斯沃琪集团——手腕上的钟表帝国

2008年1月18日，瑞士斯沃琪集团最新年报显示，2007年公司所有类型的产品销售都出现了史无前例的强劲增长，全年销售额为59.41亿瑞士法郎（约合54亿美元），同比增长17.6％。作为钟王国瑞士首屈一指的钟表企业，斯沃琪经历了怎样的发展历程，又如何在逆境中引领瑞士手表涅重生？     1804年，瑞士第一家钟表厂横空出世。凭借历史悠久的传统工艺和不断创新的精神追求，众多瑞士名表如劳力士、欧米茄、雷达和浪琴等，成功走向了全球，并在20世纪60年代达到巅峰。 二十世纪六十年代末，日本精工（Seiko）推出了石英手表。石英表具有误差小、小型化、低成本和售后服务简单等优点，问世之后，迅速风靡全球，引爆了钟表行业的技术革命和产业升级。20世纪70年代，精工销量跃居世界首位，取代劳力士成为石英时代的新霸主。除日本外，新加坡、台湾、香港等国家和地区也加入石英表生产行列，这对瑞士钟表工业造成了致命的打击。一时间，昔日独霸全球的钟表王国已是风雨飘摇。 危难之际，瑞士银行决定将其持股的、濒临破产的两家钟表企业合并为瑞士微电子和手表工业集团公司。1983年，瑞士钟表行业的传奇式人物——尼古拉斯.G.海耶克先生应邀为瑞士微电子和手表工业集团公司提供咨询。海耶克通过市场调查发现，瑞士钟表在高端市场占据绝对优势，而在中低端的市场份额仅有3%。他主张在强化高端市场优势的同时，切入中低端市场，狙击竞争对手，实现自我救赎。如何卖出30美元的瑞士手表？他将目标市场定了在18—35岁的年轻消费者和心态年轻的中年人这个群体上，他们虽然没有更多的钱去消费高档手表，但需要时尚化的产品来彰显个性。对此，海耶克从生产制造工艺到产品都做出了一系列的调整，降低原料成本，简化工艺，降低损坏率，兴建自动生产线，扩大生产规模。1981年，秉承个性、时尚理念的斯沃琪手表一上市就赢得了年轻消费者的追捧，从此，每一款斯沃琪新产品问世，都会被赋予一个别出心裁的名字，并在款式上进行大胆创新，斯沃琪成为活跃、个性和时尚的象征。几年后，斯沃琪手表的销量超过了精工和西铁城。借助于它的杰出表现，瑞士手表夺回了行业领导地位。鉴于斯沃琪手表大获成功，瑞士微电子和手表工业集团公司1988年更名为斯沃琪集团。 　　今天，斯沃琪集团已经是世界第一大手表制造商和分销商，旗下拥有包括斯沃琪、宝玑、欧米茄、浪琴、雷达、天梭在内的18个知名品牌及陀飞轮零售网络。为了使让旗下众多品牌相得益彰，斯沃琪集团在整体战略框架下，对各品牌进行了重新定位和规划。其中，宝珀、宝玑和欧米茄变身顶级奢侈品牌；浪琴和雷达雄踞高端；天梭、卡尔文·克莱恩和美度等覆盖中端；斯沃琪和飞菲充当低端“防火墙”。同时，斯沃琪集团进一步明确了各品牌的诉求，例如，宝珀是“活着的艺术品”、文化和艺术；欧米茄强调尊贵、气派、豪阔、高调、时髦；雷达表永不磨损，是高科技的象征；浪琴优雅轻灵、最具浪漫情怀和优雅风范；卡尔文·克莱恩凸显中性酷感；天梭倡导运动、时尚；斯沃琪则是时髦、快乐、年轻和活力的代名词。 近年，斯沃琪集团不断加大在中国市场的品牌推广力度，浪琴为了开发中国市场，邀请刘嘉玲和郭富城作为其品牌代言人，雷达邀请费翔为其代言，这些都是斯沃琪集团在中国市场上关注各个细分市场的营销策略。2008年，欧米茄成为北京奥运会官方计时器，这必将会再次推动欧米茄品牌在中国市场的发展。一款手表，如果超越了简单的计时功能，成为品位和身份的象征符号。那么，用品牌的价值观念去向市场索取溢价就成为可能。瑞士斯沃琪集团正是一方面传承瑞士钟表的传统精湛工艺，另一方面，将现代艺术和灵性情感注入到品牌之中，从而成功缔造出一个“手腕上的钟表帝国”。 　         资料来源：斯沃琪:手腕上的钟表帝国  唐文龙 《销售与市场》战略版2008年第8期   思考： 1、在二十世纪七十年代，瑞士钟表面临着怎样的困境？尼古拉斯.G.海耶克先生采用了那种产品组合策略？ 2、谈谈斯沃琪集团的品牌策略。      苹果公司的产品创新     苹果公司自成立以来，一直以产品创新闻名于世。其主要产品线包括苹果电脑、iPod及相关音乐产品、iPhone手机、显示器等配件以及软件。 1.​ 产品创新的轨迹 1、苹果电脑 （1）Apple I和Apple II 1976年大多数的电脑没有显示器，Apple I却能以电视作为显示器；Apple I主机更容易启动；设计者沃兹尼亚克设计了一个用于装载和储存程序的卡式磁带界面，以1200位/ 秒的高速运行。尽管Apple I的设计相当简单，但它仍然是一件杰作。紧接着推出的Apple II一反过去个人电脑沉重粗笨、设计复杂、难以操作的形象，它设计新颖，功能齐全，价格便宜，使用方便，看上去像一部漂亮的打字机。这是当时全球第一台用彩色图形界面的微电脑，因此被公认为是个人电脑发展史上的里程碑。 （2）Macintosh电脑 20世纪80年代苹果公司推出的Macintosh电脑，运用了图形用户界面、滑鼠、面向对象程序和网络功能等技术，获得了巨大的成功，引发了一场计算机世界的革命。 （3）手提电脑PowerBook 20世纪90年代苹果公司推出PowerBook手提电脑，为现今流行的手提电脑设立了现代的外形。 2、iPod数码音乐播放器+iTunes网络音乐商店 2001年11月，苹果公司推出iPod数码音乐播放器，配合其独家的iTunes网络付费音乐下载系统，一举击败了索尼公司的Walkman系列，成为全球占有率第一的便携式音乐播放器。随后推出的数个iPod系列产品，更加巩固苹果了在商业数字音乐市场不可动摇的地位。iPod不是第一个MP3播放器，但它确是第一个最易于使用的和具有最“酷”外观的MP3播放器。iPod正在改变现有音乐的消费方式。首先，iPod让消费者拥有更庞大的音乐控制权，由于iPod以硬件作为储存技术，一台iPod可以储存上千、上万首音乐，能让消费者随时随地都可以找到符合当下心情的音乐；其次，使用者可以自行编排播放清单；最后，经典的单曲，会因为iTunes下载排行的机制，一再地成为畅销金曲，而不会因为专辑过时而被淘汰。在2008年刚进入第3周时，苹果iTunes售出了第40亿首歌曲。 苹果公司iPod的市场表现如此之“酷”，是因为它在以下方面的创新超过了其他的竞争对手。 1.​ 商业模式。     iPod+iTunes相结合的商业模式为音乐人、音乐出版商和苹果找到了一种通过下载音乐赚钱的方式，苹果也从iPod的销售中获得收益，而消费者获得了前所未有的消费体验。 在iPod推出后不到一年半，苹果的iTunes网上音乐店也于2003年4月开张，以每首歌曲99美分的价格提供网上音乐下载服务，其中65美分付给唱片公司，25美分用来负担技术成本和信用卡交易费用。这种收费模式非常简单，用户只需拥有一张以美国为账单邮寄地址的信用卡即可。用户可以通过iTunes网上音乐商店付费下载音乐到iPod播放，获得全程服务。 苹果的iPod数码音乐播放器+iTunes网络音乐商店模式获得了巨大成功，在美国所有的合法音乐下载服务当中，苹果公司的iTunes音乐下载服务占据了82%。与此同时，苹果也推出适合Windows个人电脑的iTunes版本，将iPod和iTunes音乐店的潜在市场扩大到整个世界。通过iPod和iTunes音乐店，苹果改写了PC、消费电子、音乐这三个产业的游戏规则。 1.​ 合作。 苹果通过与多方合作扩大iPod的市场分额和品牌影响。 与汽车生产商合作。宝马发布了首个由汽车制造商制造的汽车界面，界面允许驾驶者在汽车中通过内置于方向盘上和收音机上的按键控制他们的iPod，并在汽车的储物柜中放有保护iPod的安全带。2005年1月，包括奔驰和法拉利在内的更多的制造商宣布在2005年春季开始推出类似的系统。 与运动产品生产商合作。2006年5月23日，耐克公司和苹果公司宣布，双方合作推出了创新的Nike+iPod系列产品，首次将运动与音乐世界完美地结合起来，这两家公司合作开发的首款产品为Nike+iPod运动组件。它可以通过设计在耐克运动鞋中的装置将人们跑步时的相关指标（如速度、消耗的热量等）传送到iPod中，为人们带来全新的最佳跑步和锻炼的体验。 1.​ 产品功能和设计创新。 苹果提供了易于使用、外形美观、触感优良的产品，创建了一条在市场上具有明显差异性的硬件产品线。在苹果的设计中，色彩与具体的形态相结合，便具有了极强的感情色彩和表现特征，具有强大的精神影响。 1.​ 产品体系健全和iPod经济。 苹果建立了一个无缝的网络，有iPod硬件和软件、iTunes网上音乐商店及苹果零售店和全国世界的配件组成的网络，创新了iPod经济，各参与方的利益都得到了保证。 1.​ 品牌和体验。 苹果通过卓越的界面和iTunes音乐软件产品，在使用者中建立起苹果的形象。苹果成为一家真正适合销售数字娱乐产品和运营数字娱乐服务的公司，“精致”、“高雅”、“酷”、“自由”等符号成为其公众形象的一部分。作为时尚新宠，iPod吸引了各界的关注，如今的iPod已经是一种符号、一个宠物或者一种身份的象征。 1.​ 渠道完备。 苹果公司实现了在线音乐合法销售的突破，并且建立起一个在网上、电子商品店及苹果专卖店销售硬件的网络。2001年苹果宣布开设苹果零售店，最初只在美国开店。2003年底，银座店在东京开业。2004年，大阪店、名古屋店和伦敦电相继开业。 3、iPhone手机 2007年6月29日，iPhone手机在全美正式开售后，持续热销，成为苹果公司的又一典范产品。iPhone手机的独特之处主要体现在以下几方面。 第一，iPhone是便捷的智能手机，功能齐全，使用方便。它具有新的地址簿功能、可视语音邮件列表功能、会话的同时收发短信功能、日历功能、照相和图片管理功能。 第二，iPhone是互联网服务+数字终端。iPhone手机强大的互联网功能，使人们从PC的制约中解脱出来，从而获得更为自由的数字体验。它具有网页浏览功能、搜索功能、电子邮件功能、地图服务功能。     第三，iPhone是音乐播放器。它具有音乐库导航功能、观看电视节目和电影功能、与iTunes在线商店兼容功能、与iPod兼容功能。 第四，iPhone人性化的用户页面。iPhone采用了先进的内置传感器，可以防止出现因使用者面部接触触摸屏幕而造成的错误输入，节省耗电量，增强用户体验。iPhone还可以用手指代替书写笔进行操作。 第五，商业模式创新。苹果公司为iPhone建立了分享通信运营商收益的新商业模式。苹果公司选择独家合作的运营商，运营商需要将收入的一定百分比分成给苹果公司。 1.​ 产品创新成功的分析     1、创新的文化 苹果公司产品创新来自于其创新时尚的企业文化。苹果公司的符号意义为设计、科技、创造力和高端的时尚文化。 第一，另类。苹果公司是一个以奇特、另类为核心理念的创新型企业。在创办初期，苹果公司曾在楼顶悬挂海盗旗，向世人宣称自己与众不同。苹果公司力图让每一项产品都符合消费者心目中的苹果文化印记。因为要求苛刻，以至于苹果每年只能开发出一两款产品，但几乎每款产品都能让消费者欣喜若狂。 第二，流行文化。乔布斯历来就是技术行业流行文化的风向标。乔布斯具有一种敏锐的感觉和能力，能将技术转化为普通消费者所渴望的东西，并通过各种市场营销手段刺激消费者成为苹果“酷玩产品”俱乐部的一员，使苹果用户都有时尚、品味的标签和自豪感。 第三，产品设计精益求精成就苹果文化符号。卓越的产品设计成就了苹果产品“另类、品味、时尚”的文化符号。iMac电脑以半透明的、果冻般圆润的蓝色机身重新定义了个人电脑的外貌，打破了原有电脑枯燥乏味的米黄色盒子的呆板模式，并迅速成为一种时尚象征。而风格极简、纯白的iPod，在充斥着各种颜色的数字家电市场中特立独行。可以这样形容苹果的设计：简洁的、纯净的、空洞的。就如现在的iPhone，只有一个巨大的空洞洞的屏幕和唯一的一个按键，比iPod还要简单干净。乔布斯追求产品完美细节的激情使其被媒体形容为“魔鬼性的完美主义者”，正因为他的执着，精益求精，苹果产品才会有众多的追随者。 第四，人才精英文化。苹果公司在人才的使用上，极力强调“精”和“简”， 强调“质量比数量更加重要”。乔布斯的用人标准是使用“那些每天挑战彼此，而让产品最佳化的人才”。 他相信由顶尖人才所组成的一个小团队能够运转巨大的轮盘，仅仅是拥有较少的这样的顶尖团队就够了。为此，他花费大量精力和时间打电话，用于寻找那些他耳闻过的最优秀人员、以及那些他认为对于苹果各个职位最适合的人选。     2、创新过程管理     苹果公司产品的卓越设计与其严格的创新过程管理是分不开的。苹果产品的设计流程有以下阶段。 　　第一，从10到3到1。对于任何一项新的设计，苹果的设计师们首先要拿出 10 种完全不同的模拟，使设计师们有足够的空间，在没有限制的情况下放开设计。然后他们从中挑出 3 个方案，再花几个月的时间仔细研究这三个方案，最终得出一个最优秀的设计方案。      第二，两次设计会议。设计团队每周会有两次会议。一次是头脑风暴会议，完全忘记任何的条件限制，自由地思考，甚至提出疯狂的想法。第二次是成果会议，这个会议与前一次会议正好相反，设计师和工程师必须明确每一件事情，明确前面疯狂的想法是否可能在实际中应用。尽管在这个过程中，重心已经转移到一些应用的开发和进展上，但团队还是要尽量多地考虑到其他各个应用的潜在发展可能。即使到了最后阶段，也要保持一些创造性的想法做后备选项。     第三，小马驹会议。将设计团队每周两次会议上最好的几个想法交给领导层，由领导层的“小马驹会议”决定方案，以确保苹果的产品线不会出现低级的错误。 3、 以用户为本 苹果产品设计的目标是简便易用。苹果公司把消费者的需求放在第一位，在一切看似复杂的技术面前，苹果公司往往能化繁为简，让消费者容易使用。苹果产品的设计总是贯穿着以人为本的设计理念，清爽的外观、简洁的按钮、便捷的操作模式是产品的灵魂。 产品创新源于用户需求。苹果产品的产生往往源于一项潜在的消费者需求，如iPod原本的设计思路是为了让用户能够更妥善地保存和管理音乐文件。而iPod和iTunes的结合则来自于顾客对质量保障的音乐、携带便利的数字格式音乐及大量数据的强烈需求。苹果公司把科技与消费者的需求进行了完美的结合，实现了产品策略的飞跃。