市场营销的核心概念

[教学目的与要求] 第一章 市场营销的核心概念 市场营销涉及到其出发点，即满足顾客需求，还涉及到以何种产品来满足顾客需求，如何才能满足消费者需求，即通过交换方式，产品在何时、何处交换，谁实现产品与消费者的联接 。可见，市场营销的核心概念应当包含需求及相关的欲求、需要，产品及相关的效用、价值和满足，交换及相关的交易和关系，市场、市场营销及市场营销者。 1.需求及相关的欲求和需要 (1)需求(Needs)指消费者生理及心理的需求，如人们为了生存，需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全、 归属感、尊重和自我实现等心理需求。市场营销者不能创造这种需求，而只能适应它。 (2)欲求(Wants)　指消费者深层次的需求。不同背景下的消费者欲求不同，比如中国人需求食物则欲求大米饭 ，法国人需求食物则欲求面包，美国人需求食物则欲求汉堡包。人的欲求受社会因素及机构因素，诸如职业、团体、家庭、教会等影响。因而，欲求会随着社会条件的变化而变化。市场营销者能够影响消费者的欲求，如建议消费者购买某种产品。 （3)需要(Demand) 指有支付能力和愿意购买某种物品的欲求。可见，消费者的欲求在有购买力作后盾时就变成为需要。许多人想购买奥迪牌轿车，但只有具有支付能力的人才能购买。因此，市场营销者 不仅要了解有多少消费者欲求其产品，还要了解他们是否有能力购买。 2.产品及相关的效用和价值的满足 (1)产品(Product) 是指用来满足顾客需求和欲求的物体。产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。有形产品是为顾客提供服务的载体。无形产品或服务是通过其他载体，诸如人、地、活动、组织 和观念等来提供的。当我们感到疲劳时，可以到音乐厅欣赏歌星唱歌(人)，可以到公园去游玩(地)，可以到室外散步(活动)，可以参加俱乐部活动(组织)，或者接受一种新的意识(观 念)。服务也可以通过有形物体和其他载体来传递。市场营销者切记销售产品是为了满足顾客需求，如果只注意产品而忽视顾客需求，就会产生“市场营销近视症”。 (2)效用、价值和满足(Utility，Value，Satisfaction) 消费者如何选择所需的产品，主要是根据对满足其需要的每种产品的效用进行估价而决定的。效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价。产品全部效能(或理想产品)的标准如何确定?例如某消费者到某地去的交通工具，可以是自行车、摩托车、汽车、飞机等。这些可供选择的产品构成了产品的选择组合。又假设某消费者要求满足不同的需求，即速度、安全、舒适及节约成本，这些构成了其需求组合。这样，每种产品有不同能力来满足其不同需要，如自行车省钱，但速度慢，欠安全；汽车速度快，但成本高。消费者要决定一项 最能满足其需要的产品。为此，将最能满足其需求到最不能满足其需求的产品进行排列，从中选择出最接近理想产品的产品，它对顾客效用最大，如顾客到某目的地所选择理想产品的标准是安全、速度，他可能会选择汽车。顾客选择所需的产品除效用因素外，产品价格高低亦是因素之一。如果顾客追求效用最大化，他就不会简单地只看产品表面价格的高低，而会看每一元钱能产生的最大效用，如一部好汽车价格比自行车昂贵，但由于速度快、修理费少、相对于自行车更安全，其效用可能大，从而更能满足顾客需求。 3.交换、交易和关系(Exchange、Transactions、Relationships) (1)交换(Exchange) 人们有了需求和欲求，企业亦将产品生产出来，还不能解释为市场营销，产品只有通过交换才使市场营销产生。人们通过自给自足或自我生产方式，或通过偷抢方式，或通过乞求方式获得产品都不是市场营销，只有通过等价交换，买卖双方彼此获得所需的产品，才产生市场营销。可见，交换是市场营销的核心概念。(2)交易(Transactions) 交换是一个过程，而不是一种事件。如果双方正在洽谈并逐渐达成，称为在交换中。如果双方通过谈判并达成协议，交易便发生。交易是交换的基本组成部分。交易是指买卖双方价值的交换，它是以货币为媒介的，而交换不一定以货币为媒介，它可以是物物交换。交易涉及几个方面，即两件有价值的物品，双方同意的条件、时间、地点，还有来维护和迫使交易双方执行承诺的法律制度。  (3)关系(Relationships) 交易营销是关系营销大观念中的一部分。精明能干的市场营销者都会重视同顾客、分销商等建立长期、信任和互利的关系。而这些关系要靠不断承诺及为对方提供高质量产品、良好服务及公平价格来实现，靠双方加强经济、技术及社会联系来实现。关系营销可以减少交易费用和时间，最好的交易是使协商成为惯例化　处理好企业同顾客关系的最终结果是建立起市场营销网络。市场营销网络是由企业同市场营销中介人建立起的牢固的业务关系。 4.市场、市场营销及市场营销者 (1)市场(Markets) 市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。一般说来，市场是买卖双方进行交换的场所。但从市场营销学角度看，卖方组成行业，买方组成市场。行业和市场构成了简单的市场营销系统。买方和卖方由四种流程所联结，卖者将货物、服务和信息传递到市场，然后收回货币及信息。现代市场经济中的市场是由诸多种类的市场及多种流程联结而成的。生产商到资源市场购买资源(包括劳动力、资本及原材料)，转换成商品和服务之后卖给中间商，再由中间商出售给消费者。消费者则到资源市场上出售劳动力而获取货币 来购买产品和服务。政府从资源市场、生产商及中间商购买产品，支付货币，再向这些市场征税及提供服务。因此，整个国家的经济及世界经济都是由交换过程所联结而形成的复杂 的相互影响的各类市场所组成的。 (2)市场营销(Marketing)及市场营销者(Marketers) 上述市场概念使我们更全面地了解市场营销概念。它是指与市场有关的人类活动。亦即为满足消费者需求和欲望而利用市场来实现潜在交换的活动。它是一种社会的和管理的过程。 　　市场营销者则是从事市场营销活动的人。市场营销者既可以是卖方，也可以是买方。作为买方，他力图在市场上推销自己，以获取卖者的青睐，这样买方就是在进行市场营销。当买卖双方都在积极寻求交换时，他们都可称为市场营销者，并称这种营销为互惠的市场营销 第二章市场营销观念的演变 　　企业经营哲学是企业经营活动的指导思想，是企业如何看待顾客和社会的利益，即如何处理企业、顾客和社会三者利益之间比重的关键。无论是西方国家企业或我国企业经营哲学思 想演变都经历了由“以生产为中心”转变为“以顾客为中心”，从“以产定销”变为“以销定产”的过程。企业经营哲学的演变过程，既反映了社会生产力及市场趋势的发展，也反映了企业领导者对市场营销发展客观规律认识的深化结果。这从美国企业经营哲学思想的演变可窥见一斑。 　　1.生产观念(Production Concept) 这是一种古老的经营哲学。这种观念产生于20世纪20年代前。当时，资本主义社会生产力相 对落后，市场趋势是求大于供的卖方市场，产品的价值实现不成问题。因而，企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。其主要表现是“我生产什么，就卖什么” 。企业经营管理的主要任务是改善生产技术，改进劳动组织，提高劳动生产率，降低成本， 增加销售量。例如，美国皮尔斯堡面粉公司，从1869年至20世纪20年代，一直运用生产观念指导企业的经营，当时这家公司提出的口号是“本公司旨在制造面粉”。 2.产品观念(Product Concept) 它也是一种较早的企业经营哲学。这种观念认为，消费者会欢迎质量最优、性能最好和功能最多的产品。因此，企业的任务是致力于制造优良产品并经常加以改进。这些企业认为只要产品好就会顾客盈门，因而经常迷恋自己的产品，而未看到市场需求的变化。这种观点必然 导致“一孔之见”的市场营销近视，甚而导致经营的失败。例如，美国著名的爱尔琴国民钟 表公司自1864年创立以来，至1958年以前在美国享有盛名，销售量一直上升，支配了美国的钟表市场。但1958年以后，消费者对手表的需求已发生变化，对手表计时非常准确、名牌及耐用的观念已改变，只需要一个能告诉时间，外表吸引人及价格低的手表，分销渠道由珠宝商店向大众化商店拓展。当竞争者适应市场需求变化而投入相应产品时，该公司仍陶醉于自己的高质量手表，从而导致了其经营的失败。 3.推销观念(Selling Concept) 这一经营哲学产生于20世纪20年代末至50年代前。当时，社会生产力有了巨大发展，市场趋势由卖方市场向买方市场过渡，尤其在1929-1933年的特大经济危机期间，大量产品销售不出去，因而迫使企业重视采用广告术与推销术去推销产品。推销观念表现为“我卖什么，顾 客就买什么”。例如，美国皮尔斯堡面粉公司在此经营哲学导向下，当时提出“本公司旨在 推销面粉”。推销观念仍存在于当今的企业营销活动中，如对于顾客不愿购买的产品，往往 采用强行的推销手段。这种观念虽然比前两种观念前进了一步，开始重视广告术及推销术，但其实质仍然是以生产为中心的。 4.市场营销观念(Marketing Concept) 　　这种观念认为，要达到企业目标，关键在于确定目标市场的需求与欲求，并比竞争者更有效能和效率地满足消费者的需求。可见，市场营销观念是以满足顾客需求为出发点的，即“ 顾客需要什么，就生产什么”。这种观念产生于20世纪50年代以后，当时社会生产力迅速发展，市场趋势表现为供过于求的买方市场，同时广大居民个人收入迅速提高，有可能对产品进行选择，企业之间为实现产品的竞争加剧，许多企业开始认识到，必须转变经营哲学，才能求得生存和发展。市场营销观念的出现，使企业经营哲学发生了根本性变化，也使市场营销学发生了一次革命。市场营销观念同推销观念相比具有重大的差别。市场营销观念是以市场为出发点的，而推销观念则以工厂为出发点；市场营销观念以顾客需求为中心，推销观念则以产品为中心；市场营销观念以协调市场营销策略为手段，推销观念则以推销术和促销术为手段；市场营销观念是通过满足消费者需求来创造利润， 推销观念则通过扩大消费者需求来创造利润。可见，市场营销观念的4个支柱是：市场中心 ，顾客导向，协调的市场营销和利润。推销观念的4个支柱是：工厂，产品导向，推销、赢 利。 5.社会市场营销观念(Social Marketing Concept) 这种观念认为，企业的任务是确定目标市场需求、欲求和利益，并且在保持和增进消费者和社会福利的情况下，比竞争者更有效率地使目标顾客满意。这不仅要求企业满足目标顾客的需求与欲望，而且要考虑消费者及社会的长远利益，即将企业利益、消费者利益与社会利益有机地结合起来。 　　这种观念产生于20世纪70年代。由于市场营销的发展，一方面给社会及广大消费者带来巨大的利益，另一方面造成了环境污染，破坏了社会生态平衡，出现了假冒伪劣产品及欺骗性广告等，从而引起了广大消费者不满，并掀起了保护消费者权益运动及保护生态平衡运动，迫使企业营销活动必须考虑消费者及社会长远利益。　必须指出，由于诸多因素的制约，当今美国企业不是都树立了市场营销观念和社会市场营销观念。事实上，还有许多企业仍然以产品观念及推销观念为导向。目前我国仍处于社会主义市场经济初级阶段，由于社会生产力发展程度及市场发展趋势，经济体制改革的状况及广大居民收入状况等因素的制约，我国企业经营哲学仍处于以推销观念为主、多种观念并存的阶段。 第十章 促俏策略  [教学目的与要求] 通过本章教学，使学生了解营销组织结构、营销组织的职能；弄清营销组织与其他组织之间的关系；了解和掌握市场营销控制的原则、程序、种类和内容。 [课时要求]6 [教学内容] 沟通和促销组合        企业和中间商、消费者、公众如何进行有效的沟通？        聘请广告代理商有效的广告        请销售促进专家设计销售激励        请直销专家建立数据库并利用邮寄、电话等与潜在的消费者进行沟通        请公关公司负责产品的宣传并塑造公司形象        训练推销人员待人友善且具备丰富的商品知识        市场营销沟通组合（促销组合）由五种主要工具组成：        广告、直接市场营销、销售促进、公关与宣传、人员推销        常用的沟通与促销手段          沟通        1．沟通模式        沟通模式要回 谁说  说什么 通过何种渠道说        沟通过程的9个要素：      信息发送者：信息源或沟通者（促销活动中为卖方企业）      编码：将要传递的信息转换为可供传播的信号或形式的过程或系统，如：设计广告      信息：要传递的内容      媒体：信息从发送者到接收者所经过的渠道或途径，即信息载体，报纸、广播、电视、POP     译码：接收者对发送信号进行破译和理解的过程或系统     接收者：接收信息的一方，目标受众     反应：接收者接受信息影响后采取的有关行动     反馈：信息接收者将其反应返回发送者的过程     噪音：信息沟通过程中发生的意外干扰和失真或接收者的误解        2．市场营销沟通观点        S.J.Levy：市场营销沟通就是买方与卖方的对话        营销沟通包括所有能提供信息的方式（营销组合各种要素）        3．沟通的反应程序        企业的一切沟通活动都是为了引起消费者的反应。      （1）AIDA反应模式      （2）革新采用模式      （3）信息处理模式       制定总体的沟通与促销方案的主要步骤：       市场营销沟通人员必须：          确定目标受众（确认目标对象及其特性，包括其对产品的看法）     确定沟通目标（是使顾客认识、了解、喜欢、偏爱、信任、还是购买产品）      设计信息（有效的内容、结构、格式、来源）      选择沟通渠道（个人渠道与非个人渠道）      分配总体的促销预算       确定促销组合（促销预算在各主要促销手段之间分配）       衡量促销效果（由多少消费者知晓了产品，多少人试用，多少人感觉满意）       管理与协调总体的市场营销沟通过程       促销及促销组合        促销：即销售促进，指企业通过人员或非人员的方式向消费者或用户传递或与其沟通有关产品或服务的信息，帮助顾客认识产品或服务将带来的利益，引起顾客对企业及其产品或服务的兴趣，激发其购买欲望，促使其采取购买行动，以扩大其销售的一种市场营销活动。        促销组合：指企业根据其促销的需要，对人员推销、广告、营业推广、公共关系等促销方式进行适当的选择和综合编配。         促销组合决策        1．促销目标        树立企业形象，提高产品知名度。广告、公共关系        传递产品性能和使用方法。印刷广告、人员推销、现场展示        大幅提升销售额。营业推广辅以广告和人员推销        2．AIDMA法则        AIDMA法则：指消费者从认知产品到采取购买行为的心理过程。        购买心理过程的五个阶段：认识（Atte    tio    ）、兴趣（I    terest）、欲望（Desire）、记忆（Memory）、购买行为（Actio    ）        广告、公共关系：认知、兴趣        人员推广：欲望、记忆、购买行为        营业推广：认知、兴趣、欲望、记忆、购买行为        3．推拉策略（推进策略和拉引策略）        推进策略：人员推销、营业推广        拉引策略：广告、公共关系        4．产品类型        5．市场特性       促销组合受目标市场规模、地理分布及市场的社会经济特征的影响。       促销组合受顾客地域分布的影响。       促销组合受目标市场顾客的年龄、收入、教育水平等经济因素的影响。        6．产品生命周期       导入期：广告+营业推广，促进顾客了解       成长期：人员推销，口碑       成熟期：加强促销，提醒式广告       衰退期：促销规模降到最小，少量广告         促销预算        1．促销预算的界限分析        2．制定促销预算的方法        （1）量力而行法：即在自身财力允许范围内确定预算        缺点：完全不考虑促销作为一种投资及促销对销量的直接影响。会导致年度预算的不确定性，不利于长期的市场开拓计划。        （2）销售额比例法：是企业按照销售额（销售实绩或预计销售额）或单位产品售价的一定百分比计算和决定促销支出。优缺点见书P318        （3）竞争对等法：是比照竞争者的促销支出来决定本企业的促销支出，以保持竞争上的优势。        （4）目标任务法：指企业要求营销人员通过确立特定的目标、为实现目标所要采取的步骤和完成的任务及估计完成任务花费的多少来确定促销预算的方法。    人员推销          概念和特点        1．人员推销：是由企业派出推销人员或委派专职推销机构向目标市场顾客介绍和销售产品的经营活动。如寿险营销、AVO            2．特点        直接联系，双向信息传递        机动灵活        选择性强        现场洽谈、反馈及时        绝对费用高（在发达国家大致是广告费的2-3倍）        接触的顾客有限          推销的任务和程序        1．任务        寻找顾客、传递信息、推销产品、提供服务、收集信息、分配货源        2．推销工作程序        （1）寻找顾客：寻找顾客线索，识别潜在顾客        （2）访问准备          熟悉了解企业及产品的详细情况、准备资料、样品等          竞争者相关产品的特点、价格、竞争能力、市场定位等          顾客的需要和习惯          确定访问目标、最好的访问方法、最佳访问时机、全面的推销策略        （3）访问顾客          注意：推销人员仪表、开场白、交谈内容的设定        （4）推销洽谈          AIDA推销法：          争取顾客关注       引起兴趣       激发欲望       购买行动        （5）应付异议：化解反面意见        （6）达成交易        （7）跟踪服务：履约（交易时间、购买条件、其他事项）、客户维持、后续工作访问等        推销人员的组织与管理        1．制定销售目标（总目标、每个推销人员的目标）        总目标：销售额、市场占有率、利润        个别销售目标：金额、数量        2．明确推销人员任务        3．确定推销人员规模        （1）工作量法：根据销售工作量来确定人员的多少。        S=（C1V1+C2V2）/L               C1-A顾客群               C2-B顾客群               V1-A顾客群年均最佳访问次数               V2-B顾客群年均最佳访问次数               L-每人年均访问顾客次数        （2）增量法：企业通过增加推销人员来增加销量或因扩大销售地区和增加销量而需增加推销人员的一种方法。        4．设计推销人员组织结构     （1）按区域进行组织：按地理区域组织和分派推销人员。 适于：产品和市场都较单纯的企业     （2）按产品进行组织：即由一位或几位推销人员负责一种产品在所在地区的销售      适于：产品线较宽且技术性较强的企业     （3）按顾客构成进行组织：按用户行业或为某个大用户单独组织或分派推销人员      （4）复合型组织        区域-产品复合型、产品-顾客复合型、顾客-区域复合型、其他组合       5．人员推销方法主要有        单个推销人员对单个顾主进行一对一的推销        单个推销人员对一个购买群体进行推销活动        推销小组对某一购买组织进行推销活动        推销会议        推销研讨会        6．推销人员工作评价与报酬        推销的评价：业绩（销售额、销售量、市场占有率）、顾客满意度、工作进度        推销员报酬：薪金制（固定工资制）、佣金制（分成制）、薪金加奖励制（奖金、津贴、实物奖等）        7．推销人员的选拔与培训        （1）选拔条件        机敏干练，善于应付        风度、仪表、修养好        有进取心、不怕困难        对企业和工作忠心耿耿        机智多谋、富有想象力、具分辨能力        有较广的对外联系        遵法守规        具备一定的业务知识和推销技巧        （2）培训项目        本企业知识、产品和技术知识、市场知识、顾客知识、推销技巧、业务程序和职责        （3）培训方式        集中培训、专项实习、岗位传授、委托培训等    广告         广告概念、种类、作用        1．广告：指企业通过一定的媒体，运用印刷、书写、画面或口头宣传等方式向顾客促销产品或服务的一种方法。        AMA：指由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。        Philip Kotler：广告是指由确定的赞助者以付费的方式对观念、商品或服务进行的非人员的展示和促销。        2．广告种类        （1）按内容分        介绍性广告、提示性广告、说服性广告、分类广告、比较性广告        （2）按目的分        商品广告、企业广告、公益广告        （3）据所用的媒体分        电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、户外广告、交通广告、邮寄广告等        3．广告的作用        传递信息、沟通产需（最基本的作用）        创造需求、促进销售        树立形象、加强竞争        介绍知识、指导消费        树立企业信誉和产品形象        丰富生活、陶冶情操        为业务联系提供方便和支持          广告决策        制定广告方案时，市场营销经理必须先确定目标市场和购买者动机，再作出制定广告方案的"5M"决策。        广告的目标是什么？（任务，Missio    ）        可用的费用是多少？（资金，Mo    ey）        应传送什么信息？（信息，Message）        应使用什么媒体？（媒体，Media）        如何评价效果？（衡量，Measureme    t）        广告策略        以消费者为重点进行宣传        以产品为重点进行宣传        以企业为重点进行宣传        1．确定广告目标        即对某组特定的目标顾客广告应突出传播哪些信息。        广告目标：、说服、提醒        2．制定广告预算        （1）常见的广告预算方法有        量入为出法、销售百分比法、竞争对等法、目标任务法        （2）制定广告预算需考虑的几个特定因素        产品生命周期、市场占有率和消费者、竞争与干扰、广告频率、产品替代性        3．决定广告信息（先要明确诉求的对象，创意更重要！）        信息的创意        信息的选择（讨人喜欢、独具特色、令人信服）        信息的表达（广告效果取决于："说什么"和"怎么说"）        广告表达形式：        生活片段        生活方式        幻想        气氛或印象        广告设计的任务：在于采取合适的表达形式将有关信息传播给目标顾客。        4．广告媒体选择          （1）影响广告媒体效果的因素主要有：                  触及面：指在一定时期内，某一特定媒体一次最少能触及的不同的人或家庭数目。                  接触频率：指在一定时期内，平均每人或每个家庭见到广告信息的次数。                  影响程度：指某一特定媒体传播广告信息的质量。          （2）选择具体媒体工具应考虑的因素                  目标顾客的媒体习惯、产品特性、信息类型                  成本（主要考虑：每千次展露的成本而非总成本）        （3）具体媒体的选择（成本效益最佳）        （4）广告时机的选择（要考虑产品销售的季节性）        5．广告效果评估        （1）促销效果调查                 促销效果：指广告对企业产品销售产生的影响。                 广告促销效果测定方法：                 广告效果比率法：                 广告效果比率=销售额增加率/广告费用增加率                 单位广告费收益测定法                 单位广告收益=（广告后的平均销售额-广告前平均销售额）/广告费用额        （2）广告传播效果测定        广告传播效果：指广告信息传播的广度、深度及影响作用。表现为顾客对广告信息的注意、理解、记忆程度。        阅读率、视听率、记忆率测定法               阅读率=阅读广告人数/发行量               视听率=通过电视机、收音机收看、收听广告的人数/电视机、收音机拥有量               记忆率=记住广告重点内容的人数/阅读视听广告的人数        回忆测试法：让看过或听过电视、广播的人回忆广告内容从而判断其对广告的注意度和记忆率。        理解度测试    营业推广          含义        1．营业推广：又称销售推广，主要指能够刺激顾客强烈反应，促进短期购买行为的各项促销措施。        2．营业推广目标        介绍新产品和提供产品改良的信息        增加本企业产品在零售店的陈列架和陈列量        动员中间商采购本企业产品或增加库存量        争取批发商的协作，积极反馈来自零售商的信息        作用于流通业者，争取增加订货量        争取消费者增加每次购买量        促进顾客对店铺的惠顾和对品牌的忠诚        促使顾客改变品牌偏好，争夺其他品牌的顾客        鼓励推销人员大力推销新产品，开发新市场，开拓新店铺        激励推销人员寻找潜在顾客，维持现有顾客          营业推广类型        1．对消费者        产品陈列、现场表演、展销会、样品赠送、现金折扣、优惠券、减价销售、奖券、奖售等        2．对中间商：在销售地点举办展览会、实行购买数量折扣、提供广告、陈列津贴、合作广告等        3．对推销人员：鼓励推销人员         营业推广计划        1．营业推广目标(因推广对象不同而不同)        2．营业推广对象：主要是"随意型"顾客和价格敏感度高的消费者        3．营业推广规模和水平（注意各种推广手段的效率）        4．营业推广的媒介（包装、邮寄、广告、挂牌）        5．营业推广时间安排        6．营业推广预算（a.参照上期、b.比例法、c.总和法）          营业推广效果评价        销售额变动情况        顾客调查        实验法    公共关系          概念、特点        1．公共关系："公关"-Public Relation s，        指企业为获得公众信赖，加深顾客印象、与各界公众   建立和保持良好关系而进行的一系列旨在树立良好的企业及产品形象及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件的活动。        公共关系特指一定的社会组织机构和与之相关的社会公众之间的关系。其以组织机构在社会公众中树立良好形象为基本目标。        2．公共关系特点      相互性、管理职能性、协调性、目标计划性、一致性          公共关系的促销功能和方法        1．P.R的促销功能        协助企业推广新产品        建立与顾客的良好关系        创造有利于企业市场营销的外部环境        直接促进产品的销售        2．企业P.R部门活动的方式        新闻宣传：企业应争取一切机会和新闻界建立联系，通过新闻媒体将信息传播出去        演讲：如产品订货会、学术讨论会、推销演讲与讲解等        赞助、支持、参与各种社会公益活动：如节日庆祝、基金捐献、运动会等        印制、出版各种资料        提供各种服务        信息沟通：听取和处理公众意见，积极收集公众对企业的意见建议并将改进情况及时反馈        建立和消费者、社会团体、政府机构、银行、商业企业等的密切联系        发展与大专院校、科研机构及其他企业的横向联系        积极参加各种社会活动，举办新闻发布会、展销会、看样订货会、博览会等        建立企业内部的公共关系制度         公共关系活动评价        评价标准：        展露率（包括在不同媒体上出现的频率和次数）        理解率        销售增长率 [复习思考题]  1．影响促销组合的因素有哪些？  2．如何进行促销预算与效果评估？  3．简述广告决策的内容？  4．企业营销人员怎样进行整合营销沟通？  5．影响广告媒体选择的因素有哪些？   6．对消费者促销的工具有哪些？   7．简述公共关系的活动方式。 第九章分销渠道 教学目的与要求] 通过本章教学，使学生理解和掌握销售渠道的基本原理；中间商的类型；销售渠道的选择与管理决策；了解物流决策。 [课时要求]6 [教学内容]分销渠道基础概念 分销渠道的意义 分销渠道是最基本的市场营销组合因素4P之一。 分销渠道较大程度的影响产品、价格、促销，甚至决定产品在市场上成功与否，其担负着产品及时转移并引导消费的重要功能。 分销渠道决策具有长期效应，不能随意变动。 分销渠道具有运输、储存等提高产品价值的功能。 分销渠道的含义 1．分销渠道的不同说法： AMA：分销渠道是指企业内部或外部代理商和经销商（批发和零售）的组织机构，通过这些机构产品得以上市销售。 肯迪夫和斯蒂尔：分销渠道是指当产品从生产者向最后消费者或产业用户转移所有权所经过的途径。 Philip Kotler：分销渠道是指某种货物或服务从生产者向消费者移动时取得这种货物或服务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。包括：商人中间商、代理中间商、生产者、消费者。 2．分销渠道：销售渠道或渠道，指产品从生产者转移给消费者或用户所经过的由企业和个人连接起来形成的通道。 3．市场营销渠道与分销渠道的区别 市场营销渠道：指产品在其所有权转移过程中从生产领域进入消费领域的途径。包括某产品供产销过程中所有的企业和个人。 市场营销渠道包括：购进渠道和销售渠道。 具体包括：资源供应商、中间商（批发商、零售商、代理商、经纪人）、辅助商（广告代理商、运输企业、市场调研机构、仓储企业）、消费者 区别：a.涉及范围不同；b.起点不同 4．研究分销渠道目的：确定企业的最佳营销路线，把商品（产品）适时、适地、经济、方便地提供给消费者。 分销渠道的特点 1．~是一组路线。该组路线是由不同企业或人员（生产者、批发商、零售商、代理商、经纪人、消费者）构成的整体。 2．~是指某一特定产品从生产者到消费者所经历的路线。 3．~仅指前向运动：生产者为起点，消费者为终点。 4．~一经确定，具有一定的稳定性。 5．企业的每条渠道常和其他独立的社会分工机构相互关联 11.1.4 分销渠道的职能 1．收集、提供信息： 2．促销：创造需求，开拓市场 3．减少交易次数： 4．调整 集中产品：从众多的生产者把产品集中起来 编配分装： 扩散：广泛的销售 备齐产品：满足目标市场需求 5．物流（实体分配）：产品的储存和运输 6．洽谈生意：达成有关产品协议，以实现所有权的转移。 7．承担风险：承担渠道工作中的风险。 8．融资：收集和分配资金，供渠道不同层次工作所需。 分销渠道的类型及整合 分销渠道的分类 1．按渠道的长短分 渠道长度：指产品分销所经中间环节的多少。 （1）消费品分销渠道 零级渠道：最短、最简单的营销渠道。 适于：价格昂贵、利润率高的特殊商品或需要销售给远距离的用户。 一级渠道、二级渠道、三级渠道 （2）工业品分销渠道 零级渠道：适于大型机器设备的销售 一级渠道：适于未建立专门的销售部门或企业为了更广泛的推销商品 二级渠道：适于生产普通机器设备的企业采用 2．按渠道宽度分 渠道宽度：指渠道的每个层次同种类型中间商数目的多少。 渠道越宽，则销售网点越多，市场覆盖面越大 渠道越窄，则销售网点越少，市场覆盖面越小 按渠道宽度可分为三种分销策略： （1）密集分销：广泛分销、开放性分销，指制造商尽可能的发展批发商和零售商，以尽可能多的销售产品。渠道的控制能力弱。 适于：食品、日用品等生活必需品和便利品。 （2）选择分销：指制造商根据自己设定的交易基准和条件精心挑选最合适的中间商销售其产品。渠道的控制能力强。 适于：消费品中的选购品和特殊品。 （3）独家分销：指制造商在某一地区仅使用一家中间商销售其产品。企业的渠道控制能力很强。 11.2.2 分销渠道的整合--渠道发展趋势 1．垂直分销系统 即垂直一体化，指制造商、批发商和零售商等形成一个统一体 （1）公司式垂直分销系统 指制造商、批发商、零售商归属同一所有者并受其统一管理和控制的系统。 （2）管理式垂直分销系统 指由某一家规模大、实力强的企业出面将制造商和处于不同层次的中间商组织起来并实行统一管理的系统。 （3）式垂直分销系统 契约垂直分销系统，指以合同的形式将各自独立的制造商和不同层次的中间商联合起来形成的系统。 几种形式： 批发商倡办的自愿连锁组织、零售商合作组织、特许经营组织（特许批发商、特许零售商等） 2．水平分销系统 指在分销过程中履行同一渠道职能的两个或两个以上企业联合起来共同开发和利用市场机会的系统。 3．多渠道分销系统 指一个公司建立两条或两条以上的分销渠道向一个或更多的顾客细分市场分销其产品的系统。 好处：1）市场覆盖率提高 2）渠道成本降低 3）更好地满足了顾客的需要 分销渠道决策 11.3.1 影响渠道决策的因素 1．产品特性 产品种类（便利品、选购品、特殊品） 产品性质（是否易腐败、技术含量高低、是否需专业维修、单价、体积重量、是否标准化等） 2．市场、顾客特性 目标市场规模、地域宽广程度 生产者、消费者距离远近 消费者特性（购买者、使用者是谁？为什么购买？何地购买？何时购买？买什么？买多少？购买频率、购买价格？购买习惯？生活方式？最能接近目标顾客的最佳分销渠道是什么？……） 3．企业特性 企业规模 经营者经验、能力 财务能力 企业竞争力 产品组合 企业目标：目标市场占有率、目标销售额、目标利润、企业对销售库存服务水平的要求、企业促销计划、企业的长期目标 4．环境特性 竞争者渠道策略 技术进步 宏观经济环境 政府政策、法律、法规 社会、文化、生态、自然、法律等 5．中间商特性 中间商的类别、规模、地理位置、信誉、分销能力、合作意愿等 分销渠道策略选择 1．直接销售&间接销售决策 2．渠道长短&层级决策（间接销售时） 3．渠道宽窄决策（决定了渠道长短后） 密集分销、选择分销、独家分销 分销合作是在印度市场上取得成功的关键 印度有4000多个城市，60多万个村庄。 可口可乐进入印度时收购了印度第一号软饮料制造商坦萨（Thu sup ），获得了整个分销系统和60个罐装厂，可口可乐成功的迅速占领了印度市场。 联合利华与夸利（Kuality）冰淇淋公司合作，将资金投入后者的分销网络后，不久，和路雪冰淇淋迅速出现在印度市场 渠道方案的评估标准 经济性标准：首先要分析各方案的销量；其次要估计各方案实现某一销售额所需成本。 控制性标准：代理商是一个独立的公司，因此可能出现它关心自身利益而忽略委托方利益的问题，从而对委托方的控制能力提出较高要求。 适应性标准：评估方案时还必须考虑是否适应环境变化的问题。当今市场瞬息万变，新的渠道模式层出不穷，这样，每个方案都可能因某些固定期间的承诺而缺乏弹性。因此，企业在确定代理商时，必须在经济性和控制性方面都很优越时，才应考虑涉及长期承诺的渠道方案。 分销渠道的管理 分销渠道的管理：即采用间接销售时，对渠道成员的选择、激励、评估及渠道变革。 11.4.1 渠道成员的选择 1．选择中间商（批发商、零售商、代理商）需考虑： 中间商的市场范围 中间商的产品政策 中间商的地理区位优势 中间商的产品知识 预期合作程度 中间商的财务状况及管理水平 中间商的促销政策和技术 中间商的综合服务能力 2． 理想的中间商应具备的条件： 与生产企业的目标顾客有较密切的联系 经营场所的地理位置较为理想 市场渗透能力较强 有较强的经营实力（支付能力、销售队伍、流通设施等） 良好的声誉 3． 使用中间商商标与使用制造商商标 4． 使用代理商（适于新企业和小企业） 优点：1）易于开拓市场，节省渠道投资 2）经济、灵活、适应性强 缺点：1）代理商市场拓展积极性不高 2）销量较大时，代理成本较高 渠道成员的激励 1．了解中间商 中间商并非受雇于制造商以成为其分销连锁的一环，而是一个独立的市场。 中间商首先是作为其顾客的买卖代理商，其次才是供应商的销售代理商，其主要兴趣在于销售顾客喜欢的产品。 中间商力图将所有相关产品组合并销售，其销售努力在于取得该产品组合的订单，而非单一货物。 除非给予某种激励，否则中间商决不会保存各品牌商品销售情况的资料。 要从中间商的角度来考虑激励中间商。 2．制造商处理与分销商的关系的三种方式： （1）合作：如何取得与分销商的合作？ "胡萝卜+大棒"政策：一方面：提供激励，如高利润、 特别交易、额外奖金、广告津贴、销售测试等； 另一方面：采用制裁措施，威胁减少中间商的利润、推迟交货、销售测试等（"刺激-反应模式"） （2）合伙：公司努力与其分销商建立长久的关系 制造商努力取得分销商在库存、市场份额、市场开发、寻找客户、市场信息等方面的合作，并按其遵守程度确定"职能付酬方案"。 （3）分销规划：迈克卡门定义："分销规划是把制造商的需要和中间商的需要结合起来，建立的有计划的、专业化管理的垂直市场营销系统"。制造商设"分销关系规划处"的部门，负责确定分销商的需要，制定交易计划，帮助经销商以最佳方式经营，该部门与分销商共同制定交易目标、存货水平、商品陈列计划、销售培训要求、广告与销售促进计划。 3．制造商对中间商的主要激励措施 开展促销活动 资金资助 协助中间商搞好经营管理，提高市场营销效果 提供信息 与中间商结成长期的伙伴关系 渠道成员的评估 1．制造商必须定期评估中间商的业绩 2．评估标准： 销售配额完成情况 平均存货水平 送货时间 对次品与丢失品的处理情况 在促销和培养方面的合作 对消费者提供的服务等 渠道变革 为何要进行渠道变革？ 市场条件发生变化：如消费者购买模式发生改变、市场扩大、产品成熟、新竞争者加 入、新的分销渠道出现等 渠道的扁平化趋势 批发商、零售商、物流 批发与批发商 1．几个概念 批发：包含一切将货物或服务销售给为了转卖或商业用途而进行购买的人的活动。 批发商：分销商，介于生产者和零售商之间从事产品的买卖交易及其他流通活动的流通机构（企业和个人） 中间商：介于生产者和消费者之间、专门从事产品流通经营活动、促成买卖行为发生和实现的组织和个人 2．批发商的主要职能 销售与促销、购买和搭配商品、分装、仓储、运输、融资、承担风险、市场信息、管理服务和咨询 （1）对生产者的业务 收集生产者产品，向生产者提供市场信息 （2）对零售商的业务 为零售商进行需求预测，帮助选择采购商品，降低零售商采购成本。 3．批发商的种类 （1）经销批发商 指独立从事产品买卖的经销商。 经销批发商按其履行职能程度分为： ①完全职能批发商：指能履行作为批发商的所有职能，向生产者和零售商提供各种服务的批发商。 提供的服务：保持存货、雇佣固定的销售人员、提供信贷、送货、协助管理。 根据其目标市场的大小、经营产品的多寡分为：综合批发商、有限批发商、专业批发商 ②有限职能批发商：指只履行一部分职能，向生产者和零售商提供有限服务的批发商。包括：现金批发商、卡车批发商（巡回批发商）、直送批发商（不库存产品）、函售批发商、生产者合作社、承销批发商、托售中间商 （2）代理批发商 ①代理商：根据定期协议代理买方或卖方的批发商。 生产商代理商、销售代理商、采购代理商、佣金店 ②经纪商（经纪人） 作用：为买卖双方牵线搭桥，协助他们谈判 （3）制造商的销售公司或分支机构 销售分支机构和办事处、采购办事处 （4）其他批发商 4．批发商营销决策 目标市场决策 货色搭配和服务决策 定价决策：一般采用成本加成 促销决策：批发商主要依靠推销员来达到促销目标 地点决策：一般在租金低、税收低的地区设店营业，在设施和办公室方面投资很少。 11.5.2 零售与零售商 1．零售：指将产品或服务直接销售给最终消费者的过程中所涉及的一切活动。 2．零售商：指将产品或服务直接销售给最终消费者、处于分销渠道最末端的中间商（企业或个人）。 3．零售商特点 其销售和服务对象为直接消费者（个人和团体消费者） 处于产品流通的终点 分布面广、分布点多 是联系制造商、批发商与消费者的桥梁 一般为小规模经营，销售数量零星，交易次数频繁 4．零售商的职能 ①商流职能 商流：是产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列买卖交易活动。 零售商对消费者要承担作为传达产品信息的信息源的作用和传达产品有效性的教育职能。 ②物流职能 物流：产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列实体运动。 ③信息收集职能：收集反馈市场和消费者信息。 ④标准化职能 ⑤储存职能 5．零售商的种类 （1）有店铺零售 ①主要零售商类型 一般零售店、专卖店、百货商店、超级市场、平价商店、方便商店、折扣商店、仓储店、超级商店、联合商店、特级市场、减价商店（三类：工厂代销店、独立零售店、仓储俱乐部）、目录销售陈列室 ②零售商定位策略 新商店类型的出现是为了满足消费者在服务水平和特殊服务偏好方面的广泛差异。 大多数产品类别的零售商可通过提供下列四种水平的服务之一来为自己定位。 （1）自我服务零售：用于许多零售业务，尤其是便利品，选购品。 （2）自选零售：顾客自己找到货品，顾客也可要求协助。 （3）有限服务零售：提供更多的销售支持，选购品较多。 （4）全面服务零售：在顾客寻找-比较-挑选过程的每个阶段都提供服务。特殊品及周转慢的产品。 零售商的四种主要定位策略： 高岛屋型商店：以产品花色品种多、高附加值为特色的商店。讲究店堂的装潢设计、产品质量、服务和形象。利润率较高。 路易威登型商店：产品花色品种少、高附加值。该商店树立了一个独特形象，趋向于销量少、利润高。 屈臣氏型商店：产品线窄、附加值低。也称为专门大众商店，面向注重价格的顾客。该类商店设计外观相似，集中进行购买、销售、广告、分销，以保持低成本和低价。 凯玛特型的商店：产品线宽，附加值低。强调低价，树立起价廉物美的商店形象，奉行薄利多销的宗旨。 （2）无店铺零售 直接销售：访问销售、直销、上门推销，由推销员上门访问消费者进行推销产品的一种销售方式。 三种形式：一对一推销；一对多推销；多层次传销 特点：成本高昂（销售人员佣金为20%-50%），还需支付雇佣、训练、管理、激励销售人员的费用。 直接市场营销：包括通讯销售、目录销售、电话营销、电视营销、网络营销、电子购物等形式。 自动售货：适于具有高度方便价值的冲动购买品（香烟、软饮料、糖果、报纸、热饮料等），其他产品（袜子、化妆品、点心、平装书、唱片、胶卷、T恤等） 特点：价格高，成本高。 购买服务社：不设店堂的零售商，专为某些特定顾客（学校、医院、工会、政府机关等大型组织的雇员）提供服务。 （3）零售组织 公司连锁、自愿连锁商店和零售商合作社、消费者合作社、特许经营组织、销售联合大企业 5．零售商市场营销决策 许多零售商急欲找到新的营销策略，以吸引和留住顾客 品种差异逐渐缩小 服务上的差异也在逐渐缩小 （1）目标市场决策 商店应面向高档、中档还是低档购物者？ 目标顾客的需要是多样化，品种搭配的深度还是便利？ 货色搭配、商店装饰、广告词和广告媒体、价格水平等决策是以目标市场决策为基础。 （2）货色搭配决策 货色搭配的宽度（宽或窄）：产品线数目的多少 货色搭配的深度（深或浅）：各产品线中不同规格产品数目多少 一种餐厅：窄而浅的搭配（小型午餐柜台）、窄而深的搭配（熟菜店）、宽而浅的搭配（自助餐厅）、宽而深的搭配（大型餐馆） 货色搭配的维度（产品质量） 产品差异化策略的制定 决定取得商品的货源、政策和实务 （3）服务与商店气氛决策 商店气氛是竞争的另一个要素。应综合视觉、听觉、嗅觉、触觉各种刺激因素，营造一个"完整的氛围" （4）价格策略 大部分零售商可分为：高加成、低销量；低加成、高销量两类 （5）促销决策 零售商使用的促销方法须能支持并加强其形象定位。 （6）地点决策 零售成功的三个关键因素：地点、地点、地点 地点选择： 1）中心商业区 2）地区购物中心 3）社区购物中心 4）购物区 （7）评估商店的销售效益指标 1）平均每天经过的人数 2）来店光顾的人数比例 3）光顾的人中购货顾客的比例 4）每笔交易的平均购买量 7．零售业发展新趋势 新的零售形式 各类型商店之间的竞争加剧 零售业的两极化（零售巨人和专门商店） 零售技术日益重要 大型零售商全球化扩展 垂直营销系统的发展 物流概念 1．物流：又叫实体分配（Physical Distributio ），指按照顾客需要有效地计划、实行和控制产品从生产地转移到消费地的实体转移过程的业务。 或：指通过有效地安排商品的仓储、管理、和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。 2．现代物流观念：根据市场需要来研究如何以适当的成本、在适当的时间、以适当的方式将适当的产品送到适当的地点，从而及时有效地满足顾客的需要。 3．三个关键问题 运用现代科技构建、运作物流系统（计算机网络、条码技术、电子收款机、电子数据交换等） 从全局高度通盘管理物流各职能和各环节 统一性和差异化策略 11.5.4 物流的职能 物流的职能：指将产品由其生产地转移到最终使用地或消费地，从而创造时间效用和地点效用。 1．订单处理：包括订货的受理、订购品的出货、订购品的配送。 2．产品的处理：包括产品的包装、装卸、移动、储存等。 3．保管： 仓管的基本流通职能：接货、确认、区分、调整储藏、保管、检索选择、运送准备、装运 4．库存管理 （1）库存管理方法 利用计算机网络、电子机器构建现代化仓管系统 准时生产制（Just I Time）的应用 80/20法则（ABC分类控制法） （2）订货点的决定 订货点：Q=dt+q 经济订购批量：Q*=SQR（2RU/I） 5．运输 考虑：运输手段对顾客需求的满足程度、对产品和市场的适应性、速度、成本、可靠性、运输能力、便利性、配货能力、安全性等。 构成物