5.2010年中国移动12582农信通传播方案1012

nullnull2010年中国移动12582农信通传播2010年9月 灵狮广告9月10日会议回顾12582是否应放入神州行品牌下进行传播 12582是否与神州行结合传播？是否需要单独的口号，还是与神州行结合来做传播口号？是否需要有中文名“农信通”？是否需要分阶段传播？ 现阶段的消费者过于薄弱，需要进一步加深 当前业务能给消费者什么？具体的利益点是什么？ 目标人群将不考虑"种养大户"，只考虑普通农民及务工人员。 方案的帽子太大，“专而全”过于高大，需重新定位 “想要什么都能有，有的都是可信的”夸大业务功能，对传播无益。可考虑定位为“了解农业信息的好帮手”，一则现业务信息好，一则表现业务服务好。 总结12580在传播中的得与失，并在12582传播中汲取经验及教训9月10日会议回顾目录目录我们的目标和挑战 12582 传播思考 12582 传播策略 12582 创意展示 12582 2010年媒介及网络投放策略 12582 2010年整体费用测算前期立项回顾前期立项回顾2010年5月19日，集团公司李跃总经理主持召开了重庆调研座谈会，就农信通业务传播立项达成以下几个决策点： 以12582人工语音服务为切入点，将12582办成农民的12580 将求职招工、购销对接作为农信通代表产品，加大力度进行全国范围推广 按照汇报指示精神，我部在此期间重点针对农信通2010年整体传播推广策略进行了深入的研究： 制定12582整体传播策略及年度传播 根据12582业务推广重点进行广告创意 细化目标消费者接触点媒介模型，制定详细的媒介投放策略与排期计划 对各项费用预算进一步核算和细化 具体工作汇报见后我们的目标与挑战我们的目标与挑战传播目标： 通过对12582的形象宣传，提高12582在全国范围农村市场的整体认知度，将12582打造成“农民的12580”。 面临挑战： 从零开始：12582目前没有任何市场认知，传播推广从零做起。 直面农民：要以农民的思维、站在农民的角度，去理解、去讲12582。 媒体受限：传统媒体对农村市场效果有限。null目录我们的目标和挑战 12582 传播思考 12582 传播策略 12582 创意展示 12582 2010年媒介及网络投放策略 12582 2010年整体费用测算12582传播思考12582传播思考神州行品牌不是农村品牌，其有着众多的城市用户。 神州行品牌曾因身为低端品牌，用户不愿承认自己使用，而造成品牌自我认知度低的严重问题，才采用葛优拉高品牌形象，建立品牌向往感。 在神州行下大力宣传12582，会对刚刚有所扭转的品牌认知形成损害。思考一 建议不将12582纳入神州行品牌下进行传播推广12582传播思考12582传播思考在神州行下宣传12582，旨在充分借助神州行品牌资源，当前神州行最有效的传播资源是葛优形象，但其并不适合用于全国农村市场推广。不采用葛优形象，神州行对于12582的品牌背书作用不明显。 在神州行下传播12582，为区隔用户群，难以在全国性媒体投放，将严重影响12582传播效果，如不进行全国性媒体投放，利用葛优形象过于浪费。≠思考一 建议不将12582纳入神州行品牌下进行传播推广12582传播思考12582传播思考有力贡献企业形象，体现企业社会责任感公益性作为。 传播初期，可在全国范围利用多种媒体和传播手段（广告/公关/活动）进行大范围推广、制造话题性，有助于迅速有效建立12582知名度和好口碑。 在企业形象下推广12582营销活动，可灵活广泛的与神州行品牌营销资源相结合。如：电影下乡活动思考二 建议当前在企业形象下进行12582传播推广 用企业形象标识，联合神州行相关推广资源=+12582传播思考12582传播思考建议可选用王宝强、赵本山等农村针对性强的、可上央视也可上墙的名人形象进行传播推广，强化宣传效果、并可考虑作为长期资源使用。 传播后期，可采用“12580一按我帮您”的推广形式，独立进行12582传播。纯正农民出身 积极正面的农民形象 全国知名 话题性强 传播落地实用性强思考二 建议当前在企业形象下进行12582传播推广 用企业形象标识，联合神州行相关推广资源12582传播思考12582传播思考建议采用三不原则： 不采用葛优形象、不采用我看行口号、不上全国性媒体 建议采用普通农民用户形象，独立口号进行传播推广。 利用送电影下乡及墙体、自有渠道等针对性强、区隔性强的农村传播形式推广12582。思考三 若从内部结构考虑，必须将12582并入神州行品牌下推广++采用普通用户形象搭载电影下乡活动营业厅自有渠道推广null目录我们的目标和挑战 12582 传播思考 12582 传播策略 12582 创意展示 12582 2010年媒介及网络投放策略 12582 2010年整体费用测算null12582 消费者分析传播策略消费者分析消费者分析我们的目标消费者——农民 他们是数量最大的居民群体，囊括所有年龄阶段和大部分职业分类 他们具有很多共同属性，但是地域特点和发展阶段又让他们相互之间有很大的差异所以，我们需要进一步细分和定义目标消费者消费者分析——用户细分消费者分析——用户细分生活状态个人收入高低现代传统私营企业主农村干部外出打工者本地 产业工人留守人群传统务农者个体经营者专业户A:领先者C:流动者D:保守者B:守成者领先者领先者人群描述：私营企业主或乡镇干部为主，他们是农村社会中的“精英阶层”，是农村居民的“意见领袖”，对当地社会具有重要的引导和带动作用。 生活状态：他们具有农村社会中最高的生活水平，在一定程度上开始享受生活。但他们的生活也是忙碌的，为企业或政绩操劳占据他们大部分的时间和精力。因为他们是领袖，所以他们需要更多资讯、知识，来巩固他们的领先守成者守成者人群描述：以个体经营者和专业户（水果、养殖等）为主的人群，他们的共同特点是经营着自己的小生意、小产业，相对不太受到关注。生活状态：他们具有较高的生活水平，但是还没有达到可以享受的阶段。为了让自己的生意或产业发展延续，他们的生活和工作融为一体，辛勤的操劳着。他们已经具有一定的物质基础，但渴望实现小康、渴望致富 但苦于信息渠道受限，无法扩大生产和销路，对信息需求迫切流动者流动者人群描述：外出打工者和本地产业工人为主体的人群，他们往往比较年轻，接受过相对完整的教育，是农业社会向现代转型的基础人群。 生活状态：无论在本地还是外地，打工都是很辛苦的工作，不但要养活自己，还要积攒一部分补贴家庭。但是他们希望通过努力，能够给自己和家庭带来更好的未来。他们要养活自己也要养活家庭，生活担子重，信息需求量大 盼望得到更多专业培训、找到更好的工作，让家人过上好日子保守者保守者人群描述：“妇女、老人和小孩”是他们的主力人群，也包括部分不愿外出打工的青壮年男性，一般生活在欠发达地区，以传统农业为基本劳动。 生活状态：传统农业是他们的主要收入来源，大部分家庭有外出打工的成员，可以获得一定的接济，生活有一定保障。他们以种地为生、靠天吃饭，不知如何获得农业信息、增加收入 但他们向往守成者的富裕生活，试着向他们学习如何致富消费者分析——用户结构消费者分析——用户结构领先者守成者流动者保守者高价值群体高潜力群体数量基础群体守成者、流动者、保守者信息来源渠道受限，是12582的主力用户消费群体－业务需求－传播目的消费群体－业务需求－传播目的领先者保守者流动者守成者带动示范跟随尝试普及使用农业政策、新闻资讯农业气象、虫害指导求职招工、培训维权 生产技术、养老医保购销对接、市场行情 气象科技、虫害指导重点 推广 人群消费者分析——重点业务需求12582热线各类信息咨询情况统计时间：09年1月—10年5月目标用户信息需求调研调研时间：2009年2—3月 样本数：1282个调研结论 （Top 5）： 1、务工信息（求职、培训） 2、市场信息（供求、价格） 3、百科（子女教育、医疗保健） 4、天气信息 5、农业政策/新闻根据对目标用户业务需求及12582热线使用情况的调研表明，农民对务工及供求信息的需求最大，因此—— 求职招工、购销对接应作为12582现阶段重点推广业务消费者分析——重点业务需求null保守者流动者守成者消费者分析小结希望找到好榜样希望找到好工作希望找到好销路12582能为农民朋友提供好销路、好工作、好榜样 是他们的致富好帮手消费者分析——目标用户需求调研建议消费者分析——目标用户需求调研建议研究目的：通过挖掘农村市场对信息的需求、使用状况与评价，为12582农信通传播推广提供参考 2.调研的意义： 1)目前对农村市场的了解较有限，进行此调研有助于深入了解农村市场对信息的需求、使用状况 与评价，从而为广告策略及创意发想提供基础 2)广告制作与投放花费较大，深入了解消费者需求能有效避免资源浪费 3.研究内容：定性研究＋定量研究 1)定性研究用于深入挖掘消费者对信息的需求、使用状况与评价，具体包括： i.简单了解消费者的生活形态 ii.了解消费者对信息的需求和获取渠道 iii.了解消费者对各类信息获取渠道的评价 iv.了解消费者对12582业务的使用情况、使用意向与评价 2) 定量研究用于对定性研究内容进行量化和验证 4.研究对象：农村居民、农村进城务工人员 5.调研地区：覆盖12582业务重点市场 1)定性研究：重庆、陕西、广西 2)定量研究：重庆、陕西、广西、云南、四川、贵州 为进一步了解农民用户需求，提高传播针对性、准确性，建议开展农村市场需求调研null12582 产品分析传播策略12582产品分析——服务好12582产品分析——服务好12582为你提供全面周到的涉农服务12582产品分析——信息多12582产品分析——信息多12582为你提供丰富可靠的涉农信息求职招工： 通过集团总部与国家人社部达成合作意向，整个全国各地劳动部门掌握的企业招工信息，丰富信息，提高权威性；通过与大型劳务中介公司合作，整合加工珠三角、长三角、京津塘等地区的企业招工信息，确保每周信息更新量在10个岗位以上。 购销对接： 通过与商务部的合作，实现与“新农村商网”的资源共享，提供按地域、按行业的市场行情、供应信息、求购信息、购销对接信息，具备服务全国服务的能力；通过集团市场部与CCTV-7合作，整合CCTV-7“致富经”栏目信息；与农业行业知名网站合作，整合加工农业行业供求买卖信息。 ……12582传播定位12582传播定位用户分析 守成者想要找好销路 流动者想要找好工作 保守者要跟随好榜样产品分析 丰富可靠的涉农信息 全面周到的涉农服务12582 涉农信息好帮手null12582 创意方向12582自身审视——传播回顾12582自身审视——传播回顾TVC：去年年底搭载企业形象系列TVC，拍摄《农民篇》电视广告 以重庆柑橘产业真实案例，展示农民通过农信通短信套餐进行农业养殖及供求信息的查询，实现致富之路。根据调研反馈，用户看了之后依旧不明白业务是什么，有什么用 应以12582语音热线为切入点，直接有效进行务工、购销业务宣传宣传语：现阶段各省公司均以“用上农信通，致富好轻松”为宣传语《农民篇》以情感诉求+真实案例，打动用户内心，投放效果较好要坚持的要改进的12582创意思路12582创意思路用户出发、以小见大、以情动人坚持情感诉求 讲感人故事单纯有效 务实简单易懂传播内容要直接、简单，便于农民理解 不务虚，从现实生活出发，解决农民的实际问题以数据说话 以案例证明我们有各种真实数据、我们有各种成功案例 应利用独有优势、与对手建立区隔null12580 一按我帮您 ——传播借鉴12580一按我帮您——传播回顾原始人篇面包车篇/糖葫芦篇/小狗篇数字篇（即商旅篇2008.1－2008.52008.7－2008.12核心支撑： 订机票、订酒店功能核心支撑： 奥运信息查询，餐饮(食)、酒店(主)、机票(行) 查询核心支撑： 查询内容短信下发主持人篇形象层面结合核心功能利益点的系列电视广告，着力加深用户对号码的认知度。2008.62009.11－2010.3核心支撑： 订酒店、机票； 餐饮、公交线路查询业务层面通过平面，传播具体子业务，强化消费者对业务的理解与认知娱乐奥运传播2008.6－2008.12旅行餐饮2008.7－2008.82009.2－2009.6前项业务12580一按我帮您——传播回顾2年时间，6支TVC及9张平面以及大量的媒介资源投入， 打造出12580在用户中很高的认知度，以及不断提升的好感度和使用率12580一按我帮您——经验总结12580一按我帮您——经验总结要将12582打造成农民的12580，需要长时间、大投入，单独作为客户品牌下的一个业务推广显得不足。 和12580一样，12582是一个面向未来，必须做、尽早做，长期高投入带来后期高回报的战略性重要任务。 农信通的名称建议放弃。传播12582号码的同时带上农信通，会干扰主要记忆点传播效果，也为未来12582业务的发展设置了障碍。 12582作为一个涉农咨询电话，传播上应分两步走： - 第一步建立较高的知名度，让农民用户知道并记住12582这个号码； - 第二步在较高知名度的基础上，跟上业务优势的传播，带动使用率。12582需要长时间、大投入、分阶段传播12582新品上市传播进程规划12582新品上市传播进程规划依赖-我们的产品了解-我们的产品知道-我们的名字忠诚度认知度知名度塑造品牌好感，建立产品粘性只有对业务质量的肯定才能直接对销售产生帮助消费者很难去购买一个他们未听说过的品牌当前传播阶段1258212582传播规划求职篇阶段重点2月 3月 4月 5月形象篇阶 段 二阶 段 一传播任务讲形象 建立市场认知度讲产品 清晰产品功能强化宣传语带动业务使用购销篇TVC平面户外12582 涉农信息好帮手12582传播规划求职篇形象篇购销篇求职篇形象篇购销篇12582传播执行——四化原则12582的品牌化 全国均以统一主题进行宣传推广，所有宣传素材须出现农信通12582 logo 集省联动一体化 由集团统一制定整体传播策略、制作下发统一传播物料，并利用中央媒体平台，进行集中式、高密度的传播，与省公司形成有机联动 从上到下扁平化 集团明确宣传策略与重点，贯穿落实到各省乃至各级行政村 业务服务信息化 通过各种价值信息改变农民生活的实践，发挥信息化最大作用12582传播执行——四化原则12582 创意部分12582 创意部分走进新时代走进新时代 从农信通到12582致广大农民受众致广大农民受众 实在而不傻, 智慧而坦诚null 我们的口号震天响 - 12582 广告语发想 -壹号方案壹号方案 12582一通,致富路路通贰号方案贰号方案 致富要打拼,也要打12582叁号方案叁号方案 12582 打通致富路肆号方案肆号方案 12582 一按全兴旺伍号方案伍号方案 12582 想致富, 您说话陆号方案陆号方案12582 为农民服务null 有创意才是硬道理 - TVC & Print -壹号方针壹号方针 摆事实, 讲道理 坚持真实案例方向不动摇 具体业务具体创意具体实施方案 之 壹具体实施方案 之 壹 12582一通，致富路路通null 《买卖路路通篇》 - 买卖交易信息 -null（ 全景：一片生机勃勃的美丽荷塘）null（繁忙的藕农，穿着厚厚的塑胶工装裤，采摘莲藕。）null（茂密的荷塘中，一只荷叶“站”了起来，其实是顽皮的孩子在撑荷叶伞。） VO：要致富null（清早，满满的一车莲藕迎着朝阳奔向市场。孩子，大人都笑开了怀。） VO：生产是关键null（黄昏，特写：大人愁眉不展，一车莲藕拉回了大半车。） VO:可销量跟不上，产量再多也没用null（孩子也蔫了，大人安慰的摸摸他的莲蓬头。）null（大人抬头的一瞬，看到了黄昏余晖中金色的12582刷墙。） VO:找销路，我用12582null（拨打12582 。） VO:信息全，行情好null（荷塘中，藕农正在忙碌的采莲藕。）null（岸上，孩子欢呼着挥舞着滴滴作响的电话。） VO:一个电话，null（又一个订货短信进来了，藕农擦着汗水，脸上洋溢着微笑。） VO:好买家说话就到null（水乡其乐融融，藕农们在往车上装莲藕。一车装完再装第二车。孩子玩皮的坐在莲藕山上。） VO:用12582，销量翻倍了，产量也要翻一番喽！null（两辆大车子绝尘而去，前景是12580的刷墙。） VO:找工作、找销路、查询农业信息null（藕农坐在大路口的树荫下边打着手机，边悠闲的喝着小紫砂壶，还喂了孩子一小口。） VO:12582一通，买卖路路通nullnull对白与画外音对白与画外音要致富，生产是关键 可销量跟不上，产量再多也没用 找销路，我用12582 信息全，行情好 一个电话，好买家说话就到 用12582，销量翻倍了，产量也要翻一番喽！ 找工作、找销路、查询农业信息 12582一通，买卖路路通 移动改变生活 中国移动通信null 《工作路路通篇》 -找工招工信息 -null（乡间的简陋巴士，行驶在崎岖的巴山蜀水间） VO:以前， null（小四川顾不上看车窗外的风景，手中一本川菜菜谱翻了一遍遍。） VO:都是出门找工作null（陌生城市，贴满小广告的招工墙前人头攒动，身材不高的小四川只有蹦着高伸头观望。)null(简陋的小饭店，生意还算马马虎虎，老板在前面招呼客人。) VO:离家远，null(狭小、拥挤的后厨，小四川一个人连配菜带烧菜，忙的不亦乐乎。) null(月底结账的时候，小四川数了数信封里那几张可怜的纸钞，一丝苦涩涌上脸颊。) VO: 收入差null(偶然的机会，他看到了户外光彩耀人的12582广告。) null(远离招工墙前拥挤喧嚣的人群，小四川掏出自己的手机,拨打12582 。) VO:现在找工作，我用12582 null(小四川刚接完一个电话，又进来一条短信。现在，轮到他比较薪水和饭店的规模啦。) VO:信息全，收入好null(后厨，小四川一身雪白的大厨制服。油锅掂勺，火苗一冒老高。) VO:一个电话，好工作说话就搞定。用12582 ，不出门，好工作自己找上门！null(周围的同事们频频点头。连穿西装的经理也亲热的拍着他肩膀…) VO:找工作、找销路、查询农业信息null(豪华大酒楼前的大路边，小四川一手拿抱炒勺，一手拿手机，脸上是自信、满足的笑容。) VO:12582一通，工作路路通nullnull对白与画外音对白与画外音以前，都是出门找工作 离家远，收入差 现在找工作，我用12582 信息多，收入好 一个电话，好工作说话就搞定 用12582 ，不出门，好工作自己找上门！    找工作、找销路、查询农业信息 12582一通，工作路路通 移动改变生活 中国移动通信null 方寸天地, 大有作为 - 平面广告创意-nullnullnull具体实施方案 之 贰具体实施方案 之 贰 致富要打拼,也要打12582null 《黄鳝篇》 - 买卖交易信息 -null（歌声：三分天注定，七分靠打拼） 我相信，爱拼才会赢null我相信，爱拼才会赢null只要能致富，再苦再累，也难不倒我nullnull可市场信息把不准、销路打不通 就算肯打拼，也只能干着急nullnull本来只想试一试nullnull没想到，打手机还真能打出销路来nullnullnull“我把鳝鱼卖到北京去喽”null信息全、销路好、全国的销路都能找上门 致富要打拼，也要打12582nullnull对白与画外音对白与画外音（歌声：三分天注定，七分靠打拼） 我相信，爱拼才会赢 只要能致富，再苦再累，也难不倒我   可市场信息把不准、销路打不通，就算肯打拼，也只能干着急   本来只想试一试 没想到，打手机还真能打出销路来   “我把鳝鱼卖到北京去喽”   信息全、销路好、全国的销路都能找上门 致富要打拼，也要打12582   （标版）null 《进城篇》 -找工招工信息-null“小柱，进城啦？！”null从小我就能吃苦null我想，出去闯，一准不比别人差null那一刻，我真的傻了nullnullnull没朋友，没门路null找不到工作，肯干没得干啊null“喂？！哦，妈，我这挺好的”null本来没报希望，没想到……null“喂，好，好好好”null呵呵，打手机还真能打出工作来nullnull“妈，钱收到了吧”null信息全，工资高，全国工作免费找 致富要打拼，也要打12582nullnull对白与画外音对白与画外音“小柱，进城啦？！” 从小我就能吃苦 我想，出去闯，一准不比别人差   那一刻，我真的傻了 没朋友，没门路，找不到工作，肯干没得干啊   “妈，我这挺好的”   本来没报希望，没想到……“喂，好，好好好” 呵呵，打手机还真能打出工作来   “妈，钱收到了吧”   信息全，工资高，全国工作免费找 致富要打拼，也要打12582  （标版）null 《群像篇》 - 12582形象片-nullnull12582，我把鳝鱼的销量翻了一番nullnull从甘肃到广州，12582让万里之外的工作主动找上我nullnull让全国人民都用上我摘的新疆棉花，全靠12582nullnull12582找工作，条件好，工资高，我们现在都用它nullnull用12582，我的手机里有好多专家哟，今年又是一个丰收年null找工作，找销路，查找农业信息 致富要打拼，也要打12582nullnull对白与画外音对白与画外音12582，让我家的鳝鱼销量翻一番 从甘肃到广州，12582让万里之外的工作主动找上我 让全国人民都用上我摘的新疆棉花，全靠12582 用12582，我的手机里有好多专家哟，今年又是一个丰收年 12582找工作，条件好，工资高，我们现在都用它 找工作，找销路，查找农业信息 致富要打拼，也要打12582 null 方寸天地, 大有作为 - 平面广告创意-nullnullnullnull 新农村刷墙 - 墙体广告创意-nullnull贰号方针贰号方针 团结 紧张 严肃 活泼 以小幽默引发兴趣, 以细讲解阐释业务具体实施具体实施 12582 为农民服务null 《超生篇》 - 买卖交易信息 -null你家的又生啦！null小点声，我这正发愁呢null这你还怕超生啊nullnull唉，这不今年销路差嘛，卖不出价钱null要不试试这个 12582！？null资讯全，销路好，全国销路随便挑null“下拨猪仔我们也订啦”null找销路、找工作、查找农业信息 12582 为农民服务nullnullnull对白与画外音对白与画外音你家的又生啦！ 小点声，我这正发愁呢 这你还怕超生啊 唉，这不今年销路差，卖不出价钱   要不试试这个 12582！？ 资讯全，销路好，全国销路随便挑 下拨猪仔我们也订啦   找销路、找工作、查找农业信息 12582 为农民服务 又生啦又生啦null 《相亲篇》 -找工招工信息 -null还没找着？！null有几个，条件不行，没看上null这咋办，也老大不小了null嘘nullnull啊，工作！null要不试试这个 12582！？null信息全，工资高，全国工作免费找null常回家看看！null找销路、找工作、查找农业信息 12582 为农民服务nullnull对白与画外音对白与画外音还没找着？！ 有几个，条件不行，没看上 这咋办，也老大不小了 嘘 啊，工作！ 要不试试这个？ 12582！？ 信息全，工资高，全国工作免费找 常回家看看！ 找销路、找工作、查找农业信息 12582 为农民服务null 《致富歌篇》 - 12582形象片-《致富歌》《致富歌》（音乐） 大国崛起，社会和谐 建设新农村，建设新农村 信息的时代，致富奔小康啊 我们信赖它，12582 农业信息，专业知识 寻找销路，外出去打工 只要一个电话，打通致富路啊 中国移动，12582 （旁白） 找销路、找工作、查询农业信息 12582 为农民服务null大国崛起null社会和谐null建设新农村null建设新农村null信息的时代null致富奔小康啊null我们信赖它null12582null农业信息null专业知识null寻找销路null外出去打工null只要一个电话，打通致富路啊null中国移动null12582null找工作、找销路、查询农业信息 12582 为农民服务nullnull《致富歌》《致富歌》（音乐） 大国崛起，社会和谐 建设新农村，建设新农村 信息的时代，致富奔小康啊 我们信赖它，12582 农业信息，专业知识 寻找销路，外出去打工 只要一个电话，打通致富路啊 中国移动，12582 （旁白） 找工作、找销路、查询农业信息 12582 为农民服务null严肃的平面, 活泼的平面 抓住农民就是好平面 - 平面广告创意 -nullnullnullnull 新农村的刷墙 - 墙体广告创意-null同志们辛苦了同志们辛苦了null我们的目标和挑战 12582 自身现状分析 12582 2010年传播推广规划 12582 创意 12582 2010年媒介及网络投放策略 12582 2010年整体费用测算 null数据来源：Synovate Media Atlas China Q1（实力媒体新购买数据，包括更加广阔的农民市场的信息数据）生活轨迹媒介接触习惯92%的农村地区群众有收看电视的习惯传统农民日出而做日落而息的生活习惯正在逐渐改变，他们的生活越发丰富多彩60%的农民群众会接触到各种户外媒体24%的农民群众会通过看报纸了解信息17%的农民群众已经开始使用网络沟通85%的农民群众生活中离不开手机农信通目标人群生活及媒介接触轨迹分析村镇是农民群众生活居住的地方与朋友一起吃饭是最经常进行的娱乐活动到乡镇农贸市场采购也是其生活的一部分在休息时间他们会到乡镇参加一些活动外出务工是很多农村地区群众的选择null媒介目标：自2010年11月起，进一步深化12582农信通多功能多产品的诠释，从集团层面展开对12582农信通品牌形象的塑造及重点产品的推广。 媒介策略：根据对12582农信通目标人群生活形态及媒介接触习惯的分析，以电视、户外为核心，报纸、网络媒体为辅助，配合手机媒体自有渠道，集团与地方公司配合传播。 — 集团层面：主推形象广告，为地方公司的业务推广进行支撑 电视媒体：选择具有官方权威、且在目标受众群中收视表现较好的央视平台对12582新形象广告及重点产品广告的上市进行大力度、大范围的告知，从全国层面提升产品的认知度，并利用与央视专业频道进行深度合作的形式，来提升目标受众对于产品的深入了解。 报纸媒体：利用全国性政府类、农业类报纸媒体对电视媒体进行补足性覆盖，进一步提升12582产品在农村乡镇政府中间的产品公信力。 — 地方层面：借助集团先期对于产品形象的大力度塑造，主要针对2个重点业务进行集中传播 户外媒体：根据目标消费群体生活轨迹，在农信通新品牌形象重点传播期间，选择其接触度较高的媒体形式，如乡镇周边道路刷墙广告、乡镇集贸市场、农村信用社周边广告位进行特殊渠道的高强度覆盖。 自有媒体：强化对自有媒体渠道的宣传力度，选择目标受众更容易接受的形式，拉动消费者体验，从而培养其使用习惯。 12582农信通媒介投放策略null电视媒体投放策略：利用央视媒体的黄金资源达到对于广大农村地区的强势覆盖，迅速大范围的提升12582农信通品牌形象的知名度，为地方公司的业务推广进行强有力的支撑。 电视资源购买计划： —投放形式：以CCTV1/7的硬广告投放为主，同时与CCTV7进行节目合作。 —媒体选择： 硬广告投放：11月起，利用CCTV1全天时段套套装资源、CCTV1晚间黄金时段电视剧贴片一广告资源对12582农信通品牌形象新广告进行大力度告知，同时配合目标消费群体偏好度较高的CCTV7专业的农业频道的品牌黄金套套装资源进行针对性补足投放。 软性合作：选择与CCTV7优势节目(致富经、每日农经、聚焦三农)进行深度软性合作 — 投放版本：30秒12582农信通形象篇 — 投放力度以及效果预估：集中在2010年11月进行投放，整体预算为1840万左右，整体力度计划达到140GRP左右，每天投放频次达到15次左右，1+到达率45%。 — 物料提供时间：现预计需要在2010年10月22日之前提供物料，以便赶上11月央视资源投放。12582农信通电视媒体投放计划null报纸媒体投放策略：利用党政机关农业类，全国性权威官方报纸，重点针对农村地区的政府决策部门人群，强化12582农信通品牌官方形象的树立。 报纸资源购买计划： — 媒体选择： 《人民日报》：党政中央机关报，权威性高，覆盖面广，是各政府机构决策人员必读报纸，有助于提升品牌形象。建议2010年11月-12月期间，11月投放2次，12月维持性投放1次 《农民日报》：主要包含的版面内容有，要闻、农业咨询，农民技术版面、农业生活等，读者群为农业机构的领导及工作人员和广大的人民群众。建议2010年11月-12月期间，11月投放2次，12月维持性投放1次。 — 投放形式：以硬广告投放为主 — 预算规划：2010年11-12月，整体预算为60万左右12582农信通报纸媒体投放计划网络传播规划网络传播规划网络传播目标: 针对重点业务的认知.广泛打造农信通12582品牌知名度. 网络传播策略: 根据12582重点业务特点分析,有针对性精确传播: 找工作: 针对新生代城市外来务工人员进行传播.根据其网络行为特点有效传播 找销路及查找农业信息: 针对农村经济人,种养大户,合作社或其他有农业销售及采购需求的人群,根据其网络行为特点进行传播. 资料来源：艾瑞网摘、《2009年中国农村互联网发展状况调查》、《数字时代农民工的消费 》互联网推广锁定的受众互联网推广锁定的受众国家统计局公布：2009年，全国农民工总量为2.3亿人，外出农民工数量为1.5亿人，其中，16岁-30岁的占61.6% 。据此推算，2009年外出新生代农民工数量在8900万左右 。 ——《全国总工会：关于新生代农民工问题的研究报告》新生代业余生活上网的有57.1%，上网比例比老一代高出22%，说明网络已成为新生代信息来源的主要工具，有的新生代表示：“离不开网络，是因为要依赖它传达的信息”。 ——《深圳新生代农民工生存状况调查报告 》新生代农民工是我们本次互联网推广的核心人群新生代农民工系指：出生于20世纪80年代以后，年龄在16岁以上，在异地以非农就业为主的农业户籍人口 目标用户分析目标用户分析目标用户分析—新生代农民工 生活状态： 工作时间较长：每天工作9~10小时的占38.0%，11~12小时的占54.0% 收入水平偏低：21.0%的人平均月收入在1000元以下，62.0%的人月收入在1000~2000元之间 娱乐生活简单，但20-29岁的农民工中74.7%的会在闲暇时间上网 网络行为： 上网时间集中在业余时间（非工作时间上网） 网络应用使用情况：应用的使用多是娱乐化而非工具化 网络娱乐（音乐、视频、游戏）是使用最多的应用 会较多的使用即时通信工具进行交流沟通 使用搜索引擎进行信息获取的比例较高 资料来源：艾瑞网摘、《2009年中国农村互联网发展状况调查报告》、《数字时代农民工的消费 》互联网推广规划互联网推广规划目标用户使用网络的主要原因 娱乐化 寻求信息 互联网推广思路 基于对目标受众网络行为的分析，将在其经常使用的偏娱乐类网络应用的平台发布信息，进行有效告知，打造12582认知度，并使其在有需求时产生12582业务的使用联想 基于目标用户对信息获取的需求，选择信息搜索平台进行12582信息推送 针对受众工作时间长，上网多在非工作时间的特性，广告投放时间可适当的集中在周末及节假日期间安排互联网投放规划互联网投放规划投放策略： 以娱乐类综合平台为主，在受众休闲时传递12582信息，在目标受众中建立认知 选择搜索平台辅助，对有信息获取需求的用户推送信息，精准捕捉用户 推广手段： 硬广:选择用户常使用的媒体平台进行沟通，以简单直接的广告形式对目标受众传递信息，是最为有效的方式 SEM:设置与农信通产品、求职招工、购销对接等内容相关的关键词，对有搜索需求的用户进行信息的推送 资源购买计划： 媒体推荐： QQ（综合娱乐平台）：拥有即时通信工具QQ客户端，音乐类产品QQ音乐，以及游戏类产品QQ游戏平台等多重综合娱乐产品，可满足目标用户聊天、音乐、游戏等多类别娱乐化需求，将以定向的方式捕捉目标用户 百度（搜索引擎平台）：最大综合搜索平台，覆盖范围广泛，用户主动获取信息的重要平台；以不同类别关键词封锁招工、购销对接等相关内容渠道，用户若进行该类别搜索，可将12582的信息进行推送 预算：200万null目录我们的目标和挑战 12582 自身现状分析 12582 2010年传播推广规划 12582 2010年媒介及网络投放策略 12582 2010年整体费用测算null初步估计2010年农信通整体制作及媒介投入2400万预算(推广周期：2010年11-12月）媒体发布费用预估