餐饮价格的制定与其影响因素

餐饮价格的制定与其影响因素 在餐饮企业的营销工作中，定价是项重要、困难而又充满风险的工作。它在很大程度上决定着产品能否迅速进入市场，影响着产品和企业的社会形象，是构成企业竞争力的重要因素，价格还影响着企业的销售收入和利润。作为一个成功的餐饮企业，必会制定出一套适合于本餐厅的价格。因为在餐厅经营的过程中，价格对于消费者和经营者来说都是极为重要的因素。成功的价格定位，是主客双方多次认可、双方收益的过程。 任何产品的价格都是以价值为基础的，餐饮产品的价格也不例外。餐饮产品的价格一般由三部分构成：一是生产资料转移的价值，它是以食品原料、设备设施、家具用具、餐器具和水电气消耗价值为主的；二是劳动力价值，即劳动报酬，包括劳动者的工资和工资附加、劳保福利和奖金等；三是积累，即以税金和利润为主要形式的公共积累和企业再生产资金的积累。由此可以看出，餐巾价格的制定在很大程度上影响着餐饮企业的利润水平，直接影响菜单的吸引力和客源，作为一个餐饮管理人员在参与餐饮产品价格的制定时必须慎之又慎。 遭遇经济危机的中国，产生了大量闲置劳动力，涌入餐饮企业。这对于我们既是机遇又是挑战。加之国家对餐饮企业的一系列宏观调控政策。使得我们清楚的明白，在餐饮竞争对手增加的同时，我们也有条件最大限度的完善自己。正是因为餐饮企业面临大环境的复杂性与严峻性，我们必须从餐饮赢利的最初入手，详细影响餐饮产品价格制定的因素。 餐饮企业在制定产品价格时的影响因素很多，一般说来可分为两大类，即内部因素与外部因素。 影响餐饮产品定价的内部因素是指餐饮企业在定价时自己有能力控制的因素，如成本和费用、餐饮产品、档次、原料、工艺、人力资源、经营水平等。 　　1．成本和费用 　　任何餐饮企业经营的最基本要求即餐饮产品的价格必须高于其成本和费用，只有这样，餐饮企业才有利可图，因此，成本和费用是影响餐饮产品定价的最基本因素。从餐饮企业的实际经营活动看，餐饮企业总的成本和费用中占较大比例的是固定成本和变动成本，不同的成本结构对企业的营业收入和利润的影响较大。 （1）餐饮成本构成对定价的影响 餐饮成本的构成以及我国餐饮企业各项成本要素所占比例大体如下： 1）.菜品和酒水成本（即直接成本），一般占总成本的45%。 2）燃料和物料成本，一般占总成本的5%左右。 3）低值易耗品摊销，一般占总成本的5%左右。 4）人工成本（包括员工基本工资、奖金津贴、福利费用等），一般占总成本的25%左右。 5）水电费，一般占总成本的3%左右。 6）企业管理费，一般占总成本的3%左右。 7）营业税，一般占总成本的5%左右。 8）其他支出费用，如赞助支出等，一般占总成本的5%左右。 以上各项内容中，餐饮原材料成本和人工成本是最主要的成本。原材料成本是餐饮企业中所占比例最高的成本，是餐厅日常支出的主要部分（一般为45%左右）。 （2）餐饮成本类型对定价的影响 1）固定成本和变动成本 价格必须是抵偿变动成本并有余额，餐饮业才有可能盈利。 2）可控成本和不可控成本 可控成本所占比例越大，企业定价自由度越大，所以餐饮企业有可能通过改善经营管理来降低，就有可能为价格腾出空间。 　　2．餐饮产品 　　产品是企业定价的基础，只有优质的产品才能吸引消费者前来购买，当某些产品成为一种品牌时，定价就变得很容易。餐饮产品丰富多彩，星级饭店的餐厅及众多的社会餐馆和酒楼具有设施新、服务好、环境优美、文化氛围引人的特点，因而知名度和美誉度较高，这些餐饮企业的定价工作比较得心应手，且具有很强的竞争力，企业的经济效益也有较充分的保证，价格高且赢利大。 　　西方一些专家、学者经过研究后认为餐饮产品由5个部分组成，每一个部分都可能给消费者带来满足或不满足。构成餐饮产品的五个部分为： 　　（1）地理位置 　　餐饮企业地理位置的好坏意味着可进入性与交通是否方便，周围的环境是否良好、是否具备宽敞的停车场地等。 　　（2）设备与设施 　　餐饮企业的设备与设施包括餐厅酒吧的装修、装饰、内部环境等。 　（3）服务 　　服务包括服务内容、服务方式、服务态度、服务效率等因素。 　　（4）形象 　　形象是指餐饮消费者对餐饮企业的地理位置、设备设施、服务、内外环境、企业名称等各项因素的印象的综合与总和。 　　（5）价格 　　价格既表示了餐饮企业通过其地理位置、设备设施、服务和形象给予消费者的价值，也表示了消费者从上述因素中所获得的满足。 　　3．档次 　　餐饮企业档次的高低直接影响餐饮产品的定价水平。如“香菇菜心”在一家普通的社会餐馆的定价为6.00元，而在一家四星级饭店的餐厅，其定价可高达20.00元。这充分餐厅档次对定价的影响。 　　某地的一家五星级饭店的餐厅菜单上有一款名为“上海猪柳面”的点心，其描述性说明为：“配以猪肉丝、香菇和绿叶蔬菜，用鸡汤煮制的新鲜面条”；售价65.00元。 　　4．原料 　　餐饮原料对价格的影响显而易见。如市场上普通的养殖甲鱼售价为28.00元/千克，而野生甲鱼的售价却高达360.00元/千克。原料成本不同，其定价必然不同。 5、储运成本 储运成本是商品从生产者手中所必须的运输和储存费用。商品畅销时，储运成本较少，商品滞销时，储运成本增加。 　　6．工艺 　　餐饮产品的制作工艺对定价水平的影响也非常大。一般说来，工艺复杂的菜肴，其销售价格较高，而工艺相对简单的菜肴，其销售价格则较低。如在一家餐厅中，其松鼠鳜鱼的销售价格为68.00元，而其清蒸鳜鱼的销售价格只要48.00元。 　　7．人力资源 　　餐饮企业人力资源数量的多少和质量的高低势必会影响其定价水平。因为这涉及到餐饮企业的经营费用。如果餐饮企业用工数量较多，为保证其正常的赢利水平，其定价水平必然较高；如果餐饮企业招用较多的名厨（厨师）、名师（服务师），其定价水平也必然较高。 　　某地两家同地段、同档次、同规模的酒楼，酒楼a以每月12000.00元的高薪聘用了当地的一位名厨，而酒楼b则以普通的薪资聘用了一批刚从烹饪学校毕业的年轻厨师。结果是两家酒楼的价格水平相差10%以上。 　　8．经营水平 　　某餐饮企业在当地连锁发展了五家餐厅，这五家餐厅的餐饮原料实行招标采购，结果因其进货量大而使餐饮原料的采购成本大大低于当地同类餐饮企业的进价，所以其菜肴的定价也因此低于同类餐厅而顾客盈门，经营形势相当乐观。 　　某四星级饭店的餐饮部为在激烈的市场竞争中生存并发展，每月举办一次“美食节”，并在美食节期间进行累计消费优惠促销活动，结果使该饭店的餐饮在当地成为一个品牌，生意一直红红火火。 9、机会成本 机会成本是企业从事某一项经营活动而放弃另一项经营活动的机会，另一项经营活动所应取得的收益。但是，商品的成本不是个别企业的商品成本，而是所有生产同一产品的生产部门的平均生产成本。在通常情况下，机会成本对个别企业的商品成本影响比较大，对平均生产成本的影响比较小，因而对商品价格的影响也很小。 　　影响餐饮产品定价的外部因素是指餐饮企业无法控制的、但对企业定价有较大影响的因素，如市场需求、行业种类、竞争、市场的发展和环境等。 　　1．市场需求 　　按照现代市场营销学的观点，企业必须在满足市场需求的基础上实现收入。因此，餐饮企业在进行产品定价时，必须充分了解市场需求，才能使企业实现自己的经营目标。但餐饮企业面对的市场需求不稳定、经常变化而且比较复杂，因此，餐饮企业应加强对市场的调查研究，并进行经常性的销售分析，以发现市场需求的变化动态及其规律，并采取相应的措施，以灵活的价格策略来吸引消费者。 　　2．竞争因素 　　其他餐饮企业，特别是档次相近的餐饮企业的价格，对本餐饮企业价格的制定具有较大的影响和制约。如本企业的价格高于竞争对手，则无法吸引消费者。但若价格低于竞争对手，则很快便会引发一场降价大战，对任何企业都不利。因此，竞争价格、竞争产品等因素对餐饮产品的定价产生较大的影响，餐饮企业在制定价格策略时，必须要考虑到竞争因素。 　　杭州与萧山仅隔一条钱塘江，两地的人民生活水平差不多。但萧山的餐饮企业的价格水平要比杭州的餐饮企业高10%以上，原因是杭州知名的大型餐饮企业多，致使餐饮企业之间的竞争异常激烈，餐饮企业的定价水平自然较低。 　　3．市场发展情况 　　市场发展过程一般包括初期缓增长阶段、腾飞阶段、高峰稳定阶段和下降阶段。不同的市场发展阶段要求制定不同的价格策略。如一家餐饮企业在正处于初期缓慢增长阶段的市场中开业，则该企业首先应对竞争对手的产品的质量和价格等进行调查研究，并进行比较分析，然后制定相对比较低的价格策略，以便在这样的市场阶段赢得更多的消费者，并确立一定的竞争优势。 　　4．环境 　　餐饮企业在制定价格策略时，必须考虑到企业所处的外部环境因素，如目前饭店及餐饮行业的气候和发展趋势；餐饮原材料的通货膨胀；国家有关价格、竞争、行业结构等方面的政策法规；社会公众及消费者的意见等等。餐饮企业应认真分析这些环境因素，从而制定出既适合环境，又具有一定竞争力的价格策略，以保证企业的经济效益。 　　5．本地区人民生活水平 　　餐饮企业的价格水平在很大程度上受到当地人民的平均生活水平的影响。一般说来，当地人民的生活水平高，餐饮企业的定价水平就会高一些；而如果当地人民生活水平较低，则餐饮企业的定价水平也就会低一些。当然，餐饮企业的竞争的激烈程度也在很大程度上影响餐饮企业的定价水平。 　　香港九龙地区有一家名为“上海菜馆”的餐厅，规模不大，档次也一般，但其菜单上有一款称为“上海醉鸡”的冷菜，售价98.00元港币，青岛啤酒的售价为每瓶26元港币。可见当地人民生活水平与餐饮产品的价格水平之间的关系。这样的价格对许多大陆居民来说是天价，但对于香港居民而言，是较为合理的价格，因为一名普通的酒店服务员的月薪也高达一万港币。 　　6．气候 　　气候对餐饮消费者的影响是较大的，如在炎热的夏季，某些清热降火类菜肴的销售量大增，其销售价格必然比寒冷的冬季要高，而冬季时火锅、沙锅类菜肴旺销，此类菜肴的价格也必然比平时有所上扬。 　　江南某星级饭店以餐饮闻名，当地四季的温度差异较大，在炎热的夏季，其菜肴价格比平时增加10%左右，但还是宾朋满座；而在寒冷的冬季，该饭店的菜肴价格比平时增加15%左右，但客人还需提前一周预订才能确保有餐位。管理人员经调查分析得知，一方面，本饭店的餐饮已经成为品牌，所以能吸引众多的消费者；另一方面，消费者在太冷、太热的情况下，不愿亲自下厨做饭，而饭店的中央空调充足，也是吸引客人的一大优点。 　　7．消费者的心理价位 　餐饮企业的价格水平必然受目标市场客源消费水平的影响。企业目标市场客人的消费水平较高，其产品的定价水平也较高，反之亦然。 　　某四星级饭店位于该市商业中心，入住饭店的商务客人较多，餐饮部为吸引住店客人前来餐厅消费，特别推出价格为98.00元/人的商务套餐，并在饭店前厅设置醒目告示牌，在客房等地放置商务套餐的宣传资料，结果是前来享用商务套餐的商务客人人数大为增加，且增加了商务宴会的销售。 8．政府或行业组织干预 政府为了维护经济秩序，或为了其他目的，可能通过立法或者其它途径对企业的价格策略进行干预。政府的干预包括毛利率，规定最高、最低限价，限制价格的浮动幅度或者规定价格变动的审批手续，实行价格补贴等。例如，美国某些州政府通过租金控制法将房租控制在较低的水平上，将牛奶价格控制在较高的水平上；法国政府将宝石的价格控制在低水平,将面包价格控制在高水平；我国某些地方为反暴利对商业毛利率的限制等。一些贸易协会或行业性垄断组织也会对企业的价格策略进行影响。 9．企业或产品的形象因素 有时企业根据企业理念和企业形象设计的要求，需要对产品价格作出限制。例如，企业为了树立热心公益事业的形象，会将某些有关公益事业的产品价格定得较低；为了形成高贵的企业形象，将某些产品价格定得较高等等。 产品价格决策，在企业经营决策中具有重要的地位。在当今社会主义市场经济体制下，市场行情变化无常，市场价格波动不定，市场竞争颇为激烈。因此，运用弹性原理进行价格决策，决不能生搬硬套、死抠理论，必须结合企业内外条件、环境等，全面考虑、仔细分析、认真研究影响价格弹性的诸多因素，准确判断、计算、预测产品价格弹性的大小及其动态变化，力求制定出正确、科学、切实可行的产品价格决策，促使企业扩大经营、占领市场、提高效益，以增强企业的竞争能力、生存能力、发展能力。