美国提升文化_软实力_的经验与启示

中国出版 CHINA PUBLISHING JOURNAL 海 外 视 窗 《中国出版》 CHINA PUBLISHING JOURNAL 2010 年 5 月上62 美国提升文化“软实力”的经验与启示 * 文 /刘潆檑 莫梅锋 美国只有 200 多年的历史，但它却能把“软权力” （Soft Power）发挥得淋漓尽致。当前，美国好莱坞 电影具有全球影响力，美国的报刊与广播电视等传媒 几乎垄断了全球视听市场。在新兴的网络和手机文化 方面，美国也占据着霸主之位，由此构成的文化“软 实力”，有力地提升了美国的国家形象和对全球的影 响力和号召力。美国文化“软实力”飞速上升过程中 的得与失，将对我国发展文化产业与文化事业、提升 国家文化“软实力”，具有不容忽视的借鉴作用。 一、美国提升文化“软实力”的主要经验 综观美国文化“软实力”的发展历程，我们发现， 其软实力的迅速提升，得益于其拥有完善的文化政策 法规体系，也得益于它形成了以产业化为主导的文化 市场体系，还在于它借助了基于先进传播技术的全球 化传媒体系。 1. 拥有完善的文化政策法规体系 美国文化软实力的崛起始于 1929 年世界经济大 萧条时期。经济大萧条影响面非常广泛，大多数文化 行业都沉寂趋冷，如戏剧等高雅文化等。但美国政府 很快认识到卓别林的小人物影片、诙谐有趣的《猫和 老鼠》、“微笑天使”秀兰·邓波儿主演的电影等文化 产品的 “疗伤”作用。在政府的主导下，一系列促进 文化发展的政策法规出台，包括《联邦戏剧》、《联 邦音乐计划》、《联邦艺术计划》、《联邦作家计划》和《历 史调查记录计划》等。这些政策培养了众多优秀人才， 为美国的文化软实力崛起提供了人才保障。 经济恢复以后，美国政府对文化的政策倾斜并没 有改变。如 1965 年，美国政府出台了《国家艺术及 人文事业基金法》，创立国家艺术基金会与国家人文 基金会，保证了文化艺术领域的资金投入。其他与文 化发展相关的法律法规还有《文娱版权法》、《法》 和《劳工法》等。1996 年出台了《电信传媒市场竞 争与解禁法案》，降低管制限度并维持市场竞争。为 保护非商业性电台与电视台成立了联邦通讯委员会。 美国政府还积极介入有潜力的新兴文化领域，以保持 和增强其在全球范围的竞争力，如新的卫星技术规范 降低了卫星直播电视业务早期经营成本，公共机构直 接投资卫星直接电视业务等。 这些举措对美国文化产业的发展影响深远，在一 定程度上促进了美国文化软实力的崛起。文化的繁荣 给美国人带来了信心和希望，文化的发展更造就了后 来被津津乐道的所谓“美国精神”。 2. 通过文化产业形式提升文化软实力 从历史的角度来看，美国在不同时间分别采取了 三种提升文化软实力的途径：一是通过宗教的形式， 如以上帝之名在世界各国建立堂馆会所等，在传播宗 教的同时传播美国的文化和价值观；二是通过教育的 方式，如设立跨国别美式英语培训与文化传播机构， 通过传播语言来扩张和巩固其文化软实力；三是通过 文化产业的方式，如通过影视、音乐、动漫、游戏等 文化产品和服务，经由国际通行的市场经济体制进行 文化贸易来提升文化影响力。这一方式，在平等互利， 等价交换，自愿交易的市场行为外衣下，更具隐蔽性， 因而成为当前美国提升文化软实力的主要途径。 美国的文化产业，尤其是核心文化产业，使美国 在他国人民心目中呈现出一个令人激动、充满异国情 调、强大富足、引领潮流、现代与创新的先锋形象。[1] 美国的这一美好形象引发了许多他国民众的“美国梦” 情节。以美国好莱坞电影为例，其管理方式采用了现 代企业经营管理模式，以经济利益为取向，以市场需 求为导向，看不出半点意识形态控制的影子。从上个 世纪初的卓别林喜剧到上个世纪末的《泰坦尼克号》， 再到最近的《阿凡达》，美国电影热潮席卷全球每个 国家和地区的每个角落。这些电影的热映，不但为美 国带来丰厚的票房收入，使美国在全球文化市场上获 得了巨大的商业利润，更重要的是，通过影视的传播， 美国的价值观念和意识形态潜移默化地传达给全世界 人民。其他国家民众对美国文化的认同和向往，有助 栏目主持／王运平 中国出版 CHINA PUBLISHING JOURNAL海 外 视 窗 《中国出版》 CHINA PUBLISHING JOURNAL 2010 年 5 月上 63 于美国提升其对这些国家的影响力，也有助于美国达 到重要的外交政策目标。[2] 3. 通过超强的传播力增强文化软实力 当今世界，谁掌握了更强大的信息传播力，谁就 具有更强大的文化软实力。在全球排名前 10 的超级 媒体中，美国就占 8 家，如时代华纳、迪士尼、维亚 康姆等。借助超强的媒体传播力，美国可以利用几乎 覆盖全世界的新闻传播网络，不间断地向全世界各个 角落传播美国文化的价值观，增强其文化软实力。冷 战结束后，美国的文化软实力达到极致。但近些年来， 美国国际形象江河日下，为此，美国政府积极开展国 家形象危机公关，其采取的策略包括动员全国各大媒 体大力宣扬美国精神，也包括美国国会拨出 1.35 亿 美元建立萨瓦电台，与半岛电视台等穆斯林世界媒体 竞争。调查显示，2002 年 5 月之前，50 个阿拉伯人 中只有 1 人收听《美国之音》节目。2002 年 6 月萨 瓦电台运作后，凭借美国和阿拉伯通俗音乐与新闻报 道滚动播出的形式，迅速吸引了大批年轻观众。收听 这一电台的阿拉伯人上升到 89％。[3] 二、美国提升文化软实力的失败教训 美国在提升文化软实力的过程中，凭借其强势的 经济实力，和强大的传播力，企图通过强调美国文化 价值的普世性，强行单方面地向他国推销与灌输美国 文化价值观体系，遭到了众多国家的反对。 1. 片面强调美国价值观的普世性 人类的普世价值是追求幸福美好的生活，在经济 上的独立和心灵上的自由。但普世价值却受到时间与 空间的限制。一定程度上说，美式价值观只适宜美国 的国情，却无法改变和挽救所有国家的命运。另外， 美国的价值观存在着虚伪性。比如，海地地震劫难发 生，全世界无不震惊同情，纷纷在第一时间伸出援手。 我国更是感同身受，强忍痛失子民的悲痛，派员驰奔 地震灾区，冒着余震的威胁，与其他国家抢险队一道， 抢险救灾，治病救人。但平时把“普世价值”挂在嘴 边的美国空军却控制太子港机场，弃几十万急需救治 的伤员于不顾，抢占机场独霸跑道，只顾运输自己的 国民，这是何等虚伪的“普世价值”，又是何等狭隘 的“普世价值”！美国片面强调其价值观的普世性， 并将之推广应用到全球，必然会遭到对手，甚至是盟 友的反对，并有损于国家文化软实力的提升。因为， 是否尊重世界上大多数国家都认同的普世价值将决定 一个国家或地区的文化软实力的高低。 2. 单向推销美式价值观体系 一直以来，美国的对外文化策略虽标榜交换与合作， 但从其动机、运作方式和造成的影响来看，都是一种不 对等的单向输出。如“二战”以来，在美国政府的主导下， 其对亚洲和欧洲的文化战略是期望塑造一个民主、亲美 的亚洲和了解、接受美国文化优点的欧洲，其采取的手 段是以教育与科技为媒介，单向、强力地向亚洲、欧洲 灌输美国的价值观念与意识形态。其中最失败的莫过于 在中东地区的政策。美国的不具道德说服力的文化策略， 大大削弱了美国的文化软实力。 三、美国提升文化软实力对我们的启示 比较中美文化软实力，有两个基本的相似点：一 是中美两国都曾面临世界经济萧条或金融危机，需要 解决如何化“危”为“机”，使文化软实力逆势而上 的难。二是中美文化价值体系都是东方或西方文明 的典型代表。上个世纪 30 年代的世界经济危机造就 了美国第一文化软实力大国的地位，那么，当前的国 际金融危机是否会促进我国的文化软实力的崛起呢？ 美国近些年来的文化强势推销遭到了失败，那么中国 应该如何避免呢？ 1. 遵循文化发展特殊规律，完善政策法规，有力 保障软实力的提升 文化产品比物质产业带给消费者更高的附加价 值。文化产业化被众多国家视为消化现代科技快、实 现产业转移能力强、吸纳就业能力广的生态产业，成 为众多国家经济社会发展的重要战略选择。我国也应 统一思想，制定并实施文化强国战略，以科学发展观 统领文化建设，加大对文化产业的重视力度，通过出 台一系列政策法规，保障中华文化的振兴和繁荣。 最近，我国政府为应对金融危机，出台了一系列 政策和应对措施，如《文化产业振兴规划》、《关于金融 支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》。但尚没有 形成系统的文化政策体系和长效机制。在文化产业结构 政策、组织政策、准入政策、发展政策等方面没有形成 完整的政策体系，在文化经济政策、文化产业导向政策、 文化产业战略和布局政策以及各种不同的文化产业政策 构建方面还存在着一些体制性、机制性障碍。因此，政 府有关部门应制定相关法律体系，提高现有规范的约束 力和效力层级， 体现国家扶持文化发展的态度和决心， 给文化投资者以更强的信心和信赖保护。 另外，现行的权力分散、相互制约的文化管理体制 在挖掘我国文化资源、促进产业快速发展繁荣方面的作用 中国出版 CHINA PUBLISHING JOURNAL 海 外 视 窗 《中国出版》 CHINA PUBLISHING JOURNAL 2010 年 5 月上64 远未发挥出来。尽快成立统一的文化管理和发展机构，构 建科学、合理的文化管理体制，加快提升我国文化软实力， 大力发展我国现代文化生产力，意义重大，迫在眉睫。 2. 以产业为载体，发挥规模经济和范围经济效应， 以此提升软实力 与美国通过文化产业提升文化软实力不同，我国 曾把公益性的文化交流当作提升文化软实力的主要途 径，如扩展孔子学院、建设海外文化中心、组织文艺 表演团体到海外演出等。这些免费的文化交流活动在 介绍本国的历史、文化、信息，传播中国的语言，对 连接中国人民和世界人民，增进世界人民对中国人民 的了解等方面，都起着非常重要的作用。但由于其官 方或半官方性质，经常被西方国家的右翼政客污蔑为 中国对其他国家进行“文化侵略”和输出意识形态的 工具。而如果通过发展文化产业，使本国的文化产品 和服务具有跨越本国市场的竞争力，在国际通行的市 场经济条件下，以喜闻乐见的形式，潜移默化的方式， 买卖双方自愿进行文化交易，反而更有利于中华文化 的扩散和渗透，更有利于我国文化软实力的提升。 发展文化产业与提升文化软实力有着极为重要的 战略意义。文化产业是文化软实力的重要组成部分， 发展文化产业是提升文化软实力的重要途径。国家文 化软实力的提升又会进一步推动包括文化产业在内的 整个国民经济的发展。这种互动机制的形成有着内在 的互动因子，也受到时机和产业政策、管理机制、资 金、技术、人才等条件的制约，但其过程总是一个螺 旋上升的循环过程。 同时，我们还可以通过文化产品或服务的多样化 实现范围经济效应。范围经济在文化产业中很普遍。 比如报纸和网络联姻，报纸的新闻资源可以在网络上 得到再次应用；又如电视与广播、电影、戏剧等联姻， 它们之间不但可以共享资源，还可以进行交叉宣传， 从而进一步增强各自的影响力和市场地位。这与文化 产品的公共商品属性息息相关。为某个市场而创的文 化产品可以通过改变形式（成本极低），然后针对另 一个市场销售。把原来只适合某一类人群的产品，通 过改变形式，成为适合更多人群的新产品。 3. 充分利用国内外媒体，以双向沟通方式，树立 中国国家形象 随着全球化进程的进一步深入，经济意义上的国 家边界日益模糊。国家间的竞争，不再仅靠传统的外 交政治和军事力量，更需要“国家形象”的塑造和传播。 与“国家形象”相关的概念还有“国家品牌”，两者 意义上等同，但后者更为具体。好比一件产品的品牌， 一个国家的国家品牌的优劣应视国内外民众和组织的 信赖度和满意度而定。国家品牌概念更具有操作层面 上的意义，便于让执政者把整个国家视为一个品牌， 运用商业领域常见的品牌营销手段去经营国家品牌。 树立国家形象是一个多层面的系统工程。一方 面需要练好“内功”，提升品质 ；另一方面，除目前 正在实施的对外传播策略外，利用外国媒体树立中 国国家形象的路径也是一条见效快的方式之一。外 国媒体大多是私有企业，为本国的意识形态服务功 能并不明显，因此，可以充分利用外国媒体的这一 属性，通过影视广告、公关活动、事件营销、网站 舆论引向等形式，斥资传播中国国家形象，通过外 国媒体营造亲华氛围。在传播方式方面，应该吸取 美国单向强行灌输的美式价值体系的教训，采取双 向互动沟通，换取外国民众对中国的深入了解、理 解和支持。另外，尤其要注重新媒体的使用。不但 要引导国外的新媒体正面传播中国相关信息，国内 的新媒体，特别是网络媒体，应该主动增添多种语 言版本，积极向国外传递中国最新、最全面的真实 信息，防止一些别有用心的境外媒体利用中国媒体 还没有充分“走出去”的空当，以虚假的中国信息 愚弄外国民众，歪曲中国国家形象。 我国党的十七大提出文化软实力概念以来， 文化软实力的重要性渐渐被提升到国家战略的高度。 中、美两国在提升文化软实力的过程中表现出极强的 相似性，所以美国提升文化软实力的经验和教训对于 我国实践具有不容忽视的借鉴和警惕作用。我国必须 有计划、有步骤地根据自己的价值观念体系与文化战 略目标，找到适合本国国情的软实力资源和实现路径。 完善文化政策法规和组织机构，以文化产业为载体， 充分利用外国媒体，以沟通的方式塑造中国良好的国 家形象，最终形成强有力的文化软实力。 （作者单位：武汉大学新闻与传播学院 湖南大学 新闻传播与影视艺术学院） *本文系中国文化软实力中心课题“文化产业与文化软实力研究”成果，并受湖南省社科基金项目“国际化视野下文化产业发展对策研究”（08JD40）资助。 注释： [1] Joseph S. Nye， J r. ， Soft Power: The Means to Success in World Politics (New York: Public Affairs， 2004)， p.12 [2] Joseph S. Nye， J r. ， Soft Power: The Means to Success in World Politics (New York: Public Affairs， 2004)， p.48 [3] 漆菲：《美国国家公关：让恨美国变为爱美国》，《国际先驱导报》，2009 年 04 月 12 日