阿里巴巴网店模式

� “沙集模式”#调研# 目 录 一、研究背景------------------------------------------------------------------3 二、聚焦“沙集现象”------------------------------------------------------6 2.1 什么是“沙集现象”？---------------------------------------------------6 2.2“沙集现象”的特点-------------------------------------------------------8 三、“沙集模式”及其意义 ----------------------------------------------22 3.1 什么是“沙集模式”------------------------------------------------------22 3.2 “沙集模式”的特点------------------------------------------------------24 3.3 “沙集模式”的意义------------------------------------------------------26 四、“沙集模式”成功的原因--------------------------------------------28 4.1 信息技术的普及和应用---------------------------------------------------28 4.2 选对了产品------------------------------------------------------------------29 4.3 一群勤奋、开放、诚信的年轻人---------------------------------------30 4.4 农村特有的亲情关系和口碑传播---------------------------------------32 4.5 当地政府的支持------------------------------------------------------------33 五、网商面临的挑战--------------------------------------------------------35 六、政策建议-----------------------------------------------------------------37 6.1 关于促进当地网商发展的政策建议 -----------------------------------37 6.2 关于“沙集模式”对全国相关政策的启示 --------------------------38 尾声-----------------------------------------------------------------------------40 � “沙集模式”调研报告 图表目录 图表 1 东风村农村经济发展的“三段式”----------------------------------------8 图表 2 “沙集现象”的特点----------------------------------------------------------9 图表 3 网商数量发展趋势------------------------------------------------------------10 图表 4 网店的招聘广告（1）-------------------------------------------------------11 图表 5 网店的招聘广告（2）-------------------------------------------------------11 图表 6 网商的来源途径---------------------------------------------------------------11 图表 7 网店经营的三种模式---------------------------------------------------------13 图表 8 网销规模及增长速度---------------------------------------------------------13 图表 9 农户家摆放的原材料 -------------------------------------------------------14 图表 10 农户胡翠英与专家交流网销情况----------------------------------------14 图表 11 刘兴利的加工厂（1）------------------------------------------------------14 图表 12 刘兴利的加工厂（2）-----------------------------------------------------14 图表 13 硕研家具的厂房- -----------------------------------------------------------15 图表 14 硕研家具的库房-------------------------------------------------------------15 图表 15 木条拼装的简易书架-------------------------------------------------------15 图表 16 简易板式拼装家具----------------------------------------------------------15 图表 17 实木家具（1）--------------------------------------------------------------16 图表 18 实木家具（2）--------------------------------------------------------------16 图表 19 个性化定制的图纸----------------------------------------------------------16 图表 20 个性化定制的半成品桌子-------------------------------------------------16 图表 21 EMS用户数和快递费用的增长速度------------------------------------18 图表 22 东风村的送货场景（1）--------------------------------------------------18 图表 23 东风村的送货场景（2）--------------------------------------------------18 图表 24 网商服务商的广告----------------------------------------------------------18 图表 25 东风村的治安和纠纷案件数量-------------------------------------------20 图表 26 “沙集模式”示意图-------------------------------------------------------22 图表 27 “沙集模式”及三要素----------------------------------------------------23 图表 28 孙寒产品的检验报告------------------------------------------------------31 图表 29 “沙集模式”的信息扩散过程-------------------------------------------33 图表 30 “沙集模式”高层研讨会现场（1）-----------------------------------41 图表 31“沙集模式”高层研讨会现场（2）------------------------------------41 图表 32 沙集电子商务协会的负责人 ---------------------------------------------41 图表 33 沙集电子商务协会的-------------------------------------------------41 � “沙集模式”调研报告 一、研究背景 本项目是中国社会科学院信息化研究中心与阿里研究中心合作开展的一项重要调研 课，旨在由点到面地研究我国农村电子商务发展的一些规律性问题，通过精心选择农 村电子商务的典型案例，开展实地考察，进行细致入微的个案研究，现阶段农村电 子商务发展的动力机制、市场生态和演化趋势，以期得出一些带有一般性的理论认识和 政策观点。 此次联合课题组选择的调研点，是江苏省睢宁县沙集镇。调研中，我们对“沙 集现象”的发源地东风村给予了更多的关注，同时，也将调研的触角扩展到构成沙 集网商生态的东风村之外的相关因素，并将周边其他村网商的发展也纳入了我们的 调研视野之中。 1.解决“三农”问题仍然是我国经济社会发展战略的重中 之重 “三农问题”是农业、农村、农民问题的统称。中国作为一个农业大国，“三农” 问题关系到国民素质、经济发展，关系到人民幸福、社会稳定、国家富强。政府一直高 度重视“三农”问题，连年的中央1号文件都聚焦于“三农”问题。2010年中央1号文 件明确提出农村工作的总体要求是：“把统筹城乡发展作为全面建设小康社会的根本 要求，把改善农村民生作为调整国民收入分配格局的重要内容……把发展现代农业作 为转变经济发展方式的重大任务。”从发展模式上，文件提出要“着力提高农业生产经 营组织化程度。推动家庭经营向采用先进科技和生产手段的方向转变，推动统一经营向 发展农户联合与合作，形成多元化、多层次、多形式经营服务体系的方向转变。”中央 1号文件还给出了支持农业发展的具体方向：“扶持农民专业合作社自办农产品加工企 业”，内涵丰富，意义深远。 在互联网高速发展和日益普及的今天，如何突破原有传统思路，利用电子商务为代 � “沙集模式”调研报告 表的先进生产力和商业模式解决“三农”问题，探索树立一批可学可比的成功典型，发 挥示范引导作用，是政府主管部门、产业界和学界的当务之急。 2.“十二五”规划将更加强调“三个转型”、“民富”和 “包容性增长” 根据党的十七届五中全会精神，“十二五”规划将开启经济与社会的双重转型， 以转变发展方式和调整经济结构为主线，部署中国经济社会从外需向内需、从高碳向低 碳、从强国向富民的三大转型 1 。 “十二五”规划将从追求“国富”转型到强调“民富”，“包容性增长”对促进社 会公平正义、缩小贫富、区域差距，提高国家发展潜力的意义重大。“民富”目标的提 出，充分表明了保障和改善民生在我国经济社会发展中的核心地位，未来的发展将更加 强调以人为本、社会公平和共同进步的社会理念。“包容性增长”将“让更多的人享受 全球化成果、让弱势群体得到保护、在经济增长过程中保持平衡” 2 。《中共中央关于制 定国民经济和社会发展第十二个五年规划的建议》明确指出，要扭转城乡收入差距扩大 趋势。“民富” 和“包容性增长”的提出和逐步落实，更清晰地体现了进行社会主义建 设就是不断满足人民群众日益增长的物质文化需要，让包括农民在内的全体人民过上幸 福生活的最终目标。 3.新商业文明已经浮现 自改革开放以来， 我国GDP连年高速增长，全国商品市场总体上实现了从小到 大、从量变到质变、从内贸型向国际化的转变。然而在商业繁荣背后，也出现了众多不 和谐之音：诚信缺失、能源浪费、环境污染、贪污受贿、尔虞我诈、假冒伪劣、缺乏社 会责任感、不正当竞争等等。社会的前进与和谐发展呼唤构筑新的商业文明。电子商务 的出现，不但拓宽了销售范围、减少了交易成本和周期，而且规避了信息的不对称性， 使交易双方的信用更容易得到保障。电子商务促使传统商业更诚信、更透明、更有责任 和更全球化。 网商、网货、网规是构成新商业文明的三大要素。其中，网商是新商业文明的主 体，网货是客体，网规是主体之间的关系。截至2010年6月底，我国网商规模已经达到 7700万 3 。2010年，我国电子商务整体交易规模达到4.8万亿元；其中，B2B电子商务交 易占88.3%，网络零售交易占11.7%。 �　官员透露十二五规划从追求国富转型到强调民富.http://finance.sina.com.cn/g/20101016/07028789977. shtml �　胡锦涛：推动包容性增长实现经济社会协调发展.http://news.sina.com.cn/c/2010-09-16/120521114999. shtml �　阿里研究中心.�0�0网商研究报告.�0�0年9月 � “沙集模式”调研报告 4.农村发展的时代背景发生巨变 中国农村要实现现代化，必须从解决基本问题入手。小生产与大市场的矛盾，是中 国农村经济发展要解决的核心问题 4 。现在与十五年前倡导农业产业化时相比，背景上 的最大变化在于，十五年前，中国处于典型的传统工业化时代；现在，随着信息革命迅 猛发展，从世界范围来看，现代化的主导力量，从工业化，逐步转向信息化。工业从主 导产业，变为与农业同样的基础产业，以信息业为代表的战略性新兴产业成为新的主导 产业，现代化需要信息化这一新的力量来主导和带动。为了适应这一时代变化，我国提 出了“信息化带动工业化”和“两化融合”的现代化方针。但是多年来，在农村领域， 产业化作为主导的思路一直没有变化，已滞后于现代化发展的整体形势。在这种情况 下，探索适应时代、跟上时代的新路，特别是寻找新的带动力量，具有特别重大的现 实意义。 5.沙集镇探索通过网店解决“三农”问题，新商业文明在 农村地区乍现 在2010年9月举行的第七届全球网商大会上，江苏省睢宁县的沙集镇获得唯一的 “最佳网商沃土奖”。沙集镇的农民通过开网店，彻底改变了命运。东风村是沙集镇的 一个行政村，全村1180户，如今在这个苏北小村，约有一半的农户在网上开店，整个 沙集镇网店的年销售额超过3亿元，并且带动了上下游多个产业的新产业链的诞生和成 长。沙集镇呈现出一派和谐、忙碌、创业、兴旺的景象。 我们的调研除了印证“沙集现象”外，特别围绕以下问题开展研究：“沙集现象” 只是昙花一现，还是有其产生和发展内在的规律性？“沙集现象”背后是否存在“沙集模 式”？如果存在，它是什么？它的价值和意义何在？它是否适合在全国广大农村地区普 及推广？ 6.农村电子商务理论研究的滞后 当前，由于我国城乡数字鸿沟的存在，农村电子商务应用水平整体相对低下。应 用的落后，也相应制约了农村电子商务理论的发展。而沙集镇等一批农村网店的成功案 例，为一系列尚待解决的农村发展及农村电子商务理论问题，提供了新的研究视角和有 价值的研究素材。农村电子商务一系列的理论问题需要进行深入探讨，比如：农业产业 化模式问题、农村城镇化如何建设的问题、农产品价格低和无销售渠道的问题、解决提 高农民就业和提高农门收入问题。此外，一系列新商业文明的理论问题也需要深入研 究，包括网商、网货和网规问题、商品增值问题，等等。 显然，我们不可能期望通过一次调研就能找到以上所有问题的答案。但我们坚信， 这些重大问题的答案一定存在于基层，存在于鲜活生动的草根实践之中。 �　姜奇平，孙晓红.互联网沙集模式：从产业化到信息化.互联网周刊.�0�0年��月�5日 � “沙集模式”调研报告 二、聚焦“沙集现象” 2.1 什么是“沙集现象”？ 1.什么是“沙集现象”？ “沙集现象”特指沙集镇农民网商自发式产生、裂变式成长、包容性发展的现象。 自发式产生，指沙集农民创办的网店销售及加工业从产生、发展到壮大，基本是依 靠当地农民自组织的力量，自发式的萌芽和成长。 裂变式成长，指从2006年东风村的第一个农民网商出现，到现在全沙集镇600户网 商和1000余家网店互帮、互带的快速复制，带动整个家具产业链从无到有达到年销售额 3亿元的迅猛普及发展的过程。 包容性增长，一方面指当地农民能够和城里人一样享受数字经济带来的便捷和商业 机会，另一方面也指村里的男女老少都能够参与到网店销售和加工的火热局面。 2.“沙集现象”产生的历程 沙集现象的产生，要从东风村经济发展的“三段式”说起。过去，东风村的村民主 要以务农和外出打工为主。然而苏北是有名的盐碱地，东风村的人均土地不足一亩。种 田大多为稻麦两熟，缺水的地方则种小麦、玉米两熟。种田既牵涉精力，收入又低。遇 到灾年，农户还要赔钱。因而，村里的很多年轻人选择了外出打工。外出打工的主要是 村里的年轻人，他们远赴北京、南京、上海、深圳等地打工，家里留下老人和孩子耕种 土地。平时村里外出打工人数达到1500人，最多时外出打工的人数达2000人以上。虽 然打工的收入不多，但情况好时，村民们能带一两万元回家过春节。穷则思变，聪明勤 劳的沙集人除了务农和外出打工外，经历了养猪业、废旧塑料回收加工业、网店销售及 加工业三个经济发展阶段。 � “沙集模式”调研报告 （1）第一阶段：养猪业（1982年起） 在农村联产承包责任制实施后，东风村出现了生猪养殖户。生猪养殖给农民带来了 种田以外的额外收入。最赚钱时，每头肥猪的利润可以达到400-500元。到1995年，养 猪业发展到最高峰，全村养殖户多达300余户，当年出栏肥猪达150头，全村每户平均 养猪达到10头以上。养猪业给农民带来了收入，然而，1998年，东南亚金融危机让生 猪价格一路下滑，更由于生产能力持续扩张，供过于求，生猪价格从6块多一路掉到 1 块多一斤，养猪业利润空间变得越来越狭小，甚至是赔钱。于是，东风村的生猪养殖户 开始转行，养猪业开始萎缩。 （2）第二阶段：废旧塑料回收加工业（1995年起） 从1995年开始，东风村部分农户受邻边耿车镇村民的影响，开始从事塑料回收加 工业务。他们到全国各地，特别是到南方比较发达的地区回收废旧塑料。从2000年起， 农户们纷纷转型从事废旧塑料回收和加工双业务。塑料回收再加工，作为工业材料用于 制造业，然后用于成品出口。到2005年，全村塑料回收加工业务达到最高峰，全村从事 该产业农户达到250户，年产值达到5000万元，利润率达到10-20%。然而，2008年的 国际金融危机使得废塑回收加工陷入低谷。国际金融危机导致外贸下滑，进而导致需求 急剧萎缩，东风村的废品收购业受到直接影响，价格明显下滑，塑料价格从每斤4块多 跌到了2块。东风村塑料回收加工业务出现大规模亏损。而且，废塑回收加工环境污染 严重，政策风险越来越大，很多废塑回收加工企业面临减产甚至停产的困境。 （3）网店销售及加工业（2006年起） 2006年，村里的年轻人孙寒从县移动公司辞职，开起了第一家网店，从事简易拼 装家具的网络销售及加工。经过短短的四年，村里的网店生意从无到有，网店模式被更 多的村民成功复制。东风村的家具因为物美价廉，远销北京、上海等全国各地，甚至韩 国、日本、香港的订单也源源不断。网络销售及加工同时带动了板材生产加工、五金配 件、物流、快递等业务的崛起和发展。到2010年年底，沙集共有板材加工厂6家，五金 配件2家，物流快递15家、电脑专卖店7家。农民通过开设网店，不仅提高了收入，还解 决了就业和创业难题。曾经外出务工的年轻人基本都已返乡，而且村里还出现上千人的 劳动力缺口。由于家家户户都忙着网店生意，因此村里没有闲人，几年来全村几乎没有 出现过治安问题。 图表1揭示了东风村农村经济发展的“三段式”过程。 � “沙集模式”调研报告 图表 1 东风村农村经济发展的“三段式” 2.2“沙集现象”的特点 “沙集现象”的特点体现在三个方面：网商群体本身的特征、发展速度和生态系统 建设。 网商群体特征体现在三个方面：规模大、多样化、独具特色。规模大，表现为网商 数量爆发式增长、销售收入实现突破、从业人员规模大、网上收入水平高四个方面。从 网商起源上看，呈现多样化特征，网商分为四种类型：发起者、复制者、转型者、兼营 者四类群体。网商自身彰显三个方面的特色：群体年轻化，生产经营一体化，以家庭为 基本生产经营单位。 在发展动力和速度上，网商自发产生，呈现快速发展。在工厂规模、产品种类、设 计创新、管理四个方面实现“三级跳”。 在生态建设上，网销业初步形成完整的产业链，网商主体与环境逐步实现良性互 动，整个网商生存的社会环境安定、和谐。 � “沙集模式”调研报告 图表 2 “沙集现象”的特点 2.3.1 农民网商群体崛起 1.规模大 （1）网商数量爆发式增长 2006年，东风村第一家网店成立，2007年只有10多家，2008年初达到100家， 2009年底达到1200家，截止2010年10月，网店数量已经超过2000家，从事网络销售业 务的达到400余户。根据东风村党支部副书记王君甫介绍 1 ，在从事简易家具生产销售的 农户中，投资50万元以上的有100户，投资100万元以上的有6户，投资200万元以上的 有4户。算上雇佣的外地人员，全村已经有上千名农民在淘宝网上开店销售木制家具， 占到东风村总人口数的三分之一。 �　仝勋，孙国龙.沙集网商群起彰显“向善向上”民风，http://www.jrsncn.com/news/Title/2010/9- 30/109307029832F0B35IC7324EE6G.html �0 “沙集模式”调研报告 短短四年，东风村网店生意从无到有，从小到大。从2006年到2008年，是沙集镇 网商的萌芽、起步、摸索和初步成熟阶段。在这一阶段，网商的商业模式初步成型， 探索出了从商品设计、网上销售、网下加工、物流配送一整套成熟的商业运作模式。 从2008年开始，网店模式被村民们快速复制，呈现爆发式增长。网店发展数量如图表 3所示。 1 10 100 1200 2000 0 500 1000 1500 2000 2500 2006 2007 2008 2009 2010 图表 3 网商数量发展趋势 （2）销售额实现突破 东风村的家具包括架类（书架、花架、鞋架）、柜类（衣柜、电视柜、茶几）、 书桌、床、秋千等等。因为产品品种齐全、简洁大方、价格便宜、拆装方便，在全国范 围内的销售持续火爆。买家不仅包括北京、上海等大都市的白领，也包括来自中小城市 的普通家庭。随着东风村简易家具的知名度的不断扩大，网络渠道还覆盖到世界各地。 2010年，来自韩国、日本等地的订单源源不断。 （3）从业人员规模大 随着生意规模的扩大。农民网商除了雇佣当地农民作为工人外，还雇佣大批外地村 民，有的甚至来自于徐州等大城市。根据本次调查，平均每户雇佣6个劳动力，规模稍 大的，比如陈雷的工厂雇佣了10来个工人，而镇上最大规模的网商，雇工则达到50多 人。有的网店人手不够，父母就直接为子女打工，做简单包装、擦洗等工作。据东风村 前任村支书王维科介绍，目前，原来外出打工的年轻人都返乡创业或工作，村里的劳动 力缺口仍然高达1000多人。走在东风村，街道两旁的招工广告随处可见。 �� “沙集模式”调研报告 图表 4 网店的招聘广告（1） 图表 5 网店的招聘广告（2） （4）网商收入水平高 根据本次调查，沙集镇农民网销家具的平均利润率约18%，如果按2010年销售额3 亿元计算，网商的利润将达到5千万元。据悉 2 ，没有加工厂的普通网店平均每月利润也 可达到2000元左右。 就业缺口拉动了工人工资上升。如今普通木工的工资达到90元一天，而会设计、 会使用现代化设备的木工每天能拿到150-200元。在网店工作的其他工人收入也水涨船 高。2007年包装工人每天的工资是20-25元，2010年已经涨到每天30-40元。从事网店 客服工作的雇工，每月的平均工资收入也都在1000元以上。 2.网商来源多样化 图表 6 网商的来源途径 �　张道生.我国快递服务�/�业务量由电子商务牵动完成.新华网.�009-9-�� �� “沙集模式”调研报告 （1）发起者 说到沙集镇网商的来源，不能不提到网商“三剑客”：孙寒、夏凯和陈雷。是他 们最初开设网店，并把开店技巧介绍给周围的亲朋和乡邻。孙寒在开网店之前，在移动 公司担任客服经理，夏凯是沙集镇中学的一名美术老师，陈雷在沙集镇开了一家影楼。 受宜家家具的启发，孙寒、夏凯、陈雷三个好朋友商量，决定通过网店销售简易拼装家 具。结果一炮打响，网络销售效果非常好。 （2）复制 一开始，村民对“三剑客”的网店不以为然。然而，当看着他们的生意越做越大， 村民们不由得动了心，纷纷来取经。于是三个人倾囊相授，毫不保留的将生意经传授给 周围的邻居、亲朋。徒弟们学会了开店，徒弟又将网店生意经传授给自己周围的亲朋。 就这样，一传十、十传百，网店生意在村里快速复制遍地开花。 （3）转型 东风村原先还有上百户农民从事废旧塑料回收加工业务。但是，废旧塑料回收业务 面临污染环境，受宏观经济环境冲击大的问题。一开始，塑料回收加工农户都对网络销 售业务持怀疑态度，而当他们亲眼目睹网络家具业的快速发展后，纷纷考虑转型。村民 比较过，从事网店生意不仅投入少、风险小，而且市场大、见效快。 （4）兼营 除了专职网商，村里、镇里还有大量的兼职网商。据调查，沙集镇街道两边的实体 店铺，80%都在兼营网店。这些网店卖的全是当地生产的木制家具。这些实体店铺有的 卖手机、有的卖衣服、有的卖电脑，还有的是理发店、摩托车修理店等等。兼营的网店 一旦有了订单，就到周围的家具厂去提货、发货。即使兼职，每月网店也可以带来2000 元以上的收入。据夏凯介绍，村里在北京上大学的孩子，也领着宿舍的几个同学开了网 店，他们每天花两个小时在网上接订单，然后把订单转给家里的父母，货物则从沙集镇 发走。 3.网商群体年轻化 根据抽样调查，沙集农民网商以年轻人居多，其中，18-30岁的网商群体规模最 大，占比达到73.95%。这个年轻的群体最先具备互联网应用能力，利用在大城市打工积 累的企业管理经验，发挥农民吃苦耐劳的精神，敢闯敢干，从无到有开创了网销家具这 一全新的领域。这些年轻人还勇于改变、勇于创新，不断开拓新的产品领域；他们也乐 于分享，虚心学习，推动家家户户的网店生意红红火火。 �� “沙集模式”调研报告 4.生产销售一条龙 在东风村，网销主要有三种模式:加工+网销、单纯加工、单纯网销。目前，沙集镇 内已拥有家具生产厂180余家。东风村拥有加工厂的户数也已经超过100家。不考虑生 产加工规模的大小，按家数初步统计，三种模式所占的比例大致为30%、2%、68%。 图表 7 网店经营的三种模式 2.3.2 高速发展，在多个领域实现三级跳 沙集镇本没有家具产业和相应的任何优势资源，但是它的家具网店生意却从无到 有，从小到大，发生了质的飞跃。从“三剑客”起家到现在，全镇农民网商每年的销售 增长率都超过100%，如图表8所示。 图表 8 网销规模及增长速度 68% 30% 2% 网销 加工+网销 加工 0.5 1.2 3.0140% 150% 0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 3.5 2008 2009 2010 50% 70% 90% 110% 130% 150% 销售额（亿元） 增长率 �� “沙集模式”调研报告 沙集家具网销业呈现快速发展势头，在多个领域实现三级跳。 1.工厂规模三级跳 一级跳 网商以家庭成员为主，用几十平方米的场地，购买几万元的设备，满足自己网店的 供货。 【案例】农户胡翠英是村上的贫困户，家庭收入主要来源为种地和丈夫打工所得， 供养两个孩子读书很吃力。一开始，胡翠英独自经营了家庭小作坊，结果不到一年时间 就还清了2万元孩子上学的欠款。2010年初，丈夫和孩子都回来参与网店和家具厂的经 营。 图表 9 农户家摆放的原材料 图表 10 农户胡翠英与专家交流网 销情况 二级跳 网商建设几百平方米的专业厂房，购买几十万元的设备，雇佣十几名工人。 【案例】创办三实家具的刘兴利曾经在徐州某集团当过副总经理，领导过2000多名 工人。但是由于企业不景气，刘兴利离开工厂，回到家乡创办网店和家具厂。由于有多 年的管理经验，他的工厂管理规范，并且正在潜心打造三实家具品牌。 图表 11 刘兴利的加工厂（1） 图表 12 刘兴利的加工厂（2） �� “沙集模式”调研报告 三级跳 网商投资几千平方米的化厂房，购置上百万元的设备，雇工达到了五六十人。 【案例】硕研家具是东风村最大的家具加工企业之一。创办人为王朴、王跃兄弟 俩，最开始，两人从事废旧塑料回收加工业务，后转型专心经营网店。为提升竞争力， 2010年，两家的家具厂和网店合并，成立徐州硕研家具有限公司。兄弟两分工有序，一 人负责产品生产，一人负责网店销售。该公司主要生产板式家具和钢木家具，初步预计 年销售额可达到500万元。 图表 13 硕研家具的厂房 图表 14 硕研家具的库房 2.家具产品三级跳 一级跳：板式简易拼装家具 最开始创业时，“三剑客”经营简单拼装家具，基本以木条和板材为原料，生产的 家具有：鞋架、花架、书架等。网商们赚到原始资金后，购进成套家具生产设备，开始 大批量生产难度较大的板式家具，如各式书桌、衣柜、茶几等。 图表 15 木条拼装的简易书架 图表 16 简易板式拼装家具 �� “沙集模式”调研报告 二级跳：实木和钢构家具 随着从事网销业农户的增多 ，网商们发现板式家具市场竞争激烈，利润不断降 低。于是，一些网商转型从事实木家具加工生产。经营实木家具，不仅可以增加产品品 质，提高产品差异化程度，还可以延长产品的生命周期，扩张利润空间。在部分网商尝 试实木家具之后，又有网商开始投资从事钢构家具的生产。 图表 17 实木家具（1） 图表 18 实木家具（2） 三级跳：个性化定制 目前，东风村板式家具的利润空间大致为10-20%,实木家具的利润空间大致为 30-40%，而个性化定制家具的利润空间更大。全国各地的消费者只要自己画出草图， 甚至只要提供文字性说明，网商就可以按需设计图纸，与用户沟通确认后加工生产。个 性化定制能够最大限度满足用户的需求。个性化定制的出现，不但让买家在家具的选购 上增加了选择，也为网商增加了市场营销和产品创新的源泉。 图表 19 个性化定制的图纸 图表 20 个性化定制的半成品桌子 �� “沙集模式”调研报告 3.产品创新过程三级跳 沙集镇的网销家具经历了照抄、模仿、创造三个阶段。网销家具的原始创意来源于 宜家和韩式家具风格。后来，网商们把精美的家具图片积累起来，通过模仿改良，变成 自己的设计，进而加工成产品。如今，随着资金的积累，规模较大的木材加工厂都请了 自己的产品设计师进行专门设计，以提高网店产品的差异化程度和竞争力。据不完全统 计，2010年上半年，沙集镇网店注册的商标就达到了60余家。很多网商都表示，未来 将把塑造自己的品牌当成企业的重要发展方向。 4.产品大类多样化 网销家具发展到今天，已经超越单一的家具生产加工，新涌现了家居、乐器、装饰 品等种类繁多的商品种类。网商们在经营中逐步摸索经验，考虑到用户需求的多样性和 市场同类竞争的风险性，不断拓展多元样化的产品组合，以提高抗御风险的能力。一方 面网商在家具领域纵向多样化扩张，从简易拼装家具扩展到板式家具、实木家具、钢构 家具和软包家具等。另一方面，网商们已经开始摸索在非家具领域实现横向多样化，如 铁艺装饰品、家居用品等。 2.3.3 催生产业生态的形成和完善 沙集农民家具网销业，催生和促进了家具网销产业链的形成和爆发式增长，也推动 了服务环境的完善和跨越式发展。 1.网销带动产业链的形成和发展 沙集农民家具网销，催生并带动了木材、物流、零配件、网商服务、电脑销售和维 修等产业链上下游企业的产生和快速发展。现在，沙集镇内已经拥有家具生产厂180余 家、物流快递企业15家、板材贴面厂家6家、家具配件门市2家、网店专业服务商1家。 （1）板材 沙集网销业从简易拼装板式家具起家，随着网销业的快速扩张，板材的销售量也井 喷式膨胀。根据物流商提供的数据，东风村每天运进3000张刨花板。仅木材采购额一 项，2010年就达到3000-4000万元。沙集镇内板材贴面厂从无到有，已经达到6家。 （2）物流 东风村家具网销的市场已经涵盖全国各个省市，显著带动了物流业的发展。四年 前，沙集镇只有1家物流公司。四年后，小小的沙集镇已经汇聚了15家国内知名的物流 �� “沙集模式”调研报告 400 2 92 194 300 4 100 640 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 500 2007 2008 2009 2010E 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 快递费用（万元） 客户数（家） 快递企业，如EMS、圆通、佳吉、天地华宇、申通、中通、汇丰、德邦等。2010年，沙 集镇的物流费用已经达到3000万元，货运占到全县货运量的60%，其中东风村就占据一 多半。 EMS公司从2006年开始正式为网商提供物流服务。在这之前，沙集镇EMS在江苏省 EMS排名最后，而如今已经位居三甲之列。沙集镇EMS 2007年的物流收入为2万元、客 户数4家，2010年收入已经达到400万元、客户数达到640家。沙集镇EMS借着网商的东 风实现了腾飞。 图表 21 EMS用户数和快递费用的增长速度 每天下午三四点钟到傍晚，是物流公司送货、上货最繁忙的时间。一辆辆9吨、12 吨的集装卡车，都装得满满的。仅圆通一家公司就有4台运货卡车。 图表 22 东风村的送货场景（1） 图表 23 东风村的送货场景（2） �� “沙集模式”调研报告 不仅产业链逐步完善，产业上下游企业在竞争中还不断提升服务，降低价格。在物 流服务上，为方便网商专心致志网上做生意，提高竞争力，快递公司会主动挨家挨户收 货。在服务提升的同时，快递业的激烈竞争也使物流服务价格一降再降。在2006年，沙 集最便宜的快递费用是3公斤以下包裹收费6元，每超过1公斤增加1元，而如今，发往江 浙沪地区快递的费用已经降为15公斤以下包裹收费5元。 （3）家具加工厂 随着网店多了，销售量大起来，家具加工厂也多起来。“三剑客”在刚起步的时 候，找一个家具加工厂非常困难。而如今，沙集镇已经有180多家家具加工厂。现在， 加工厂主动上门找到网商谈生意。网商不仅拥有了市场，也拥有了产业链的主动权。 （4）五金配件 2010年，镇上有2家五金配件门市部。在东风村圆通快递对面，有一个约30平米的 店铺专五金销配件。在开业后不久，每个月的销售额可达15万元，很快一间30平米的店铺 已经不够用。两个月后，当我们再次回访时，老板已把店铺面积扩大到了原来的三倍。 （5）废旧纸箱回收 网销家具托运包装用量大，于是周围几个镇的废旧纸箱源源不断地向沙集镇集中。 废旧纸箱的批发价格也随着家具网销业的发展而水涨船高。为了降低成本，网商通常 批量购进废旧纸箱。2006年，旧纸箱的批发价是每斤0.45元，2009年上半年涨到0.90 元，2010年10月已经是涨到1.1元。 （6）网商服务商 在沙集这片网商沃土上，网商服务商也应运而生，使得整个网销生态链不断完善。 2010年11月，来自上海的赢天下网络服务公司在东风村悄然开业，专门代理注册淘宝 商城事宜，提出了“15天入驻淘宝商城不是梦”的口号。 图表 24 网商服务商的广告 20 “沙集模式”调研报告 2.服务环境的初步形成与互动 家具产业链的红火，同样推动了电力、银行、电信等服务商的发展。 根据沙集镇供电部门的统计，仅在2010年1-9月，供电所增加动力用户155户，其 中木材加工65户。动力电比去年同期增长67%，增长的主要驱动力是木材加工。不仅供 电量增长迅猛，网商们对电力的稳定性服务也提出了更高的要求。目前，东风村的农 网经过改造，已经由2000年的村级变压器4台280千伏安，升级到2010年的27台变压器 3390千伏安。 农户开网店，购进原材料需要大量资金，除了家庭存款外，贷款是资金来源途径之 一。根据沙集镇邮政银行数据，从2010年5月17日到10月份，该行已经向当地网店提供 贷款700万元，其中单户最大贷款额为10万元，5户联保贷款额为50万元。沙集镇农村 信用社也调整了贷款政策，把东风村评为“信誉村”，在服务和利率上给予最大优惠。 3.社会环境更加安定和谐，村民更加幸福 （1）解决农村“留守”问题，村民更加幸福 曾经的沙集镇，年轻人都成群结队地到大城市打工。年轻人出去打工后，村子里到 处是“空巢”家庭，老人生病没人照顾、孩子上学没人接送，妇女独守空房，带了社会 伦理等诸多方面的问题。而网销业的红火，吸引了众多外出打工农民和大学生返乡创业 或就业。因此，沙集镇农村“留守”问题迎刃而解。 （2）乡邻之间的关系更加安定和谐 由于网店生意，镇上原本无事可做的 年轻人都成了忙人。东风村前任村支书王维 科称之为“家家户户有事做，人人手里有猴 牵”。根据沙集镇派出所提供的数据，东风 村自2008年起，治安案件数量明显减少， 打架、偷盗等治安案件已经销声匿迹。沙集 镇负责司法工作的孙主任说，2010年前9个 月，全镇调节村民纠纷140件，而东风村只 有2件。 图表 25 东风村的治安和纠纷案件数量 �� “沙集模式”调研报告 （3）网销推动包容性增长，为解决我国城乡数字鸿沟问题提供借鉴 网商群体不仅有返乡大学生，还包括文化程度不高的村妇；既有20多岁的年轻人， 也有中老年人。网店雇佣人员中，既有经验丰富的木工，也有刚走上社会的毛头小伙 子，甚至是还有五六十岁的老人和残疾人。通常在网店经营中，年轻人负责打理网店， 老年人和残疾人从事简单的包装、打磨工作。农民们在网店生产经营中各得其所，既获 得了丰厚的收入，又实现了个人的社会价值。 网销使沙集农民分享到了现代科技进步所带来的商机，网商们通过网络直接对接市 场。像城里人一样，农民拥有了最好的信息技术、功能最强的计算机和最方便的网络服 务，并且能够利用这些工具参与商务生活，成为电子商务和价值链的主人。 �� “沙集模式”调研报告 三、“沙集模式”及其意义 3.1 什么是“沙集模式” “沙集模式” 是对“沙集现象”的理论提升，透过“沙集现象”总结“沙集模 式”，其必要性在于只有透过现象力图探索和把握其中的规律，才能够将其进行推广， 从而有益于别人的学习和借鉴。 沙集模式是农村经济中信息化带动产业化，产业化促进信息化的典型。具体讲，沙 集模式的核心是“网络+公司+农户”。其中，农户是主体，公司是基础，网络是龙头。 在“沙集模式”中，家庭经营的农户是发挥主导作用的主体，实体公司是农村产业化的 基础，而电子商务平台所代表的互联网则是带动农村产业化的引领力量。沙集模式是信 息化带动工业化，工业化促进信息化的现代化道路在农村的具体体现。 图表 26 “沙集模式”示意图 �� “沙集模式”调研报告 首先，沙集模式中的农户能够自发地使用市场化的电子商务交易平台变身为网商， 直接对接市场；网销细胞裂变式复制扩张，带动制造及其他配套产业发展，各种市场元 素不断跟进，塑造出以公司为主体、多物种并存共生的新商业生态；这个新生态又促进 了农户网商的进一步创新乃至农民本身的全面发展。“农户+网络+公司”相互作用、滚 动发展，形成信息网络时代农民的创业致富新路。 其次，“沙集模式”中的三大要素，都具有自身的特殊性。这里的农户，不再是与 大市场相隔离、只能依靠别人提供的信息、或靠惯性被动盲目生产的弱势小生产者，而 是在自己家中就可以直接对接市场、主动掌握信息，自主经营按需生产的平等的市场主 体；这里的公司，不再是外加在农村经济之上、控制农户生产、经常与农争利的传统公 司，而更多是土生土长的、农户变身而来的新公司，由这种新公司为基础吸引其他市场 元素跟进，形成了一个为农户网商服务共生多赢的新生态；这里的网络，不是由政府主 导、国家投资、官办机构管理、农户却不太买账的信息网络平台，而是以淘宝网为代表 的市场化的公共电子商务交易平台，农户从事网销不需要国家财政投入一分钱，而且应 用成本低、实效显著。 第三，“沙集模式”三大要素间存在逻辑关系。其中，第一个环节是由农户到网 络，体现了“沙集模式”是农户自发、主动地应用既有的公共电子商务平台的特点。这 是一种来自草根的、自下而上的信息化应用，区别于那种常见的由政府主导、自上而下 的电子商务推广模式；第二个环节是由网络到公司，体现了“沙集模式”由网销带动 加工制造，以信息化带动工业化和农村产业化的典型路径特征，区别于那种农村常见的 “先工业化、再信息化”的发展方式，或电子商务不改变原有生产结构只作为辅助销售 手段的应用模式；第三个环节是公司到农户，体现了“沙集模式”以公司为基础、以市 场化的新生态服务并促进农民网商进一步成长的关系，区别于以前公司凌驾于农户之上 的不平等关系。三个节循环往复，像滚雪球一样，推动沙集这个以网销为龙头的产业群 快速发展壮大。 图表 27 “沙集模式”及三要素 �� “沙集模式”调研报告 最后，“沙集模式”在农户与网络的关系上，体现的是双重的社会资本，其中一重 是农村特有的社会土壤；另一重就是市场化电子商务基础设施的网络外部性形成的社会 资本。双重社会资本加在一起，为农户利用网络、对接市场和快速复制，提供了良好的 条件。网络与公司的关系上所体现的，就是十年来中央政策一直提倡的“两化”融合共 进，信息化带动工业化的关系。在沙集，它表现为网销带动工业制造，制造加工促进网 销，进而形成良好商业生态，带动农村产业化的过程。在公司与农户的关系上，则体现 了良好的市场新生态或市场环境激励农户进一步创新和全面发展的关系。而“农户+网 络+公司”的滚动发展，其实就代表了“沙集模式”所展现的一种信息网络时代农村的 富民新路。 3.2 “沙集模式”的特点 “沙集模式”的主要特点及创新之处，体现在以下六个方面。 1.以家庭为基本单位起步 沙集网商发展以家庭经营为基础，可以极大地激发农民积极性，家庭成员共同劳 动，风险共担，利益共享，体现了真正的“同舟共济”。另外，农村家庭经营拥有“船 小好调头”的优势，网商可以随时根据市场需求，调整产品和价格。根据本次调查，东 风村网店的启动资金74.58%来自家庭存款；从家庭人员分工上，年轻人通常负责网店经 营，父母负责帮忙包装、打零活。从经营场地来看，除了规模较大的网商租用宽敞的厂 房，大多数网商还是在家从事网销家具的生产和经营。 2.核心网商是返乡创业的农民工 网店经营的核心主体是返乡创业的农民工。农民工通过在城市务工的机会，开拓了 视野，参加工作技能等培训，积累技术经验和创业资本，为回乡创业创造了条件。尤其 是外出打工大学生返乡，更是提升了当地网商的整体素质水平，为网销业的更大发展提 供了人才保证。 3.自发性，自下而上的草根特征 “沙集模式”的产生和发展，源于农民的内在的自发动力。不管是发起者、复制 者、转型者、还是兼营者，都是受到内生动力的驱动，所有的经营行为都是自发自觉的 市场行为，完全按照市场需求运转。调查数据同样印证了网商来源的自发性。在本次抽 样调查中，当问及初开网店的动机时，50.7%的网商认为是因为看好网店的发展前景， �� “沙集模式”调研报告 27.4%的网商是想尝试创业，22.6%的网商是想通过网店发财致富。 生态链上其他节点的企业，同样是因为他们看好农民网商的发展前景，自发自觉地 聚集到沙集镇，通过各自的服务，分享产业盛宴。 4.信息化带动产业化 网络销售催生了沙集镇家具产业的产生和成长。沙集镇原本没有家具加工业，也 没有资金、木材、交通等资源和区位优势。通过几个农民自发开网店，销售简易拼装家 具开始。更多的农民参与模仿复制，于是，出现了更多的网店，更多的大大小小家具加 工厂因运而生，家具业从无到有。网销家具业带来了大量原材料、物流、零配件等的需 求，于是其它产业元素陆续跟进，带动了产业链上下游的发展。 5.推动产业链和生态的建设 “沙集模式”以农民网商为核心，通过网店经营，带动了整个产业生态系统的产生 和完善。在“沙集模式”中，农民开网店销售家具，不仅带动了家具的生产、还催生了 物流、木材等产业链相关环节的发展，促进了供电、信贷等系统环境的优化。在当地的 商业生态各环节、各物种自我定位明确。网销环境的优化，反过来促进了网销产业更大 规模、更高水平的发展。 6.具有可复制性 在我国农村的很多地方，电子商务是在不改变当地生产结构的前提下，作为现有农 副产品销售的辅助手段应用的，比较有影响力的有河北清河毛纺村、江苏沭阳花卉村。 相形之下，沙集模式的门槛更低、可复制性更强。“沙集模式”的珍贵在于，它不像一 些发达地区，网店是在相对发达的产业集群和特色资源基础上发展起来，而是完全由电 子商务直接催生了本地的主要工业。像沙集镇这样的贫困地区，信息化都可以发挥这么 大的作用，说明农村并不一定非要等到工业化完成才可以信息化，而是可以采取信息化 带动工业化方式，快速发展农村经济。我们欣喜的看到，“沙集模式”的