第四章.商品的社会属性ppt

nullnull 4.1 商品市场质量特征 4.2 商品市场质量的社会性 4.3 商品包装市场质量特性 4.4 商品包装质量的社会性 4.5 商品美学质量 本章小结 复习与思考null学习目标 通过本章学习，使学生了解随着市场经济的迅猛发展，人们的购物、消费水平、鉴赏能力和消费观念产生了很大的变化。如果商品质量的研究只着眼于商品本身的自然属性，而忽视了商品质量的社会属性，必然导致商品质量研究的狭隘性和局限性。在重视商品质量自然属性的同时，也必须重视商品质量的社会属性。使学生熟悉商品质量的社会属性的构成；掌握商品市场质量、市场包装质量；初步掌握商品美学质量。null4．1．1商品市场质量 商品市场质量是指从市场观念的角度出发，研究商品质量适应市场需求和满足供求关系的商品社会属性质量的总和。 对于内部质量和外观质量完全相同的同一商品，在投放市场时，甚至是同一市场，其社会反应都不尽相同，消费者对其褒贬不一，有的消费者喜欢，有的消费者不喜欢，有的说好，有的说坏，有的无人问津，其根本原因在于商品质量是否适应市场需求而适销对路和是否满足当地市场的供求关系。null 商品质量的市场质量观念是以消费者的需求为基础展开的，消费需求是人的一种主观心理状态，它反应消费者对商品的物质上和精神上的要求和欲望。因此商品市场质量与政治法律、社会经济状况、商品的思想文化、消费心理状态、消费需求的市场区域、消费需求的时机与时限、商品的服务、商品的品牌、商品的外观式样与款式、社会利益的保证、商品的价格等因素相关，它要求商品质量与此相适应。与商品质量自然属性的硬性功能相比，商品市场质量具有软性功能。null4．1．2 商品市场质量特性 1）主观性 商品市场质量的主观性是指评价商品质量的人为感官和心理差异性。 商品市场质量特性的明显特征之一是人的主观性。由于不同的消费者在文化教育水平、民族传统、宗教信仰、生活方式、兴趣爱好、情感意志方面存在着不同程度的差异，消费者的消费需求、选择商品、需求形式等方面也是纷繁复杂的，从而决定着人们在选择商品上的不一致性。 null 每个人的主观喜爱恰恰与他的文化教育程度、职业、民族风俗、宗教信仰、社会习俗、生活习惯等密切相关，喜爱对消费者的购买行为有明显的影响力。相反的，不同的民族和地区的消费者，在受到一定的民族风俗、社会习俗、道德、宗教信仰等方面的因素影响下，自然地形成了对现实生活中某些事物的避讳与禁忌，直接影响和制约着消费者购买动机和购买决策的形成。消费者的喜爱和禁忌作为人的主观情感因素，对其购买行为的重大影响，是商品市场质量的不可抗拒的因素，只能顺其自然，投其所好，避其所忌 。 null2）相对性 商品市场质量的相对性是指同一商品，同时投入市场所引起的不同反应。某些市场认可，另外一些市场不认可，甚至同一市场也有认可和不认可之分。 引起商品市场质量相对性的原因在于市场需求的多样性，导致选择商品的准则产生偏差，对于同一客观存在的商品，产生认识上的不一致性。null 3）动态性 商品市场质量的动态性是指同一商品，不同时期或历史阶段，人们对商品质量的不同评价。商品市场质量的动态性具有明显的时间性。它反映出商品市场质量不会停留在某一时期的认识水平上，相反，它处于动态向前变化之中。 4）法律法规性 商品市场质量的法律法规性是指市场中的商品受法律法规的约束性。进入市场的商品必须是合法的商品，不合法的商品、即使质量好也应强制性的予以取缔。不应得到市场的认同。null 4．2．1 商品市场质量的社会属性 1）政治法律 政治法律性是指政府法令、条例特别是有关经济的立法，对商品市场质量的形成和实现，具有调节作用，它能鼓励或限制某些商品的生产和消费。 2）社会经济 商品市场质量的社会经济性是形成市场消费需求的基本要素，一个国家和地区总人口的多少，可以决定市场容量的大小，国民收入高低也影响市场规模。null 3）思想文化 商品的思想文化性是指商品能满足消费者感性需求的某种思想文化，是消费者在物质需求得到满足之后的一种精神需求。商品的思想文化性赋予商品以文化内涵，它要与消费者的教育水平、宗教信仰、价值观、审美观、生活方式、消费习惯、消费需求相适应。 4）消费心理状态对商品质量的影响因素 消费心理状态性是指消费者对商品的综合印象和感受，购买的商品能给消费者以感情、性格、爱好、荣誉等方面的满足，使消费者产生一种心理上的认同。 null5）社会利益的保证性 商品社会利益的保证性是指商品保护环境，不对人类自身的安全造成危害，节约能源，合理利用资源的可持续发展性。 随着科学技术的发展和人类社会的进步，人类的发展观已有了全新的转变。已经进入了加入生态观内涵的可持续发展阶段，人们更喜欢无公害的可持续发展性绿色商品。 null 6）消费需求的市场区域性 消费需求的市场区域性是指地形、气候、行政区、民族、自然资源、江河湖海、交通运输、人口密度等因素，对消费者的商品需求的影响。处于不同地理位置的消费者，他们的消费需求与消费行为特征有明显差别。 7）消费需求的时机与时限性 消费需求的时机是指商品投入市场的日期和时间。时限是指商品投入市场后的滞留期限。商品投入市场的时机与时限与消费需求密切相关，商品投入市场的时机正确，市场需求量就大；反之，过时就小。 null 8）商品的外观式样与款式性 商品的外观式样与款式作为商品体的有形附加物，同商品体的核心部分一起展现在消费者面前。商品外观式样与款式，反映着科学技术、文化修养、艺术水平、工艺水平等与商品质量相关的要素，反射着商品内在质量。同时，商品外观式样和款式必须与市场环境相适应，符合市场的消费习惯、符合消费心理，具有时代性、文化内涵性、民族性、区域性等特点才能取得好的市场质量。商品的外观式样与款式具有展示商品、宣传商品、促进商品销售和美化商品的作用。 9）其他因素性 其他因素，如服务性、品牌性和价格等。null4．2．2 服务质量对商品质量的影响 1）服务质量的概念 服务质量是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求（或需要）的特征和特性的总和。因而服务质量由服务的技术质量、职能质量、形象质量和真实瞬间构成，也由感知质量与预期质量的差距所体现。 2）服务质量的构成要素 （1）技术质量是指服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西。例如商店为顾客提供的商品。对于技术质量，顾客容易感知，也便于评价。null （2）职能质量是指服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着、仪表等给顾客带来的利益和享受。职能质量完全取决于顾客的主观感受，难以进行客观的评价。技术质量与职能质量构成了感知服务质量的基本内容。 （3）形象质量是指企业在社会公众心目中形成的总体印象。它包括企业的整体形象和企业所在地区的形象两个层次。企业形象通过视觉识别系统、理念识别系统和行为识别系统多层次地体现。企业形象质量是顾客感知服务质量的过滤器。如果企业拥有良好的形象质量，少量的失误会赢得顾客的谅解；如果失误频繁发生，则必然会破坏企业形象；倘若企业形象不佳，则企业任何细微的失误都会给顾客造成很坏的印象。null （4）真实瞬间则是服务过程中顾客与企业进行服务接触的过程。这个过程是一个特定的时间和地点，这是企业向顾客展示自己服务质量的时机。真实瞬间是服务质量展示的有限时机。一旦时机过去，服务交易结束，企业也就无法改变顾客对服务质量的感知；如果在这一瞬间服务质量出了问题也无法补救。真实瞬间是服务质量构成的特殊因素，这是有形产品质量所不包涵的因素。 服务生产和传送过程应周密，执行有序，防止棘手的“真实的瞬间”出现。如果出现失控状况并任其发展，出现质量问题的危险性就会大大增加。一旦真实的瞬间失控，进一步恶化质量。null 按商品服务过程，商品服务可分为售前服务、售中服务和售后服务。售前服务是在销售商品前为消费者提供的各种服务，如提供商品信息、提供电话联系、为消费者出主意当参谋等。售中服务是指从与消费者洽谈生意，签订、结算货款、交货完毕为止的全过程服务，如接待、洽谈中的服务态度，签订合同的坦诚认真，商品交货时的完善质量检验，送货的准确、齐全、严格和清楚。售后服务是商品销售后，根据消费者的要求，继续提供各种服务，如商品安装、调试、退换、维修、零部件的供应等。null3）商品服务与有形商品体比较，具有以下特点： （1）商品服务是无形的 商品服务不是物质的东西，而是一种劳务支出。商品服务的中心内容是以劳务的形式向消费者提供有价值的活动 （2）商品服务标准的差异性 由于商品服务是无形的，具有隐含的性质，服务的内容不像有形商品那样标准化，其内容也因人因事而异，它与服务人员的素质有关，服务的好坏主要取决于服务人员的个人技能、技巧和服务态度。因此，商品服务质量上差异很大。 （3）商品服务不能储存 商品服务的提供和消费是同时进行的，服务不能储存，提供商品服务的过程往往是消费的过程，因此，商品服务在可以利用的时间内如果不被消费者购买和利用，它就会消失。null 4．2．3商品品牌和企业形象对商品质量的 影响因素 1）商品的品牌性 商品的品牌不同于商标。商标乃是被赋予法律保护的那部分品牌，须经法定注册程序而获得专用权，他人不可使用。商品的品牌代表着商品的质量。商品品牌意识是商品质量意识的升华。知名的品牌，往往被消费者认可，表现出明显的市场质量。知名的品牌意味着可靠的商品质量，代表着先进的科学技术、有效的科学管理、较高的员工素质和周到的商品服务。一个知名度较高的品牌，是企业巨大的无形资产。因而，质量竞争升华为品牌竞争则为市场质量竞争的必然。null 2）商品的品牌性在确定商品市场质量上的特点 （1）品牌是商品质量的象征 知名的品牌是以商品质量为核心，商品质量满足明确和隐含的质量要求。具有知名品牌的商品经过长时间的实践考验，被人们认为是信得过的商品。它具有健全的质量保障机制和质量保证体系，确保商品在生产、库存、销售全过程的高质量，深深受到消费者的欢迎，而表现出优异的市场质量。 null （2）品牌是商品和企业的象征 商品的品牌能赋予和衬托企业的形象，激起消费者的某种联想和感觉，把对商品品牌的印象转移到商品和企业身上，从而树立和烘托企业形象，从而可以提高商品和企业的竞争能力和竞争地位，使商品保持良好的市场质量。 （3）品牌是价值和效益的象征 在市场经济条件下，竞争越来越激烈，人们已经意识到商品的竞争，实质是品牌的竞争，懂得了品牌所蕴藏的巨大经济价值和社会效益。品牌本身就是价值，就是效益，凡是著名的品牌商标——名牌，都有明确的价值和含金量，而且品牌价值和含金量均随企业及商品的知名度、信誉度的日益提高而不断地增长。如被誉为美国之宝的 “ 可口可乐 ” 在 1996 年的品牌价值为 434.27 亿美元，是 60 年代的七倍多null4．2．4 商品价格对商品质量的影响 1）商品的价格 商品的价格是商品价值的货币表现。商品的价格历来是市场竞争的一种手段，消费者要求物美价廉，物美和价廉二者兼备才更有竞争力。 2）价格对商品质量的影响 （1）政策 商品价格有市场调节的一面，但这种自发调节作用的结果，有时会产生某种盲目性，必须加以宏观的管理和调控。世界各国对市场商品价格都有相应的规定。这些规定，有监督性的，有保护性的，也有限制性的，商品定价时都不得违反。null（2）需求 市场消费需求是指人们对商品有支付能力的需求。在商品经济中，人们仅仅有消费欲望，并不能创造市场，只有既有消费欲望，又有购买能力，才具有现实意义。因为，只有既想买，又买得起，才能产生购买行为。研究商品需求与价格的关系，就是研究需求与价格的适应性，包括消费者对不同价格的反应、分析市场潜力、价格的需求弹性、消费者可能购买数量、潜在消费者人数等。 null （3）心理 消费者往往对商品价格有一种客观的估计，当自己不善于分辨商品质量时，常常用价格来判别商品的质量。 在消费水平低的时候，人们容易产生求实、求廉的心理；当消费水平提高后，消费者有追求名牌、高档倾向，产生求名、求新心理。随着时间的推移和生产的发展，以及消费水平的不断提高和竞争的加剧，心理因素对商品价格的影响将越来越大，掌握消费心理，使价格适应市场需求，是商品市场质量的重要问题。 （4）竞争 在商品繁荣的开放性市场上，每种商品都或多或少的存在着与之竞争的商品。市场质量表现在价格上，则是商品价格的竞争，竞争越激烈，对价格的影响也越大，谁掌握了价格竞争的主动权，谁就赢得了市场。null 4．3．1 商品包装质量的含义 A.商品包装质量 商品包装质量是指包装商品适合一定的用途，能满足商品流通、销售和消费的需要及其满足程度的各种属性的总和。也就是指包装满足规定要求的特征和特性的总和。 商品包装的使用价值就是通过在使用过程中满足人和社会的需要而体现出来的。因此，商品包装的使用价值区别于一般物质消费品的使用价值，它的显著特点是：不仅要满足商品消费的需要，而且要在社会再生产过程中，更多地满足人和社会的需要。null 4．3．2 商品包装质量特性 1）法律法规性 国家对社会生产、流通、消费进行宏观调控常采用法律法规这一有效手段。商品包装是应社会再生产需要而发展起来的特殊产品，国家也必然要通过种种法规对包装的生产、流通、使用等进行宏观控制。由于商品包装所涉及的领域非常广泛，有关商品包装的法规也具有较大的广泛性，这包括食品卫生法、环境保护法、商标法、专利法、广告管理条例、药品管理法、出口商品检验条例、工业产品质量责任条例、危险货物运输规则、铁路货物运输规程、铁路鲜活货物运输规则以及经济合同法等等，其他一些宗教法规和商品中有关包装的规定，也具有法律的作用。null 有关商品包装的法规，一方面总是对某些方面产生某种限制，另方面对某些方面赋予某种保障。它们是兼顾国家、企业、消费者三方面利益的有效依据。如食品卫生法是保障广大消费者的利益；环境保护法是保障社会整体利益；商标法、专利法是保障企业的合法利益。但这些法规也可以看作是对包装生产、经营、使用的某种限制，这种国家的宏观控制是十分必要的。因此，制定和完善有关商品包装的各种法规，具有十分重要的意义，归纳起来有以下几点：null （1）它是指导商品包装健康发展的重要依据，可以加深对商品包装现状的认识，了解哪些包装应发展，哪些包装应限制，从而避免各种盲目性。 （2）它在很大程度上使消费者利益得到法律的保护，免受各种“ 夸大包装 ”的损害。 （3）它使企业获得公平竞争的条件，保护了守法企业的权益。 （4）它能有效地防止流通领域中恶性事故的发生。 （5）它是提高出口商品竞争力的重要依据，还能避免各种损失。null 2）社会性 商品包装质量的社会性是指商品的包装质量，不仅要符合社会再生产过程的总体需要，保证社会再生产的顺利实现，而且商品包装还要符合社会文化的要求，直到最终变成废物处理时，要符合环境保护的要求。。 3）感情价值性 商品包装质量除其满足生产和流通中保护商品的自然属性外，包装本身还具有感情价值性。特别是在市场经济条件下，各种商品之间的竞争，不仅体现在产品质量本身的竞争上，还体现在对顾客的竞争上。null 4）审美性 商品包装的审美性是指商品包装要符合人们的审美观，给人们带来美的享受。在长期的社会实践中总会在一定的文化和亚文化群内部形成一个大多数人比较相近的审美观，即大众美学。包装美学是不能脱离开普通美学而进行独立研究的，但与美学的广泛性相比，体现了更大的集中性。作为审美主体的人是包装生产者、经营者与消费者，审美客体的具体对象是包装，联系主客体的审美实践即包装设计、市场营销和消费购买政策。 5）时尚性 商品包装的时尚性是指商品包装要具有外观魅力，包括材料、装饰、设计、艺术等都应具备强烈的视觉吸引力，以满足消费者求新、求奇、求变的心里，要求包装不断采用新设计、新构思，开发新材料，增加新鲜感。包装设计要反映时代的特点和风格，构思要新颖，要采用新材料、利用先进科技成果，创造出符合时尚要求的商品包装。null 商品包装的社会属性大致体现在如下几个方面： 4．4．1 综合性 包装质量社会属性的综合性，体现在包装是社会多门学科的一项综合，它广泛涉及到社会生产和生活的各个方面。一个好的商品包装是集包装材料、包装工艺、包装技法以及语言、文字、美术、 工艺、文化等的综合，通过把商品艺术化和艺术商品化，把美更广泛、更深入地介绍给整个人类。它既涉及艺术造型的运用、绘画技巧的运用及摄影艺术的运用、文字艺术的运用和色彩的运用，也包括先进包装材料、包装工艺、包装技法及其他先进科技成果在包装中的运用。包装质量的综合性要求商品包装必须综合利用和吸收社会各个方面的先进技术和成果，使商品包装能成为社会各项先进科技成果的一个综合体现。null 4．4．2 广告性 现代商品包装本身对商品具有宣传和促销作用。商品陈列在柜台、货架或橱窗里，商品包装就成了商品的直接广告，引起人们的直觉。商品包装对消费者购买活动的吸引力，是一个较复杂的理论和实践问题。它涉及到消费经济学的许多理论，诸如消费结构理论、消费服务理论、消费社会理论、消费行为理论和消费心理学等。人们的购买活动无论是出于什么样的需要，都会不同程度地讲究商品包装，商品包装的广告性就是抓住了消费者的心理而形成的。商品包装如能特别引人注目，满足消费者的心理欲求，就可能销售较快，否则，商品的销售就会受到影响。 商品包装的广告宣传作用还具有持续性。在一种商品问世之初，是面向广大潜在的主顾的，一旦这些潜在主顾成为实际主顾后，就要设法维持这些实际主顾并发展新的潜在主顾，商品包装就能起到这种持续作用。 null4．4．3 信息沟通性 商品包装的信息沟通性体现在商品包装将商品的相关信息，如商品的特点、功能、用途、使用方法等信息及时、准确地与消费者进行沟通，使消费者对商品的特性能有充分的了解，消费者产生对该商品的信任感和购买欲，对商品的销售起到一个促进作用。 另一方面，商品包装对同类商品的竞争者而言，同样起到一个提供信息的作用。商品的竞争对手可以根据商品包装提供的该商品的相关信息，对本企业生产的同类商品进行分析和比较，从中发现本企业的产品具有的优势和存在的不足，以利于不断提高本企业产品的质量，促进产品的更新换代，以满足消费者不断变化了的消费需求。所以，商品包装的信息沟通性有利于促进产品改进质量，加强竞争，使商品质量不断提高。null 4．4．4 文化传播性 文化作为一个社会历史范畴，涵盖面很广，包括人们的价值观念、信仰、态度、道德和民风习俗等。 当今世界经济正逐步走向国际化和全球化，大型跨国公司的迅速发展，使世界各国之间的贸易往来日益频繁，国际贸易量日益上升，使商品在各国间的流动和转移日渐增多，这就不可避免地使商品包装伴随商品将世界上不同国度的文化和风俗带到其他国家。同时，为了开拓国际市场，出口国必须对东道国文化、风俗习惯有足够的了解，否则国际市场将无从开拓。 由于商品首先呈现于人前的是它的包装，所以从某种意义上说，商品包装质量的重要性胜过商品质量本身。商品包装必须考虑世界各国不同国度的文化特色，只有如此才能更好地开拓国际市场，适应世界经济的发展趋势，最终促进本国经济发展。null 4．5．1 商品美学质量的含义 商品美学质量是指商品满足社会审美需要中美的属性的总和。它反映了商品质量的社会属性。 商品的审美价值是指商品物质形式的美给人精神上的愉悦感，即商品的精神效用。商品审美价值包括两方面的因素：一方面是商品体物质形式客观存在着的美；另一方面是消费者的精神感受。这种精神感受受一定社会审美观念的制约。也可以说，能满足人们审美需要的商品，反映了一定社会的审美观念。商品正是以其物质形式的美，蕴含着丰厚的社会文化内涵，形象而生动地反映着商品作为物质文化所具有的时代性、民族性、流行性等特性。因此，评价商品有无审美价值以及审美价值的高低，必须以社会的审美需要为根本出发点。审美需要是人所特有的一种社会性的高级需求。null4．5．2 评价商品美学质量的一般原则 1）实用、经济、审美相结合的原则 2）审美共性与审美个性相结合的原则 3）内在功能美与外在形式美相统一的原则 null 4．5．3 商品美学质量的形式要素 1）商品的材质美 商品的材质美，是指构成商品实体的主要材料所呈现出的自然审美特性。 根据不同的商品对材质的要求，材质美有比较固定的一面，如做内衣一般都选用棉织物。然而，人的审美要求不断提高，对商品的材质也提出不同的要求，促使材质美不断发展。原有材质品质的不断提高及新材料的开发利用，使商品的材质美具有向更高层次发展的变易性。 对商品的材质美评价时，不同的材质看其特征是否显著，与其他要素（色、形等）的结合是否合乎目的性、规律性；相同的材质，则主要评定其本身的内在质量因素。null 2）商品的色彩美 商品的色彩美是指构成商品实体的材料所呈现的自然色彩美特征；也指人们按美的规律，运用色彩装饰商品的效果。色彩可以直观地表现出商品美，从人的视觉讲，商品的花色与品种的关系，应该是色第一、花第二、品种第三，俗语所谓“ 远看色、近看花 ”，说明色彩最易被人们所感知。色彩美之所以具有特殊重要性，是因为商品形式美首先是由视觉来接受，而视觉活动只有凭借光的作用才能进行。实际上，色彩就是一些不同波长的光，它是视觉活动的必备条件。null3）商品的形体（图案、造型）美 商品的形体美是指由点、线、面按一定的规律排列组合所呈现出美的特性。商品的形体美包括表面的装饰图案美及立体造型美两个方面。 商品的形式美，首先表现为色彩的多样和统一。但色是依附于形的，色与形是紧密结合在一起的。色彩效果、色彩情调的产生，除了色彩本身的变化外，与各色块的形体大小、形状、排列次序紧密联系在一起。同一种色彩，通过形的变化，可以加强或减弱其对比和协调的效果。总之，色依附于形，形借助于色；色影响着形，形又影响着色。它们相辅相成，这是形式美的基本要素。null 评价商品的形体美，除依据商品美的基本规律外，在具体观察分析时，还必须注意图案、造型与构成商品的材料、质地的相应性，规格、形式等方面的适应性；加工成本费用的经济性等因素。如木制家具的表面装饰图案，掩盖了木纹所给人的自然美感，瓷器表面的花色图案浓艳复杂冲淡了瓷质感，都谈不上美的问题了。在加工条件允许的情况下，通过造型装饰，可以使低档材料加工而成的商品富有高档感。但必须考虑成本和售价，否则商品的实用价值和审美价值都难以实现。 总之，商品的造型、图案美并不是孤立的。它既要符合美的法则（规律），又必须依附于商品的实用性、适用性和实现性。评价商品形体美，要特别注意商业效果，要求便于运输、销售，能够吸引消费，提高人们的审美情趣。null本章小节 商品市场质量是指从市场观念的角度出发，研究商品质量适应市场需求和满足供求关系的商品社会属性质量的总和。它与商品质量自然属性的硬性功能相比，具有软性功能，其表现是主观性、相对性、动态性和法律法规性。 商品市场质量的社会属性表现为政治法律、社会经济、思想文化、消费心理状态、社会利益的保证性、消费需求的市场区域性、消费需求的时机与时限性、商品的外观式样与款式性和其他因素性。 商品包装质量是一个综合和整体的概念，指包装商品适合一定的用途，能满足商品流通、销售和消费的需要及其满足程度的各种自然属性和社会属性的总和。其社会属性大致体现在综合性、广告性、信息沟通性、文化传播性等几个方面。 评价商品美学质量的一般原则：实用、经济、审美相结合的原则；审美共性与审美个性相结合的原则；内在功能美与外在形式美相统一的原则。构成商品美学质量的形式要素有材质美、色彩美、形体美。null 1. 商品市场质量具有哪些特性 ？ 2. 商品市场质量的社会属性包含哪些内容 ？ 3. 商品包装质量的特性是什么 ？ 4. 商品包装质量的社会属性有哪些内容 ？ 5. 商品美学质量的形式要素有哪些 ？ 6. 评价商品美学质量的一般原则有哪些 ？