝谁负责海洗印费的支付，素材费由制片方支付。 发行部门与洗印部门之间的经济关系 发行部门与洗印部门之间的经济关系，是指由于拷贝的洗印、发运工作，而使发行部门与洗印厂之间发生的费用结算关系。 洗印拷贝工作由供片方根据各省市公司的购买情况来安排洗印工作，洗印费由买方支付（各省市公司）；进口大片中，一次性买断的影片由各省市公司支付拷贝费，发行收入分成的影片由中影公司支付拷贝费，但两种买卖形式的影片拷贝洗印工作都由中影公司安排。 全国洗印拷贝数量较大的洗印厂是上海电影技术厂和北京电影洗印录像技术厂。 第三节 科教、纪录、美术影片的结算方法 购销这三类影片的制片厂与发行部门的结算，采取按影片长度（本）为单位，固定价格的结算方式。这三类影片70%通过中影公司收购发行，30%发行由其他各厂自行发行，收入归己。 杂志片每本3.3万元，动画片每本9万元，木偶片每本7.5万元，剪纸片每本6.5万元。 制片厂出售科教、纪录、美术影片发行权收入的高低，由于单价已固定，所以数量起着决定性的作用。无论短片内容社会上是否需要，质量优劣，观众喜欢与否，只要制片厂按计划生产出来，一经电影局审查通过，中影公司就必须按固定价格收购。在客观上导致了制作单位忽视质量高低而版面追求数量多少，同时，影片发行权价格由政府部门规定，发行上由中影公司绝大部分收购，分销，再加上这三类影片的票价低，观众面狭窄，最终结果是发行部门一直处于亏损状态。 价格策略 影片价格的基础及重要性 所谓电影的价格，即电影的票价，是指出售电影票的价格。根据电影拷贝的特点，决定了电影还有一个电影租价的概念，指将电影拷贝租借给放映单位的价格。电影票价是以“张”为计算单位，而电影租价是以“场”为计算单位。 合理的票价、租价有很重要的作用：第一，直接影响着电影经济收入的高低，影响到发行部门支付影片发行权费的能力；第二，利用价格的杠杆作用，可以指导电影制片、发行、放映企业的投资方向，对发展新技术、增加新产品方面发挥积极作用；第三，利用价格的杠杆作用，有利于不断改善提高城乡电影放映技术质量、放映场所的环境和服务态度；第四，利用价格的杠杆作用，可以促进影片质量的提高。 影响影片定价的因素 国家政策 成本因素 销售数量 周转是增加电影企业利润的两个密切相关的方面（维护高票价会带来高利，但却因此减少观众，而延缓了资金周转的速度；降低票价会增加观众，从而加快资金周转，但会失去部分利润） 影片质量 制定票价的目标及技巧 制定票价的目标 以利润为定价目标 预期收益：在总成本费用之外再加上一定比例的预期利润 最大的利润：追求高利润不等于追求最高价格，而是指达到企业长期目标的总利润 以市场占有率为定价目标 以稳定市场票价为定价目标 以维护企业形象为定价目标 制定票价的技巧 心理定价技巧 声望定价：利用观众对影片质量高、价格就高的心理定价的技巧 习惯定价：按照观众的要求习惯和价格习惯定价的技巧。一般水平的影片价格，一般易于在观众心目中形成一种习惯性标准。 地区定价技巧 折扣定价技巧 价格有基本价格和成效价格之分，基本价格是指价止表中标明的价格，成交价格则是根据不同交易方式、数量、时间、条件等，在基本价格的基础上加入适当折扣而形成的实际售价。 阶段定价技巧 第一阶段：新影片阶段时可以高价售票，短期内收回成本；也可低价售票，使影片在市场上广泛渗透，从而提高企业市场份额，然后随市场份额的提高调整价格，实现盈利；或是采取“满意”定价的方式，价格水平适中，不高不低，同时兼顾生产、发行、放映单位和观众之间的利益。 第二阶段：影片进入正常的发行期，此时是企业实现目标利润的最佳时机，可采用稳妥的目标收益率定价。 第三阶段：影片进入发行后期，大量的其他影片也相继进入了市场，此时定价目标应侧重于最大限度地提取收益和尽快收回占压资金。以低价与竞争者较量，延长影片的生命周期，将回收的资金投入新影片的产销上。 电影市场影片价格体系和种类 1、我国在上世纪未实施电影业的全面市场化改革前，主要有六类电影票价： 基本票价（也是影片的最低价格） 新技术形式影片票价 首轮电影票价与第二轮电影票价 由于影院座位的位置不同，实行电影价格的差价 浮动票价，指对部分艺术质量较高，观众面宽的影片，在已介绍的前四类电影票价的基础上，再向上浮动价格的电影票价 结构票价。指近几年由于影院更新改造，增添了冷气、暖气、休息厅等辅助设施，为观众提供了较为舒适的观赏条件，影院在前五类价格基础上又增加的电影票价。 2、电影租价的价格表现形式： 电影拷贝出租的基本价格，这是新片拷贝租借的最低价格。 特轮、首轮、复映影片拷贝的租借价格。它是指根据影片在本地排映时间的早晚，是否曾经上映过为依据，以租借影片拷贝的基本价格为标准，所实行的上浮或下浮后的电影拷贝的租借价格。 浮动票价影片拷贝租借价格。这是指与浮动票价的做法相对应，本着优质优价的原则，电影公司对浮动票价的影片拷贝在租借时，实行上浮后的租借价格。 当时在我国电影票价、租价政策及管理方面主要存在三个方面的问： 电影票、租价过低 电影票价、租价管理体制统得过死 附加票价名目繁多，不利于管理 电影市场的营销环境分析 电影市场营销环境 概念 所谓电影市场营销环境是指一切影响、制约电影企业营销活动最普遍的因素，包含两方面：即宏观环境和微观环境两大部分。宏观环境是由一些大范围的社会约束力量构成的，包括政治、经济、社会文化、法律及科技状况，具体可分为：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境、社会文化环境等。微观环境是指与企业的营销活动直接发生关系的组织行为者的力量和因素，具体可分为：企业的供应者、营销中间人、观众、竞争对手以及企业内部影响营销管理决策的各个部门。 营销与营销环境之间的关系 环境的动态性变化是绝对的，而且呈加快趋势，它会影响到电影企业的营销活动。同时，企业的营销活动也在一定程度上影响着环境的形成和变化。 第二节 电影市场宏观环境分析 一、人口环境分析 1、人口数量：一方面，如果增长的人口有充分的购买力，这就意味着市场需求的增长，另一方面，人口增长引起的消费需求增长并不一定意味着市场的扩大。因为如果生活贫穷，人们就没有钱购买他们所要观看影片的电影票，以及其他的消费内容。 2、人口的构成：包括年龄结构、性别结构和家庭结构，观众的年龄结构对电影市场营销来说，意味着收入多少、家庭大小以及对影片的不同价值判断。家庭结构的变化，即一对夫妇加上子女，这就使人们把更多的钱用在孩子的教育和消费上。 二、政治法律环境的分析 政治法律环境包括对企业经营活动有约束或影响作用的法律、法规、政府机构和国家政治经济管理体制等。例如国际政治环境、党和政府在一段时间内的路线、方针等。 经济环境分析 电影市场除了受观众规模影响外，还取决于观众的购买力水平。在一定时期内货币收入水平不变的情况下，当储蓄增加，购买力和消费支出便减少，反之，当储蓄减少，购买力和消费支出便增加。 技术环境分析 应该考虑以下几个方面：新技术革命的特点及其对企业自身营销活动可能造成的直接、间接的影响与冲击；如何学习和及时掌握新技术，用以开发新产品或转入新行业，从而求得企业自身的生存与发展；利用新技术改善市场营销管理，提高企业服务质量和工作效率。 社会文化环境分析 处于不同受教育水平的地区，观众对影片也有不同的需求，同时，受教育程度不同，适合他们的促销方式也有很大差别。另外，宗教信仰对电影营销法也有着极大的影响，风俗习惯也是影响电影市场营销活动的主要因素之一。 第三节 电影市场微观环境分析 观众 应侧重研究观众年龄结构、观众需要与能力、购买习惯、消费特点、分布区域等问题。 供应商 应侧重研究供应商提供的创意、技术、信息或服务等资源的类型、质量、价格，供应商的服务政策，供应商的结算方式，供应商的供应能力，供应商的信誉，供应商的供应网络，企业同供应商的紧密程度等课题。 联盟伙伴 应侧重研究投资规模、创意与创新能力、生产拍摄能力、发放能力、采购能力、财务状况、人力资源状况、营销状况、公共关系、诚信度、竞争能力、发展潜力等课题。 竞争对手 侧重研究：它的战略环境、组织环境、人力资源环境、生产环境、财务环境、营销环境、公共关系环境等。 其他关系 侧重研究国家相关的行政法规政策、与电影生产相关的能源价格与计算方式、新闻媒体特色与影响力等课题。 企业自身 体制环境 文化环境 人才环境 生产环境 营销环境 财务环境 电影市场中经营机构的业务和内容 电影发行业务工作的主要内容和特点 概念和内容 电影发行业务工作就是节目和拷贝的供给、分配使用、调度使用和安排放映四个方面。其中供给、分配和调度是在院线公司之间进行的；而安排、放映（排版）是在该院线所属的电影院之间发生的业务联系。 电影发行工作的特点 发行的多次性（即联销性） 由于一个电影拷贝在一个放映单位消耗不掉，而必须由多个放映单位共同使用，所以发行部门分配、使用拷贝的方式只能是：分配给一个或几个放映单位使用之后，收回拷贝再分配给别的放映单位使用，也就是：发行——收回——再发行——再收回的方式，循环往复，直到拷贝的技术定额消耗殆尽为止。 发行时间的有限性 分配使用拷贝对每个地区、每个放映单位来说，是按时间来计算，这就决定使用拷贝的时间是有限的。 发行空间的有限性 发行空间的容量有限。电影院放映厅、俱乐部、礼堂的座位都有一定的数量，每一场只能容纳一定限度的观众。 空间受使用时间的制约而有限，由于自然时间有限，观众看电影的时间有限，因而空间也就不能无限制地使用。 空间的数量也是有限的。所谓空间的数量，指因受观众人数限制，放映单位不可能无限发展。 影片的调度 影片的调度及其必要性 影片的调度，就是指将一个或几个影片拷贝科学地分配给几个地区轮流使用，在地区之间有计划地定时交接与轮转的一种方法。 影片的调度是供应和排片之间的一个中间环节，它在发行工作中起着承上启下的作用。 影片调度的原则 根据不同影片节目、不同拷贝数量，采取不同的调度方式。 根据不同时期（月份）和政治形势采取不同的调度方法。 节目的数量与“质量”要均衡，上映节目的题材要平衡，还要保持每月节目数量的基本平衡。 地区要统筹安排，照顾重点。 按效益调度影片，应优先将节目、拷贝调度给放映场次多、观众人次高、经济收入好的地区使用。 制定调度的依据和应注意的问题 影片调度的物质基础，是发行公司可供应的节目和可选购的拷贝量，调度的对象是院线公司。因而，发行公司影片拷贝供应能力和各院线公司的有关部门情况，是制定调度方案的依据。要注意几个问题：1、自我调节，综合平衡；2、灵活掌握调度数量；3、各类节目的搭配。 影片调度方案的内容和方式 确定各地不同类型节目的拷贝供应量及其调出调入日期，这就是调度方案的具体内容。有如下几种起点形式： 1、固定起点——起点大都固定在省会城市 2、轮换起点——适用于有两个或两个以上较大城市的省。由大城市轮换起点。 3、同时起点——根据需要，将同一个节目多个拷贝分别调供给两个或三个大城市。 4、临时起点——有的影片具有地区特点，所以也可以临时以某个地区为起点。 城市影片排映的原则和方法 城市的特点与排片的原则 将放映单位分类、划组 确定重点影片：大致可分为两类，一是从社会效益出发，有意要扩大宣传的影片；二是观众面较宽，经济效益较好的影片。 抓好节、庆、假日的节目安排：首先应注意节目要多，质量要好；其次，场次要增多；再次，好节目要提前起映，即在节日的两三天前就开始排映。 注意抓住有利时机：比如8月1号上映《百色起义》 要掌握节奏和均衡性：所谓节奏，就是指全月影片节目的安排应有轻有重，轻重相间，轻重交替；所谓均衡性，就是指全月中优秀影片与一般影片的安排，要均匀。 影片上映日期的选择：新片的排期，最好在星期六或星期五。 观众面较宽的影片要一次排足映够：因为观众有一种心理作用，当影片新上映时，往往有一种争取早看到的心情，如果当时没有看到，等以后再上映时，热情便减少了。 排片要注意灵活性：一是指排片方法应多样化，二是指应有所准备，一旦排片工作出现失误，要及时采取措施更换节目。 城市影院的排片方法 1、“投标承包”：其具体做法是，科学地测算各放映单位经过努力可达到的映出成绩，作为标的，由各影院自愿投标竞争。 2、集中编映：就是集中大量拷贝，集中大量首轮影院，集中全部场次时间，同时放映一部影片，也就是“一片多院”的意思。但是，这种排片方法需要拷贝较多，少拷贝的节目排片，难以采用。另外，集中编映主要适用于影院较多的大中城市，对于那些只有一两家影院的小城市效果不明显。 3、单片排映 即电影院的每个排期都只安排一个节目，每天只放映一部影片。 细水长流型排映 “细水”指参加排映的影院少，“长流”指映出的天数多。它比较适用于开始观众面并不宽，而越映观众越多的影片的排映。 电影周、电影展、汇映活动 这种排片要求是：参加映出活动的影院，最好是集中精力放映参展的节目，并且尽量能放映每一部参展的节目；影片的编排要丰富多彩，这有助于烘托喜气洋洋的热烈景象。 插场映出 就是对观众面很窄或质量不高的影片，不足以作为单片排映工不能硬顶一个排期的节目，可以在其他影片的排期中，插映少量的场次映出。 分组排出片、交叉上映 这种排片方法适用于观众面不宽也不窄的影片。两种排片方法：一是在一级影院作为“双片”排映，在场次上相互交叉，即一组影院同期映出两部这类的影片。二是在两组影院各安排一部这类影片（分组排片），但两组影院的影片可以有规律地相互交换放映（交叉上映）。 电影俱乐部的排片方法 目前，在大中城市比较适用的做法是发行部门将“对外俱乐部”等同一般影院一样进行排片，“对内俱乐部”实行租片结算办法。 “排片到单位，按天安排”即由发行部门给俱乐部一个一个地安排影片，一天一天地安排放映日期。 “排片到小组，按场安排”。由发行公司按俱乐部的分布，划分护片组，然后排片到护片组，再由护片组的组长负责安排组内各单位串映的场次和时间，即一场一场地进行安排。 农村影片排映的原则和方法 逐点排映 对一类影片（观众面宽的节目）给以足够的排期，使节目在大多数点上都能映到。 跳点排映 是对观众面中等水平的节目安排，给以较短的排期，使节目只在部分放映点映出。 短期排映 只安排给农村售票点和对外开放俱乐部，待正式调度时，再安排给放映队巡回映出。 多队串映 即把若干个电影队集中在一个地区，一个晚上由几个队串映一部影片。 按日计租招标排映 即以日为单位，把影片的租价规定出一个浮动区间，由放映单位招标竞争，在同样时间内，放映场次多，上缴片租高的优先排片。这是一种按效益排片的方法。 新片编组，集中排映 即将题材、样式、风格各异的新片节目，科学地编组，集中在农闲或节庆日期间排映。 电影放映单位构成的要素及基本任务 构成电影放映企业的要素 放映设备 放映场地：（1）电影院（2）电影俱乐部（3）乡镇售票放映点 放映工作人员 电影放映企业的基本任务 就是合理、有效地组织电影观众，通过电影在银幕上的映出活动让观众看到电影，以实现电影的社会效益和经济效益。 电影放映网 电影放映网的概念、构成及功能 电影放映网表示电影放映业已经发展到一定的规模，具体是指一定的区域、范围内，放映单位已发展到一定的数量，并且放映力量在分布上形成一个网状格局的状况。 我国的电影放映网是在新中国成立后逐步发展壮大起来的 电影放映网的构成（1）城市电影放映网（2）农村电影放映网（3）部队电影放映网 电影放映网的功能：在我国，除为广大观众提供娱乐服务，作为党的宣传教育武器，回收货币资金三项外，还有着普及电影放映的功能。 电影放映网管理的概念、职能和任务 电影放映网管理的概念 通过先进的管理方法和科学技术手段，从客观上对各类放映企业的放映活动和放映网的发展进行有效的监督、检查和指导，以达到促进电影放映事业不断繁荣的一门综合性科学。 电影放映网管理的职能 对各种类型的放映单位的发展和工作进行组织、督促、检查和指导。 电影放映网管理的工作任务 对放映网发展计划、放映点布局的管理 对现有放映单位的管理 对放映经营活动的管理 对电影单位的业务经营管理 对放映单位人员的培训管理 电影放映企业技术、质量、设备的管理 电影放映技术管理 其主要任务如下： 第一，建立良好的放映技术工作秩序；第二，促进放映企业不断采用新技术，加速影院放映技术现代化；第三，合理地为组织放映活动提供可靠的技术依据，使影院获得最好的经济效果是影院的中心任务。 电影放映技术革新和技术改造 所谓技术革新，一般是指放映技术的局部改造；技术改造是指采用先进技术来改变放映企业的技术落后面貌，实现企业的整体改造。 技术革新与技术改造管理工作的主要内容 技术革新计划 它大体可分为三步：首先是提出技术措施的项目；其次是对提出的项目计划进行审查；最后是将经过审查的项目列入计划草案，进一步确定实现这些项目的时间、执行单位和费用来源等。 技术改造规划 确定放映企业经营项目和规模，改造老设备，加强技术后方和培训技术力量等。 技术经济分析 把各种措施和方案进行技术上和经济上的分析对比，使所选出的措施、方案，不仅能达到规划的技术要求，而且实现的时间短，消耗的人力、物力、财力又少。可采用如下指标：计划年度增收额；假定年度增收额；回收期。 影片拷贝质量、放映质量管理 拷贝质量管理 主要包括：影片放映前检查拷贝是否损伤、错本或倒片等情况，在放映时放映员是否按规定操作；放映后是否将拷贝本次按原来顺序装好，对放映场次填报是否准确；放映员是否做到爱机护片等。 放映质量管理 主要包括：放映前的清洁、检查工作，放映过程中的装片和操作以及映后的整理工作。 电影放映企业的设备、房屋管理 主要内容包括：设备、房屋的验收、安装、使用、维修保养、改造更新，以及日常的登记、保管、调拨、报废等各项工作。 合理地使用设备 设备、影院的改造和更新 电影消费者的需求与购买决策行为 电影消费者的需求 需求的涵义 自然性需求和社会性需求，物质需求和精神需求。 电影消费者的需求 电影消费者的需求构成 需求的观众构成 指产生需求的观众总体数量、年龄、职业等内容。 需求的影片种类与数量 指观众需要影片的类型、风格以及质量、票价高低等。 需求的市场区域 指需要表现的整体市场，以及市场的空间分布状况。 需求的时机与时限 指影片上映的时间、场合，以及上映的期限——是长线的或短线的，还是常规的发行期，以及季节发行期等。 需求的市场环境 指宏观环境对观众需要的影响，以及营销策略对观众的诱导。 电影消费者的需求特征 可诱导性 层次递进性：当满足了基本物质生活需求之后，追求的便是高层次精神生活的需求。 伸缩性：随着收入水平的提高，观众对影片的需求可能性会增大，也可能缩小。 多样性：不同观众对影片的需求各不相同。 变化性：社会的变化决定了观众对影片的内容、种类等方面的需求变化。 影响电影消费者的因素 文化因素 社会因素：比如亲戚、朋友、同学等社会群体。 消费者个人认知因素 电影消费者的购买决策行为 电影消费者的购买动机与行为 购票动机 感情动机：由广告、宣传等外界刺激所引起观众的感情冲动而产生的看电影的动机称为感情 动机；由观众自身的好奇、快乐、感激等情绪引起的看电影的动机称为情绪动机。 理智动机：建立在观众通过各种渠道收集的信息中产生的对影片的客观认识之上，然后再经 过主观思维分析后而产生了看电影的动机。 信任动机：基于感情理智的基础上，对特定的影片、生产单位、影院效果的认可，而使观众 习惯地前往看电影的一种行为动机。 观看电影的行为 根据观众的性格分析，看电影的行为有如下几种—— 理智型：在去看电影之前，对所要看的影片，事先经过考虑，看电影时较为冷静，能够控制 自己的情绪，不容易受到影片的宣传影响。 冲动型：这类观众心理变化比较激烈，情感易冲动，没有什么固定的欣赏模式，当外部的宣 传给以刺激时，便会产生影响。 习惯型：这类观众对影片的厂家、特性较了解，而且有很高的信任度，从而形成的一种习惯 性看电影的动机。 经济型：这类观众特别重视影片的价格，首先注意的票价的高低，善于发现别人不易察觉的 价格差异。 电影消费者购买决策过程 包括：搜寻影片内容的信息、分析整理信息、选择观看影片的决策，最后购票观看行动等。 认识需要：消费者认识到自己的即时状态与理想中的状态的差距，所以就想消除这个差距。 信息搜索：（1）个人来源：亲戚和朋友（2）公共来源：政府或其他组织的评奖，也可以是报纸或杂志中关于产品的评论与介绍。 评估选择：有的以价格为尺度，有的以合适为尺度，有时以演员为尺度，或以质量为尺度。 购买决定 购后评估：观看后感到满意与否主要基于两种理论（1）预期理论，即观前与观后的感受差（2）认知失调理论，无论做出任何选择，都要放弃其它的选择，因此会对某些决策感到后悔或认知失调，而认知失调的消费者都会采取一些行动来降低这种失调，不再信任推荐者。 电影市场调研与信息系统 电影市场信息的意义和特征 意义：提高企业经营决策的效率和质量 特征：时效性、客观性、双向性、系统性 电影市场营销信息系统的形成 这一系统主要存在于电影企业里。 电影市场营销信息系统的构成 内部报告系统：主要工作是“节目安排——拷贝调度——票款结算” 营销报告系统：向企业的决策者提供外部环境发展变化信息的一整套信息来源和程序 营销研究系统：为解决营销面临的某项具体问题，而系统地收集有关信息，并做出分析 和，一般是组织专门力量或机构进行正规的市场研究 营销分析系统：通常由统计工具库和模型库构成 电影市场营销信息系统的重要性 电影企业在确定营销目标后，营销的关键是决策，而决策的基础又是源于信息的取得，充分地掌握有效资源，才能将影片成功立足于电影市场。 电影市场调研和预测 电影市场调研 市场调查分为狭义和广义两种：狭义的市场调查是指对观众所作的调查，研究观众对影片的意见和需要，以及观众的欲望和动机。广义的市场调查包括营销环境、影片的需求量等内容。我们通常指的是广义市场调查。 调研的内容：市场需求调查、竞争对手调查、市场环境调查 经营政策执行情况：围绕市场营销活动而展开的调查活动，主要包括影片调查、发行渠 道调查、促销活动调查和影片服务。 市场调查的步骤 准备阶段：确定调查题目及本次调查所要达到的目的，确定收集资料的范围，设计调 查表格，拟定调查表格。 调查阶段：一是根据调查计划的设定，采取相应手段来收集有关部门的资料；二是为 使得到的数据及时、准确，须进行实地考察。 调查分析阶段：将以上工作所收集到的资料运用各种统计方法进行汇总，编制成一系 列的统计表，最后根据分析结果提出调查报告。 市场调查的方法 市场询问调查法：如访问调查、电话调查、邮寄调查 市场研究观察法：由调查人员亲自到现场进行观察和记录，在不直接干预的条件下观 察被调查者的行为 市场研究实验法：如首映座谈会、影片会 统计分析法：选择一定范围样本后，利用数据和图表来作为调查结果报告 电影市场预测 市场预测是应用预测技术对电影市场影片供应趋势、影响因素和变化状况，在市场调查的基础上对未来的发展做出的分析和推断。 市场预测的内容和分类 按时间分类 有短期（一年内）、中期（一至五年）和长期（比中期长）预测。 按预测范围分类 有宏观市场预测和微观市场预测。宏观市场预测是对整个国民经济的总体市场进行预测，微观市场是对行业或企业影片生产经营发展变化趋势做出的估计。 按预测性质分类 有定性预测和定量预测。定性预测是指无法用数字表达的内容预测，如影片类型等。定量预测是可以用数量表达的预测，如票房收入等。 市场预测的步骤和方法 准备阶段：明确预测目的和要求 预测进行阶段：进行必要的市场调查，收集和整理相关数据 评价检验阶段：对各种预测结果进行综合分析，将结果写成报告 电影市场营销战略 电影市场营销战略概述 电影营销战略的涵义 电影营销战略的定义 即在复杂的大文化环境中，企业为区别于竞争对手、实现营销目标而对市场中可能发生的和已发生的情况与问题做出全面判断与决策，发挥企业的优势，更好地满足电影消费者的需求。 电影市场营销战略的内容 企业目标、市场机会、目标市场、营销组合、营销计划、执行计划、评估与检验。 电影企业市场营销战略的特点 首先，长期性。市场营销战略表现为长远规划，而并非是一个单一的计划或措施。 其次，认识性，表现为企业对自身的企业文化和企业资源两方面的认知。 最后表现为组织性，即企业业务单元中每项内容的组织和业务单元之间的营销组合。 市场营销战略类别 市场范围战略 单一市场战略：寻找忽视或未恰当利用的市场领域。 多种经营市场战略：可以通过在不同的市场销售不同的产品，或把同一产品投向不同的市场 领域中。 完全市场战略：通过在不同的市场领域中销售不同的产品，在整个市场范围内提供后续服务。 市场地域战略 以地域的涉及范围分为：全球市场战略、区域市场战略、全国市场战略和本地市场战略四种。 市场进入战略 率先进入战略（是企业以创新者的姿态进入市场，如贺岁片），早期进入战略和后期进入战略。 电影市场营销组合 电影市场营销组合的概念和内容 概念 营销组合是指向某一具体目标的产品、定价、渠道、促销的独特结合。电影市场营销组合就是电影企业为了满足自身的目标市场需要而有计划地综合运用电影业可以控制的各种市场营销手段，以达到影片发行并取得最佳效益的策略组合。 内容 产品——影片 销售渠道——发行渠道 价格——票价 电影市场营销组合的作用 它是市场营销战略的中心内容 它可以使企业保持竞争力 有利于合理分配营销费用 它是企业内部各部门之间的“纽带” 电影市场营销组合的发展 “电影市场营销”在中国电影市场中还是萌芽阶段，张艺谋起着开路先锋的作用。 第三节 电影企业的业务单元管理 搞好电影发行企业计划管理的意义 有利于加强国家对企业的领导，使发行企业的经营活动坚持社会主义方向，保证完成党和国家在一定时期内下达的政治宣传任务和经济任务。还可以使企业有明确的奋斗目标，有利于调动职工的积极性，并能充分挖掘企业内部的潜力，使经营活动利益最大化。 业务单元管理内容 计划的编制——长期计划、年度计划和专项业务计划。 长期计划：规划企业在未来一年以上的时间里发展的方向和任务。主要内容包括：发行企业的发展设想、发行企业技术管理方面的发展方向和水平、发行企业主要技术经济指标水平、发行企业管理现代化的水平、发行企业职工文化水平和技术水平的提高。 年度计划：它是根据长期计划和对市场的预测而制定的。比较详细、具体地规定了企业在计划年度内的任务和完成任务的具体措施，是指导发行企业业务经营活动的具体的计划。主要内容包括：业务经营计划、劳动工资计划、财务计划。 专项业务计划：是发行企业年度计划的具体化，是用来指导和组织日常业务经营活动的具体执行计划，比如在春节期间拟投放的节目、拷贝量。 以上内容都是通过各项指标体现出来的，而这些指标又归为数量和质量两类。在作计划时，两者缺一不可。 发行编制计划的基本原则：以计划调节和市场调节相结合为原则、以科学的预测为原则、保持综合平衡为原则。 在计划的执行过程中，要做好以下几方面工作：（1）调动职工，层层落实（2）编好专项业务计划，做好影片发行调度工作；（3）做好业务工作前的准备工作。 检查计划执行情况有三种方式：日常检查、定期检查、专题检查。 业务单元实施 订购影片拷贝业务管理 合理地订购影片拷贝，是做好电影发行工作的先决条件。 订购影片拷贝业务管理的主要任务 要首先把住思想、艺术质量关，防止粗制滥造影片拷贝进入流通领域，其次要监督拷贝的购与供业务正常进行。 影片拷贝分配、调度、排版的业务管理 合理化 要根据各地的交通条件，消费和欣赏习惯，宗教信仰，人口及经济状况，合理地制定影片拷贝的分配、调度、排片方案。 最优化 是指努力提高拷贝的使用率、提高拷贝周围率，以较小的投入换取最大产出的管理原则。 科学化 是指管理方法科学化，管理手段科学化。 电影市场营销渠道策略 电影市场营销渠道的概念与意义 电影市场营销渠道的概念 的营销渠道就是影片的发行流通渠道，具体指影片由制片单位向观众移动过程中民经过的各个环节。 评价一种电影流通发行渠道的标准是简单化、畅通性、高效益性、高效率性。 电影流通发行渠道具有以下几大功能 集中功能，将各制片企业生产的影片通过各种方式集中起来； 平衡功能，从影片种类、数量和上映档期上平衡产需关系； 扩散功能，把影片发送到各条院线和各个各类的市场中去； 宣传功能，为影片的放映和票房回收服务，协助制片厂或独自推广和宣传影片。 营销渠道一般分为两大类，即直接渠道和间接渠道。直接渠道就是是制片企业直接把生产出来的影片销售给影院与观众见面；间接渠道是指制片企业利用电影流通发行渠道，将影片送达到影院与观众见面。 电影市场营销渠道的意义 是企业生产经营活动得以正常进行的基础； 电影营销渠道的选择直接制约和影响着企业其他方面营销策略的确定； 电影营销渠道策略的成功所在； 电影营销渠道反馈回来的市场信息，是企业调整生产经营行为的重要依据。 我国电影市场营销渠道的种类和影响选择的因素 当下我国电影市场营销渠道的种类 主流院线发行渠道；第二，二级市场发行渠道；第三，农村市场发行渠道。 影响电影企业选择流通发行渠道的因素 影片本身：影片本身的市场定位、类型与质量，影片自身的市场潜力与卖点 制片企业：制片企业对各种发行渠道的熟悉程度、掌控能力，以及制片企业投入的宣传发行费用的高低 电影市场营销组合战略 竞争对手 政策环境 电影市场细分与目标市场选择 第一节 电影市场细分的概念和意义 电影市场细分的概念 所谓电影市场细分，就是根据观众的不同需求，把整体电影市场划分为不同的观众群的市场分割过程。市场细分为买方市场细分和卖方市场细分两大类。卖方细分市场是针对行业内的竞争者进行细分，寻找重要的产业结构或价值链差异，强调的是企业行为的差异和采取的竞争战略；买方细分市场指的不是对影片细分，而是对观众细分，在不同细分市场内，观众需求存在较明显的差异。 电影市场细分的作用与意义 电影市场细分的主要作用 一是有利于电影企业发掘新的市场机会；二是有利于电影企业获得消费者较高的忠诚度；三是有利于电影企业针对目标市场制定适当的营销方案，以保证电影企业的利润；四是有利于电影企业扬长避短，获得相对的竞争优势。 细分市场的意义 有利于电影企业发现新的市场机会，开拓与占领新市场，扩大市场份额； 为企业进入新市场开辟新的渠道； 可以使企业使用较少的营销费用取得较大的经营效益； 培育企业的竞争优势； 是建构电影企业的核心竞争力的根本所在。 电影市场细分的原则和步骤 电影市场细分的偏好模式 同质偏好模式 是指一种观众群体有大致相同偏好的市场。 扩散偏好模式 观众偏好分散和比较严重，对于影片的要求存在各自不同的差异性，很难找到相对集中的一致性偏好。 集群偏好模式 此种市场可能出现有独特偏好的密集群。 细分市场的原则 占领性 指电影企业通过市场细分能够集中营销力量而占领一定的市场份额的程度，也就是说市场细分和目标市场的选择必须适应本企业自身的营销业务和开发能力，否则便无力与竞争者抗衡。 市场规模性 指电影企业进行的市场细分规模应得以使企业实行一整套营销计划方案，并带为足够的利润，还要有着相当的潜在观众有待再挖掘。 差异性 指电影企业动作的影片在整体市场中存在着购买与观赏上的不同，比如影片的内容有必要依据南方、北方观众的特点或各民族差异作为市场细分的考虑因素。 双层效益性 指电影企业细分市场容量是否能够保证企业获得足够的社会效益和经济效益。 市场细分步骤 评估细分市场：细分市场结构的吸引力和企业自身的目标和资源。前者主要估计该市场的大小、成长性、规模经济和风险大小。后者考虑细分市场的投资和企业未来目标和现有资源之间的是否一致。 选择营销目标 进行初步细分：将统计分析得出的结果予以定性的描述，估量各细分市场的大小、潜力和竞争状况等，选择适合本企业生产能力的和最有利可图的细分市场作为目标市场，并重点分析目标观众群的特点。 电影市场细分的方法和目标市场的选择 市场细分的方法 地理细分 人文细分：如以年龄、性别等为基础 心理细分 行为细分：根据购买者对产品的了解程度、态度或反应为基础，将行为变量中的时机、 利益、忠诚度等作为细分市场的出发点 目标市场的选择 确定目标市场的方式 一是选择一至两个细分市场作为自己的目标市场，生产多种影片，为不同的观众群提供不同的影片。二是以影片的整体市场作为目标市场，只生产经营适应这一细分市场需要的影片。 细分市场考虑的因素 企业的资源 影片的同质性 市场的同质性 影片所处的生命周期阶段：当电影企业把一部新影片导入市场时，现实的做法是仅强调影片的某个特殊卖点，因此无差异性营销最能奏效。当此部影片进入生命周期的成熟阶段时，则差异性营销开始起更大的作用。 竞争对手的目标市场策略：一般来说，企业应该同竞争者的策略有所区别，反其道而行之 选择目标市场营销策略 无差异性营销策略 即电影企业一方面把整个电影市场看作是无任何区别的整体，无须细分，另一方面又认定电影观众对某种电影需求基本一致。 差异性营销策略 即电影企业根据观众观景需求的差异调查分析，将整体市场进行细分，从中选择两个以上的细分市场作为自己的目标市场，针对不同的子市场，选择性地生产经营不同的影片，制定不同的营销策略，以满足不同的需求。 集中性营销策略 即电影企业在市场细分的基础上，选择几个相似的细分市场作为目标市场，制定统一的一套营销方案，进行密集型开发，以满足这部分观众的需求。 电影的促销策略 电影促销及促销组合 电影促销的定义 是指电影生产经营者向电影观众传递影片信息的一系列过程，从而引起观众的兴趣，激发观影欲望，最终促进观影行动的完成。 影片促销组合 企业在进行促销时会遇到各种因素的影响：影片本身质量、票价与发行渠道、市场因素、促销预算。 促销手段与促销渠道 促销手段 减价促销 有奖猜题促销 混合包装促销：将不同的商品种类一起销售，通过一种商品畅销促进影片销售，例如《哈 利波特》。 巡回活动促销：通常是以明星演员作为主要号召，选定几个比较有市场的地点举行见面 会。 跨行业联合促销：是指商品与特定一部电影联合的促销活动，但是联合促销的商品并不 一定是在电影中出现的。 促销渠道 主要有电视、广播、平面媒体、网络、手机。 促销效果评估 直接评估法：需要考虑多方面的数据信息来做促销与未做促销的比较，数据信息可以取 决于计算机售票系统、消费者的抽样调查数据等。 反馈率测算法：通过对有关活动的参与人数，占消费者总人数的比例数据，进行分析， 评估活动的成效。此方式是以预期目标为基准点。 销售成本收益测算法：此计算结果提供了由于促销活动而上升的消费量，或者由于促销 活动所增加的利润。 电影市场的公关宣传策略 公关宣传的重要性 观众对影片的接受行为，尤其当他要作决定去消费时，很大程度上考虑的是他心目中主观印象好坏，对产品的熟悉程度。 在某些特殊情况下，企业的形象可以抵御某些风险，度过危机。 企业即使本身不制定公关宣传策略，当产品面向市场时，产品本身也会有意无意地被讨论或比较，与其这样被动地与观众交流，不如主动主击。 公关宣传的流程要素 信息发布者——信息编码（文字、图像、声音等）——媒体——解码——信息接收者——反馈 宣传发行人员的管理工作程序：推销前的准备——制定推销计划——进行推销活动——电影售后服务 宣传发行人员的素质与管理 热忱勤劳、良好的服务精神与进取心、未知欲强且知识面广、良好的个性与社交能力 电影市场的广告促销策略 广告的概念和作用 广告的定义和特征 是指企业支付一定费用，通过一定媒体向市场传播信息，以促销产品或劳务的方式 特征：是一种大众传播方式，以广大消费者为传播对象；内容是传递商品内容和劳务信息，以影响消费者的消费行为；需要特定的媒体来进行，是一种间接的传播方式；目的是针对消费者的心理状态，刺激消费者的需要，促使消费者的购买行为发生，以达到销售成功，获得盈利。 广告的作用：信息传递；开拓新市场，发展新观众；引导观众 广告策略 广告寿命周期策略 影片寿命周期阶段 购买期 公开发行前期 发行期 发行后期 企业目标