连锁专卖让人雾里看花

连锁专卖让人雾里看花 连锁专卖让人雾里看花 中国营销传播网， 2002-11-21， 作者: 寒笛， 访问人数: 1384 目　录 第 1 页 第 2 页 　　现在中国皮鞋业的营销渠道大致有以下两种：外贸与内销。在内销的处理上目前众多商家通过的渠道有这么几种：一是以专卖店的形式（单一经营某一个品牌）；二是杂牌经营的形式（一个店堂中许多名牌荟萃经营，或是是知名品牌与不知名品牌夹杂经营）；三是商场专柜形式（在商场中以单一专柜的形式经营）；四是超市量贩形式（置于某一大型超市中，以低价走量取胜）。而眼下，炒得最热的无疑是以连锁专卖的发展。经过几年时间的发展，皮鞋专卖店如雨后春笋般出现在大家眼前。其间有一年销售一二十亿的皮鞋生产厂家发展连锁专卖，也有一年产值不过千万的厂家发展连锁专卖，其间鱼龙浑杂，让人雾里看花。 　　那么，连锁专卖，其迷人的魅力在何处呢？ 　　现在许多厂在利益的驱动力下，都想迅速扩大自己的势力范围，想尽一切办法提高自己产品的市场占有率。当然，市场占有率提高了，随之而来，丰厚的利润回报也就来了。要扩大市场，自己的资金不够怎么办，自己的条件不够怎么办？“管不了那么多了，有条件要上，没有条年创造条件也要上”，大打广告，全力推广，全国招商，发展专卖，就这样，在商家的推动，发展专卖成了全国的时髦。商家心里当然了也有另外一笔帐：先把店开起来再说。 　　商家品牌形象的“路牌广告” 　　商家心里有本帐：走传统的杂牌经营或置于一般的鞋店、鞋城中，鱼目混杂，品牌淹没鞋林之中，品牌个性根本就无从谈起，所以有些牌做了十几年，也形不成气候。通过走连锁专卖的路子。全国的加盟店统一形象、统一装璜、统一营业员服装、用语，在专卖店中统一品牌，一个专卖店就相当于一个大型的路牌广告，品牌的形象在一个城市会逐渐凸现出来。当然，做到“统一”是要付出代价的，那就是高成本的投入，商家心里有句话：“开专卖店，没钱？别来！” 　　有钱能使鬼推磨 　　有人说，加盟商的管理就是利益的管理，商家在推专卖营销形式的时候，加盟商吃不吃你这一套，关键在于有没有钱可赚。至于形象服务等都是以利润为中心。所以真正打动加盟从自己的腰包中掏出白花花的银子来进货、租旺铺、搞装修、打广告，代理商看中的是专卖店较在的利润空间。现在鞋业商家一般都会给加盟商一个较合理的利润空间，一些经营得好的专卖店，50平方米的经营回报一年可达80-100万，这当然难免让许多的加盟商心动。“百万富翁谁不想做？有钱赚就行，不要说一年几万块的特许保证金，就是十几万块也没关系。商家在想，你的保证金在我手中，你就得听我的。 　　加盟商不懂行怎么办 　　加盟商说“皮鞋生意我都没有做过怎么办” 　　商家说：“没关系，我们有营销人员支持” 　　加盟商说：“促销我不懂” 　　商家说：没关系，我们会定期为你们提供促销”。 　　就是在这么多的“没关系”中，加盟商的一些顾虑给打消了。当一个专卖店开设起来的时候，通常情况商家就会派营销人员专业辅导代理商去寻找合适的门面、谈租金、协助招聘营业员，一起参与装璜。开业前的上货、策划，开业后经常定期到专卖店中了解情况，对一些问题给予当场解决。当然，解决不了的问题，也只能睁一只眼闭一眼了。其实这时对有些商家来说，请君入瓮是第一要事，入瓮后是死是活，就要看造化了。 　　其实做生意也与结婚一样，就钱钟书说的一样，城里的人想出来，城外的人想进去。当你想出来的时候，如果出不来，这时你的专卖也就差不多了。 　　高额的资金投入的高风险。 　　现在的专卖店，厂家为凸现其品牌形象，大都要求加盟商门面要大一些，位置处于较繁华地段，要求装璜高档一些，营业员要求统一、服装等等。这一切都会加大经营管理的费用，最后导致成本的增加，成本增加了，羊毛出在羊身上，最后皮鞋价格上去了。消费者的眼睛是雪亮的，在质量差不多的情况下，谁的价格便宜咱就买谁的。“你说你的品牌名气大？”“我不知道，反正大家都放在专卖店里卖，看上去都有点美。” 　　一个投资20—30万元的专卖店，可能是一个家庭全家的家产都在上面了，全家就吃这家店，如果万一亏了怎么办？ 　　货源能否得到保证 　　一个大型皮鞋企业的老总一语道破皮鞋业生存的基本法则：皮鞋业的生存之道在于适销对路的产品，这与麦当劳、肯德基的区别较大。麦当劳、肯德基的产品变化可以不大，所以它们更强调统一的服务，但是皮鞋的款式的变化不大就死定了。所以，货源也就成了众多厂家与加盟商最为关心的话题。许多厂家也想开发出更多适销对路的产品，但是，不是每个厂家都有较强的开发能力。有些小厂家，他的开发人员也只有二三个，但是专卖店在开了几十家。“管他呢，先把首批铺货的资金收过来再说。” 　　这样，如果有一季产品不适销对路，厂家就必须接着跟进新一批产品补货，而且补货必须要准、快。否则，前批产品是积压，这批产品又成了积压，最后导致一季产品的积压，这样对个别加盟商来说是最为担心的。由于过多的积压，一些代理商不得不每年处理，每年都卖积压品，最后形成恶性循环，到最后不得不关门大吉。 　　能生孩子不能教 　　其实连锁专卖在一定程度上来讲对消费者是一种信任的表现，由于有些厂家对连锁专卖一哄而上，但都没有相应的管理指导能力，最后形成“能生孩子不能教”的局面。导购员根本就没有经过培训就上岗导购，连皮、革都分不出，对产品一无所知，更别说顾客消费心理的揣测了。为此也就有经常你问导购员情况的时候，导购员说：“这个我也不知道”。这很让大家感到失望。 　　特别是个别厂家的质量问题。原以为在专卖店中的产品有质量保证，谁知没穿几天就开胶，最后闹得不欢而散。专卖魅力大为降低。 　　不是我不想打广告，而是我没钱打广告 　　有许多厂家在招商的时候，为了吸引加盟商，在电视上、报纸上大打广告，让代理商看起来很美，觉得这个厂家实力不错：“在中央台都打了广告”，但是，当一批加盟商专卖店开店以后，再也看不到广告了，厂家也有苦难言“不是我不想打广告，而是我没钱打了”。如果碰到这样的厂家，加盟商也就只能自认倒霉了，但是加盟商一家的命运可能就全系在这个专卖店上了，这个时候加盟商继续开下去也不是，不开下去也不是，“被套了”。 　　所以在国内同行有句话说：“中央台打广告是打给代理商看的”，象这样的厂家要做大型的市场促销、策划活动也比较难。 　　出尔返尔屡见不鲜 　　许多厂家在新召加盟商的时候，优惠政策一大串，诸如100%的退货率，中央台×万元的广告投入，省台×万元的广告投入，开业×元礼品的赠送，等你开业以后或主管换了以后，马上脸就变了，以前的营销政策统统变样，这时的代理商也只能打下了牙齿自己往自己肚里咽。 　　当然，在这个过程中，还会有许多的有意思的现象。 　　所以，加盟商在选择“婆家”时，请睁大你的眼晴，最好找那些实力强、信誉好的，操作成熟的厂家，这才是你的好婆家。