基于品牌推进的企业驰名商标战略研究

圈 http：／／www．infoip．org 身充满信任和忠诚．这就必须将企业打造成明星企业，不 仅要让消费者认为产 品是名 牌 ，更 要让消费者感受 到企 业也是名牌，这样消费者就会相信，这个名牌企业生产的 所有产品都是名牌，都有信得过的品质。在这个阶段企业 ～ 方面需要继续加大产品的营销力度，不断推进品牌建 设和培育忠诚客户 ，另～方面企业也 需要 承担更多 的社 会责任，树立自己在社会中的正面形象，使得消费者由 “客户满意”上升到“客户成功”的更高层 面[33。 四、基于企业核心竞争力的驰名商标战略 (一)企业核心竞争力与企业驰名商标 战略 的关 系 企 业 的核心 竞争 力是 企业 获得持 久 竞争 优势 的 源 泉，企业的核心竞争力与企业的驰名商标战略相辅相成。 一 方面企业利用自己的核心竞争力来进行品牌推进和实 施名牌战略，另一方面 ，通过对品牌推进的全过程进行管 理 ，可以使企业的核心竞争力得 以不断完善 ，从 而提升企 业的品牌资产使企业获得长期竞争优势。从核心竞争力 培育和提升的角度看 ，驰名商标战略的目的是为了提升 企业的核心竞争力 ，反之 ，企业的核心竞争 力也 为更 加有 效地品牌推进提供支撑 。 (二)基 于企业核心竞争力的驰名商标 战略 1．企业文化与品牌文化相结合。 企业 的核心竞 争力是 企业 的累积性 学识 ，具有价值 性 、不可模仿性、不可替代性等特点。企业核心竞争力的 培育和企业的名牌培育有很多相似的地方。他们都需要 一 个漫长的过程，同时都能给企业带来巨大的价值和持 久的竞争优势。企业文化是培育企业核心竞争力的土 壤 ，品牌文化是企业实施驰名商标战略的基石。所以基 于核心竞争力来探讨驰 名商标战略首先就是要实现企 业文化与品牌文化的有：|支结合 ，在驰名商标战略实施的 过程 中 ，要根据 企业 文化 特征 进行 产品定 位 ，同时培 育 相应的品牌文化，采取与企业文化和品 牌文化相适应的 促销策略 2．组织保障体系和生产运作保障体系相结合。 在驰名商标的实施过程中，组织保障体系主要是根 据现代企业组织创新理论设计和建立的，适合基于核心 竞争力的品牌推进的组织结构。它是基于核心竞争力的 驰名商标战略的组织和机构保障。生产运作保障体系主 要是根据现代生产运作管理理论设计和建立的，适合基 于核心竞争力的驰名商标战略的各种生产运作和策 略。实际上 ，名牌产生于生产领域 ，无论是设计还是制造 都是名牌得以保证的基础。组织体系和生产运作体系是 企业实施驰名商标战略的重要保障，更是企业培育核心 竞争力 的强 大支撑 。 3．加强自主创新 ，打造学习型组织。 自主创新是企业培育核心竞争力和企业实施全面知 识产权战略的必经之路。没有 自主创新能力，企业不可 能 完全拥有 自主知识 产权 的品牌 ，更不 可能拥 有能够获 得持久竞争优势的核心竞争力，企业在实施驰名商标战 略 时需要通过 产品创新 、制度创新 、品牌创新 ，从而全 面 培育核心竞争力。但是，企业核心竞争力和企业的驰名 商 标都 不是 企业 某项 职 能或某 个部 门发 挥 优势所 能形 成 的．而是始 终贯穿 和融合 于企业 的研究 开发 、设计 、制 造、销售、服务等各方面的职能部门。蕴藏于企业整体长 期学 习和经验积 累之 中的结果 。因此 ．必须 把企业 培育 成一个 能够 自主创新 、善 于 自主学 习 的集体 ，这样 才能 够保证企业基于核心竞争力的驰名商标战略的顺利实 施 I51 结 语 企业 的品牌 推进 是 一个需要综 合多种因素考虑 的过 程 。在 品牌推进 的不 同阶段企业 可以采用不 同的推进 手 段 。而基于 品牌推进 的企业驰名商标 的战略选择在 品牌 推进的不同阶段呈现出不同的特点。企业的驰名商标战 略应该是企业整体战略的一部分，而企业整体战略是管 理者为 了企业长期的生存和发展在充分分析企业内外 部 条件 的基 础上所采 取的 策略 ，企业 完善 质量 管理、提 高客户满意度、培育核心竞争力是实现战略 目标的有效 途径，也是企业实施驰名商标战略的具体措施。通过这 些措 施的相互 补充和 有效落 实 ，企业一 定能够 不断提 升 品牌价值 ，推进名牌战略，积累更多的经济价值和社会 价值。皿 (作者单位：北京科技大学) 参考文献 ： 【1】郑天驰，楚立松．基于品牌战略的企业质量管理策 略U1．中圜高新技术企业 ，2008(16)． 【2J臧震．质量管理与名牌战略【仃．机械管理开发，2002 (5)． 【3】吴泅宗，熊国钺．从消费者的品牌需求层次看企业 的名牌建设Ⅲ．经济管理 ，2004(17)． 【4】李晓青．基于核心能力的品牌管理研究p】．山东： 山东科技 大学硕士论 文。2002． f5i李平．培养核心竞争力：我国名牌企业迎接 WTO 的战略 选择【J】．决策借鉴 ，2000(5)：