优乐美分析

优乐美营销 偶像活动：聚焦人气： 从2007年初与QQ强势联合后，打造优乐美奶茶品牌的网络空间为优乐美信息发布平台，到10月份广告女主角竞猜活动，在QQ黄钻、周杰伦亲笔签名CD的礼品诱惑下，吸引了众多Q友的参与，以票选得到的真实民意来确定MTV的女主角——人气王江语晨，从而完成了优乐美上市传播的第一步——目标消费者目光聚焦任务。     社区营销：“盐模”式主动传播：在掷下重金请周杰伦加盟打造广告大片的同时，喜之郎又在网上完善其新奇有趣的品牌互动空间——优乐美学院，由周杰伦当校长，邀请网友们做“学生”，亲自体验独特的网络校园生活。优乐美校园里的所有元素都与校园有关，比如活动社区称为“教学楼”，游戏专区叫做“休闲馆”，诸如此类，让人流连忘返，乐此不疲。学院globrand.com更是为爱“恶搞”的网友设计了“导演系”，以翻拍优乐美广告片为输出结果，由大众评判打分，参与者有机会获得丰富的奖品与“奖学金”，与以往企业害怕担心自己的产品活动广告被恶搞不同，喜之郎借势而上，成功引导消费群众并加以运用，受到了广大网迷的欢迎，置传播于娱乐之中，犹如盐之于水中一样，形成了独特的盐模式主动传播。     全面发力：整合“轰炸”：当所有一切布置妥当，喜之郎展开了优乐美奶茶风暴的高空轰炸，各大电视台黄金强档的强势推出，网络里PPlive、PPstream的密集性投放，通过混媒搭档下的整合营销传播，使优乐美的形象逐渐清晰，配合广告，优乐美在各大商超的铺货与QQ业务的赠送活动，线上线下活动的相互结合与完美互补使它的销售异常火暴。     消费者洞察：情无价：优乐美奶茶的成功营销在于洞察到了目标消费者深层次的心理需求——对情感价值的认同。围绕“情无价”这一品牌特有的价值观，喜之郎坚持不断地塑造情感、温馨的品牌形象：健康快乐的喜之郎卡通形象与男孩女孩一起运动，浪漫永恒的喜之郎情侣，甜蜜温馨的喜之郎家庭……。这些巧妙有效的广告一步一步向消费者传递这样的信息：奶茶不只是一种即冲饮料，更是促进人们彼此交流的介质，是表达感情的美好载体。尤其对青少年的吸引力非常之大，许多学生因为周灯伦作为情感广告的代言人而自动汇入优乐美的消费大军，而这些人群也正是喜郎企业想要捕捉的目标受从与最终目标消费者。     在食品产品的认知度与关注度都还比较低的情况下，喜之郎巧妙地将大众消费品的品牌形象与人性化的情感特征移植到消费者的大脑认知当中，在有效扩大其市场空间的同时，为产品带来更高的关注度，品牌传播聚焦于消费者的心理认知而不是产品本身，使得“奶茶优乐美”称为“感情呵护的代言符号”，在可替代产品领域树立了不可替代的品牌概念，“捧在手心里的爱”，这应该就是优乐美成功之道的“核心武器”。 目标消费群体写真：优乐美的目标消费群体为注重感情，向往或渴望拥有美好爱情，年轻有激情的时尚的青少年群体。 文案分析：舒缓优雅的钢琴曲以及浪漫柔情的《蒲公英》贯穿始终，为广告营造出一种浪漫的温馨的感情氛围。优雅的练舞房，飘雪的街道，江语晨手捧奶茶面带爱情的微笑款款走过，周杰伦深沉的倾诉，都给广告营造出一种浓厚的爱情氛围。旨在传达一种情感：短暂的分离并不会让我们疏远，优乐美奶茶在我们之间传递爱的信息，因为我们之间有爱，所以思念也是一种别样的味道，这些情感理念的塑造对于其受众来说具有相当大的吸引力。 优乐美奶茶的网络营销 因服务客户的原因，在田琴的主要领导下，不少老客户都建议操作了互动空间的企业形象网站，并对企业进行了全方位的营销思考，推出跨媒营销模式，为企业整体从企业战略角度制定营销沟通整体企划方案，特别是快销类企业特别适合。     基本的网络营销手法，首先的几个最基本环节：第一个就是是建立一个平台，或是形象网站，或是具备互动功能的网络交流平台。其次第二个环节才是进行创意思考，采取哪个资源，哪个方法进行网络营销，再就是后面的具体战术操作。     当然这不是网络营销的全部，而只是冰山一角。周末开会听到组同事重复到每个行业的思考和建议模式不大相同的，确实我们还需要与企业朋友一起探讨。     附平成的操作案例，主要就是操作建立互动空间平台与传统传播媒介电视相结合的整个过程，括号内文字部分是笔者做补充思考评论。     案例喜之郎项目：从认知产品到指定购买，明星魅力全放送！——“你是我的优乐美”     一、活动背景：     优乐美奶茶是喜之郎公司在2007年推出的一款新产品，其目标人群是15-25岁的年轻人。（陈亮跨媒点评：这里的前提是已经是一个企业领导品牌，或有足够的传统传播做铺垫。）     二、挑战：     如何区隔领导者香飘飘，让这一新品奶茶与众不同，迅速占据目标消费者的心，是优乐美奶茶目前面临的问题。（陈亮跨媒点评：传播手法要超越对手的营销思考战略。）       三、活动目标：     扩大品牌知名度和影响力，提高消费者认知，通过各个媒体最具特色的产品把优乐美的品牌信息精准有效地与消费者实行沟通。（陈亮跨媒点评：当然也要锁定区域范围，不过网络传播是最容易进行范围控制的营销工具。）     四、创意思路：     利用数字与非数字的混媒传播（跨媒营销模式），针对优乐美奶茶目标人群的特点，选择备受年轻人的崇拜与追捧的周杰伦代言。为了让优乐美这一新品更快地为目标消费者所熟悉，进行三轮的推广——病毒营销预热、电视广告等传统媒体进行推广、优乐美学院。 五、执行方式：     第一轮是以病毒营销预热。在未播出优乐美电视广告前，把周杰伦在拍广告时的花絮放到互联网进行传播，以互联网的低成本吸引目标消费者的关注。（陈亮跨媒点评：采取免费的营销模式，但注意，需要是周校长，其他的人可能就没有影响了，不过也可以结合事件，社会话题引爆。） 品牌博客预热     第二轮是以电视广告等传统媒体进行推广，强化目标消费者对品牌的记忆度。（陈亮跨媒点评：有必要的时候适当在传播上进行引导到推广平台上来。） 电视广告 第三轮是打造以周杰伦当学院院长的品牌社区，建立品牌的忠诚度。（陈亮跨媒点评：这些空间要结合消费者参与的方便程度设计程序，绝不是简单的制作个网站，要具备技术系统的功能。） 优乐美学院     在优乐美学院，以三大主题活动贯穿整个社区。其中，导演系活动以翻拍或者重新创意优乐美电视广告片为主 题进行评选；音乐系的活动以游戏的形式进行，按下游戏里的奶茶杯对应按键就能完成演奏。表演系活动则是提供电视男或女主角的相片，让网友上传自己的单 身照与男女主角搭配来进行评选。通过这些有趣的活动，有助于目标消费者形成对品牌的好感度。（陈亮跨媒点评:这些内容的设计既满足消费者参与,又结合消费 者愿意参与,还要结合技术实现程度。）     导演系活动-作品展示页面 音乐系活动-游戏页面 表演系活动-作品展示页面     除了参与网站中各个互动活动之外，更可以通过购买优乐美产品来努力地积攒优乐美学分。（陈亮跨媒点评：传播手法可以将整个可以思考到的营销行为全部进行操作，网络媒体不是单纯的媒介，是可以进行任何营销行为的平台。）          同时，选择腾讯网、校内网、优酷网、56网、PPLive、杰迷中文网作为优乐美奶茶官方网站与电视广 告的推广平台，全面覆盖了关注优乐美奶茶的年轻人群，并通过各个媒体最具特色的产品把优乐美的品牌信息精准有效地与消费者实行沟通。（陈亮跨媒点评：适当 选择目标群体对应的平台推广传播。）     六、效果例证：     优乐美学院上线三个月后，就以0.11 元千人接触成本、0.25 元精准的点击成本，实现了150 亿次的品牌曝光、11 万人次在线上实现产品兑换、40 万杯直接兑换产品，并拥有了49 万忠实的网站会员，使优乐美在目标消费中实现了从品牌认知到品牌偏爱。     此网站目前还在运营中，通过购买产品获得产品序号进行网站注册的用户已增加到80多万，同时现在每天在 没有任何推广投入预算的前提下，每天增加近3000会员，优乐美已经成为中国本土最大的与消费者之间互动的平台。（陈亮跨媒点评：采取吸引模式跨媒整体传 播，从而进行了一场旋风式的热浪营销活动。）